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        銀泰沈國軍的三張牌

        2013-05-14 16:53:22陳紀英
        中國新聞周刊 2013年44期
        關(guān)鍵詞:陳曉東銀泰國軍

        陳紀英

        中國銀泰投資有限公司董事長沈國軍,旗下有在港上市的公司銀泰商業(yè)(集團)有限公司(以下簡稱銀泰商業(yè)),但是他卻被一些業(yè)內(nèi)人士稱為“傳統(tǒng)零售業(yè)的叛徒”。

        11月11日,當戴著紅色圍脖的沈國軍走進阿里巴巴集團的“雙十一”直播會議室時,記者拋出來一個問題:“你認為馬王之賭誰會贏?!敝斏鞯纳驀姴]有給出直接的答案,只是暗示馬云會贏:“誰贏誰輸不是越來越明顯了嗎?!”

        馬王之賭的內(nèi)容是,馬云認為2022年前,中國零售額中超過一半將在線上完成,而王健林則認為沒這么快。

        “雙十一”這一天,阿里巴巴旗下天貓和淘寶的交易額高達350.19億元,相當于今年9月中國日均社會零售總額的一半。而這個數(shù)據(jù)還不包括京東、易訊、蘇寧易購、國美在線等其他電商平臺。

        商務(wù)部前部長陳德銘也體驗了一下“雙十一”,他隨后在上海靜安路發(fā)布演講時,披露了一些數(shù)據(jù):2008年到2012年電商的B2C(商戶對個人)市場年均增長68%,C2C(個人對個人)增長66%,傳統(tǒng)零售業(yè)增長只有16%。

        而隨著線上線下交易的此消彼長,線下零售業(yè)必然受到?jīng)_擊。2013年8月全國50家重點大型零售企業(yè)增速持續(xù)下降,從4月份12.6%下降到8月份的9.9%,上海55家百貨商店出現(xiàn)罕見的銷售下降,前20強有4家下降超過了10%。

        陳德銘做出了他的預(yù)測,網(wǎng)絡(luò)零售品比重預(yù)計在2015年突破10%,2017年甚至有望達到15%。

        而曾經(jīng)名為“銀泰百貨”的銀泰商業(yè),正是中國百貨零售業(yè)的代表之一。銀泰商業(yè)必須自我革命。在謹慎地表達了對馬云的支持后,沈國軍話鋒一轉(zhuǎn)補充說:“線下體驗式的消費是很難被線上購物替代的?!?/p>

        應(yīng)對電子商務(wù)大潮,沈國軍手中握有三張牌。第一張,從百貨升級到購物中心,加大體驗式消費。第二,突出銀泰網(wǎng),以及在移動端的布局。第三,菜鳥物流。

        第一張牌是對線下業(yè)務(wù)的變革。第二步、第三步則是擁抱大趨勢,走到線上去,和革命者電子商務(wù)站到了一起。兩者并非完全割裂,變革拓展之中,強調(diào)了線上線下的融合貫通。

        泛渠道戰(zhàn)略

        馬云稱贊沈國軍,說他是中國第一個預(yù)見到傳統(tǒng)商場將面臨電商增長的壓力并通過改善供貨能力來加以應(yīng)對的零售商。

        2010年,沈國軍投資的百貨類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站銀泰網(wǎng)就已經(jīng)上線。

        在線上,銀泰網(wǎng)是主要平臺。銀泰商業(yè)集團2012年年報顯示,銀泰網(wǎng)銷售收入占銀泰商業(yè)集團總營業(yè)額的4%左右,約為5.6億。

        銀泰網(wǎng)的去年增速達到300%左右,不過,今年增速已經(jīng)有所放緩,銀泰網(wǎng)CEO廖斌坦言壓力很大。

        銀泰商業(yè)集團CEO陳曉東在11月舉行的中國零售領(lǐng)袖峰會上說,傳統(tǒng)百貨門店不要再自己建設(shè)B2C網(wǎng)站了,而是要去“借力現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)大佬,他們是流量平臺”。

