張業(yè)安，肖煥禹，冉強輝

體育賽事和媒介傳播的關系源遠流長。自古希臘人菲利比斯從“馬拉松”這個小鎮(zhèn)長途奔跑到雅典宣告和平的信息時，就拉開了體育賽事與媒介傳播緊密聯(lián)系、共促發(fā)展的序幕。傳播學理論認為，體育賽事之所以能吸引受眾眼球，成為媒介傳播的重要內容，取決于其獨有的三大法寶：緊張、刺激而富有懸念的比賽場景；體育運動中對人類真實情感的再現(xiàn)；體育賽事中蘊含的豐富體育文化元素［4］。對于受眾而言，因大型體育賽事規(guī)模龐大和內容的豐富性，使其更富含以上的傳播元素，在現(xiàn)代社會，大型體育賽事與媒介傳播的關系更顯緊密。大型體育賽事信息通過媒介，被輸送到人們日常生活之中，而媒介又借助于大型體育賽事的魅力，吸引著數(shù)以億計的受眾。大型體育賽事與現(xiàn)代媒介相互依存、相互聯(lián)系、共促發(fā)展，已經(jīng)形成一種休戚相關的共生效應。

隨著社會的發(fā)展，大型體育賽事呈現(xiàn)出以下鮮明的特征：l）賽事規(guī)模大，涉及項目廣，參加人數(shù)眾多；2）競技水平高，影響力大；3）賽事的申辦與籌辦周期長；4）賽事的市場化運作程度較高；5）政府積極參與賽事的舉辦。國內、外大量研究結果表明，大型體育賽事不僅對舉辦地或舉辦國的GDP、就業(yè)、建筑、旅游、財政、稅收等經(jīng)濟方面產(chǎn)生重要影響，而且對社團組織參與、民營企業(yè)介入、增長國際意識、接納國際規(guī)則等社會因素方面產(chǎn)生深遠影響。然而，由于現(xiàn)場觀眾數(shù)量的限制，大型體育賽事對舉辦地或舉辦國的經(jīng)濟、社會影響主要通過電視、報刊、廣播、網(wǎng)絡、手機等媒介傳播實現(xiàn)的。即使是世界上規(guī)模最大的體育賽事——奧運會，其現(xiàn)場觀眾的人數(shù)與媒介受眾人數(shù)也相去甚遠。例如，2008年，北京奧運會開幕式通過各種媒介渠道觀看直播的全球受眾達到40億人次，而現(xiàn)場觀眾僅為91 000名，兩者的比例為43 956∶1［15］。因此，大型體育賽事的綜合影響，特別是經(jīng)濟影響、社會影響和文化影響的部分指標，均是通過大型體育賽事媒介傳播對受眾的影響實現(xiàn)的。

同時，大型體育賽事作為一種特殊的社會事件，媒介對其進行傳播必須契合現(xiàn)實的社會環(huán)境。因此，從理論層面上，對大型體育賽事媒介傳播的社會環(huán)境及其相關主體進行分析，對實證評估并優(yōu)化大型體育賽事的媒介傳播效果，實現(xiàn)政府、賽事組織者、媒介、贊助商、受眾、賽事參與者等大型體育賽事相關利益主體的目標，具有重要的現(xiàn)實意義。

1 我國大型體育賽事媒介傳播的現(xiàn)實社會環(huán)境分析

1.1 賽事環(huán)境：經(jīng)濟、政治效益驅動下大型體育賽事舉辦頻度的變化

我國自1978年實行改革開放政策以來，已連續(xù)33年實現(xiàn)了GDP增長超過6%的世界奇跡。從1978年我國城鎮(zhèn)居民可支配收入只有343元，到2006年提高到11 759元；從1978年我國農(nóng)民人均純收入只有134元，到2006年提高到3 587元。經(jīng)濟總量的增長，使得我國逐步具備了舉辦大型體育賽事的基礎性條件。同時，大型體育賽事本身具備的經(jīng)濟輻射、行業(yè)牽拉、產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化、國家或城市形象展示、民族精神振奮等經(jīng)濟、政治功能，使得我國大型體育賽事的舉辦頻度逐漸提升。

例如，在北京奧運會籌備期間，許多經(jīng)濟和城市規(guī)劃專家提出了“大北京”的概念，極力推動北京借助籌辦奧運會對周邊經(jīng)濟形成輻射效應?！按蟊本┮?guī)劃”提出的最佳模式是形成50km左右、30min上下的交通大都市圈，實現(xiàn)城際交通的公交化。在這種城市發(fā)展理念的指導下，北京舉辦2008年奧運會帶動了周邊地區(qū)，尤其是天津和河北經(jīng)濟的發(fā)展［22］?；诮?jīng)濟、政治效益的驅動，近年來，我國承辦的國際體育賽事也不斷增多。例如，近10年我國各地先后承辦了第21屆世界大學生運動會、男子網(wǎng)球大師杯賽、亞洲男籃錦標賽、F1分站賽、世界夏季特殊奧運會、第29屆奧運會、第16屆亞運會、第26屆世界大學生運動會等國際大型體育賽事。由于大型體育賽事舉辦頻度的增加，導致其媒介傳播量及受眾的關注度也大大提升。央視索福瑞媒介研究公司的資料顯示：2002—2010年，我國全部體育頻道體育賽事平均每年的播出量的增長率為10%～15%，收視率的增長幅度為15%～20%［14］。

