金姬 金豐哲

一向高歌猛進的中國奢侈品市場在2013年冷熱不均。這一切緣起去年底中共中央出臺改進工作作風(fēng)的“八項規(guī)定”，不僅給公款消費念了一道“緊箍咒”，也讓禮品消費市場風(fēng)聲鶴唳。加上今年上半年中國GDP增速是2002年以來的最低值7.6%，奢侈品巨頭的日子開始不好過了。

另一方面，一些小眾的歐洲奢侈品牌，在歐債危機的步步緊逼之下，開始放下身段，希望以自己“低調(diào)奢華”的優(yōu)勢在大牌云集的中國內(nèi)地市場分得一杯羹。

聲聲從緊的“殺奢令”，層出不窮的“奢負面”，讓奢侈品從“中國夢”中驚醒，奢侈品牌在中國遭遇了增長瓶頸。然而，財富品質(zhì)研究院院長周婷博士告訴《新民周刊》：“今年下半年，奢侈品消費在中國會有一個反彈?！笔钦娴膯?？

“八項規(guī)定”的“殺奢力”

一位業(yè)內(nèi)人士向《新民周刊》透露，自從“八項規(guī)定”實施以來，來他們店定制高檔西服的公務(wù)員希望把商標(biāo)做得越不明顯越好，“我們一開始把Logo放到了西服內(nèi)襯，他們說開會脫外套時還是可能被懂行的人看到，希望把Logo放到里袋里面?！?/p>

在上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院張新安教授看來，“八項規(guī)定”對內(nèi)地的禮品消費造成一定沖擊?！爸袊纳莩奁废M中有相當(dāng)一部分是出于送禮目的。目前網(wǎng)絡(luò)上就有很多曝光出來的官員穿戴奢侈品的照片，他們的收入應(yīng)該達不到購買這些奢侈品的水平，也不大可能是他們私自挪用公款為自己購買，這些更可能是從其他人手中以禮品的方式獲得?！?/p>

財富品質(zhì)研究院的調(diào)研結(jié)果也驗證了張教授的說法，因為最適合送禮的珠寶和腕表市場的確受到很大影響，特別是在北京等北方地區(qū)。

一榮俱榮，一損俱損。禮品消費占中國內(nèi)地奢侈品市場的份額可能是國家機密，但奢侈品巨頭們的成績單足以體現(xiàn)“八項規(guī)定”帶來的損失——法國路威酩軒集團（LVMH）2013上半財年，集團收入較去年同期僅增長6%，而2012財年全球銷售額比2011財年增長19%。同為國際奢侈品集團的“開云”（Kering，原法國PPR集團），并沒有如愿實現(xiàn)新名字“撥云見日”的美好寓意，集團2013上半財年收入增長1.4%，凈利潤增長4.1%，旗下奢侈品牌古馳（Gucci）僅取得1.6%的增長。要知道，開運集團的全部收入，除日本之外的亞洲地區(qū)貢獻了1/4，其中中國市場功不可沒。瑞士歷峰集團（Richemont）2013財年的表現(xiàn)在世界三大奢侈品集團中最為搶眼，但以中國市場為主的亞太地區(qū)增長也明顯放緩。

與此同時，緊縮門店成了眾多奢侈品大牌的中國新政。在上?！巴鉃?號”經(jīng)營10年之久的喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）于今年年初關(guān)門大吉。一些品牌紛紛宣稱2013年將放緩在中國的開新店計劃，古馳就表示今年不會在新城市開設(shè)門店，而愛馬仕（Hermès）今年僅在寧波開一家新店。

“撇奶油”行不通了

在營銷學(xué)中，有一個“撇奶油策略”（market-skimming pricing），即將產(chǎn)品的價格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期盡快收回投資，并且取得相當(dāng)利潤。這也是國際奢侈品牌在中國的主要營銷策略。周婷指出，在初級市場國家，這一追求高定價、高利潤的策略短期內(nèi)是奏效的，但是隨著市場的發(fā)展，物流、信息流的逐漸發(fā)達，再加上消費理念的提升，消費者意識到這個高價和成本之間有落差，不再愿意給溢價買單。

“人傻錢多”的時代已經(jīng)過去，中國內(nèi)地消費者寧愿去海外血拼，也不愿在國內(nèi)購買過于高價又未必新款的奢侈品。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，有些奢侈品牌有專供中國內(nèi)地的生產(chǎn)線。而且，越來越多的奢侈品由第三世界代工，生產(chǎn)環(huán)境不是消費者想象中的百年手工作坊，而可能是血汗工廠。一位業(yè)內(nèi)人士感嘆：“少數(shù)品牌說了實話，但更多品牌選擇保持神秘?！?/p>