        陳曉東開玩笑說,電子商務(wù)是匹狼,狼來了,有的企業(yè)建起圍墻,而銀泰要“與狼共舞”。

        想明白這一點并非易事。陳曉東說,過去他也曾對電商恨得咬牙切齒。有一次,有個比價軟件在銀泰杭州武林店門口掛了宣傳氣球,陳曉東“恨不得一槍打下來”。

        陳的上述說法,第一點指的是,銀泰網(wǎng)并非銀泰商業(yè)唯一看重的線上渠道。廖斌證實了這一點。

        放棄冒進戰(zhàn)略算得上明智之舉。盡管銀泰網(wǎng)增速迅猛,但是其2012年的銷售額僅為不到6億元,而其他排在前列的天貓、京東等也有百貨業(yè)務(wù),和銀泰網(wǎng)的用戶有所交叉,因此,不理性地過于倚重銀泰網(wǎng),一味燒錢冒進而放棄其他渠道,則可能是毫無意義的冒險。

        10月17日,銀泰聯(lián)合天貓,達成o2o(線上線下)戰(zhàn)略合作,銀泰的基本思路是不對抗“雙十一”,而是用互聯(lián)網(wǎng)思維擁抱“雙十一”。其中,銀泰提供線下門店支持“雙十一”,并在天貓重裝升級銀泰網(wǎng)店,如部分線下商品上網(wǎng)等。

        與天貓的合作效果明顯,天貓銀泰百貨精品旗艦店今年雙十一銷售3704萬元,去年雙十一銷售687萬元,銷售暴增5倍。

        陳曉東在“雙十一”那天熬了20多個小時,他非常感嘆,之前在品牌商面前,銀泰扮演的是甲方角色,而在“雙十一”,相對于天貓,“銀泰第一次做乙方,也有流量資源、柜臺競爭問題,相當不容易”。

        不過,陳曉東說,“不要再質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng),不是摸著石頭過河,而是過著河摸著石頭,與其被淹死,還不如拼一把?!?/p>

        陳曉東認為,現(xiàn)在傳統(tǒng)零售業(yè)要抓緊進入移動互聯(lián)網(wǎng)。目前銀泰也有幾款手機客戶端軟件,廖斌告訴《中國新聞周刊》,目前這些客戶端的用戶都在百萬級別。

        這位CEO表示,銀泰商業(yè)目前走的是泛渠道戰(zhàn)略。所謂的泛渠道,指的是只要有消費者的地方,銀泰商業(yè)就要去占個坑位,而不在乎是線上還是線下?!拔覀儾还芟M者是在線上還是線下,我們在乎的是你是不是在銀泰購物,不管是銀泰網(wǎng)、銀泰門店,還是銀泰商業(yè)的手機終端軟件。”廖斌告訴《中國新聞周刊》。

        從百貨到購物中心

        在線上采取泛渠道戰(zhàn)略,在線下,銀泰商業(yè)也在謀變。

        其實,沈國軍算得上是傳統(tǒng)零售業(yè)的旗艦人物。他的銀泰商業(yè)集團是香港上市公司,市值為20億美元左右。

        《中國新聞周刊》查閱其2013年半年報得知,截至2013年6月30日,銀泰商業(yè)集團運營著27家百貨公司和5家購物中心。去年,是銀泰商業(yè)上市5周年,陳曉東曾透露,中期目標希望成為“市值百億美元的上市公司”。盡管電子商務(wù)來勢洶洶,但是銀泰商業(yè)的營收和利潤實現(xiàn)了兩位數(shù)的雙增長。

        但是,這并不代表銀泰商業(yè)可以高枕無憂了。而沈國軍既然認為馬云會贏得馬王之賭,其實也說明沈國軍已經(jīng)覺得危機逼近——固守過去的老路,銀泰百貨很難實現(xiàn)市值達到百億美金的夢想。