1.2 制度環(huán)境：賽事的“去政治化”特性促使其媒介傳播制度環(huán)境相對寬松

正如“乒乓外交”打破了中美塵封數(shù)年的外交“堅冰”，體育賽事具有一定的政治功能，但如果無限制強化這種功能，甚至將政治功能提升為體育賽事的本質功能，將體育賽事作為提升“政治資本”或受政治“脅迫”的工具顯然是本末倒置。體育界的學者普遍認為，體育賽事的原始狀態(tài)是“游戲”，當這種原始的“游戲”被賦予一定的規(guī)則和組織時，其才成為如今的體育賽事［19］。因此，體育賽事從其誕生之日起，就具有了“去政治化”的游戲特征，參與其中，帶給人們更多的是發(fā)自內心的愉悅、放松和激勵人們自我超越的激情。正是基于體育賽事的這種遠離政治的特性，通過媒介對其傳播時，相關制度的規(guī)制也相對寬松。例如，1979—2008年，我國政府出臺了近10部關于媒介規(guī)制的標志性文件基本未涉及體育傳播，它們較多的是從宏觀層面對我國媒介的健康發(fā)展進行指導、規(guī)劃和監(jiān)督。

在微觀層面，近年來，我國媒介主管部門陸續(xù)出臺了一系列規(guī)定，并對部分造成不良社會影響的媒介和媒介節(jié)目進行了嚴肅處理［11］。從整體上看，鑒于體育賽事媒介傳播內容的健康向上性及其“去政治化”特點，政府相關機構對體育賽事媒介傳播內容進行審查的力度和深度相對較低。因此，這一方面消減了新聞傳播過程中的部分政治壁壘，促進了體育賽事媒介傳播事業(yè)的快速發(fā)展；另一方面，媒介經(jīng)濟利益驅動、監(jiān)管不力也帶來一些負面效應，如體育新聞傳播中的色情化、暴力化、假新聞、炒作風以及廣告泛濫等［16］。雖然，這些負面效應尚不構成體育賽事媒介傳播活動的主流，但其發(fā)展趨勢應引起相關機構的高度重視。

1.3 消費環(huán)境：體育生活化趨勢下受眾的賽事媒介傳播消費需求進一步提升

各類傳播活動的信息最終都要流向受眾，受眾既是傳播信息的接受者，又是傳播效果的終極檢驗者。因此，傳播活動能否實現(xiàn)其交流情況、反映輿論、引導輿情、傳遞文化、娛樂民眾等功能，首先要考慮的就是這些信息是否為大眾所關心和需要。

首先，基于我國經(jīng)濟總量的持續(xù)增長和人們生活水平的不斷提升，“花錢買健康”、“增加健身投入”等觀念逐漸被更多的人群接受，“體育生活化”的趨勢逐漸得以強化，使得人們對體育賽事媒介傳播質和量的要求進一步提升。體育生活化的形式既包括大眾直接參與體育，也包括間接參與體育，從而使體育豐富而獨特的活動內容、形式和功能通過社會生活而得以展現(xiàn)。因此，體育賽事的媒介傳播以其宏大的“敘事場景”使受眾產(chǎn)生“身臨賽場境遇”之感，既能滿足人們間接參與體育的放松娛樂之需，又能滿足人們直接參與體育的技能、戰(zhàn)術學習之用，還能在虛擬的傳播場景面前，凸顯人們以球會友、切磋技藝、交流心得、增進歸屬感的交際功能。

其次，基于體育生活化對于體育賽事傳播正向功能的凸顯，受眾的相關消費潛力得以拉動。英國學者麥奎爾首先提出受眾即消費者的觀點，由此受眾的市場分析開始盛行。受這種觀念的影響，體育賽事媒介傳播的市場機會大大提高，進而凸顯了賽事媒介傳播的經(jīng)營性、商品性和競爭性等特性。賽事媒介傳播活動對體育情況的深入、及時的報道，不但可以影響體育產(chǎn)業(yè)化進程，吸引更多的受眾關心、了解、喜愛體育賽事，更吸引了廣大受眾參與體育運動并進行體育消費。

相關研究證實，大眾傳播媒介可通過其強大的社會輿論，影響到受眾的體育消費心理，進而影響到受眾體育消費的決策［14］。一方面，當媒介對某項體育賽事進行全方位地宣傳時，將會在更久的時間段中影響體育消費者的消費心理，以至于全面激發(fā)消費者的購買欲望，而當人們形成特定的體育消費觀念，就會養(yǎng)成一定的體育消費習慣；另一方面，通過體育賽事傳播可引導受眾理解、接受新的體育消費觀念，從而起到帶動整個體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。因此，基于近年來媒介傳播對大眾體育消費的引導，幫助消費者樹立合理的體育消費觀念，促進了體育消費市場的繁榮發(fā)展，推動了全民健身運動的深入開展，提高了大眾的生活品質［14］。

2 大型體育賽事媒介傳播的相關主體分析——基于利益相關者理論

2.1 利益相關者理論闡釋

1984年，弗里曼在其《戰(zhàn)略管理：利益相關者管理的分析方法》一書中明確提出了利益相關者理論。利益相關者理論是指企業(yè)的經(jīng)營管理者為綜合平衡各個利益相關者的利益要求而進行的管理活動。與傳統(tǒng)的股東至上主義相比較，該理論認為，任何企業(yè)的發(fā)展都離不開各利益相關者的投入或參與，企業(yè)追求的是利益相關者的整體利益，而不僅僅是某些主體的利益［28］。關于利益相關者的概念，弗里曼提出：“利益相關者是能夠影響一個組織目標的實現(xiàn)，或者受到一個組織實現(xiàn)其目標過程影響的所有個體和群體?！保?6］克拉克森認為：“利益相關者在企業(yè)中投入了一些實物資本、人力資本、財務資本或一些有價值的東西，并由此而承擔了某些形式的風險；或者說，他們因企業(yè)活動而承受風險?！保?5］國內學者綜合了上述的幾種觀點，認為利益相關者是指那些在企業(yè)的生產(chǎn)活動中進行了一定的專用性投資，并承擔了一定風險的個體和群體，其活動能夠影響或者改變企業(yè)的目標，或者受到企業(yè)實現(xiàn)其目標過程 的 影 響［2，5，9，12，18，21］。

