摘要：目前，中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑，行業(yè)進(jìn)入不景氣通道，代理商遭受著有史以來(lái)最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文章論述如何在轉(zhuǎn)型期把握時(shí)代和行業(yè)的發(fā)展脈搏，尋求一套先進(jìn)、科學(xué)、高效的發(fā)展戰(zhàn)略，從而積極應(yīng)對(duì)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：工程機(jī)械；代理商；轉(zhuǎn)型期；制造商；營(yíng)銷(xiāo)模式

中圖分類號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2013）11-0004-02

自2011年下半年開(kāi)始，中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)整體銷(xiāo)量大幅下滑，行業(yè)進(jìn)入不景氣通道，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年第一季度，國(guó)內(nèi)各項(xiàng)工程的開(kāi)工率僅為30%～40%，行業(yè)九大類產(chǎn)品的銷(xiāo)量平均下滑24%左右。2012年8月，我國(guó)工程機(jī)械制造業(yè)巨頭之一三一重工集團(tuán)正式解除了北京建國(guó)者工程機(jī)械有限公司的獨(dú)家代理權(quán)，從而引起業(yè)界一片嘩然。雖然三一重工集團(tuán)在面對(duì)媒體時(shí)對(duì)外宣稱，解除北京建國(guó)者的代理權(quán)與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)以及產(chǎn)品銷(xiāo)售沒(méi)有任何關(guān)系，但是這一重磅消息還是給我國(guó)工程機(jī)械代理商領(lǐng)域帶來(lái)了不小的震撼。市場(chǎng)的持續(xù)低迷以及行業(yè)所暴露的問(wèn)題迫使工程機(jī)械代理企業(yè)也相應(yīng)地進(jìn)入到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，如何在轉(zhuǎn)型期把握時(shí)代和行業(yè)的發(fā)展脈搏，尋求一套先進(jìn)、科學(xué)、高效的發(fā)展戰(zhàn)略，從而積極應(yīng)對(duì)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，是當(dāng)前我國(guó)工程機(jī)械代理商應(yīng)當(dāng)深入思考和著手解決的重要問(wèn)題。

1 轉(zhuǎn)型期工程機(jī)械代理商的發(fā)展困境

1.1 工程機(jī)械代理商面臨著復(fù)雜多變的外部環(huán)境

目前，我國(guó)正處于社會(huì)主義轉(zhuǎn)型期，工程機(jī)械代理商身處于復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中，十分不利于代理商的生存與發(fā)展。這種復(fù)雜多變的外部環(huán)境主要包括疲軟的市場(chǎng)環(huán)境和亟待完善的國(guó)家相關(guān)政策。

1.1.1 疲軟的市場(chǎng)環(huán)境。近年來(lái)，受世界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及西方資本主義國(guó)家金融危機(jī)的影響，再加上社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自身發(fā)展的不完善，我國(guó)各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)一定程度上的波動(dòng)甚至滑坡現(xiàn)象。社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響了工程機(jī)械制造業(yè)自身以及建筑業(yè)、鋼材、交通、能源等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展，最突出的表現(xiàn)是下游項(xiàng)目投資的萎縮以及工程機(jī)械需求量的普遍降低，造成了代理商的外部市場(chǎng)環(huán)境十分疲軟，工程機(jī)械代理商的生存與發(fā)展面臨著十分嚴(yán)峻的形勢(shì)。

1.1.2 亟待完善的國(guó)家相關(guān)政策。國(guó)家對(duì)工程機(jī)械代理商在政策支持和財(cái)政傾斜上雖然做了一定的努力和嘗試，但是這些政策并不能夠很好地滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，目前很多工程機(jī)械代理商仍然面臨著政策扶持少、融資難、庫(kù)存大、資金回籠慢、市場(chǎng)監(jiān)管不到位等問(wèn)題。特別值得注意的是，受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控政策的影響，2004年以來(lái)我國(guó)大多數(shù)工程機(jī)械代理商的銷(xiāo)量額明顯減少，據(jù)相關(guān)部門(mén)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年以來(lái)代理商的銷(xiāo)售量以平均每月8%到10%的速度減少。近年來(lái)，國(guó)家宏觀調(diào)控政策的影響更加明顯，工程機(jī)械代理商的銷(xiāo)售量不斷減少，有部分實(shí)力不強(qiáng)的代理商正在逐步被驅(qū)逐出專業(yè)市場(chǎng)，瀕臨破產(chǎn)或倒閉的危險(xiǎn)。

