李廣利

【摘 要】隨著3G業(yè)務(wù)正式商用，WCDMA面臨著越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。本文對(duì)聯(lián)通WCDMA市場(chǎng)定位進(jìn)行了分析，同時(shí)提出了幾點(diǎn)策略性的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，以求對(duì)聯(lián)通WCDMA業(yè)務(wù)的發(fā)展提供一些有用的建議。

【關(guān)鍵詞】聯(lián)通；WCDMA；市場(chǎng)定位；營(yíng)銷(xiāo)策略

第三代移動(dòng)通信（3G）包括三大標(biāo)準(zhǔn)：WCDMA，cdma2000，TD-SCDMA，雖然cdma20001xEV-DO已完成標(biāo)準(zhǔn)化，獲得商用，但cdma20001XEV-DV和cdma20003X尚在標(biāo)準(zhǔn)化，目前尚無(wú)成熟的產(chǎn)品；TD-SCDMA在產(chǎn)品成熟度方面與其他兩大標(biāo)準(zhǔn)相比有較大差距，目前也無(wú)商用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)通；而全球十大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商中已有7家選擇了WCDMA作為向下一代移動(dòng)通信系統(tǒng)演進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)，另外，進(jìn)入2004年以來(lái)，全球開(kāi)通的WCDMA商用網(wǎng)絡(luò)與日俱增，用戶(hù)規(guī)模急劇擴(kuò)大，WCDMA正在成為3G的最主流標(biāo)準(zhǔn)，為此本文對(duì)WCDMA市場(chǎng)的最新發(fā)展進(jìn)行了匯總，對(duì)國(guó)內(nèi)電信設(shè)備企業(yè)的研發(fā)和市場(chǎng)進(jìn)展進(jìn)行了概要介紹，以便有助于關(guān)注WCDMA的讀者有一個(gè)較為全面的了解和認(rèn)識(shí)。

1.聯(lián)通WCDMA的市場(chǎng)現(xiàn)狀

聯(lián)通作為中國(guó)第二大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商、世界第三大電信運(yùn)營(yíng)商，截至2009年一季度末，用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)突破1.5億。

繼2009年10月1日中國(guó)聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式投入商用以來(lái)，中國(guó)聯(lián)通的3G用戶(hù)連續(xù)保持了高增長(zhǎng)勢(shì)頭。中國(guó)聯(lián)通公布的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2009年12月中國(guó)聯(lián)通3G新增用戶(hù)繼續(xù)保持了前兩個(gè)月的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，截至2009年12月底累計(jì)達(dá)274.2萬(wàn)戶(hù)，凈增92.0萬(wàn)戶(hù)，增幅達(dá)50%，平均每月新增3G用戶(hù)超過(guò)90萬(wàn)戶(hù)。這一切與中國(guó)聯(lián)通在3G時(shí)代的發(fā)展戰(zhàn)略定位有關(guān)。在2009年11月舉辦的2009年亞洲移動(dòng)通信大會(huì)上，中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)常小兵公開(kāi)表示，中國(guó)聯(lián)通在3G時(shí)代的目標(biāo)，不是中國(guó)通信市場(chǎng)的跟隨者，而是“做3G市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，中國(guó)聯(lián)通在3G發(fā)展上堅(jiān)持了“三個(gè)領(lǐng)先”和“六個(gè)統(tǒng)一”的原則。除此之外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，豐富的終端機(jī)型以及與世界上最流行的智能手機(jī)iPhone的合作也增添了用戶(hù)選擇中國(guó)聯(lián)通3G業(yè)務(wù)的吸引力。

2.聯(lián)通WCDMA的市場(chǎng)定位

移動(dòng)電話(huà)雖然只有短短數(shù)年的歷史，但其發(fā)展速度驚人。國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)3億，對(duì)如此龐大的用戶(hù)群做好服務(wù)是件艱巨的任務(wù)，而用戶(hù)群的分化、業(yè)務(wù)的多樣化使得服務(wù)的變數(shù)加大，運(yùn)營(yíng)商不僅要滿(mǎn)足用戶(hù)普遍的需求，更要關(guān)注用戶(hù)個(gè)性化的需求，而關(guān)注用戶(hù)個(gè)性化的需求則必須對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，才能正確定位市場(chǎng)。

中國(guó)聯(lián)通WCDMA有五大突出特點(diǎn)：一是部署的國(guó)家最多。目前世界上已有100多個(gè)國(guó)家建立起258個(gè)WCDMA網(wǎng)絡(luò)；二是用戶(hù)群最龐大。全球目前已有3.6億用戶(hù)，市場(chǎng)占有率接近80%；三是采用的運(yùn)營(yíng)商最多。如美國(guó)的AT&T;、中國(guó)香港的和記黃埔、英國(guó)的沃達(dá)豐、西班牙電信、德國(guó)電信、法國(guó)電信等全球絕大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商都采用了WCDMA；四是終端品種最多。目前，國(guó)際市場(chǎng)上WCDMA終端有2000多款，占全部3G終端的比重超過(guò)70%；五是產(chǎn)業(yè)鏈成熟，行業(yè)應(yīng)用豐富。聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌借助3G上市時(shí)機(jī)推出，并根據(jù)3G業(yè)務(wù)規(guī)劃，將面向各客戶(hù)群的3G產(chǎn)品納入全業(yè)務(wù)品牌體系并逐步推廣。