根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)理論，企業(yè)是由一系列目標不同、且可能互相沖突的利益相關者群體及個體，通過一組復雜的顯性和隱性契約交匯構成的法律實體。Donaldson和Dunfee將這種復雜契約的組合總稱為“綜合性社會契約”，并論證綜合性契約是企業(yè)利益相關者利益要求的根源。他們揭示企業(yè)利益相關者利益要求的根源：企業(yè)應該對其利益相關者的利益要求負責，即無論從經(jīng)濟責任，還是從法律責任、道德責任等構成的社會責任而言，企業(yè)必須兌現(xiàn)與其利益相關者簽訂的各種顯性和隱性契約。利益相關者的界定與分類是一個發(fā)展的、系統(tǒng)權變的過程。在科學界定的基礎上對不同的利益相關者進行分類治理是企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

因此，大型體育賽事媒介傳播活動是一個與外界環(huán)境不斷進行“能量”交換的系統(tǒng)，其運行過程中必然涉及不同的利益相關者。同時，為了達成大型體育賽事媒介傳播活動的最佳效果，其必須對其他利益相關者的利益負責。然而，要實現(xiàn)以上目標，首要前提是對大型體育賽事媒介傳播的利益相關者及其現(xiàn)實利益進行分析，基于此，才能兌現(xiàn)大型體育賽事利益相關者之間的顯性和隱形契約。

2.2 大型體育賽事媒介傳播的利益相關者

從利益相關者理論的本質來看，大型體育賽事媒介傳播的效益理應是所有利益相關者共同創(chuàng)造的，所有利益相關者都受賽事傳播影響并對賽事傳播產(chǎn)生一定影響。每個利益相關者對賽事傳播都有利益訴求，因此，大型體育賽事媒介傳播效果的形成過程實質上是賽事媒介傳播中不同契約主體的博弈過程。在參閱相關文獻資料［5，9］和訪談相關專家的基礎上，將大型體育賽事媒介傳播的利益相關者進行層級劃分，分別包含一級利益相關者和二級利益相關者（圖1）。

圖1 大型體育賽事媒介傳播的利益相關者示意圖Figure 1. Chief Stakeholders of Media Communication of Major Sports Events

2.2.1 政府

政府是國家權力機關的執(zhí)行機關，是國家行政機關，其是國家公共行政權力的象征、承載體和實際行為體。政府發(fā)布的行政命令、行政決策、行政法規(guī)、行政司法、行政裁決、行政懲處、行政監(jiān)察等，遵循憲法和有關法律的原則和精神，對其規(guī)定的所有適用對象產(chǎn)生效力，并以國家武裝力量為后盾強制執(zhí)行。

廣義的政府是指國家的立法機關、行政機關和司法機關等公共機關的總和，代表著社會公共權力。政府可以被看成是一種制定和實施公共決策，實現(xiàn)有序統(tǒng)治的機構，它泛指各類國家公共權力機關，包括一切依法享有制訂法律、執(zhí)行和貫徹法律，以及解釋和應用法律的公共權力機構，即通常所謂的立法機構、行政機構和司法機構。從此意義上說，“政府就是國家的權威性的表現(xiàn)形式［8］”。狹義的政府是國家權力機關的執(zhí)行機關，是國家政權機構中的行政機關，即一個國家政權體系中依法享有行政權力的組織體系。我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善要求政府轉變其經(jīng)濟管理職能，首先要明確政府在國家經(jīng)濟生活中的角色，它應該是公共物品的提供者、宏觀經(jīng)濟的調控者、外在效應的消除者、收入及財產(chǎn)的再分配者、市場秩序的維護者。

現(xiàn)階段，我國大型體育賽事的組織、管理、運作多仍以政府為主導。正如劉清早教授所言：“體育賽事尤其是綜合性運動會籌備組織工作是在政府領導下進行的，許多政府職能部門必然介入體育賽事。在綜合性運動會籌備組織工作中，有許多涉及政府職能部分的工作?！蓖瑫r，大型體育賽事的媒介傳播活動也是在政府的相關規(guī)制范圍內展開的，因此，政府在大型體育賽事媒介傳播活動中至少應扮演以下幾種角色：

第一，大型體育賽事媒介傳播方向的引導者。

正如段京肅所言，在控制媒介的多種權力中，政府的權力是最根本的、發(fā)揮作用最顯著的力量。它是大眾傳播媒介所面臨的各種控制因素中的核心因素［10］。政府在對大型體育賽事媒介傳播方向的引導主要體現(xiàn)在以下兩方面：1）為賽事媒介傳播提供指導思想，具體到我國媒介傳播現(xiàn)狀而言，即要從根本上表達無產(chǎn)階級和廣大人民的利益和要求，要弘揚中華民族的優(yōu)秀文化，要反映社會主義精神文明，要在社會主義法制下開展傳播業(yè)務和經(jīng)營活動，各級政府要積極宣傳引導賽事媒介傳播活動的運行，使其獲得社會效益與經(jīng)濟效益的最佳結合點；2）對賽事傳媒經(jīng)濟的運行方向進行綜合調控，在不干涉賽事媒介傳播具體活動的前提下，利用政策、稅收等經(jīng)濟杠桿，保障賽事傳媒經(jīng)濟的良性運行。

第二，大型體育賽事媒介傳播公共服務的提供者。

就經(jīng)濟學性質而言，大型體育賽事媒介傳播活動既具有私人產(chǎn)品的贏利性特征，也兼具公共產(chǎn)品為大眾提供公共服務的特性。因為，在大型體育賽事媒介傳播活動中，賽事組織者、贊助商、媒介等相關組織均有從中獲利的可能性，同時，其具有的娛樂大眾、傳播文化、豐富大眾精神生活等功能，又使其具有鮮明的公益性特征。因此，政府在大型體育賽事媒介傳播活動中，具有為其投入一定公共設施和服務的職責。如建設擁有媒介服務中心的賽事場（館）、提供基礎性的媒介傳播設施、組織媒介服務志愿活動等，都是其提供公共服務的體現(xiàn)。例如，早在北京奧運會舉辦前的4年多，北京市政府、北京奧組委等相關部門就成立了媒介運行部，建設媒介服務中心等賽事媒介傳播的基礎設施，為北京奧運會的成功舉辦和樹立中國的良好國際形象奠定了媒介傳播公共服務的基礎。

