焦曉波，章 行

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蚌埠233030)

一、引言

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)國(guó)際化與競(jìng)爭(zhēng)全球化，企業(yè)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存與發(fā)展引起學(xué)者和管理者的高度關(guān)注。消費(fèi)品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)和原材料市場(chǎng)的國(guó)際化，帶來(lái)了現(xiàn)有資本、技術(shù)、人才和資源的不斷全球化，企業(yè)在這樣的環(huán)境中謀生存與發(fā)展，需要有完善的內(nèi)部管理系統(tǒng)及與其適應(yīng)的戰(zhàn)略，以期達(dá)到高組織績(jī)效，因而企業(yè)利用已有的企業(yè)資源，結(jié)合外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和內(nèi)部管理環(huán)境，制定適應(yīng)的、彈性的戰(zhàn)略，運(yùn)用各種有效的市場(chǎng)工具和方法得以實(shí)現(xiàn)高績(jī)效?；谫Y源為本理論，戰(zhàn)略研究者認(rèn)為企業(yè)能力是績(jī)效提升和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建、保持的關(guān)鍵因素，其中營(yíng)銷(xiāo)能力則是企業(yè)能力的重要組成部分［1－2］。Morga提出企業(yè)成功的收益和利潤(rùn)的增長(zhǎng)和營(yíng)銷(xiāo)能力是緊密聯(lián)系的［3］。此外，Nath也提出企業(yè)為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展，必須提升組織的動(dòng)態(tài)能力，其中運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)能力是決定性因素［4］。類(lèi)似地，Bramasrene指出營(yíng)銷(xiāo)能力有助于企業(yè)在危機(jī)中快速有效的做出反應(yīng)、生存、發(fā)展以及成功［5］。總之，適應(yīng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力可以促使企業(yè)提升技能、減少問(wèn)題、了解市場(chǎng)、抓住新機(jī)遇，尤其是有利于建立并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在不斷變化的環(huán)境中更有效的經(jīng)營(yíng)，獲得高績(jī)效。

現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)能力作為最終決定組織績(jī)效的決定因素之一，現(xiàn)階段企業(yè)已經(jīng)通過(guò)提高并利用自身營(yíng)銷(xiāo)能力去創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)組織在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、財(cái)務(wù)盈利以及客戶關(guān)系建立等方面績(jī)效的提高。而企業(yè)績(jī)效是個(gè)多方面的概念，按照組織理論，企業(yè)績(jī)效主要分為兩個(gè)方面，即效力和效率［6－7］，其中效力指企業(yè)達(dá)到設(shè)定目標(biāo)的程度，而效率指達(dá)成目標(biāo)與消耗企業(yè)資源的比例［8］，然而隨著營(yíng)銷(xiāo)主題的變化，企業(yè)績(jī)效的研究也傾向于消費(fèi)者相關(guān)的成果研究，通常以企業(yè)盈利能力、消費(fèi)者滿意、顧客忠誠(chéng)、品牌價(jià)值及市場(chǎng)效力等要素來(lái)衡量企業(yè)績(jī)效。在研究營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)于企業(yè)績(jī)效的影響的相關(guān)文獻(xiàn)中，組織績(jī)效主要是從財(cái)務(wù)和消費(fèi)者角度衡量。

