潘文輝

【摘 要】隨著三網(wǎng)融合、3G牌照發(fā)放等電信行業(yè)的改革與發(fā)展措施不斷推進(jìn)與深入，我國電信及其業(yè)務(wù)與終端市場面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文結(jié)合作者自身工作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合“6Ps”營銷組合因素理論，從產(chǎn)品、定價、地點(diǎn)、促銷、權(quán)力和公共關(guān)系6個方面，對電信企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營特征和需求進(jìn)行了分析，并基于需求分析提出了通信技術(shù)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】“6Ps”營銷理論；通信技術(shù)服務(wù)企業(yè)；發(fā)展策略

我國加入WTO后，電信業(yè)務(wù)也面臨著全球通信企業(yè)的挑戰(zhàn)。在此背景下，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大運(yùn)營商三足鼎立，競爭更加激烈。2010年，3G牌照正式發(fā)放，成為電信運(yùn)營商們進(jìn)行全業(yè)務(wù)競爭的“元年”。電信業(yè)務(wù)的重組使得三家運(yùn)營企業(yè)都能夠全業(yè)務(wù)運(yùn)營，在視頻應(yīng)用、WLAN傳輸信號設(shè)計(jì)、通信增值服務(wù)方面提出了更多的市場需求。面對瞬息萬變的市場形勢，在業(yè)務(wù)與終端市場，如何有效針對通信運(yùn)營商們的不同市場需求，運(yùn)用通信產(chǎn)品的差異化策略來開展“6Ps”營銷組合？下文中，筆者將結(jié)合筆者自身工作經(jīng)驗(yàn)，對此展開深入探討。

一、“6Ps”營銷組合因素理論簡介

“6Ps”營銷理論是在傳統(tǒng)的“4Ps”基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。1986年，美國著名的市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授將企業(yè)外部不可控因素的影響加入傳統(tǒng)的“4Ps”理論，形成了“6Ps”營銷組合理論，即：產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點(diǎn)（P1ace）、促銷（Promotion）、權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations），簡稱“6Ps”，又稱為大市場營銷理論?！?Ps”營銷組合理論的要點(diǎn)主要在于注重于企業(yè)與外部關(guān)系的整合，借助政治因素、公共關(guān)系來打通企業(yè)的市場障礙，取得相關(guān)環(huán)境支撐，以更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。“6Ps”營銷組合理論主要是針對具有一定壁壘性的具有封閉或保護(hù)性質(zhì)的市場。

二、“6Ps”營銷組合因素理論在電信業(yè)務(wù)中的運(yùn)用

（一）產(chǎn)品（Product）

近年來，隨著我國電信行業(yè)的跨越式發(fā)展，電信業(yè)務(wù)不斷拓展，電信產(chǎn)品日益多樣化。以中國移動公司為例，下圖為中國移動公司主營產(chǎn)品的框架結(jié)構(gòu)圖：

由上圖1可以看出，電信市場業(yè)務(wù)的產(chǎn)品十分豐富，包括：固定電話類產(chǎn)品、無線通訊類產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)通信產(chǎn)品、視訊通訊產(chǎn)品、低速數(shù)據(jù)通訊產(chǎn)品、互聯(lián)互通類產(chǎn)品等，覆蓋了業(yè)務(wù)與終端行業(yè)的大部分內(nèi)容。根據(jù)對電信業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的差異化分析，筆者總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

1.“三網(wǎng)融合”進(jìn)一步深入，有效刺激終端市場發(fā)展。2010年初，國務(wù)院常務(wù)會議作出決定，積極推動電信行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施工程建設(shè)，全面推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的“三網(wǎng)融合”進(jìn)程，另外，廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的資源，將可以逐漸與手機(jī)同步，以豐富移動互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)性能，促進(jìn)終端與業(yè)務(wù)市場的發(fā)展。在國家政策的推進(jìn)下，我國三網(wǎng)融合的進(jìn)程的到提速，從最初的理論調(diào)研正式進(jìn)入實(shí)質(zhì)實(shí)施，屆時，三網(wǎng)用戶只需要一條線路，就可以獲得打電話、看電視、移動互聯(lián)網(wǎng)等眾多服務(wù)。實(shí)現(xiàn)電腦終端、電視機(jī)終端、手機(jī)終端的有效融合，對有線傳輸設(shè)計(jì)、室分設(shè)計(jì)、WLAN設(shè)計(jì)技術(shù)的要求不斷提升。