2.2.2 媒介

本研究將“媒介”操作性定義為對大型體育賽事進行報道或宣傳的現(xiàn)代大眾傳媒，包括電視、報刊、廣播、網(wǎng)絡、手機等。隨著傳播技術的進步和各方利益訴求的顯現(xiàn)，現(xiàn)代大眾傳播媒介在大型賽事的各個階段都扮演著十分重要的角色：對于體育賽事的申辦和籌備來說，媒介是不可或缺的資源積累者和輿論影響者；對于體育賽事的運行和管理來說，媒介是至關重要的營銷傳播者和平臺搭建者；對于體育賽事的評價和總結來說，媒介是不可替代的形象塑造者和最終裁決者。大型體育賽事組織與媒介之間相輔相成、相依相伴。對大型體育賽事傳播而言，媒介具有雙重身份，它既是賽事組織與利益相關者溝通協(xié)調、樹立良好形象的重要手段之一，又是大型體育賽事媒介傳播體系中的利益相關者之一，媒介居于大型體育賽事媒介傳播的核心地位，其對賽事的成功舉辦和產(chǎn)生良好效果具有至關重要的影響。具體而言，媒介在大型體育賽事媒介傳播活動中扮演如下角色：

第一，大型體育賽事媒介傳播活動的信息交流中介和平臺。

依據(jù)媒介系統(tǒng)依賴理論，媒介是一個信息系統(tǒng)，它控制著信息傳播活動的其他方面。人們要達到掌握信息的目標，就必須掌握引起依賴關系的信息資源：首先是收集或創(chuàng)造信息的資源，如體育記者采訪關于體育賽事的信息；其次是信息處理的資源，即將體育記者采集到的關于體育賽事的信息進行加工，如編輯的選擇或修改等；再次是信息傳播的資源，即把有關體育賽事的信息通過媒介傳送到受眾的能力，如電視播放體育賽事新聞等。媒介掌握了以上三種資源，受眾想獲得這些信息就必須依賴媒介。在大型體育賽事媒介傳播活動中，媒介居于信息交流的中間環(huán)節(jié)。

同時，由于新媒介（如網(wǎng)絡、手機等）具有強大的交互功能，它是受眾在接受有關體育賽事信息的前后進行交流和互動的有效平臺。媒介提供的這種信息交互平臺，是大型體育賽事媒介傳播活動的延續(xù)和有效補充。通過賽事信息的交互，可以使受眾關于賽場內外的諸多觀點、情緒、疑問等得以表達；可以使賽事參與者（運動員、教練員等）的觀念、技術、戰(zhàn)術等得以改進；可以使賽事組織者了解到自身存在的不足和優(yōu)勢；可以使媒介傳播者（體育記者、編輯等）掌握受眾的反饋信息，及時調整或改進傳播內容或策略。

第二，大型體育賽事媒介傳播活動的議程設置主體。

媒介不僅是賽事項目與公眾進行傳播與溝通的重要手段，同時也是賽事項目需要特別重視的外部利益相關者。媒介通常被認為是獨立于行政、立法和司法的“第四權力”，它是影響社會輿論的最主要、最權威、最有力的機構。因此，媒介在大型體育賽事傳播活動中，可以通過設置議程，引導公眾輿論，實現(xiàn)傳播目標。例如，2010年11月15日，中國代表團在廣州亞運會上飆出“開門紅”，首個比賽日便狂掃19金。在此背景下，新華社高級記者楊明的一篇題為“中國亞運金牌一騎絕塵引發(fā)的思考”文章，相關媒介以此文章為導火索，組織社會各界人士在全國范圍內展開了關于中國體育發(fā)展中競技體育與群眾體育發(fā)展失衡問題的討論。

議程設置理論并沒有給人們提供具體的控制效果模式，它更多的是提出一種新思路，它為人們認識傳播與社會控制提供了一個新的角度。雖然關于“中國亞運金牌一騎絕塵引發(fā)的思考”議題的討論并未能迅速解決我國體育事業(yè)發(fā)展中存在的問題，但對問題討論的本身就是一種進步。正如楊明所言：“我真心希望我是在拋磚引玉，媒介人只能是提出觀點，還要更多的學者、專家參與進來討論。”媒介在大型體育賽事傳播中的議程設置引發(fā)了各方關注，提升了媒介作為社會監(jiān)督“公器”的責任感和使命感，無論從培養(yǎng)公眾媒介素養(yǎng)、促進人們對體育發(fā)展中存在問題的思考方面，還是在宏觀上指引我國體育發(fā)展方向與道路方面，均具有積極作用。

第三，大型體育賽事媒介傳播經(jīng)濟效益提升的載體。

在大型體育賽事媒介傳播過程中，作為信息載體，媒介具有提升經(jīng)濟效益的顯著功能。例如，有研究者對法國電視臺與環(huán)法自行車賽的關系進行研究，結果顯示：法國電視臺不斷成熟和精美的轉播效果擴大了環(huán)法自行車賽的觀眾群體，并且有力地推動了比賽的國際性傳播，其將比賽的影響力和廣告能力成倍放大，最大程度地擴大了比賽的商業(yè)盈利效應，為環(huán)法自行車賽主辦方帶來巨大的經(jīng)濟收益，保證了賽事繼續(xù)運作和發(fā)展［21］。

同時，從國外大型體育賽事媒介傳播的實踐來看，電視轉播權收入往往成為其主導收益而支撐賽事的可持續(xù)發(fā)展。例如，2004年雅典奧運會電視轉播權的銷售收入占國際奧委會總收入的近50%，達到14億9 850萬美元，而2008年和2012年奧運會，僅北美和歐洲地區(qū)的電視轉播權收入就達到創(chuàng)紀錄的27億多美元。另外，從經(jīng)濟效益上看，贊助商對大型體育賽事的贊助活動也是基于對媒介形象宣傳優(yōu)勢的考量。大眾媒介受眾的超大覆蓋面可以為贊助商樹立良好公眾形象和宣傳企業(yè)文化的提供極佳契機，媒介為贊助商提供了展示自我的完美平臺，因此，大型體育賽事才能獲得贊助商提供的維持或促進其發(fā)展的必需資金。