1.2 單一畸形的營(yíng)銷(xiāo)模式，蠶食代理商對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的未來(lái)把握實(shí)力

隨著世界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不斷波動(dòng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的整體下滑，無(wú)論是工程機(jī)械的制造商、代理商還是終端客戶，都面臨著前所未有的巨大壓力。在由工程機(jī)械制造商、代理商和終端客戶共同構(gòu)成的這一利益鏈條中，代理商作為關(guān)鍵的中間環(huán)節(jié)，面臨著較他者而言更為巨大的壓力。尤其是單一畸形的營(yíng)銷(xiāo)模式，蠶食著代理商對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的未來(lái)把握實(shí)力。

1.2.1 部分制造商對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售期限存在硬性規(guī)定。當(dāng)前，雖然部分企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、品牌信譽(yù)好的工程機(jī)械制造商，充分考慮到市場(chǎng)行情大環(huán)境的不景氣，對(duì)代理商銷(xiāo)售產(chǎn)品的期限已經(jīng)沒(méi)有嚴(yán)格的限制，但是在這一行業(yè)中仍有相當(dāng)一部分制造商特別規(guī)定：代理商從制造商處提取的工程機(jī)械，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售不出去的不得退回，必須由代理商買(mǎi)下。這一硬性規(guī)定無(wú)形中增加了工程機(jī)械代理商的資金壓力，削弱了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2.2 行業(yè)爆炸式發(fā)展前期，透支性的營(yíng)銷(xiāo)方式給代理商后期經(jīng)營(yíng)帶來(lái)極大的風(fēng)險(xiǎn)。在代理商群體進(jìn)入工程機(jī)械行業(yè)的最初幾年，為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新形勢(shì)，提升銷(xiāo)售量以及市場(chǎng)占有率，工程機(jī)械代理商不得不采取一些透支性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)?yè)Q取自身階段性的短暫發(fā)展。于是，融資租賃、不斷降低的首付條件甚至零首付等透支性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)運(yùn)而生。這種營(yíng)銷(xiāo)方式雖然在一定程度上和一定時(shí)期內(nèi)緩解了代理商的生存壓力，但是代理商必將為長(zhǎng)時(shí)間的透支性銷(xiāo)售付出應(yīng)有的代價(jià)。在經(jīng)過(guò)行業(yè)爆炸式的發(fā)展階段后，受到世界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及西方資本主義國(guó)家金融危機(jī)的深刻影響，各行各業(yè)的發(fā)展迎來(lái)了瓶頸期。此時(shí)工程機(jī)械代理商的后期風(fēng)險(xiǎn)也一覽無(wú)遺，表現(xiàn)在回款的壓力加劇，一些產(chǎn)品推銷(xiāo)員不得不一方面推銷(xiāo)，一方面追款，甚至部分代理商資金鏈緊張，最終不堪重負(fù)，走向破產(chǎn)。

1.2.3 以整機(jī)銷(xiāo)售為主的銷(xiāo)售方式，難以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的新要求?；仡櫸覈?guó)工程機(jī)械代理商的發(fā)展之路不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)代理商以整機(jī)銷(xiāo)售為主，這就導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)對(duì)整機(jī)銷(xiāo)售的過(guò)分依賴，工程機(jī)械代理商往往因整機(jī)銷(xiāo)售而忽視了利潤(rùn)巨大的后市場(chǎng)，導(dǎo)致未能及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，喪失了在后市場(chǎng)淘金的良好契機(jī)。2004年以來(lái)，受社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和國(guó)家宏觀調(diào)控的共同影響，代理商對(duì)整機(jī)銷(xiāo)售過(guò)分信賴、日趨飽和的工程機(jī)械市場(chǎng)以及突如其來(lái)的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，三者之間的矛盾日益明顯。由此可見(jiàn)，單一畸形的營(yíng)銷(xiāo)模式，是造成工程機(jī)械代理商產(chǎn)品庫(kù)存多、資金回籠慢的主要原因之一。