Da指出營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)利用知識(shí)、技能和資源來(lái)滿足市場(chǎng)或者消費(fèi)者需求的能力，通過(guò)為目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)適合的產(chǎn)品(服務(wù))和營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，達(dá)到企業(yè)的組織績(jī)效以及成功［9］。在研究營(yíng)銷(xiāo)的大量文獻(xiàn)中，與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的能力被假設(shè)為企業(yè)績(jī)效的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素［9－10］，文獻(xiàn)研究證實(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力水平越高，其獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及企業(yè)績(jī)效也就越高。并且隨著二者關(guān)系的實(shí)證研究的增多，也提出營(yíng)銷(xiāo)能力水平的高低會(huì)影響到企業(yè)績(jī)效的高低?；仡檶W(xué)術(shù)領(lǐng)域關(guān)于二者關(guān)系的結(jié)論，指出企業(yè)的成功，即企業(yè)績(jī)效，取決于開(kāi)發(fā)適應(yīng)的、靈活的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以及實(shí)施這些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的能力，即營(yíng)銷(xiāo)能力。隨著時(shí)代的進(jìn)步和研究的深入，營(yíng)銷(xiāo)能力的研究也從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力的研究已成為趨勢(shì)。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力是在原營(yíng)銷(xiāo)能力基礎(chǔ)上提出的一個(gè)概念，相較于一般的營(yíng)銷(xiāo)能力，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力是從固有的營(yíng)銷(xiāo)程序中創(chuàng)新［11］，是針對(duì)更加復(fù)雜多變的市場(chǎng)，通過(guò)異質(zhì)的、交叉功能的活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造并傳遞價(jià)值的一種能力［12］。在本文中，根據(jù)現(xiàn)有研究水平和方向，我們基于原有營(yíng)銷(xiāo)能力理論，從動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力角度劃分維度，以闡述營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。

那么企業(yè)的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效有什么影響?又是如何影響的呢?我們首先將動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力劃分為幾個(gè)維度，其次再分別分析每個(gè)維度對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響內(nèi)容以及過(guò)程，最后得到結(jié)論，并且根據(jù)現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)提出相應(yīng)的實(shí)踐建議。因此，文章后面將分為三個(gè)部分，第一是根據(jù)文獻(xiàn)確定動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力的維度，并進(jìn)行相關(guān)的闡述。第二是結(jié)合文獻(xiàn)，提出各個(gè)維度對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響內(nèi)容以及過(guò)程。第三是綜合以上各個(gè)維度，得到動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響內(nèi)容及過(guò)程，并且提出作者的一些建議。第四是闡述研究中的創(chuàng)新點(diǎn)和不足，并對(duì)未來(lái)研究提出展望。

二、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力維度

Tsai和Shih在以前研究的基礎(chǔ)上，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要來(lái)源，定義為:一個(gè)預(yù)先設(shè)計(jì)好，應(yīng)用集體的知識(shí)、技能和企業(yè)資源來(lái)滿足企業(yè)需求的綜合過(guò)程，使企業(yè)可以在其產(chǎn)品和服務(wù)中增加價(jià)值、適應(yīng)市場(chǎng)條件、利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅［13］。這個(gè)定義相對(duì)于 Day的定義，概念上是將營(yíng)銷(xiāo)能力從能力層次提高到過(guò)程層次，將營(yíng)銷(xiāo)能力作為一個(gè)具有多維度、多步驟的概念。而動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)能力在定義上大同小異，但是在維度的劃分上區(qū)別卻更加適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)能力活動(dòng)主要是定價(jià)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道管理、營(yíng)銷(xiāo)溝通、銷(xiāo)售、市場(chǎng)信息管理、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施［14］，而目前的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力文獻(xiàn)則是在原有營(yíng)銷(xiāo)能力維度的劃分上更加關(guān)注企業(yè)如何利用知識(shí)和資源應(yīng)用到實(shí)際管理與經(jīng)營(yíng)中去，比如消費(fèi)者導(dǎo)向、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)、研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新等等［15］。因此我們將動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力劃分為三個(gè)維度，分別是市場(chǎng)導(dǎo)向、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以及戰(zhàn)略彈性。詳見(jiàn)表1。