第四，大型體育賽事媒介傳播社會目標實現(xiàn)的關鍵。

大型體育賽事媒介傳播活動不僅是產(chǎn)生經(jīng)濟效益的工具，其也具有一定的社會目標，如通過大型體育賽事傳播促進大眾體育精神的內化、體育觀念的轉變、體育生活方式的優(yōu)化、規(guī)則及公平競爭意識的普及等［24］。例如，通過媒介對某些優(yōu)秀運動員成長經(jīng)歷的報道，使得人們特別是青少年對體育的認識更加深化，對青少年頑強拼搏、堅忍不拔、勇于擔當、不怕失敗等優(yōu)秀品質的培養(yǎng)極其有利。

作為全球組織規(guī)模最大的體育賽會——奧運會的媒介傳播活動同樣要實現(xiàn)其社會目標。正如《奧林匹克憲章》所言：“奧林匹克主義是增強體質、意志和精神并使之全面發(fā)展的一種生活哲學，其宗旨是使體育運動為人的和諧發(fā)展服務”，奧林匹克運動在全世界傳播的目的就是“通過沒有任何歧視、具有奧林匹克精神，以友誼、團結和公平精神相互了解的體育活動來教育青年，從而為建立一個和平、美好的世界作出貢獻”。然而，這些美好宗旨和理想的實現(xiàn)必須依賴大眾傳媒這一載體。

2.2.3 賽事組織者

根據(jù)大型體育賽事的不同性質，其組織者包括政府部門、社會組織、企業(yè)組織等。大型綜合性運動會的組織者多為政府部門，其利益訴求主要定位于賽事社會效益，如2005年在江蘇省舉辦的第10屆全運會提出了“體育的盛會，人民的節(jié)日”的口號，具有明顯的社會利益訴求。而大型商業(yè)性體育賽事組織者具有明顯的經(jīng)濟利益訴求，例如，有中介公司運作的商業(yè)性體育賽事必然要求經(jīng)濟回報，其賽事組織者往往將經(jīng)濟利益最大化作為首要目標。在體育賽事傳播中，賽事組織者借助各種手段為媒介和受眾提供服務，同時，對媒介的信息發(fā)布進行引導。在大型體育賽事媒介傳播活動中，賽事組織者往往扮演以下角色：

第一，舉辦賽事正向意義的倡導者。

不論是政府，還是企業(yè)或社會組織，其作為賽事組織者舉辦大型體育賽事，都具有自身的目標。即使是經(jīng)濟追求利益最大化的企業(yè)，其組織大型體育賽事時，也必須宣傳或倡導賽事舉辦的社會價值或正向意義。例如，NBA為了打開中國的巨大市場，其開始進入中國市場時把塑造其聯(lián)賽的正面形象作為首要工作，而非自始就追求經(jīng)濟利益。而一些以政府作為組織者的大型體育賽事，其倡導賽事的正向意義的力度更大。例如，全國農(nóng)運會、民運會等，國家財政往往會給予一定補貼，以實現(xiàn)其正向的社會意義。

第二，組織核心理念和賽事目標的傳播者。

任何賽事組織者都有其核心理念。例如，國際奧委會希望通過舉辦奧運會在全球范圍內實現(xiàn)其倡導的奧林匹克主義，將其“使人的身體、心理和意志融為一體，建立一個更加和平美好的世界”的目標深入人心。每種大型體育賽事推出的會標、會旗、吉祥物等，都是傳播賽事組織者核心理念及宣傳賽事目標的有效手段。而這些理念和目標最終都要通過媒介這一載體進行傳播，因此，媒介對賽事組織者目標的實現(xiàn)至關重要。

第三，大型體育賽事媒介傳播信息的發(fā)出者。

在大型體育賽事媒介傳播體系中，賽事組織者充當了“信源”的角色?？梢哉f，大型體育賽事舉辦過程中，絕大部分信息都是由賽事組織者通過媒介統(tǒng)一發(fā)出的。但是，賽事組織者的信源角色僅僅是一個模式，不同的媒介或記者會根據(jù)自身的立場、觀念等對賽事組織者提供的信源進行加工。例如，在大型體育賽事舉辦期間，大量的記者會融入自身的采訪、觀察和體會進行報道。因此，賽事組織者在保持與媒介良好關系的基礎上，樹立主動服務的理念，為記者的采訪、報道、宣傳等提供便利的服務，從而在媒介面前樹立正面形象，為提升 大型體育賽事媒介傳播效果爭取主動成為其重要的工作原則。

另外，由于體育賽事的不可預知性，有時難免會發(fā)生意想不到的危機事件，這時，就要進行必要的公關，以挽回影響，恢復形象，重獲受眾的支持，賽事組織者必須充當危機公共者的角色。對于賽事組織者而言，避免負面效應的一種有效方法就是建立信息公開制度。只有公開與賽事的相關信息，形成暢通的信息發(fā)布渠道，滿足媒介與受眾的需求，才能真正避免虛假信息對體育賽事的損害，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。

2.2.4 受眾

受眾是大眾傳播信息接收者的總稱。新聞媒介傳播的終極對象就是受眾，受眾又是新聞傳播效果的檢驗者，因此，傳播學中對受眾的關注由來已久，拉斯韋爾提出著名的5W模式中，就把受者作為傳播過程中一個重要因素來看待；施拉姆也曾說過：“當我們研究傳播的時候，我們要研究人。”受眾是構成傳播過程的基本要素之一。就體育賽事媒介傳播活動而言，受眾是指媒介傳播的體育賽事相關信息的接受者，主要是指報紙、書籍和雜志體育賽事信息的讀者、廣播體育賽事轉播的聽眾、電視和電影體育賽事轉播的觀眾、網(wǎng)絡等新媒介體育賽事信息的接受者。肖煥禹教授認為，體育賽事媒介受眾的形成受到社會因素、媒介因素和個人因素的綜合影響，其將體育賽事媒介傳播受眾的形成過程描述如下（圖2）［19］。