2 轉(zhuǎn)型期工程機(jī)械代理商發(fā)展對(duì)策探析

2.1 把握行業(yè)發(fā)展脈搏，制定規(guī)范合理的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略得當(dāng)與否，直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景。同樣，工程機(jī)械代理企業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要從實(shí)際出發(fā)，把握工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展脈搏，制定科學(xué)、規(guī)范、合理的發(fā)展戰(zhàn)略。與其他所有企業(yè)一樣，工程機(jī)械代理企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定并不是一蹴而就的事情，應(yīng)當(dāng)分階段按程序完成。首先，代理商的負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)根據(jù)目前的市場(chǎng)行情并結(jié)合企業(yè)實(shí)際，從宏觀上提出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃制定的基本要求和指導(dǎo)性建議，同時(shí)，成立戰(zhàn)略規(guī)劃工作小組并安排部署戰(zhàn)略規(guī)劃基本任務(wù)。其次，代理商各職能部門(mén)按照分工要求，對(duì)工程機(jī)械面對(duì)的社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)行情、政策條件、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在客戶進(jìn)行深入的調(diào)研和分析，對(duì)代理企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的人員、資源、能力進(jìn)行綜合分析評(píng)估，并在此基礎(chǔ)上擬定發(fā)展戰(zhàn)略初稿。最后，代理商負(fù)責(zé)人組織各高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略初稿進(jìn)行反復(fù)的討論、論證、修改，最后審核通過(guò)并付諸實(shí)踐。

2.2 抱團(tuán)發(fā)展，革新發(fā)展理念

面對(duì)著日益嚴(yán)峻的生產(chǎn)困境，各類工程機(jī)械代理企業(yè)都在努力探索新的運(yùn)作模式，并取得了一定的進(jìn)展。2012年，中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)協(xié)會(huì)就組織了工程機(jī)械產(chǎn)銷(xiāo)鏈條中的各方，如主機(jī)生產(chǎn)商、零部件供應(yīng)商、產(chǎn)品代理商、終端客戶等齊聚一堂，共同商討生存大計(jì)和發(fā)展對(duì)策，并最終明確了各方團(tuán)結(jié)起來(lái)抱團(tuán)發(fā)展，共享經(jīng)驗(yàn)與智慧，創(chuàng)新運(yùn)作模式的發(fā)展新理念。

2.2.1 代理商和代理商。工程機(jī)械代理行業(yè)由無(wú)數(shù)個(gè)形形色色的代理商共同構(gòu)成，暗箱操作和惡性競(jìng)爭(zhēng)只能造成兩敗俱傷，最終導(dǎo)致市場(chǎng)混亂以及行情低迷。代理商與代理商之間只有建立良性互動(dòng)的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)合作與共贏。因此，要想共同推動(dòng)工程機(jī)械代理市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，獲取長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和強(qiáng)大的企業(yè)生命力，各代理商企業(yè)必須加強(qiáng)自我約束和自我規(guī)范，用實(shí)際行動(dòng)自覺(jué)維護(hù)代理行業(yè)的正常秩序，明確抱團(tuán)發(fā)展的新理念，加強(qiáng)彼此之間的溝通與交流，力圖避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新合作發(fā)展的運(yùn)行模式。