中國(guó)聯(lián)通品牌架構(gòu)以全業(yè)務(wù)品牌為核心，進(jìn)而統(tǒng)領(lǐng)所有延展品牌，因此傳播資源更有利于集中，傳播效果更有利于沉淀；同時(shí)更能突出全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商的特點(diǎn)，品牌形象更統(tǒng)一；全業(yè)務(wù)品牌不局限于3G 業(yè)務(wù)，有利于積累客戶(hù)體驗(yàn)，并為下一步技術(shù)演進(jìn)留下了空間。全業(yè)務(wù)品牌相對(duì)企業(yè)名稱(chēng)更有活力和客戶(hù)親和力，易于同消費(fèi)市場(chǎng)溝通。

中國(guó)聯(lián)通選擇采用企業(yè)品牌下全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略，以3G業(yè)務(wù)為契機(jī)，憑借全業(yè)務(wù)品牌策略抗衡中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信的多品牌策略。塑造中國(guó)聯(lián)通企業(yè)品牌新形象，以有利于現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)推廣及促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展為原則，對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行梳理整合、合并或取消現(xiàn)有客戶(hù)及業(yè)務(wù)層級(jí)的一些品牌，適當(dāng)調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)、擴(kuò)充品牌內(nèi)涵。由中國(guó)聯(lián)通企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)整合后的客戶(hù)及業(yè)務(wù)品牌，不再對(duì)客戶(hù)及業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行品牌層面的傳播，只配合營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣。這就決定了聯(lián)通WCDMA需要更加靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)策略組合來(lái)實(shí)現(xiàn)中國(guó)聯(lián)通WCDMA在3G時(shí)代占據(jù)半壁江山的宏圖。

3.國(guó)內(nèi)企業(yè)的進(jìn)展

3.1華為

華為在3G上投入巨大，已持續(xù)投入40多億元人民幣。華為公司為實(shí)現(xiàn)技術(shù)和產(chǎn)品的領(lǐng)先，在WCDMA研發(fā)領(lǐng)域采用了全球研發(fā)模式，目前華為WCDMA研發(fā)中心分布在中國(guó)深圳總部、上海研究所、北京研究所、南京研究所以及瑞典研究所、印度研究所、美國(guó)研究所、俄羅斯研究所等全球多個(gè)研究機(jī)構(gòu)。

華為是ITU-T，3GPP，3GPP2，ETSI，CWTS等3G標(biāo)準(zhǔn)化組織和論壇的成員，一直積極地推動(dòng)WCDMA協(xié)議的成熟，并取得開(kāi)放基站Iub接口和3G新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的進(jìn)展。作為發(fā)起人之一，華為與Ericsson，NEC，Siemens和北電網(wǎng)絡(luò)成立CPRI（通用公共無(wú)線(xiàn)接口）組織，致力于定義無(wú)線(xiàn)基站的開(kāi)放接口，以降低WCDMA無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的費(fèi)用。

3.2中興

為了幫助運(yùn)營(yíng)商降低WCDMA的設(shè)備和運(yùn)營(yíng)支出，中興通訊在掌握基站核心技術(shù)的基礎(chǔ)上，成功開(kāi)發(fā)了高性能的集中式基帶ASIC芯片?；谧灾鏖_(kāi)發(fā)的基帶芯片，中興通訊WCDMA基站的無(wú)線(xiàn)性能指標(biāo)已經(jīng)同步國(guó)際領(lǐng)先水平，而且基站成本得到了顯著降低。目前，中興通訊已經(jīng)開(kāi)始了基于RS/R6標(biāo)準(zhǔn)的下一代WCDMA套片的開(kāi)發(fā)，將全面支持HSDPA、多用戶(hù)檢測(cè)、智能天線(xiàn)等增強(qiáng)型技術(shù)。

中興通訊在WCDMA協(xié)議、模型、算法、仿真等方面研究成果顯著，在WCDMA網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方面的專(zhuān)利超過(guò)了60項(xiàng)。同時(shí)通過(guò)將cdma2000網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃/優(yōu)化工具移植到WCDMA，研發(fā)出了具有獨(dú)家專(zhuān)利的WCDMA系統(tǒng)系列網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和測(cè)試設(shè)備，經(jīng)過(guò)多個(gè)試驗(yàn)網(wǎng)、商用試驗(yàn)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)積累，中興通訊具備了對(duì)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行全網(wǎng)同步規(guī)劃能力。

4.結(jié)束語(yǔ)

就目前看來(lái)，在3G標(biāo)準(zhǔn)中WCDMA無(wú)疑是發(fā)展最快、也是最成熟的，同時(shí)相比于cdma2000和TD-SCDMA來(lái)說(shuō)，WCDMA具有更強(qiáng)的接口和業(yè)務(wù)開(kāi)放性，擁有更多的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備、內(nèi)容供應(yīng)商的支持，同時(shí)由于全球GSM用戶(hù)數(shù)與CDMA用戶(hù)數(shù)之比為7：3，由GSM向上延伸的WCDMA也更具全球漫游優(yōu)勢(shì)。對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商而言，端到端解決方案商用提供能力應(yīng)該是其選擇合作伙伴的重要條件，選擇經(jīng)過(guò)商用檢驗(yàn)的系統(tǒng)設(shè)備、解決方案和運(yùn)營(yíng)方案，能夠迅速開(kāi)展業(yè)務(wù)，發(fā)展用戶(hù)，避免新網(wǎng)絡(luò)在前期容易出現(xiàn)的問(wèn)題，如系統(tǒng)不穩(wěn)定，商用網(wǎng)絡(luò)成為了試驗(yàn)局；沒(méi)有商用經(jīng)驗(yàn)，不知道如何幫助運(yùn)營(yíng)商提供運(yùn)營(yíng)方案等。

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