湯濤

在時尚品牌發(fā)展史上，當時裝遇見外交和政治，“第一夫人”著裝品位會產(chǎn)生強大的示范效應，彰顯時裝背后工藝所代表的國家軟實力，給國產(chǎn)品牌注入自信的力量，被譽為時尚第一推動力。

“第一夫人”彭麗媛身著國產(chǎn)服裝品牌亮相國際舞臺，不僅刮起了“本土品牌旋風”， 提升人們對民族品牌的認可度，更勾起了一代人對民族老品牌深情的回憶。

上海老品牌的甜苦歲月

不久前，一條床單在網(wǎng)絡上爆紅。

起緣是有位上海網(wǎng)友發(fā)了條配圖微博，抱怨自己的耳機線被貓咬斷了，幾天之內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)超過3萬次。但走紅的原因不是因為耳機，而是圖中的“配角”——床單。原來這條印有牡丹花圖案的、橘紅色的“民光”老式床單曾經(jīng)家家鋪有，被親切地稱為“國民床單”。

“百雀羚”作為國禮被追憶，“民光”床單引發(fā)懷舊，促使我們用灼熱而急迫的思緒去尋找上海老品牌 ——“上?！笔直?、“永久”自行車、“蝴蝶”縫紉機、“英雄”鋼筆、“上?！笔珍洐C、“佛手”味精、“紅燈”收音機、“大白兔”奶糖、“老鳳祥”珠寶等等——那曾經(jīng)的榮光和敗落、輝煌和隕落。

上個世紀七八十年代，上?！笔直怼ⅰ坝谰谩弊孕熊?、“蝴蝶”縫紉機被稱為結婚必備的“三大件”，被寄托為家庭生活優(yōu)渥富足的象征。

1955年，當中國第一批細馬機械表試制成功時，標志著風靡全國的“上?！迸剖直淼恼Q生。透過半個多世紀的路程，清晰發(fā)現(xiàn)其由小到強、從強至弱的悲歡輪回。品牌初創(chuàng)階段，“上海”手表便萬眾矚目，精彩紛呈地創(chuàng)造了中國手表年產(chǎn)量、產(chǎn)值第一、累計手表總量第一。全國每4個戴表者中就有1個佩戴“上?！迸剖直怼！吧虾！迸剖直磉€深得周恩來總理的青睞，一款“A581”手表曾陪伴周總理走完了一生的時光。后來，高端消費人群的手腕被洋品牌霸居，中低端消費的年輕人則更以手機等數(shù)碼產(chǎn)品替代。44年后，上海手表廠宣布破產(chǎn)，隨后股份改制?，F(xiàn)在的人們以為“上?！迸剖直韽牡厍蛏箱N聲匿跡了。

“永久”自行車是上海的驕傲。記得小時候，父親為買一輛“永久”自行車，輾轉(zhuǎn)了無數(shù)關系才求得一張票?！坝谰谩弊孕熊嚺c共和國同歲，浦東開發(fā)開放前后的1991、1992年，銷售額高達13億元，在上海納稅榜上躋身季軍。但就在次年，公司改制發(fā)行A、B股，從此自巔峰跌落，股票“上海永久”更名為“中路股份”，輝煌不再。

“蝴蝶”縫紉機為協(xié)昌縫紉機廠主打品牌，其質(zhì)量過硬、信譽度高，在全國80多家縫紉機廠中脫穎而出。那個時代，上海市一名普通工人的月工資不過三四十元，一臺縫紉機要150元，但只要能攤到一張票，人們會馬上一擲重金買下那臺印著金色蝴蝶花紋的黑色機器?！昂彪y以為繼是在成衣市場席卷滬上時，家用縫紉機的實用功能被替代，最終被生產(chǎn)工業(yè)縫紉機的上工股份收購，“蝴蝶”生產(chǎn)全部外遷浙江，上海再無一家縫紉機廠了。

三四十年前的計劃經(jīng)濟時代，“上?！迸剖珍洐C以其款式新穎超前、品質(zhì)優(yōu)良而被全國廣大城鄉(xiāng)居民奉為家庭中的“尚品”。誰家要是買了臺“上?！迸剖珍洐C，肯定要擺在廳堂最顯眼、最保險的地方。但在市場經(jīng)濟的“驚濤拍岸”中，“上海”牌收錄機日漸暗淡，曾被媒體質(zhì)問：“上?！眱蓚€字，到底值多少錢？

作為家化旗下的一個重要品牌，百雀羚是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品，其獨有的芳香伴隨著阮玲玉、周璇、胡蝶等國際巨星，引領過一個時代的芳華，成為國人共同的記憶。近幾年，百雀羚品牌持續(xù)發(fā)力，賺足了人氣和財氣。