在周婷看來，奢侈品代工本身是大勢所趨?！爸袊鹊谌澜鐕页霈F(xiàn)代工是全球產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的一個必然趨勢。品牌公開自己在中國有代工廠，確實會對一部分消費者的消費信任度有一定的打擊。但是因為中國市場太大了，一批消費者離開了，總有更多新消費者為這些品牌買單。”

張新安認(rèn)為，代工只適合大眾化的奢侈品?！皩τ谀切┱嬲纳莩奁菲放?，價格極其昂貴，即便在西方富裕國家制造，生產(chǎn)成本在銷售價格中所占的比例也很小。同時，這些品牌往往還對產(chǎn)量嚴(yán)格限制，一旦換到窮國生產(chǎn)，所節(jié)省的生產(chǎn)成本非常有限，對品牌形象卻會帶來嚴(yán)重傷害。在那些具有文化底蘊的富裕國家制造的奢侈品往往會被消費者認(rèn)為更有價值?！?/p>

第三世界代工的奢侈品，為何在中國仍然如此高價？事實上，此前被人詬病的“高關(guān)稅”，并不是奢侈品牌在中國內(nèi)地高價的主要理由。周婷說，關(guān)稅在奢侈品成本中的占比并不高。張新安認(rèn)為，中國市場上奢侈品之所以價格高昂，還同中國人對待奢侈品的獨特偏好有關(guān)?！叭藗兏枰獌r格昂貴并且外在可見的產(chǎn)品來凸顯地位?！?/p>

據(jù)悉，中國和瑞士今年7月正式簽署了《中國-瑞士自由貿(mào)易協(xié)定》，瑞士手表屬于部分降稅之列，即10年內(nèi)降低60%的關(guān)稅。已有業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在瑞士手表的市場售價每年都在上漲，個別品類漲幅多在20%-30%。即便關(guān)稅下調(diào)，也并不會扭轉(zhuǎn)進口手表價格逐年上漲的趨勢。

與此同時，一線城市的奢侈品實體店日趨飽和。以上海為例，除了隨處可見的各大奢侈品門店，還有徐家匯的富客斯和青浦奧特萊斯等工廠直銷店。而迪士尼附近的浦東奧特萊斯也將在2014年開業(yè)。

“此前，奢侈品牌在中國內(nèi)地一個勁地開門店，但是售后服務(wù)沒有到位。消費者能夠得到的信息越來越多，消費渠道越來越通暢，所以消費者越來越挑剔，越來越清醒?！敝苕弥赋?，“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多消費者表示在國外能夠享受更好的店面服務(wù)和店面體驗。如今，奢侈品牌正在升級中國內(nèi)地原有的門店，像LV、愛馬仕就在上海開會員店，其實就是在慢慢轉(zhuǎn)變成能夠提供定制服務(wù)、個性化服務(wù)，能夠進行體驗的門店。”

小眾品牌試水中國

財富品質(zhì)研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前40%中國高資產(chǎn)人群選擇在境外消費奢侈品。但周婷預(yù)測，從長期來看，消費還是會回流到國內(nèi)的，“市場有一個臨界點，我們財富品質(zhì)研究院判斷是今年下半年。有一些品牌已經(jīng)開始回暖。如果消費者更快成熟，轉(zhuǎn)型的時間表也會更加提前”。

奢侈品市場的成熟消費者，表現(xiàn)之一就是“不買貴的，只買對的”。這也讓一些小眾奢侈品牌有了進軍中國內(nèi)地市場的機會。由于奢侈品電子商務(wù)更適合“熟牌”銷售，因此這些小眾品牌往往先從實體店開始“投石問路”。

今年4月下旬，上海首家國際奢侈品直購直銷平臺“現(xiàn)代城市購物花園”（MCG）悄然試營業(yè)，目前已有50多個歐洲奢侈品牌落戶，多以意大利、法國和英國高端商務(wù)品牌為主，涉及服裝、鞋類和包袋等，最大的賣點就是可以做到“與歐洲市場同季、同款、同價”。上海市商務(wù)發(fā)展研究中心教授齊曉齋認(rèn)為，在關(guān)稅不降的前提下，奢侈品直購直銷要做到與歐洲市場同季、同款、同價絕非易事。