2.用戶與終端市場穩(wěn)健發(fā)展，3G用戶呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

2010年，3G牌照正式發(fā)放后，立即成為我國電信行業(yè)的發(fā)展熱點(diǎn)，3G用戶也隨之呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年11月底，我國的移動電話用戶數(shù)達(dá)到11.04億戶，手機(jī)普及率達(dá)到

81%。其中3G用戶數(shù)就達(dá)到了2.2億戶。電信行業(yè)的3G移動電話用戶數(shù)量在不斷增長，移動電話用戶成為行業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)，運(yùn)營商對用戶的爭奪日益激烈，三大運(yùn)營商都通過終端補(bǔ)貼和各種營銷活動，來帶動3G用戶的增長。

3.農(nóng)村地區(qū)呈現(xiàn)巨大的增長潛力。農(nóng)村地區(qū)對電信產(chǎn)品的需求和使用，就集中體現(xiàn)了通信產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略的重要性。隨著我國城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的發(fā)展，以及惠農(nóng)政策的不斷實(shí)施，農(nóng)村人口不斷向城鎮(zhèn)遷移，收入也得到提高，農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場每年有超過2500萬的市場空缺，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。農(nóng)村地區(qū)對電信產(chǎn)品的消費(fèi)特征與城市有很大的不同。農(nóng)村人口群體對產(chǎn)品的價格敏感性較高，不具有品牌識別和崇拜，對高端手機(jī)和商務(wù)手機(jī)需求低，而傾向于大屏幕、雙卡雙待、大音量音樂播放等實(shí)用功能。這些新增需求使得移動通信、數(shù)據(jù)通信、非話音業(yè)務(wù)成為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，也給視頻應(yīng)用技術(shù)、通信增值服務(wù)帶來巨大的市場發(fā)展空間?；ヂ?lián)網(wǎng)寬帶用戶數(shù)迅猛增長。在新的電信全業(yè)務(wù)市場中，手機(jī)、固話、寬帶是運(yùn)營商的三大核心業(yè)務(wù)。而互聯(lián)網(wǎng)寬帶近年來的用戶出現(xiàn)迅猛增長，超過移動電話用戶增長率。寬帶的接入和使用普及也為傳輸信號設(shè)計(jì)（含有線傳輸設(shè)計(jì)、室分設(shè)計(jì)、WLAN設(shè)計(jì)）、視頻技術(shù)以及通信增值服務(wù)技術(shù)帶來了一定的市場發(fā)展空間。

（二）定價（Price）

在激烈的市場競爭環(huán)境下，各大電信運(yùn)營商也提出了不同的發(fā)展規(guī)劃和定價策略。以中國移動公司為例，基于1000～

2000元智能手機(jī)的市場熱銷，提出主推CMMB手機(jī)、TD千元機(jī)和Ophone的運(yùn)營商定制終端發(fā)展策略。中國移動重點(diǎn)發(fā)展

TD千元級、中低端的智能機(jī)，并在TD的用戶中推廣包含G3手機(jī)、無線固化、上網(wǎng)卡、閱讀器等各種類型的終端。

（三）地點(diǎn)（P1ace）

電信產(chǎn)品的“地點(diǎn)（P1ace）”因素可以有較多理解。包括城鄉(xiāng)定位、社會銷售渠道、基站建設(shè)等地點(diǎn)相關(guān)因素。以中國移動公司為例，2012年就投資500億元，新建TD-SCDMA基站約

7-8萬個。并積極拓寬銷售渠道，對手機(jī)進(jìn)行城鄉(xiāng)差異定位、消費(fèi)群體特性定位等。

（四）促銷（Promotion）

面對激烈的市場競爭態(tài)勢，三大電信運(yùn)營商紛紛出臺優(yōu)惠和促銷政策，通過補(bǔ)貼、定制機(jī)等方式，拓展自身的電信市場。相關(guān)營銷方式包括：通過話費(fèi)補(bǔ)貼、渠道傭金、營銷成本、宣傳推廣等多種形式，用來促進(jìn)電信產(chǎn)品銷量的提升。下圖2即為

