◇樊舒琴 陳 星

一、調(diào)查背景簡介

資料顯示，目前日本汽車GPS導航安裝率為59%，歐美約占25%，國際平均水平約為40%，而中國只有2%，國內(nèi)GPS市場存在巨大潛力。如今中國GPS市場的品牌數(shù)量一直保持在50以上，市場競爭激烈。受2008年金融危機引起的汽車銷量下滑影響，未來國內(nèi)導航市場增長態(tài)勢將趨于緩慢，但是相比國際市場而言，還會保持相對增長。在全球市場受美國金融危機影響形勢低迷的情況下，國內(nèi)GPS產(chǎn)業(yè)逆勢走強，復合增長率高達34.3%。

目前GPS產(chǎn)業(yè)占有率較大的是PND（便捷式自動導航系統(tǒng)）市場，增長速度最快的是GPS手機。這一數(shù)據(jù)讓人欣喜之余更多的是忐忑，當前中國車載GPS市場環(huán)境不容樂觀，諸多困局有待開解。本文旨在探索廣州私家車GPS導航系統(tǒng)的使用現(xiàn)狀，總結(jié)出廣州私家車GPS導航儀的使用特點，并據(jù)此向廠商和銷售商提出改善建議。

二、GPS導航儀消費模式分析

GPS目前多采用代理制銷售，并逐步向扁平化發(fā)展，提高企業(yè)利潤，降低產(chǎn)品價格。而消費者的購買渠道主要以數(shù)碼產(chǎn)品城一類店鋪銷售點、網(wǎng)購居多。住建部近日提供的數(shù)據(jù)顯示，我國私人汽車擁有量年均增速在20%左右，大大快于經(jīng)濟增速。隨著可支配收入的快速增長，廣州市目前已處于消費升級的重要節(jié)點，汽車進入家庭逐步形成熱潮，巨大的市場需求使車載GPS系統(tǒng)有廣闊的發(fā)展空間。

三、廣州市私家車GPS導航儀使用情況調(diào)查分析

（一）樣本設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

本研究以廣州市為調(diào)查范圍，私家車司機及GPS導航儀的銷售商為調(diào)查對象，結(jié)合定性和定量的調(diào)研了解消費者對產(chǎn)品的認知程度、消費者行為及使用現(xiàn)狀等問題，從而探索廣州私家車GPS導航儀的使用現(xiàn)狀及特點。調(diào)研在廣州市天河的停車場、廣州某洗車場、高校等地進行有針對性的派發(fā)問卷，并對問卷進行即時回收。本調(diào)研共發(fā)出問卷75份，全部完成回收，其中有效問卷61份，有效回收率達81.33%，并使用SPSS統(tǒng)計軟件進行后期數(shù)據(jù)處理。

（二）分析結(jié)果

1.未使用過的車主對GPS導航儀的認知情況分析

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，在車主對于品牌的認知的問題上，問卷根據(jù)GPS導航品牌關(guān)注排名，列出了紐曼、E路航、任我游、中恒等關(guān)注度較高的品牌和其他五個選擇，其中有46.88%的調(diào)查對象選擇了其它品牌，可見我國GPS導航儀品牌數(shù)量之多，同時也表明這些品牌中沒有特別受關(guān)注和突出品牌；而對于功能的認知上，100%的車主知道自動導航功能，77.41%知道地圖查詢功能，75.86%知道有路線規(guī)劃，55.17%知道定位功能，知道娛樂功能的也有超過34.48%，這說明車主對GPS導航儀的功能都有一定的了解。

2.未使用過GPS導航儀的消費者行為分析

在為何不使用GPS的問題中，34.38%的對象認為用途不大，18.75%的對象不知道如何選購而沒有購買，6.25%的對象則認為導航儀的缺點太多，25%的人因為價格高而沒有購買。這說明這部分車主對汽車GPS的認識和了解停留在比較表面的層面，同時也說明市面上多數(shù)性能較好的GPS導航儀價格超過了消費者的期望水平。