《新民周刊》實地探訪后發(fā)現(xiàn)，MCG的商業(yè)模式很難被復(fù)制，也會對國內(nèi)奢侈品市場的傳統(tǒng)營銷模式形成一定挑戰(zhàn)。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士調(diào)研，目前國內(nèi)大商場對于奢侈品牌的店面往往采取扣率租金（租期商戶的營業(yè)額乘以租金百分比所得的金額），目前在上海這樣一線城市，扣率通常是35%，即每件商品售價的35%繳房租，這也是國內(nèi)購物中心或高端商場的奢侈品牌價格居高不下的原因之一。另一方面，由于奢侈品大牌可以提升商場本身的招商能力，所以很多“熟牌”都會要求業(yè)主“貼裝修”，有時可能高達每平方米兩萬元人民幣。羊毛出在羊身上，這也是奢侈品招租方一般都選擇扣率租金而不是固定租金的原因。

而MCG是三家企業(yè)的合作項目，每一個引進的奢侈品牌采取的是精品店模式，而這些店面都是其中一家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的自有工業(yè)房產(chǎn)，沒有租金的太多壓力。MCG也不引進“熟牌”，諸多品牌都是在歐洲當(dāng)?shù)睾苡锌诒畢s不被中國人熟知的。在周婷看來，如何讓中國消費者接受這些“生牌”是MCG眼下最大的難題。

張新安指出：“國內(nèi)奢侈品消費者的一大購買目的就是炫耀，通常偏好選擇周圍人都知曉的品牌。如果奢侈品直銷平臺能夠帶來價格上的實質(zhì)性下降、并且提供足夠多的大眾奢侈品品牌供選擇的話，應(yīng)該能夠吸引中國的奢侈品消費群體，從而找到生存的空間?！?/p>

據(jù)悉，MCG將目標(biāo)顧客鎖定為小眾群體，即一批以追求高品質(zhì)生活，但喜好低調(diào)、內(nèi)斂，不刻意時尚，不追求時髦，不喜歡炫耀的商務(wù)人士、公務(wù)人員、律師、醫(yī)生、文化藝術(shù)界人士?！拔覀円M的品牌大多都是歐洲當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，所以品類并不多，同一款式也就四五件。由于這些款式都是我們自己挑選訂購的，所以很少有走秀款或者尺碼特大特小的那種。而且都是當(dāng)季最新款，歐洲商場賣什么，我們也賣什么?！盡CG相關(guān)負責(zé)人說。

此外，MCG和50多個歐洲品牌直接接觸，不通過代理，貨品拿到的也是批發(fā)價，而通常歐洲市場的零售價是批發(fā)價的3倍，國內(nèi)市場價格至少還要算上進口關(guān)稅20%和增值稅17%。MCG省下的品牌代理費則可以彌補關(guān)稅、增值稅和運費等那部分與歐洲市場零售價的差價。

為了節(jié)省采購成本，MCG在歐洲代表處常設(shè)一名員工，常年在世界各時尚前沿采集大量信息發(fā)回國內(nèi)，再由采購團隊結(jié)合國內(nèi)需求網(wǎng)上采購。MCG相關(guān)負責(zé)人透露：“例如，如果是意大利的服裝，我們通常不會選擇雙排扣或者有肩章的衣服，因為中國的商務(wù)人士不喜歡。而且，由于歐亞人種的不同，我們采購的衣服會要求對方把袖子改短?！?/p>

MCG向《新民周刊》表示，自己還有一大優(yōu)勢，那就是售后服務(wù)。今年“3·15”期間，有業(yè)內(nèi)人士指出，歐洲奢侈品牌針對其他國家消費者的投訴處理標(biāo)準(zhǔn)，大多都會及時解決，唯獨在全球最具消費力的中國市場，奢侈品牌的表現(xiàn)并沒有得到消費者充分的滿意，同一個奢侈品牌每年在華的售后投訴平均要比歐洲多出65%以上。而MCG由于是自營品牌，所以通常在中國就設(shè)有售后服務(wù)點，短期內(nèi)就能幫消費者解決問題。外方每年也會來中國給MCG做售后服務(wù)和產(chǎn)品保養(yǎng)的培訓(xùn)。

MCG并不是國內(nèi)第一個吃螃蟹的。此前，北京也有兩個號稱“與歐洲同步”的直銷平臺，由于價格沒有宣稱的那么便宜，服務(wù)也不到位，因此客流量很少。關(guān)鍵是很多顧客不相信這些直銷平臺的貨源，寧可去專賣店買高價貨。

今年9月下旬，MCG將正式對外營業(yè)。這個平臺的現(xiàn)有模式雖然是在避免走北京“前輩”的老路，但市場是否會接受還是個未知數(shù)。畢竟，整個中國奢侈品市場離“成熟”和“理性”還很遠。