2.2.2 代理商與終端客戶。終端客戶在工程機(jī)械產(chǎn)銷(xiāo)鏈條中位于最后一環(huán)，是工程機(jī)械產(chǎn)品的最終購(gòu)買(mǎi)者和使用者，是制造商和代理商企業(yè)利潤(rùn)的最終實(shí)現(xiàn)者。因此，代理商要想獲得持續(xù)健康的發(fā)展，必須重視終端客戶的實(shí)際需求，深化營(yíng)銷(xiāo)，消除用戶購(gòu)買(mǎi)設(shè)備后的一切顧慮，以用戶為中心，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，成為用戶心中可以信賴的業(yè)務(wù)顧問(wèn)。在能源、交通、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)低迷的情況下，代理商應(yīng)充分理解終端客戶的實(shí)際困難，同時(shí)在自己能承受的范圍之內(nèi)，幫助客戶渡過(guò)經(jīng)濟(jì)難關(guān)，共同迎接工程機(jī)械行業(yè)的新發(fā)展。

2.3 勤練內(nèi)功，優(yōu)化工程機(jī)械代理商的運(yùn)作模式

優(yōu)化外部市場(chǎng)環(huán)境和調(diào)整國(guó)家宏觀調(diào)控政策，是工程機(jī)械代理商得以快速持續(xù)發(fā)展的重要條件，但并不是全部。同樣，勤練內(nèi)功、優(yōu)化運(yùn)作模式對(duì)工程機(jī)械代理商的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。任何一個(gè)企業(yè)的健康發(fā)展，都離不開(kāi)日益完善的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制，工程機(jī)械代理企業(yè)更不能例外。工程機(jī)械代理商應(yīng)當(dāng)按照時(shí)代發(fā)展的要求，從市場(chǎng)行情的實(shí)際出發(fā)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、人員培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌建設(shè)等方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?yōu)化和調(diào)整。同時(shí)，各個(gè)工程機(jī)械代理商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)售后服務(wù)，提供增值服務(wù)，積極探索出一條從銷(xiāo)售型代理企業(yè)向服務(wù)型代理企業(yè)轉(zhuǎn)變的新路子，既要追求一定的經(jīng)濟(jì)效益，也注重企業(yè)的健康發(fā)展，共同創(chuàng)造一個(gè)全新的代理商時(shí)代。

3 結(jié)語(yǔ)

從三一重工集團(tuán)與其代理商北京建國(guó)者的分道揚(yáng)鑣不難發(fā)現(xiàn)，目前，工程機(jī)械制造業(yè)與代理業(yè)共同遭遇著轉(zhuǎn)型期、困難期，同時(shí)也是機(jī)遇期。如何在夾縫中生存，是目前工程機(jī)械代理商們亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。通過(guò)分析可知，革新發(fā)展理念，創(chuàng)新管理和營(yíng)銷(xiāo)模式，制定科學(xué)合理規(guī)范的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是當(dāng)前我國(guó)工程機(jī)械代理商應(yīng)當(dāng)努力的方向。

參考文獻(xiàn)

[1]吳瓊.工程機(jī)械代理渠道模式的風(fēng)險(xiǎn)控制[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2009，（17）：56-57.

[2]孫云富，汪波，張林.工程機(jī)械營(yíng)銷(xiāo)模式的比較分析[J].工程機(jī)械，2006，（3）：39-45.

[3]樊宇明.工程機(jī)械代理企業(yè)如何應(yīng)對(duì)金融危機(jī)[J].工程機(jī)械與維修，2009，（4）：124-125

[4]王超.我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)[J].工程建設(shè)，2012，（5）：50-53.

[5]俞琚.世界工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展形勢(shì)[J].工程機(jī)械與維修，2008，（1）：73-77.

[6]薛文情.論工程機(jī)械行業(yè)對(duì)供應(yīng)商質(zhì)量管理[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2012，（23）：205-206.

[7]邱洪華，趙勇，劉曉麗.中國(guó)工程機(jī)械上市企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力測(cè)度研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2008，（1）：25-30.

基金項(xiàng)目：本文系湖南省職業(yè)院校教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“高職技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)類專業(yè)課程體系開(kāi)發(fā)研究”（編號(hào)：ZJB2012004）的研究成果

作者簡(jiǎn)介：彭廣宇（1977—），女，湖南汨羅人，湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，教育經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)濟(jì)管理。

（責(zé)任編輯：黃銀芳）