許海

近期，針對(duì)社會(huì)上的一些熱點(diǎn)問(wèn)題，習(xí)近平總書(shū)記提出了加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的要求。在社會(huì)發(fā)展水平、文化教育程度、媒介傳播環(huán)境都發(fā)生巨大變化的背景下，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)需要提高輿論引導(dǎo)主體的能力，增強(qiáng)完成特定引導(dǎo)任務(wù)的力量和本領(lǐng)。在我國(guó)，提高輿論引導(dǎo)能力可以從三個(gè)層面入手，為相對(duì)抽象的能力建設(shè)確立著力的重點(diǎn)。

管理部門(mén)的宏觀(guān)調(diào)控能力

在輿論引導(dǎo)中，管理部門(mén)的宏觀(guān)調(diào)控主要不體現(xiàn)在具體輿論活動(dòng)的參與，而是體現(xiàn)在影響輿論引導(dǎo)整體的環(huán)境把握、設(shè)施建設(shè)、制度供給、規(guī)律探索等方面。

在一個(gè)社會(huì)中，主流意識(shí)形態(tài)只能是一元的，否則就會(huì)思想混亂，社會(huì)動(dòng)蕩，無(wú)論是封建社會(huì)、資本主義社會(huì)，還是社會(huì)主義社會(huì)都是如此，都需要主流的價(jià)值思想體系和核心價(jià)值觀(guān)念。對(duì)我國(guó)而言，社會(huì)轉(zhuǎn)型是從傳統(tǒng)社會(huì)到現(xiàn)代社會(huì)的全方位轉(zhuǎn)變，當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)深刻調(diào)整，思想觀(guān)念深刻變化，利益結(jié)構(gòu)、情感狀態(tài)、價(jià)值觀(guān)念都發(fā)生了巨大變化。作為宏觀(guān)管理者需要把握整體環(huán)境的變化，為社會(huì)轉(zhuǎn)型背景下的輿論引導(dǎo)建立穩(wěn)固的思想價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，既要以社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)為基礎(chǔ)開(kāi)展引導(dǎo)，又要根據(jù)新的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，不斷促進(jìn)新價(jià)值共識(shí)的積累和凝聚。

在我國(guó)輿論引導(dǎo)的發(fā)展中，硬件條件的改善發(fā)揮了重要作用，促進(jìn)了我國(guó)輿論引導(dǎo)水平的提高。根據(jù)國(guó)內(nèi)國(guó)際形勢(shì)的變化，我國(guó)提出了進(jìn)一步加大輿論引導(dǎo)能力和國(guó)際傳播能力建設(shè)的要求，這就需要繼續(xù)加強(qiáng)硬件建設(shè)，為提高引導(dǎo)能力水平創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。尤其是在新媒體發(fā)展和傳播模式變革的背景下，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體在組織結(jié)構(gòu)、傳播手段、傳播內(nèi)容等方面互相滲透，形成了媒介立體化傳播局面。這就需要宏觀(guān)引導(dǎo)主體從重新思考布局的高度，創(chuàng)造在新媒介發(fā)展背景下的輿論引導(dǎo)硬件和技術(shù)條件，融合傳播的傳統(tǒng)形式和現(xiàn)代形式，更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能。

制度供給是管理主體為規(guī)范人們的行為而提供的法律、倫理或經(jīng)濟(jì)的準(zhǔn)則或規(guī)則，其本質(zhì)是制度的生產(chǎn)和對(duì)制度需求的回應(yīng)。在新的政府管理理念下，制度作為一種“公共產(chǎn)品”，是管理部門(mén)公共服務(wù)的重要內(nèi)容。由于制度是為規(guī)范社會(huì)行為而制定的要求，具有長(zhǎng)期性和根本性，在新的輿論格局下，宏觀(guān)層面的輿論引導(dǎo)者需要發(fā)揮公共服務(wù)職能，提供優(yōu)質(zhì)的制度產(chǎn)品，為提高輿論引導(dǎo)水平奠定制度基礎(chǔ)，如輿情分析制度，信息發(fā)布制度，聯(lián)動(dòng)配合制度，創(chuàng)新激勵(lì)制度，人才建設(shè)制度，培訓(xùn)教育制度等。

更深入地看來(lái)，作為宏觀(guān)管理主體，需要站在高端把握輿論引導(dǎo)的走勢(shì)和特點(diǎn)。一次輿論引導(dǎo)過(guò)程常常是，某種社會(huì)存在及其相關(guān)信息激發(fā)不同群體的心理情緒和態(tài)度，經(jīng)由傳播整合，形成具有一定代表性的輿論，在此過(guò)程中，各種社會(huì)意見(jiàn)分化組合，此消彼長(zhǎng)，經(jīng)合理引導(dǎo)成為正面影響社會(huì)存在的精神力量，促進(jìn)政治穩(wěn)定、社會(huì)進(jìn)步和個(gè)人發(fā)展。輿論引導(dǎo)作為對(duì)社會(huì)意識(shí)的主動(dòng)建構(gòu)，具有自覺(jué)、理性、有組織特征，這就需要宏觀(guān)管理者更加注重對(duì)輿論形成、傳播和引導(dǎo)規(guī)律的探索和把握。