在大型體育賽事媒介傳播活動中，受眾是其中的核心利益相關者，其至少扮演以下幾種角色：

第一，大型體育賽事媒介傳播活動開展的起點和歸宿。

福德勒與鮑爾﹒洛基奇在“大眾傳播效果依賴模式”一文中指出，在現(xiàn)代社會中，受眾依賴大眾媒介來了解和適應社會中發(fā)生的情況。媒介傳播活動的直接目的是讓廣大受眾接受傳播者傳遞的有關新聞信息，進而影響廣大受眾的思想、觀念、情緒、價值取向和行動決策等。受眾對相關信息的接受，是大型體育賽事媒介傳播活動開展的前提和社會基礎。因此，在大型體育賽事媒介傳播活動中，傳播者傳播意圖的實現(xiàn)、體育賽事信息價值的獲取、體育賽事傳播信息的“保真”等，都要以受眾對體育賽事傳播信息的認知、理解和內化為前提，受眾的需求是起點，滿足受眾的需求是歸宿。

圖2 體育賽事媒介傳播受眾的形成過程示意圖Figure 2. Cultivation of the Audience of Media Communication of Major Sports Events

同時，基于大型體育賽事的“事件”特征，使其具有聚合廣大受眾注意力的天然能力。例如，“未來體育＋娛樂”咨詢公司對于2008年北京奧運會開幕式觀看電視直播人數(shù)的調查結果顯示，全球共有5.93億人觀看了北京奧運會開幕式（平均收視人口），9.84億人至少觀看了開幕式文藝表演部分（高峰收視人口）。北京奧運開幕式的高峰收視率甚至超過了“阿波羅號”登月直播、戴安娜王妃葬禮直播和奧巴馬就職典禮直播。

第二，大型體育賽事媒介傳播經(jīng)濟運行的驅動者。

北美傳播政治經(jīng)濟學的代表人物達拉斯·斯密塞在《論受眾商品機器勞動》一書中提出：“受眾是大眾媒介的主要商品”。他認為，大眾媒介的構成過程，就是媒介生產(chǎn)受眾，然后將他們移交給廣告商的過程［4］。就大型體育賽事媒介傳播經(jīng)濟運行體系而言，賽事?lián)碛姓?、媒介、贊助商、受眾是其中的主要利益相關者。在這一體系中，受眾通過觀看體育賽事媒介傳播，了解賽事廣告信息，產(chǎn)生相關消費行為，這一行為是賽事贊助商實現(xiàn)贊助回報、媒介獲得贊助資金、賽事?lián)碛姓攉@得轉播權費用進而促進賽事發(fā)展等的前提條件。因此，受眾在大型體育賽事媒介傳播經(jīng)濟運行體系中，通過消費實踐，驅動賽事經(jīng)濟及賽事本身的發(fā)展。

例如，由于受眾對體育賽事傳播需求的刺激，賽事電視轉播權費用不斷攀升。據(jù)統(tǒng)計，自1980年莫斯科奧運會以來，奧運會的電視轉播權費用已經(jīng)翻了15倍，由起初的10 100萬美元漲到2004年雅典奧運會的149 850萬美元［21］。同時，基于注意力經(jīng)濟的推動，媒介支付高昂轉播權費用后獲得的經(jīng)濟回報也是相當可觀的。例如，中央電視臺買斷了2002年韓日世界杯在中國境內的獨家轉播權后，其僅從世界杯廣告招標這一項上就獲得1.8億元，加上與世界杯相關的其他廣告收入，合計超過了4億元［22］。

第三，大型體育賽事媒介傳播信息的主動尋覓者。

現(xiàn)代傳播學理論認為，受眾并不是被動的“接受器”，而是一個活躍的社會群體，在他們的內部不停地進行著信息的傳遞、討論和勸說活動，更傾向于“選擇”那些與自己的已有立場、態(tài)度一致或接近的內容加以接觸［4］。因此，對待海量的大型體育賽事媒介傳播信息，受眾是信息的關注者與主動尋覓者。

娛樂需求是受眾觀看體育比賽最基本需求之一。因此，在娛樂動機的驅使下，受眾會主動汲取體育賽事傳播中蘊含的娛樂元素。特別是電視和網(wǎng)絡等大眾媒介的迅速發(fā)展，運動員與觀眾共同構成體育娛樂的場境。受眾首先對體育賽事的相關情況有所認識，對體育賽事求知的需求激發(fā)受眾積極的學習動機。受眾通過觀看體育賽事，主動了解有關運動員、運動隊、教練員的技術和性格特點的信息，掌握比賽規(guī)則、比賽技術、戰(zhàn)術方面的知識，熟悉各項運動發(fā)展的歷史等，進而成為體育賽事媒介傳播信息的主動尋覓者。

第四，大型體育賽事媒介傳播活動的反饋信息源。

傳播學理論認為，媒介傳播活動不是單向的，而是一種雙向互動的信息傳播過程［4］。從此意義上而言，受眾又成為另一賽事傳播活動中的傳播者和信息源，而原有的賽事傳播者成為信息接收的對象。此時，受眾發(fā)出的反饋信息是在原有信息基礎上產(chǎn)生的“再生信息”，但它可以決定某一傳播過程或繼續(xù)、或轉向、或中止，是一種具有一定權威性和影響力的信息。