        如何拯救線下業(yè)務(wù),沈國軍開出的第一個藥方是線下門店數(shù)字化。

        陳曉東和廖斌都認為,線上線下并非完全割裂的關(guān)系,同一用戶可能既在銀泰門店購物,又在銀泰網(wǎng)購物。數(shù)據(jù)也證明了這一點,銀泰的門店,三分之二集中在浙江杭州,有18個之多,而浙江用戶給銀泰網(wǎng)貢獻的銷售額也名列各地區(qū)前茅,這可能說明雙方用戶存在重合。因此,要充分了解一個用戶,就要盡量抓取其線上線下交易的完整數(shù)據(jù)。

        按照銀泰的計劃,到2013年年底,銀泰所有實體門店都要架設(shè)好WIFI,消費者只要在銀泰的任一門店用手機號注冊過,以后就可以在銀泰所有門店流暢上網(wǎng)。這一步實現(xiàn)的是線下門店的數(shù)字化,同時,也能抓取更多線下用戶的數(shù)據(jù),有利于對用戶進行更為精準的營銷和服務(wù)。

        用陳曉東的話說:“5年或10年后的零售業(yè),既不是現(xiàn)在實體店,也不是純電商,而是融合,就是一頭小怪獸?!?/p>

        陳德銘觀察到這這一趨勢。他說,線上、線下融合正在成為主流。一方面電商積極切入實體市場,打造O2O模式。傳統(tǒng)企業(yè)也在轉(zhuǎn)型為電商,比如蘇寧、國美,越來越多的傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)融入到電商領(lǐng)域。二是零售業(yè)和信息化結(jié)合,積極利用大數(shù)據(jù),如銀泰百貨在商場為商戶統(tǒng)一建立數(shù)據(jù)分析平臺,利用WIFI和優(yōu)惠促銷活動,獲取門店用戶信息。

        商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽也有類似看法。11月19日,他在商務(wù)部例行發(fā)布會上說,今年“雙十一”的銷售業(yè)績對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊是巨大和強烈的,但今年更多的是傳統(tǒng)商家順應(yīng)形勢。傳統(tǒng)零售業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟從碰撞、抵制、競爭到現(xiàn)在的逐步融合發(fā)展,呈現(xiàn)了順勢而為的發(fā)展趨勢。

        不過,目前銀泰商業(yè)尚未做到線上線下的完全融合,“線上付款實體店拿貨等等,還不能實現(xiàn),但這是趨勢。”廖斌說。

        第二個藥方則是用購物中心代替百貨。今年3月,銀泰百貨改名為銀泰商業(yè),更名背后是戰(zhàn)略的調(diào)整。

        未來銀泰商業(yè)集團主要有三個事業(yè)部:百貨業(yè)、購物中心、電子商務(wù)。百貨售賣的是商品,而購物中心則可以整合吃喝玩樂購。而吃喝玩樂等體驗式消費,則不可能被線上的電子商務(wù)取代。

        過去以百貨為主的策略將調(diào)整為以購物中心為主,沈國軍透露,銀泰新開的未來門店一共有20家左右,大部分是以購物中心為主。而根據(jù)半年報,截至6月底,銀泰商業(yè)有27家百貨,僅有5家購物中心,等未來的20家門店逐步開業(yè)后,未來銀泰商業(yè)旗下購物中心的數(shù)量,或許將和百貨數(shù)量持平。

        投資菜鳥網(wǎng)絡(luò)

        除了對傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)進行變革和升級,沈國軍還親自投身到電子商務(wù)大潮中。

        11月11日那天,鮮少露面的沈國軍,帶著紅圍脖出現(xiàn)在了阿里巴巴西溪園區(qū)的會議室。不過,他此次出場的身份是菜鳥網(wǎng)絡(luò)CEO。