媒介機(jī)構(gòu)的中觀(guān)執(zhí)行能力

媒介機(jī)構(gòu)是社會(huì)輿論引導(dǎo)的主要執(zhí)行主體，處于上落實(shí)國(guó)家政策規(guī)定，下指導(dǎo)具體工作的中觀(guān)地位，需要圍繞媒介信息發(fā)布、觀(guān)點(diǎn)表達(dá)的基本功能，加強(qiáng)受眾分析研究，提高自身的輿論引導(dǎo)能力。

在現(xiàn)實(shí)中，人們并不能實(shí)際接觸絕大多數(shù)輿論客體，事實(shí)上引發(fā)輿論的并不是公共事務(wù)本身，而是媒介對(duì)某種事務(wù)的信息反映，因而信息實(shí)際上成為傳遞公共事務(wù)利益變動(dòng)和發(fā)展方向的符號(hào)形式，滿(mǎn)足信息需求從根本上說(shuō)就是滿(mǎn)足利益關(guān)切需求。在我國(guó)，社會(huì)轉(zhuǎn)型的特征增加了人們的不安定感，需要更多的信息和相關(guān)意見(jiàn)指導(dǎo)來(lái)解決自身面臨的一些問(wèn)題。因此，媒介除了按照新聞傳播基本原則要求，傳遞真實(shí)、及時(shí)、準(zhǔn)確的信息外，還需要對(duì)信息進(jìn)行更加細(xì)致的分類(lèi)把握，深入分析不同信息的性質(zhì)和作用，處理好“豐富信息”和“適度信息”、 “起始信息”和“連貫信息”、 “外部信息”和“接近信息”、“事實(shí)信息”和“意見(jiàn)信息”的辯證關(guān)系，并且在報(bào)道中提供更多背景性信息，數(shù)據(jù)性信息，預(yù)測(cè)性信息，借鑒吸收精確性報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道等形式的優(yōu)點(diǎn)，為輿論引導(dǎo)打好基礎(chǔ)。

在觀(guān)點(diǎn)表達(dá)中，一方面，媒介要加強(qiáng)觀(guān)點(diǎn)的判斷和選擇。在輿論表達(dá)過(guò)程中，不同思想派別、政治立場(chǎng)、態(tài)度觀(guān)點(diǎn)的人宣傳自己的意見(jiàn)看法，媒介就需要廣泛了解輿論意見(jiàn)的情況，通過(guò)信息把關(guān)、建立框架和議程設(shè)置，傳播表達(dá)有利于輿論引導(dǎo)的思想觀(guān)點(diǎn)。另一方面，輿論是一種精神意識(shí)活動(dòng)，以語(yǔ)言表達(dá)自己的思想觀(guān)點(diǎn)，輿論引導(dǎo)則是以主流思想觀(guān)點(diǎn)統(tǒng)攝多種思想觀(guān)點(diǎn)，從根本上是“以言制言”的體現(xiàn)，要通過(guò)思想觀(guān)點(diǎn)表達(dá)實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的既定目標(biāo)。因而，在對(duì)信息的分析評(píng)判與把關(guān)選擇基礎(chǔ)上，媒介需要結(jié)合現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和輿論狀況形成自身的意見(jiàn)看法，對(duì)社會(huì)輿論產(chǎn)生影響。這時(shí)，媒介更加深入地參與到輿論形成過(guò)程中，形成自己的“媒介輿論”。媒介輿論實(shí)質(zhì)上是媒介在輿情分析基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)整合創(chuàng)造形成的意見(jiàn)流，它和反映輿論的區(qū)別在于，它在事實(shí)上形成了自身的看法和意見(jiàn)，對(duì)引導(dǎo)輿論意義重大，是需要重點(diǎn)加強(qiáng)的能力因素。

隨著改革進(jìn)程的推進(jìn)，媒介受眾的接受心理有了一些新變化，如受眾的媒介關(guān)注普遍由政治的注意轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)的注意，由表象的注意轉(zhuǎn)向深層的注意，由單向的認(rèn)同轉(zhuǎn)向自主的接受，由對(duì)傳播的單一化的滿(mǎn)足向新聞傳播的多元化的追求等等。同時(shí)，人們接觸媒介的心理動(dòng)機(jī)不再僅僅限于生理需要、安全需要、秩序需要等層次，而是提升到歸屬需要、享受需要、自尊需要乃至自我實(shí)現(xiàn)的需要等層次，因而輿論引導(dǎo)對(duì)象的市場(chǎng)意識(shí)、民主意識(shí)、權(quán)利意識(shí)大為增強(qiáng)，維護(hù)自身物質(zhì)權(quán)益和知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)等精神權(quán)益的要求更高，分析把握這些狀況，有針對(duì)性開(kāi)展引導(dǎo)，是提高媒介輿論引導(dǎo)能力的重要方面。