1.市場(chǎng)導(dǎo)向。在文獻(xiàn)中市場(chǎng)導(dǎo)向的定義主要兩種觀點(diǎn)，一方面，Day對(duì)其定義為企業(yè)學(xué)習(xí)、理解以及對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和不斷變化的環(huán)境要素的反應(yīng)的一種能力，這種能力允許企業(yè)對(duì)現(xiàn)有的和潛在的市場(chǎng)上發(fā)生的事件、趨勢(shì)采取行動(dòng)［9］。同時(shí)，市場(chǎng)導(dǎo)向指企業(yè)處理消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)信息的能力，以及這種能力在企業(yè)中的傳播，最終形成整個(gè)企業(yè)的一種行動(dòng)能力［16］?？梢?jiàn)，市場(chǎng)導(dǎo)向是從客戶處獲得并處理現(xiàn)在和潛在需求的信息，從競(jìng)爭(zhēng)者處獲得信息從而了解其行動(dòng)，并采取相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，最后提高企業(yè)創(chuàng)造的消費(fèi)者價(jià)值。

另一方面，Narver和Slater定義為最有效地采取有利于更高消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造的行為，并因此獲得企業(yè)績(jī)效的持續(xù)提高的一種企業(yè)文化，并且該學(xué)者對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)向是一種企業(yè)文化的觀點(diǎn)進(jìn)行了大量的研究，不斷完善相關(guān)定義，指出市場(chǎng)導(dǎo)向是一種承諾創(chuàng)造更高消費(fèi)者價(jià)值的企業(yè)文化，而這種企業(yè)文化包含了三個(gè)行為性要素，即消費(fèi)者導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向和跨功能協(xié)調(diào)［17］。然而，無(wú)論是何種定義，都指出市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)首要考慮的是利潤(rùn)的創(chuàng)造，更高消費(fèi)者價(jià)值的創(chuàng)造，以及如何吸引并保持相關(guān)利益者［17］。

2.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是影響企業(yè)績(jī)效的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力中一個(gè)重要的維度，指企業(yè)管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所采用的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)程［18］。對(duì)于企業(yè)，合理配置有限的資源，形成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，有利于企業(yè)銷(xiāo)售量的增加和品牌知名度的提高，同時(shí)也提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略性和有效性。擁有健全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，在很大程度上專(zhuān)門(mén)依賴個(gè)人銷(xiāo)售和激勵(lì)代理商購(gòu)買(mǎi)－銷(xiāo)售，并且致力于發(fā)現(xiàn)其他代理商來(lái)購(gòu)買(mǎi)－銷(xiāo)售商品。

此外，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)也是指企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)建個(gè)人或組織間關(guān)系的一種能力，比如消費(fèi)者關(guān)系、代理商關(guān)系等，這是種通過(guò)了解消費(fèi)者活動(dòng)和管理者活動(dòng)，來(lái)管理現(xiàn)有活動(dòng)而形成的相互依賴的關(guān)系。企業(yè)通過(guò)有效利用營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)從有價(jià)值的消費(fèi)者和市場(chǎng)上獲得信息，拓展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，獲得 企業(yè)績(jī)效，最終獲得在市場(chǎng)中的成功。

表1 動(dòng)態(tài)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力維度定義

3.戰(zhàn)略彈性。戰(zhàn)略彈性也稱為戰(zhàn)略多樣化，是動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力的第三個(gè)維度，對(duì)企業(yè)績(jī)效有著很重要的影響。Hitt定義戰(zhàn)略彈性為企業(yè)迅速地、積極地響應(yīng)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)條件的一種能力，并因此創(chuàng)建了或者保持了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［19］。該定義說(shuō)明了企業(yè)戰(zhàn)略彈性能力的產(chǎn)生原因以及作用，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立有著決定性作用。隨著研究范圍和深度的擴(kuò)展，戰(zhàn)略彈性的作用也是不斷地得到發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略彈性不僅與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)，還和企業(yè)市場(chǎng)適應(yīng)性決定的企業(yè)績(jī)效相關(guān)，因此戰(zhàn)略彈性的性質(zhì)仍然在不斷發(fā)展，例如對(duì)現(xiàn)有戰(zhàn)略的重新思考、再設(shè)計(jì)、企業(yè)重組等等。