目前，更多的體育媒介和專業(yè)的媒介研究機構開始重視受眾的反饋信息，通過體育受眾群的視聽率調查和前饋調查，在賽事傳播結束后，以發(fā)放問卷和座談等形式了解受眾的感受，通過深層訪談獲取受眾關于賽事的心理變化等，獲取受眾關于賽事傳播活動的反饋信息。例如，上?！拔逍求w育”頻道在《唐蒙視點》、《五星足球》、《超級馬力》、《籃球風云》等品牌欄目和大型體育賽事的直播中不僅邀請相關人士進行專業(yè)點評，還通過手機短信平臺、滾動信息等方式，為受眾參與節(jié)目、反饋信息提供便捷通道。另外，近年來由于新媒介的快速發(fā)展，諸如網(wǎng)絡聊天室、博客、微博等為更廣泛的受眾提供了賽事信息交互的平臺。

2.2.5 贊助商

關于贊助這一概念，國外學術界的定義雖然各有差異，但對其核心內涵基本上達成了一致的意見：贊助是對某種事業(yè)或者賽事的投資，通過購買、利用與該事業(yè)或賽事的聯(lián)系來達到特定的傳播和營銷目標［28］。體育贊助始于20世紀70年代，主要在歐美一些國家興起并獲得了快速發(fā)展。20世紀80年代初在我國體育贊助萌芽，最早只是球類項目國家隊接受境外企業(yè)的服裝贊助等，進入90年代特別是我國足球職業(yè)化后，體育贊助在我國則有了快速的發(fā)展［7］。

蔡俊伍等認為，體育贊助行為對于贊助商而言，具有擴大企業(yè)和品牌的知名度、美化企業(yè)和品牌形象等十大功能［1］。就大型體育賽事媒介傳播活動而言，贊助商的贊助活動意義重大，其為體育賽事或運動隊提供經(jīng)費、實物或相關服務等支持，而體育賽事組織者以允許贊助商享有某些屬于它的權利（如冠名權、標志使用權及特許銷售權等）或為贊助商進行商業(yè)宣傳（如廣告）作為回報。贊助的實質是雙方資源或利益的交換與合作。因此，大型體育賽事贊助商至少應扮演以下幾種角色：

第一，大型體育賽事持續(xù)發(fā)展的重要注資者。

除少數(shù)大型體育賽事以政府投資為主外，大部分現(xiàn)代大型體育賽事都要進行商業(yè)化運作籌集資金，從而實現(xiàn)收支平衡或盈利。在諸多大型體育賽事中，除了電視轉播權收入以外，贊助商的投資也成為其主要收入來源。

以奧運會為例，1984年以前，奧運會收支平衡的維持，主要依靠個人捐獻和會場的門票收入。自美國人彼得·尤伯羅斯當選1984年洛杉磯奧組委主席后，為了解決由于規(guī)模擴大導致的越來越沉重的經(jīng)濟負擔，他除了采用招標的辦法出售奧運會獨家電視轉播權外，還規(guī)定：本屆奧運會只接受30家贊助商，每一個行業(yè)只接受一個公司的獨家贊助，贊助金額最少400萬美元，贊助者可以取得奧運商品的專賣權。最終，可口可樂以1 300萬美元的競價成為這屆奧運會最大的贊助商。到奧運會開幕前，洛杉磯奧組委一共籌集到總計8億美元的資金，負擔各項賽事和活動已綽綽有余。2008年北京奧運會組委會副委員長蔣效愚也表示，北京奧運會的企業(yè)贊助費用達到15億元［17］。

第二，大型體育賽事規(guī)則、組織等演變的主要推動者。

在大型體育賽事媒介傳播活動中，贊助商作為現(xiàn)代企業(yè)必須貫徹利益最大化原則。因此，其在為大型體育賽事籌集大量資金的同時，也必須考量自己在大型體育賽事媒介傳播中應獲得的利益。其利益訴求在近代體育賽事規(guī)則、組織等的變化中得以全面體現(xiàn)（表1）。在這些變化中，有的提升了賽事的精彩程度，利于賽事持續(xù)發(fā)展（如足球中放入7g的麥克，提高聽覺效果；為了精確裁決勝負，開發(fā)和使用電動計時儀和終點攝像儀等），而有的對賽事的發(fā)展不一定有利（如為贊助費和廣告效益，延長競賽日程；為了贊助商的廣告利益，將很多比賽安排在不適宜運動員發(fā)揮的時段進行等）。

第三，借助大型體育賽事傳播，進行自身品牌、形象宣傳的營銷者

贊助商之所以會投入大筆資金進入大型體育賽事，就是看中了大型體育賽事對自身品牌、形象、企業(yè)文化的強大宣傳和營銷作用?；诖嗽?，奧運會擁有一批穩(wěn)定的贊助商群體，不少企業(yè)都是持續(xù)幾十年提供贊助?？煽诳蓸窂?928年就開始贊助奧運會，多年來一直是奧運會的TOP贊助商。此外，VISA、松下等企業(yè)也與奧運會結緣已久。雖然每屆奧運會的贊助門檻都在提高，但鑒于奧運會媒介傳播對企業(yè)的良好宣傳效果，并沒有影響企業(yè)界的贊助熱情。

表1 因贊助商利益導致體育賽事規(guī)則等產(chǎn)生的變化一覽表Table 1 Change of the Rules of Sports Events Because of Sponsor’s Profits

另外，贊助商選擇契合其形象的大型體育賽事進行贊助，其贊助的媒介傳播效果可以得以迅速體現(xiàn)。例如，英利因贊助2010年南非世界杯足球賽，在比賽開幕不久，英利的官方網(wǎng)站一天內點擊量破萬，“中國英利”4個字迅速成為各大搜索引擎的熱搜詞，“英利”二字在百度“用戶關注度”大幅升高425%，一個月時間，英利的股價漲幅達37.93%［19］。