未使用過汽車GPS的對象中，53.13%的對象有購買汽車GPS的意愿，有62.5%的對象已經(jīng)通過不同的渠道了解過汽車GPS導航產(chǎn)品，這說明了通過不同的渠道讓車主對汽車GPS有更加全面的認識是產(chǎn)生其購買欲望的一個主要因素，隨著深入認識，車主們了解到汽車GPS的功能對他們的幫助還是比較大，因此有購買的欲望。

是否聽到他人抱怨GPS導航儀的問題上，53.13%的對象經(jīng)常聽到抱怨，15.63%的對象表示沒怎么聽過抱怨，而31.25%則偶爾聽過抱怨，這說明使用者對GPS導航儀的某些功能存在著不滿，通常會向其他消費者抱怨。在有了解過GPS導航儀的調(diào)查對象中，有59.38%是通過朋友介紹的渠道了解的，但在問及消費行為是否會受他人影響時，65.63%表示會受到他人對GPS評價的影響，15.63%的對象不會受影響，這說明消費者的售后評價對潛在消費者的影響比較大。對此，銷售商可以通過加強售后服務(wù)和跟進，及時接納消費者的意見，來改善消費者對產(chǎn)品的滿意度。

3.私家車GPS導航儀的使用現(xiàn)狀分析

（1）覆蓋率上，47.54%的對象使用過或者正在使用汽車GPS，其中又有31.14%的對象正在使用汽車GPS導航儀；超過一半對象沒有使用過汽車GPS，占總數(shù)的52.46%。我們發(fā)現(xiàn)，在廣州市，GPS導航儀的覆蓋率明顯比全國水平高，且已接近半數(shù)。

（2）在購買價格方面，被調(diào)查者能接受的價格普遍在500～1000元（55%）以及 1000～2500元（30%），價格在 3000元以上的導航儀則普遍不被接受。所以我們認為，市面上一些十分高端、昂貴的導航儀是暫時沒有太大市場的，導航儀的價格還是應(yīng)向經(jīng)濟型靠攏。

（3）談及GPS導航儀為您出行提供多大便利和用處時，14%的使用者表示作用非常大，不可缺少；45%表示比較大；但仍然有31%的人認為其用處一般，以及10%認為其沒有用。超過九成的消費者承認GPS導航儀帶來的用處，表明產(chǎn)品的市場反映較好。

（4）在要求對經(jīng)常使用的功能進行排序時，排在前三位的功能中，超過93.10%的使用者把自動導航排在前三位，地圖查詢、路線規(guī)劃也分別有89.67%和96.55%。而把娛樂等輔助功能排在前三位的使用者為0?？梢?，使用者對GPS導航儀核心功能的使用較頻繁，而輔助功能使用較少，在實踐中并沒有起實際性作用。

4.滿意度情況分析

本研究采用五級李科特量表進行滿意度調(diào)查，對GPS導航儀的功能（包括自動導航、地圖查詢、路線規(guī)劃和定位）、操作、外觀、價格（包括購買價格和升級費用）、其它（信號和語音）等五大方面設(shè)置非常不滿意、不滿意、一般滿意、比較滿意和非常滿意五個態(tài)度等級，并分別用1、2、3、4、5等數(shù)值表示。

表1 可靠性統(tǒng)計量

表2 滿意度分析

經(jīng)分析，本量表統(tǒng)計結(jié)果得出的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.873（見表1），遠大于0.8，具有很高的可信度。

調(diào)查結(jié)果顯示使用者對GPS導航儀的總體滿意度為3.205（表2），介于一般滿意與比較滿意之間。調(diào)查的5大方面滿意度排序如下：功能為3.38、操作3.24、外觀3.1、價格2.79、其他3.31，表明GPS導航儀的總體性能基本上處于良性狀態(tài)。滿意度較低的主要是升級費用（2.48）、路線規(guī)劃（3.1）、價格（3.1）及外觀（3.1）上，值得關(guān)注的是升級費用遠低于平均水平，這說明升級費用是GPS導航行業(yè)的瓶頸所在。