此外，隨著時(shí)間推進(jìn)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷變化，戰(zhàn)略彈性的定義也在不斷發(fā)展。Hitt和Slotegraaf指出戰(zhàn)略彈性是企業(yè)識(shí)別外部環(huán)境主要變化以快速配置資源、采取行動(dòng)應(yīng)對(duì)變化的一種組織能力，并且可以迅速識(shí)別何時(shí)應(yīng)該停止這種資源配置活動(dòng)以及做出反應(yīng)［20］。Combe和Greenley也指出戰(zhàn)略彈性是企業(yè)對(duì)變化地環(huán)境的反應(yīng)并且成功調(diào)整自身戰(zhàn)略的能力。戰(zhàn)略彈性也是企業(yè)在管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)使用的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)程［18］。不管是戰(zhàn)略彈性定義的哪種表達(dá)形式，都體現(xiàn)了戰(zhàn)略彈性作為一種對(duì)變化事物的動(dòng)態(tài)反應(yīng)能力，隨著條件的變化對(duì)資源進(jìn)行不同配置，不斷調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立、保持，最終影響到企業(yè)績(jī)效表現(xiàn)。

三、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響內(nèi)容及過(guò)程

大量的學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)顯示了動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力與企業(yè)績(jī)效之間有著明確的關(guān)系，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力會(huì)正向影響企業(yè)的績(jī)效，即企業(yè)的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力越強(qiáng)，企業(yè)績(jī)效越高。并且在穩(wěn)定變化的市場(chǎng)環(huán)境中，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響是直接的，并且是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。對(duì)于影響內(nèi)容與過(guò)程，本文從動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力的三個(gè)維度分別著手，分析內(nèi)容以及過(guò)程，最后得到結(jié)論并予以分析。詳見(jiàn)下頁(yè)表2。

1.市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響。市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效有著何種影響，不同學(xué)者對(duì)此有不同表述，但主體都認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效有著顯著正向影響。市場(chǎng)導(dǎo)向是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要資源之一，同時(shí)也是企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)的信息技術(shù)的主要資源之一，Hsieh和Tsai分析認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向的作用是提高競(jìng)爭(zhēng)力和拓寬市場(chǎng)，從而會(huì)提高企業(yè)的盈利能力，最終會(huì)正向影響企業(yè)績(jī)效［17］。隨著實(shí)證研究的增多，不同領(lǐng)域的市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效的關(guān)系也在得到驗(yàn)證，Panigyrakis和Theodoridis提出市場(chǎng)導(dǎo)向是企業(yè)績(jī)效的一個(gè)重要的決定性要素，并且對(duì)零售企業(yè)績(jī)效有著正向的影響。Phapruke指出市場(chǎng)導(dǎo)向會(huì)有效促進(jìn)出口企業(yè)的出口績(jī)效。除了學(xué)術(shù)界，實(shí)踐中企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始利用市場(chǎng)導(dǎo)向來(lái)提高對(duì)創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的關(guān)注，并且在滿足消費(fèi)者需求、發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得更高績(jī)效上獲得成效。

表2 動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)各維度對(duì)企業(yè)績(jī)效影響內(nèi)容及過(guò)程

雖然市場(chǎng)導(dǎo)向是正向影響企業(yè)績(jī)效的觀點(diǎn)已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同，但是不同學(xué)者對(duì)于影響的程度以及是否是直接影響卻持有不同的觀點(diǎn)。一部分學(xué)者認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系和強(qiáng)烈的聯(lián)系;另一部分學(xué)者卻認(rèn)為他們之間的關(guān)系并非很顯著，需要有中介變量以及調(diào)節(jié)變量的作用，共同作用下市場(chǎng)導(dǎo)向才會(huì)有效的正向影響企業(yè)績(jī)效［2，21］，或者是提出他們之間的關(guān)系是復(fù)雜多變的，沒(méi)有固有規(guī)律可循的［2］。但是不管是直接影響還是間接影響，我們都可以從市場(chǎng)導(dǎo)向的三個(gè)維度來(lái)分析是影響過(guò)程，即消費(fèi)者導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向和協(xié)調(diào)。