老鳳祥無疑是目前為止最成功的歷經(jīng)百年洗禮的品牌之一。165年前創(chuàng)辦的老鳳祥以制作金銀首飾、中西器皿、徽章珠翠、琺瑯鍍金等聞名遐邇。作為中國企業(yè)500強，老鳳祥遍及全國的連鎖銀樓達700多家、近2000個銷售網(wǎng)點，市場覆蓋率為98%，品牌價值達75.65億元。

“冠生園”是以民族資本家冼冠生的名字命名，即使是在94年后的今天，這三個字依然響亮。冠生園在全國建立了20多個銷售中心，形成1萬余個銷售網(wǎng)點， 年銷售收入60億元，在50多個國家和地區(qū)注冊了商標。其旗下“大白兔”奶糖暢銷40多個國家和地區(qū)，成為幾代人的甜蜜記憶。

創(chuàng)始于1920年的中國釀酒廠，是上海規(guī)模最大的專門從事釀制、發(fā)酵、蒸餾等多種工藝生產(chǎn)的綜合性釀酒企業(yè)之一，“中國梅酒”是上海唯一獲得中國名酒稱號的品牌。

……

它們?yōu)楹芜x擇沉默？

在世紀的洗禮中，上海老品牌大浪淘沙跌撲前行。有的涅槃重生，有的沉沙折戟，有的青春再生，有的黃粱一夢，可謂悲喜交加，命數(shù)各異。據(jù)筆者研究剖析，上海老品牌的沉默隕落的原因，有諸多因素——

從內(nèi)部看：第一，老品牌企業(yè)多為國有大中型企業(yè)，政企不分，責權難明。譬如“英雄”鋼筆一直存在市場之憂：在高端鋼筆市場上，有美國派克和瑞士萬寶龍壟斷雄霸；在低端價格段位，被電子產(chǎn)品和中性筆沖擊，“英雄”曾謀求自救轉(zhuǎn)型，但由于體制和經(jīng)營管理原因，最終無功而返。

第二，以銷定產(chǎn)的計劃經(jīng)濟，缺乏現(xiàn)代營銷理念；企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)新的寶典被塵封箱底，企業(yè)實踐和理論的盲從無主。

第三，品牌定位失控，品牌混淆泛化，品牌形象塑造無突破性的大手筆。譬如以“上海”商標為例，就有“上?！毖栏唷ⅰ吧虾！笔直怼ⅰ吧虾！彪娨暀C、“上?！逼嚨仁畮追N。

從外部看：第一，商標被國外搶注，切斷出口的渠道。20年前，搶注商標在國際上是殘酷的商業(yè)游戲，據(jù)統(tǒng)計，在國內(nèi)市場上流通的商品70%從未注冊商標，中國的出口商品在國外被搶斷商標的逾500家。“上?！笔珍洐C被馬來西亞搶注，“蝴蝶”牌縫紉機被日本搶注，這一起起商標被搶注事件的背后，無不包含著一段段上海老品牌無法言說的悲情。

第二，外資品牌擠壓。外資品牌以強大的資本和品牌優(yōu)勢，慣用“大魚吃小魚”技法，吞并和擠壓上海品牌的生存空間?！懊兰觾簟迸c美國莊臣公司合資后，品牌被“冷宮”雪藏，這個著名品牌的市場聲譽因此日漸銷匿。

第三，外地品牌的加壓競爭。上海歷來是商戰(zhàn)的必爭之地，廣貨北上、魯貨南下、川貨東進、洋貨搶灘，國際國內(nèi)精明而有遠見的企業(yè)都把上?？醋髦袊袌龅闹聘唿c，上海又是一個鼓勵競爭、不保護落后、對國內(nèi)外企業(yè)敞開大門的開放城市。這樣，就使上海老品牌面臨前所未有的激烈挑戰(zhàn)。

老品牌的中國夢

“第一夫人”品牌效應源自于“二戰(zhàn)”后的美國，伴隨著消費主義的肇始，民眾渴望一個更加接地氣的第一夫人?？夏岬峡偨y(tǒng)的妻子杰奎琳呼應了這個訴求，她的時尚穿著影響了整個1960年代的風尚。法國前總統(tǒng)薩科齊的妻子布呂尼，其時尚衣著和裝扮，受到業(yè)界的追捧。美國奧巴馬總統(tǒng)夫人米歇爾，也為她穿過的服裝品牌帶來過數(shù)十億美元的經(jīng)濟效益，無形中成為美國時裝產(chǎn)業(yè)的幕后推動者。