2012年三大運(yùn)營商3G終端業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼力度對比分析：

如上圖2所示，中國移動公司的補(bǔ)貼力度最大，為46%，產(chǎn)品的補(bǔ)貼門檻，即參與活動的平均最低消費(fèi)限制為47元/月，低于其他兩家運(yùn)營商。

（五）權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations）

與電力、石化等行業(yè)相同，電信行業(yè)也具有一定的天然行業(yè)壟斷性。巨大的基礎(chǔ)設(shè)施投入和與人民生活息息相關(guān)等特性，使得電信資費(fèi)居高不下。2011年，中國電信和中國聯(lián)通因?yàn)樯嫦印半娦艍艛唷倍邮諊野l(fā)改委的反壟斷調(diào)查。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國電信集中了60%的寬帶接入用戶、65%的內(nèi)容資源、62%的國際出口帶寬。雖然經(jīng)歷了改革與重組，但是電信行業(yè)的壟斷格局本質(zhì)上仍然未改變。在此情況下，必須確保電信企業(yè)的公信力，提升公共關(guān)系管理和企業(yè)形象。對政府、用戶、競爭者、新聞媒介等公眾樹立形象，借助政治因素、公共關(guān)系來打通企業(yè)的市場障礙，取得良好的環(huán)境支撐，以更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，體現(xiàn)“6Ps”營銷組合因素理論的最重要兩點(diǎn)內(nèi)容。

三、基于“6Ps”營銷組合因素理論的通信技術(shù)服務(wù)企業(yè)發(fā)展策略

在業(yè)務(wù)與終端市場，分析通信運(yùn)營商們的不同市場需求，并運(yùn)用通信產(chǎn)品的差異化策略來開展“6Ps”營銷組合，對提升自身經(jīng)濟(jì)效益具有巨大的指導(dǎo)意義。筆者認(rèn)為，根據(jù)通信運(yùn)營商們的不同需求和市場定位，通信技術(shù)服務(wù)公司的企業(yè)發(fā)展策略可以從以下幾個方面考慮：

1.視頻應(yīng)用新技術(shù)的開發(fā)。結(jié)合近年來電信市場的發(fā)展熱點(diǎn)，不難看出：移動視頻、移動辦公、物聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)已經(jīng)成為四大行業(yè)應(yīng)用。針對移動視頻的新業(yè)務(wù)主要有：手機(jī)電視、視頻監(jiān)控、視頻會議等。智能機(jī)的普及和使用為視頻應(yīng)用的新技術(shù)提供了巨大市場空間。

2.傳輸信號設(shè)計(jì)的市場拓展。隨著三網(wǎng)融合進(jìn)程的加速推進(jìn)，光纜傳輸工程、光傳輸系統(tǒng)工程、有線接入網(wǎng)的規(guī)劃等新興市場空間進(jìn)一步加強(qiáng)。深入發(fā)展和研究傳輸信號設(shè)計(jì)（有線傳輸設(shè)計(jì)、室分設(shè)計(jì)、WLAN設(shè)計(jì)）技術(shù)，為通信業(yè)務(wù)的科研開發(fā)和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)提供支撐。

3.通信增值服務(wù)技術(shù)的研究。通信業(yè)的膨脹也使得包含手機(jī)支付、手機(jī)搜索、3G彩鈴、手機(jī)視頻、手機(jī)閱讀、移動應(yīng)用商店、手機(jī)專用網(wǎng)站、手機(jī)炒股等在內(nèi)的增值服務(wù)日益火爆。深入挖掘通信增值服務(wù)內(nèi)容，無疑是順應(yīng)時代發(fā)展潮流的明智之舉。

隨著我國融入世界政治經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程不斷深入，國家產(chǎn)業(yè)信息化策略也推動通信行業(yè)的發(fā)展和變革，通信技術(shù)服務(wù)企業(yè)應(yīng)立足市場、深挖潛力，努力為我國電信行業(yè)的發(fā)展添彩。

參 考 文 獻(xiàn)

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