首先，消費(fèi)者導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)有效了解目標(biāo)消費(fèi)者，才有利于創(chuàng)造并傳遞更高的消費(fèi)者價(jià)值，因此消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)可以持續(xù)并積極的應(yīng)對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)有的和潛在的需求。在消費(fèi)者導(dǎo)向價(jià)值觀的指導(dǎo)下，企業(yè)善于創(chuàng)造并保持與消費(fèi)者關(guān)系，并因此得到消費(fèi)者忠誠(chéng)，提高消費(fèi)者滿意度以及企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效。消費(fèi)者導(dǎo)向促使企業(yè)更加關(guān)注市場(chǎng)中消費(fèi)者需求和態(tài)度的變化，及時(shí)更改自身產(chǎn)品以及開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也提高了市場(chǎng)份額，不但有財(cái)務(wù)績(jī)效，而且有市場(chǎng)績(jī)效的提高。但是在不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，依靠單純的市場(chǎng)導(dǎo)向是不夠的，結(jié)合多種營(yíng)銷(xiāo)能力，如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、溝通和信息處理等，有利于目標(biāo)消費(fèi)者的確定，并且將市場(chǎng)導(dǎo)向融入到企業(yè)文化中，結(jié)合后形成準(zhǔn)備充分的、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，達(dá)到提高消費(fèi)者滿意度、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的績(jī)效目標(biāo)。

其次，競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向聚焦對(duì)現(xiàn)在和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的關(guān)注與分析，同時(shí)跟蹤分析他們的戰(zhàn)略行為，以期更好的滿足消費(fèi)者現(xiàn)有和潛在的需求［17］。只有充分了解競(jìng)爭(zhēng)者，才能合理定位自身、選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，短期來(lái)看可以迅速調(diào)整自身戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變化，長(zhǎng)期來(lái)看則可以發(fā)展的修正自身的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。企業(yè)通過(guò)適應(yīng)變化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和了解市場(chǎng)需求，采取追趕或者保持領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者的以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的方法的目標(biāo)就是獲得更高的企業(yè)績(jī)效。競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注以及分析，來(lái)調(diào)整自身的戰(zhàn)略，更加適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得高的企業(yè)績(jī)效。Grinstein指出市場(chǎng)導(dǎo)向要素有效的影響到了企業(yè)的新產(chǎn)品進(jìn)程，其中競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向也會(huì)影響到企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的速度以及質(zhì)量。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析，有利于企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的生產(chǎn)、廣告以及后期的銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)更加有競(jìng)爭(zhēng)力，并且在全過(guò)程中不斷合理改變資源的配置，達(dá)到資源配置最優(yōu)的狀態(tài)，提高企業(yè)利潤(rùn)以及品牌知名度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)績(jī)效。

最后，跨功能的協(xié)調(diào)指協(xié)調(diào)貫穿整個(gè)企業(yè)的人事和其他資源來(lái)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，在這個(gè)過(guò)程中需要每個(gè)部門(mén)都是對(duì)消費(fèi)者信息非常敏感與關(guān)注的，每個(gè)部門(mén)在創(chuàng)造和傳播消費(fèi)者價(jià)值的過(guò)程中都是很重要的。Poter強(qiáng)調(diào)每個(gè)部門(mén)，生產(chǎn)、行政以及其他業(yè)務(wù)單位都有各自的角色，并且要意識(shí)到對(duì)企業(yè)獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用。研究證實(shí)，跨功能的協(xié)調(diào)有利于在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)更好的配置資源，結(jié)合消費(fèi)者導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向，新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品會(huì)更加適應(yīng)市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于提高企業(yè)內(nèi)部的信息處理能力和外部的反應(yīng)能力，形成一個(gè)快速反應(yīng)的盈利機(jī)構(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)盈利能力［17］，通過(guò)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造更多的消費(fèi)者價(jià)值，以及盈利能力的提高，吸引更多的利益相關(guān)者，最終有利于提高企業(yè)的績(jī)效。