然而，由于起步較晚，我國企業(yè)對大型體育賽事的贊助仍處于初級階段。正如奧美集團體育營銷總監(jiān)強煒所言：“相對而言，多數(shù)中國企業(yè)在觀念上對于體育賽事贊助投機心理較重，看重一次性的投入產(chǎn)出，而國際品牌更注重長期積累，可以幾年、十幾年持續(xù)地去做一個項目；在方法上，中國企業(yè)對于體育賽事贊助的多元價值挖掘不夠，在如何把體育觀眾轉化為消費者方面顯得方法不多；在技術上，國際品牌強調品牌體驗、情感體驗和運動體驗相結合，注重植入人心的傳播價值，國內品牌則更強調曝光度［13］。

2.2.6 賽事參加者

大型體育賽事的主要參與者為運動員和教練員，他們是大型體育賽事這一特殊事件的“演員”和“導演”，也是大型體育賽事媒介傳播信息的起點。因此，在大型體育賽事媒介傳播過程中，運動員和教練員至少應扮演以下幾種角色：

第一，作為體育公眾人物，是良好媒介形象的示范者。

在大型體育賽事中，著名運動員、教練員因具有較高的知名度和形象普及性，其明顯屬于公眾人物的范疇。有研究者認為，體育公眾人物是一種社會資源，因為著名運動員、教練員等可以憑借自身的公眾人物形象，換取較高的名聲、社會地位和財富［23］。也有研究者認為，體育公眾人物的形象是一種商品，因為在現(xiàn)代社會，體育公眾人物的形象不僅可以直接“兌現(xiàn)”，而且，關于體育公眾人物形象的生產(chǎn)、發(fā)布和消費體系已經(jīng)建立［22］。體育公眾人物具有強大的榜樣示范作用、娛樂和經(jīng)濟價值。因此，作為體育公眾人物的著名運動員、教練員，對受眾特別是青少年具有極強的影響力，相應地，著名的運動員和教練員也具有樹立良好媒介形象，為受眾提供良好榜樣的義務。

第二，提高自身媒介素養(yǎng)，成為積極的媒介應對者。

媒介素養(yǎng)就是指正確地、建設性地享用大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會進步。主要包括公眾利用媒介資源的動機、使用媒介資源的方式、方法與態(tài)度、利用媒介資源的有效程度以及對傳媒的批判能力等。由于我國大多數(shù)高水平運動員訓練狀態(tài)相對封閉，缺乏人際溝通和媒介應對的能力的專門培養(yǎng)。我國運動員的高超運動技能與較低的媒介素養(yǎng)形成鮮明的對比。因此，在大型體育賽事媒介傳播過程中，為了優(yōu)化媒介傳播效果，提升運動員、教練員的媒介素養(yǎng)及媒介應對能力至關重要。

針對我國運動員媒介素養(yǎng)及媒介應對能力普遍不高的現(xiàn)狀，岳紅燕認為，應建立運動員媒介應對的培訓制度，從制度上解決運動員媒介素養(yǎng)缺乏的問題；在大型體育賽事開始前，聘請相關學者、知名記者等對運動員等進行媒介應對能力的集中培訓；協(xié)調運動員所在組織與體育媒介的關系；編寫運動員媒介應對指南等實用性教材［23］。

第三，克服工具理性，擔當體育精神的直接詮釋者。

在以往的很多大型體育賽事媒介傳播過程中，因工具理性主義的主導，人們的視線緊盯金牌、媒介宣傳錦標、政府重獎冠軍，因此，運動員也在不知覺中扮演了奪金工具的角色。集體的無意識導致人們在大部分時間里，對賽事傳播中人性的漠視、體育精神的喪失。然而，積極向上、團結協(xié)作、公平競爭、勇敢拼搏、尊重對手等體育精神才是大型體育賽事媒介傳播中必須倡導的核心。運動員、教練員作為大型體育賽事主要參與者，首先應在自身層面對體育精神的內涵進行深入解讀，進而以自己的實際行動向受眾，特別是廣大青少年展示體育的魅力、體育精神的號召力和驅動力。

例如，在2008年北京殘奧會男子10km馬拉松游泳比賽中，獲得冠軍的是一個堅強的荷蘭人——馬爾滕·范德韋登。難以想象的是，這位奧運冠軍7年前還是一位白血病患者。賽后，他對記者的簡短談話中體現(xiàn)出他對體育精神的詮釋：“我贏得的不僅是今天的比賽，也是生活的勝利。我從白血病上學到了什么？就是凡事要一步一步來，要有耐心。因為我曾與病魔作戰(zhàn)，我在生命中遇到的所有事情都變得更簡單了”［19］。

3 結語

對大型體育賽事媒介傳播的相關利益主體及其現(xiàn)實利益進行深入分析，是實現(xiàn)大型體育賽事媒介傳播效果的前提，也是實現(xiàn)大型體育賽事綜合影響的基礎性工作。本研究基于利益相關者理論，對大型體育賽事媒介傳播的相關利益主體進行分析認為：政府兼具大型體育賽事媒介傳播方向的引導者，大型體育賽事媒介傳播公共服務的提供者等角色；媒介是大型體育賽事媒介傳播活動的信息交流中介和平臺，大型體育賽事媒介傳播活動的議程設置主體，大型體育賽事媒介傳播經(jīng)濟效益提升的載體，大型體育賽事媒介傳播社會目標實現(xiàn)的關鍵；賽事組織者是舉辦賽事正向意義的倡導者，組織核心理念和賽事目標的傳播者，大型體育賽事媒介傳播信息的發(fā)出者；受眾是大型體育賽事媒介傳播活動開展的起點和歸宿，大型體育賽事媒介傳播經(jīng)濟運行的驅動者，大型體育賽事媒介傳播信息的主動尋覓者，大型體育賽事媒介傳播活動的反饋信息源；贊助商是大型體育賽事持續(xù)發(fā)展的重要注資者，大型體育賽事規(guī)則與組織等演變的主要推動者，借助大型體育賽事傳播進行自身品牌，形象宣傳的營銷者；賽事參加者作為體育公眾人物應成為良好媒介形象的示范者，提高自身媒介素養(yǎng)成為積極的媒介應對者，克服工具理性擔當體育精神的直接詮釋者。

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