個(gè)人主體的微觀(guān)業(yè)務(wù)能力

輿論引導(dǎo)最終需要在個(gè)體層面來(lái)完成，個(gè)人可謂是宏觀(guān)調(diào)控要求和中觀(guān)執(zhí)行計(jì)劃的終端體現(xiàn)。毛澤東同志說(shuō)過(guò)：“政治路線(xiàn)確定之后，干部就是決定的因素。”在輿論引導(dǎo)中也是如此，因而以工作素質(zhì)為核心的微觀(guān)業(yè)務(wù)能力是個(gè)人主體輿論引導(dǎo)能力的體現(xiàn)，這具體包括以下幾項(xiàng)能力。

一是知識(shí)積累能力。現(xiàn)代輿論的內(nèi)容廣泛，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、科技等無(wú)所不包，涉及的知識(shí)領(lǐng)域多樣，這就要求輿論引導(dǎo)者具有廣博的知識(shí)基礎(chǔ)，除了日常的知識(shí)積累外，還要在重大事件引導(dǎo)中，圍繞特定專(zhuān)題“做功課”，積累相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，理解報(bào)道內(nèi)容深刻的內(nèi)涵，為輿論引導(dǎo)打好基礎(chǔ)。

二是分析思考能力。輿論不是一般的信息傳播和新聞報(bào)道，而是具有深厚的利益關(guān)聯(lián)，要處理好復(fù)雜的社會(huì)群體關(guān)系，這就需要引導(dǎo)者具有較高的分析思考能力，能深入把握事件的本質(zhì)特征，掌握引導(dǎo)的重點(diǎn)所在。

三是語(yǔ)言表達(dá)能力。在現(xiàn)實(shí)的輿論引導(dǎo)中，不僅要積極傳播信息，維持社會(huì)穩(wěn)定，也要善于表達(dá)各種思想觀(guān)點(diǎn)，維護(hù)完善社會(huì)價(jià)值體系。在這個(gè)過(guò)程中，信息的選擇把關(guān)，輿論群體聲音的表達(dá)，價(jià)值觀(guān)念的提煉都需要具有較高的語(yǔ)言表達(dá)能力，才能起到較好的輿論引導(dǎo)效果，這就需要不斷提高語(yǔ)言表達(dá)能力。

四是溝通交流能力。輿論引導(dǎo)的目標(biāo)是要促進(jìn)社會(huì)群體規(guī)范的重建，在此過(guò)程中涉及多方面社會(huì)關(guān)系，需要引導(dǎo)者具有較強(qiáng)的溝通交流能力，才能獲得更多信息，得到更多支持，完成引導(dǎo)任務(wù)。如在引導(dǎo)中要結(jié)合我國(guó)媒介管理特點(diǎn)，處理好與輿論利益相關(guān)群體的關(guān)系，與公眾的關(guān)系，與管理部門(mén)的關(guān)系等，這就要求引導(dǎo)者善于把握不同人群的社會(huì)心理變化，考慮社會(huì)承受度，有策略地開(kāi)展引導(dǎo)。

五是協(xié)同合作能力。在輿論引導(dǎo)過(guò)程中，每個(gè)人都是整體的一個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)揮特定的作用和功能，需要從整體協(xié)同角度出發(fā)，聯(lián)動(dòng)配合開(kāi)展工作。既要在自己所在媒介促進(jìn)各部門(mén)的配合，推進(jìn)引導(dǎo)的順利開(kāi)展，還要與其他媒介協(xié)作，既通過(guò)相似性報(bào)道，取得 較好的“累積效果”、“遍在效果”和“共鳴效果”，也通過(guò)差異化報(bào)道取得較好的“互補(bǔ)效果”，完成輿論引導(dǎo)任務(wù)。

總體看來(lái)，由于我國(guó)當(dāng)前社會(huì)轉(zhuǎn)型加快，輿論問(wèn)題多發(fā)，對(duì)引導(dǎo)能力提出了更高的要求，因而需要結(jié)合新的形勢(shì)要求，找準(zhǔn)提高輿論引導(dǎo)能力的著力點(diǎn)，不斷促進(jìn)輿論引導(dǎo)工作思路和方式、方法、手段的創(chuàng)新，為促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

（作者單位：中共北京市委前線(xiàn)雜志社）