其實，在“第一夫人”之外，政治領導人傳播本土名牌在中國品牌史上也不乏其例。

眾人皆知的“紅旗”牌轎車與國家領導人密切相關。上世紀50年代，毛澤東欽點一機部部長黃敬主抓一汽，并親自為新車命名“解放”，親自乘坐“紅旗”轎車，最大限度地推動了民族品牌和汽車制造的蓬勃發(fā)展。

周恩來是茅臺酒的免費代言人。他不遺余力地推介茅臺、宣傳茅臺，把茅臺稱為“國酒”。在60年代初，有一次周恩來問外聯(lián)部副部長汪道涵喜歡喝什么酒，汪回答說“五糧液”。周說，這個話只能對內(nèi)講，茅臺酒是國酒。從此，汪道涵在迎接外賓時就改喝“茅臺”送“茅臺”。

鄧小平也說過：“我們應該擁有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造我們的中國名牌，否則就要受人欺負。”在特殊計劃經(jīng)濟年代，國家領導人親自出任民族品牌的“形象大使”或“宣傳大使”，為民族品牌和民族工業(yè)的發(fā)展起到了無以倫比的推動作用。

但是，隨著社會政治文明發(fā)展、產(chǎn)權經(jīng)濟推進和世界經(jīng)濟的一體化，政治人物代言品牌盡管會起到傳播學意義上巨大效用，但實際上是一把雙刃劍。從政治人物自身考量，要與企業(yè)家相敬如賓，注意避嫌；從品牌成長看，政治人物也有一定的不確定性。由政商曖昧關系帶來種種非議的案例比比皆是。

品牌和企業(yè)要贏得消費者，要贏得市場，要走向國際，最終“打鐵還得自身硬”。筆者認為，有幾條路徑值得借鑒。

其一，培植品牌的核心競爭優(yōu)勢。品牌如果沒有自己核心技術、核心品質(zhì)、核心服務，就很難形成自己獨特價值。在日前上海輕工新品名品展示會上，“上海”牌手表、“蝴蝶”牌縫紉機推出新一代產(chǎn)品，充分顯示了上海老品牌著力創(chuàng)新，重視品牌價值提升之道，滿足消費者超預期需求。

其二，提升品牌形象力?！吧虾Ｖ圃臁痹恰爸袊圃臁钡膬?yōu)質(zhì)代表。上海品牌借助上海城市的知名度和美譽度，像上海家化一樣，尊重品牌規(guī)律，打造“時尚產(chǎn)業(yè)”，力促品牌向更高品質(zhì)、更高檔次方向邁進，由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”和“品牌創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型。

其三，著力保護知識產(chǎn)權。在商標、專利、商業(yè)秘密等知識產(chǎn)權方面加強保護，對假冒偽劣產(chǎn)品，形成“過街老鼠，人人喊打”的監(jiān)管格局。

其四，保護為社會創(chuàng)造價值的企業(yè)家。無論是政府還是社會，要把那些致力于發(fā)展民族品牌企業(yè)家當成國寶來珍惜，尊敬企業(yè)家，服務企業(yè)家，讓他們心無旁騖地工作，讓企業(yè)家始終心懷安全感。

最后，上海品牌應借勢營銷?！暗谝环蛉恕钡摹鞍駱印笔痉?，重燃民眾對國產(chǎn)品牌的激情，促使他們改變觀念，傳播國貨，熱愛國貨，購買國貨。這種示范效應，除了在服裝和化妝品領域，汽車、裝備、文化創(chuàng)意和現(xiàn)代服務業(yè)等可能是下一個熱點，上海老品牌應借勢營銷，力促騰飛。

當下，中國有1.5萬個老品牌，1/10仍在存活，1%活得滋潤，但只有千分之一活得闊氣。上海作為中國近代輕工業(yè)的主要發(fā)祥地，是全國品牌和老字號的薈萃之城：擁有37個中國馳名商標、156個上海市著名商標和262個上海名牌產(chǎn)品；擁有286家商業(yè)老字號及278家工業(yè)老字號，其中有51家入選國家首批“中華老字號”。 截至去年底，僅上海輕工行業(yè)主營業(yè)務收入就達4600余億元。這些經(jīng)濟成就昭示著上海老品牌在新的歷史時代的創(chuàng)新和發(fā)展。

最近，李克強總理在上?？疾鞎r強調(diào)：引進來要放寬領域特別是服務業(yè)領域，走出去要注重形成研發(fā)、品牌、營銷相結合的綜合優(yōu)勢，在擴大開放中拓展發(fā)展空間，用倒逼機制推動轉(zhuǎn)型升級。

新一屆政府領導人高屋建瓴，對品牌創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提出新的要求和冀望，同時亦以自身做法為國產(chǎn)品牌的崛起起著標桿式意義。

由此，上海老品牌的中國夢，指日可待。（作者為華東師范大學品牌文化與公共關系研究中心副主任）