2.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。作為動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力的一個(gè)維度，企業(yè)擁有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)越健全，企業(yè)績(jī)效越高，即營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)會(huì)正向影響企業(yè)績(jī)效。企業(yè)需要利用資源在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于商務(wù)和社會(huì)事宜關(guān)系進(jìn)行定位，在個(gè)人和企業(yè)層面上都進(jìn)行這種相互依賴關(guān)系的管理。進(jìn)而，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在影響企業(yè)績(jī)效中發(fā)揮著重要的作用，并且已經(jīng)成為企業(yè)用來(lái)滿足消費(fèi)者需求、提高競(jìng)爭(zhēng)力和達(dá)到更高績(jī)效的必要戰(zhàn)略，并且這種戰(zhàn)略在區(qū)域市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)上都是適用的。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)有利于企業(yè)與消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的建立與管理，隨著企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者關(guān)系的不斷提升，產(chǎn)品知名度和忠誠(chéng)度在不斷上升，并且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)隨之升高。以經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者為導(dǎo)向的關(guān)系，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)以及消費(fèi)者現(xiàn)有和潛在的需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，有利于企業(yè)計(jì)劃與實(shí)施和市場(chǎng)相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提高了市場(chǎng)上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，最終提高了企業(yè)整體績(jī)效。相應(yīng)的，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的有效實(shí)施在一定程度上也會(huì)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善，及其動(dòng)態(tài)復(fù)雜性的提高，更加適應(yīng)了當(dāng)代不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，形成一個(gè)新的循環(huán)不斷促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的提高。

3.戰(zhàn)略彈性對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。大量的文獻(xiàn)研究，尤其是實(shí)證研究證實(shí)戰(zhàn)略彈性對(duì)企業(yè)績(jī)效存在著正向影響，企業(yè)戰(zhàn)略彈性越大，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度越快，企業(yè)績(jī)效就越高。不同的學(xué)者對(duì)于影響的內(nèi)容以及過(guò)程解釋各不相同，在不同研究中，研究的企業(yè)績(jī)效有財(cái)務(wù)績(jī)效也有消費(fèi)者績(jī)效，同時(shí)影響的過(guò)程中隨著樣本所處競(jìng)爭(zhēng)條件的不同，中間變量與條件變量也各不相同，有企業(yè)規(guī)模、企業(yè)歷史、企業(yè)文化和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)等。因此，戰(zhàn)略彈性對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響是正向促進(jìn)作用，但是否是直接作用以及需要何種中間變量隨著環(huán)境的變化而變化。

戰(zhàn)略彈性在創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值以及創(chuàng)建、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面都是關(guān)鍵的成功要素［22］，對(duì)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的績(jī)效和成功有著正向的影響。尤其是目前營(yíng)銷(xiāo)背景下，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，能夠提高消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造的能力都會(huì)對(duì)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位和績(jī)效有影響。在其他方面，戰(zhàn)略彈性顯示了在企業(yè)生產(chǎn)率方面的決定性作用，并且和企業(yè)成就有著正相關(guān)關(guān)系［22］。此外，企業(yè)在應(yīng)用戰(zhàn)略彈性的過(guò)程中，需要開(kāi)發(fā)、發(fā)展動(dòng)態(tài)能力，充分利用企業(yè)的人力資源等各項(xiàng)資源，結(jié)合先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和信息急速，不斷計(jì)劃、實(shí)施新的戰(zhàn)略［22］，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)可以優(yōu)化企業(yè)資源配置，提升競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)建動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)績(jī)效的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成功。市場(chǎng)環(huán)境是不斷變化并且無(wú)法完全預(yù)測(cè)的，企業(yè)必須時(shí)刻以市場(chǎng)為導(dǎo)向，構(gòu)建健全的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，鞏固與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商以及消費(fèi)者的關(guān)系，不斷提高應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的速度和能力，提高營(yíng)銷(xiāo)能力，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成功。

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