        這家成立于今年5月份的新公司,未來5~8 年的總投資額預(yù)期將達到千億級別,將打造遍布全國的開放式社會化物流倉儲設(shè)施,建立一張能支撐日均300億(年度約10萬億)網(wǎng)絡(luò)零售額的智能骨干網(wǎng)絡(luò)。菜鳥網(wǎng)絡(luò)由馬云牽頭,而沈國軍旗下的北京國俊投資,是僅次于阿里系的第二大股東股東——投資16億,占股32%。

        菜鳥網(wǎng)絡(luò)就是在電子商務(wù)的大發(fā)展下應(yīng)運而生的。在今年的“雙十一”中,菜鳥網(wǎng)絡(luò)第一次“大練兵”,起到關(guān)鍵作用的是數(shù)據(jù)平臺。

        這個數(shù)據(jù)平臺接入了13家主要快遞公司的數(shù)據(jù),對快遞公司中轉(zhuǎn)站、行政區(qū)縣以及服務(wù)網(wǎng)點的實時情況全面監(jiān)控,以作為錯峰發(fā)貨和運能調(diào)配的依據(jù)。比如,11月12日,菜鳥網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)雷達監(jiān)測到,某快遞公司杭州中轉(zhuǎn)中心的快件量已經(jīng)接近極限,淘寶和天貓上的杭州賣家,在獲知信息后,就可以適當選擇其他快遞公司發(fā)貨。同時,該快遞公司也會根據(jù)預(yù)警,在這個中轉(zhuǎn)中心臨時增加分揀人員,協(xié)助化解一次擁堵風險。

        此外,菜鳥網(wǎng)絡(luò)還和中國氣象局等部門進行了合作,監(jiān)測全國高速公路的實時路況和天氣情況,協(xié)助快遞公司應(yīng)對各種突發(fā)狀況。

        數(shù)據(jù)平臺效果明顯,僅“雙十一”當天,全國各大快遞企業(yè)共處理6000多萬件包裹,是去年“雙十一”最高峰3500萬件的1.7倍。

        而除了已經(jīng)小試身手的虛擬數(shù)據(jù)平臺,未來菜鳥網(wǎng)絡(luò)還將跑馬圈地,建設(shè)遍布全國的物流倉儲設(shè)施,打造物理意義上的智能骨干網(wǎng)絡(luò)。盡管沈國軍和馬云等股東都表示,菜鳥網(wǎng)絡(luò)營收盈利的日子尚遠,但是隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,整菜鳥網(wǎng)絡(luò)未來將釋放出巨大的能量。

        沈國軍之所以投資菜鳥網(wǎng)絡(luò),原因正是其看好電子商務(wù)的發(fā)展。2012年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達到1.3萬億,同比增長64.7%,按此增長速度,在可預(yù)見的幾年內(nèi),年網(wǎng)絡(luò)零售交易額將超越10萬億的節(jié)點。尤為值得一提的是,在1.3萬億的交易額中,阿里巴巴旗下的淘寶和天貓的貢獻額就超過了1萬億。

        與此同時,中國的物流行業(yè)水平卻相當滯后。美國的物流成本占GDP的比重為8%左右,而中國的物流成本占GDP的比重達到18%。從微觀層面來比對,中國企業(yè)的物流費用平均占商品價格的40%,而美國的物流費用平均只占貨價的10%~20%。

        整體而言,在電子商務(wù)信息流、資金流、物流中,物流是目前最為滯后的一塊短板,這正是菜鳥網(wǎng)絡(luò)的機會。而菜鳥網(wǎng)絡(luò)除了沈國軍等資本大鱷,也拉攏了快遞公司,包括順豐和三通一達(申通、圓通、中通、韻達),他們各自出資5000萬,在菜鳥網(wǎng)絡(luò)占股1%,而在整個2012年,“三通一達”承擔了快遞行業(yè)80%的遞送量 。

        因此,盡管沈國軍表示,他還沒有考慮怎么從菜鳥網(wǎng)絡(luò)賺錢,而且其盈利模式到目前尚未明朗,但因為站在了菜鳥網(wǎng)絡(luò)飛馳的高速列車上,沈國軍并不用太著急。

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