四、廣州市私家車GPS導航儀使用情況調(diào)查總結(jié)與建議

（一）總結(jié)

本研究通過抽樣調(diào)查資料的統(tǒng)計分析，主要分析了廣州私家車車主對GPS導航儀的認知情況、消費者行為、使用情況以及滿意度情況，所得研究結(jié)果總結(jié)如下：

1.未使用過GPS導航儀的車主對產(chǎn)品的功能和品牌的認知方面還處于較表面的層次，沒有深入了解GPS導航儀的優(yōu)缺點；

2.在消費者行為上，多數(shù)消費者是通過正在使用或者曾經(jīng)使用過GSP導航儀的朋友介紹來了解GPS導航儀的，而對于朋友提供的信息比較相信；同時，購買意愿還會受產(chǎn)品用途、選購渠道、產(chǎn)品和價格等因素的影響；

3.在使用情況方面，廣州市私家車GPS導航儀的覆蓋率明顯比全國水平高，這受廣州經(jīng)濟發(fā)展水平、開放程度以及道路的復雜情況等因素的影響；同時大多數(shù)使用者都承認了GPS導航儀帶來的作用，但市面上一些十分高端、昂貴的導航儀是暫時沒有太大市場的，導航儀的價格還是應(yīng)向經(jīng)濟型靠攏；在功能的使用情況上，使用者對GPS導航儀的核心功能的使用較頻繁，而輔助功能使用較少，在實踐中并沒有起實際性作用；

4.從數(shù)據(jù)上可以看出，顧客對于GPS導航儀的總體滿意度處中上水平，尤其是對于核心功能導航的滿意度最高，但在升級費用上則存在很大的不滿。整體上還不容樂觀，GPS導航儀行業(yè)對于完成滿足消費者的需求還有很長的路。

（二）建議

基于以上的統(tǒng)計分析結(jié)果和綜合所搜集的資料，本研究對廠商和銷售商提出以下幾點建議：

1.加強核心技術(shù)創(chuàng)新，提高競爭能力

國內(nèi)品牌的功能繁多，輔助功能突出，舍本逐末，減弱了核心功能的開發(fā)能力，同時消費者對于輔助功能普通表示反感，這使國內(nèi)品牌在消費者心中的形象不斷下降，轉(zhuǎn)向國外品牌。國內(nèi)品牌應(yīng)更注重于核心功能，加強核心技術(shù)的創(chuàng)新，提高與國際品牌的競爭能力。

2.拓寬銷售渠道，增加顧客來源

目前GPS導航儀的銷售渠道較單一，以柜臺代理制銷售的形式較多，這同時限制了消費者的購買渠道。GPS導航儀可以嘗試拓寬銷售渠道，比如與汽車行業(yè)合作的模式，把產(chǎn)品在汽車4S店等與汽車捆綁銷售。

3.改進營銷模式，從賣硬件轉(zhuǎn)為賣服務(wù)

在中國市場上存在進口品牌技術(shù)含量普遍比國產(chǎn)品牌高的狀況，這對于國產(chǎn)產(chǎn)品如何提高產(chǎn)品的差異性，明顯是一個需要突破的關(guān)口，是GPS代理商銷售模式的轉(zhuǎn)變。國產(chǎn)品牌可以通過改進營銷模式，從賣硬件轉(zhuǎn)向賣服務(wù)，即把硬件當作載體，加強服務(wù)。

[1]童乃誠.廣東省高職院校學生滿意度調(diào)查報告[J].中國職業(yè)技術(shù)教育，2009（04）.

[2]徐哲，叢琳.全球定位系統(tǒng)GPS在汽車中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代商業(yè)，2006（32）.

[3]羅建政.汽車GPS導航技術(shù)及產(chǎn)業(yè)前瞻[J].現(xiàn)代商業(yè)，2008（36）.