鮑汀元 王雅玲 王怡丹 許業(yè)長 鄧志鵬

（廣東金融學院，廣東 廣州 510521）

一線城市歷來受到各保險公司的重視，隨著競爭的日益激烈，一線城市保險市場的競爭已趨于白熱化，二三線城市漸顯商機。友邦保險已開始其內地二三線城市攻占計劃，而我國保險公司對內地二三線城市保險市場研究相對較少。本文以汕頭市為例，調查、研究汕頭保險市場的保險需求，并以此為例，為我國保險公司開拓二三線城市保險市場提供有效數據及可行性建議。

一、汕頭市主要經濟情況、保險業(yè)發(fā)展情況概述

目前國內對一二三線城市的劃分尚無權威標準，本文根據行政級別、經濟發(fā)展水平、房地產常用標準（國內生產總值、城區(qū)常住人口）等標準，劃分汕頭市為二三線城市。

汕頭市位于廣東省東部，珠江三角洲南端，是全國五個經濟特區(qū)之一和南方重要港口城市。2010年生產總值達到1203.25億元，比前年增長13.7%，增速同比加快3個百分點。2010年更是實現人均GDP23274元，同比增長11.8%。

保險業(yè)方面，截至2009年，共有包括國壽、太保、平安等在內的十一家壽險公司，2010年人身保險保費收入為3762.73百萬元，比2009年增長15.1%，占全省壽險保費收入的4.53%。

由于我國經濟高速發(fā)展和社會經濟體制轉型，中國保險產業(yè)的發(fā)展既具有各國保險業(yè)發(fā)展過程中所存在的共性，又具有我國經濟體制轉軌時期的特性。目前珠三角經濟發(fā)展日趨飽和，產業(yè)逐漸向泛珠三角地區(qū)轉移，而汕頭作為經濟特區(qū)，其經濟潛力巨大，保險業(yè)的發(fā)展亦有相當大的潛力。并且保險深度一直處于廣東省領先、全國靠前的地位。因此，以汕頭為調研對象，進行對二三線城市保險市場需求的研究，具有很強的代表性。

二、汕頭市保險需求影響因素分析

本次調研主要采用問卷調查的形式，共發(fā)放問卷300份，回收問卷239份，整理得有效問卷188份。被調查者主要是汕頭市中心城區(qū)居民。調研期間除問卷調查外，還通過詢問民眾、走訪當地居民等方式了解汕頭市居民對保險業(yè)的認識情況。

問卷主要分為四部分，分別了解被調查者的基本信息，對風險的認識，對保險的知悉程度及購買情況，對保險的購買意愿等。

本次調查共有有效問卷共188份，現假設這188人全部購買保險，那么統(tǒng)計得出下列因素對于被調查者購買保險產品的重要性：

調查表明，收入（16%）、社會保障制度（15%）、價格合理（15%）、產品合適（14%）與營銷員業(yè)務水平（13%）對保險需求的影響較大。

表1-1 汕頭市保險需求影響因素統(tǒng)計表

在對影響保險購買因素的分析中，經濟因素和保險商品因素（投保人收入、保險產品價格和產品合適）是影響民眾對保險產品需求的最重要因素，共占比45%。同時，業(yè)務員水平、對于保險條款的解釋也占有相當大的比重，證明民眾對保險從業(yè)人員的素質要求也比較高。而社會評價方面（親友推薦、保險公司口碑）共占15%，影響較小。最后是社會保障制度，社會保險和商業(yè)保險有一定的替代性。以上符合人身保險需求的一般原理。接下來我們將從宏觀和微觀兩個層面，在分析影響汕頭市人身保險市場需求一般性因素的基礎上，研究影響汕頭市等二三線城市人身保險需求的特殊性因素。

（一）宏觀層面

1.經濟因素是影響民眾購買保險的首要因素。根據馬斯洛的需求層次理論，人們只有在解決基本生存需求之后，隨著收入水平和生活質量的提高，才可能對人壽保險產品產生需求。由以上的數據不難看出，國民收入對保險購買的影響占有相當大的比重，尤其在經濟欠發(fā)達地區(qū)，這種表現尤為明顯。因此，一地區(qū)壽險保費收入的增加有賴于該地區(qū)經濟的發(fā)展和人民收入水平的提高。

此外，利率水平的變動，通貨膨脹對壽險的影響也是顯著的。一般認為利率水平與壽險需求量呈負相關關系。2011年央行連續(xù)三次加息，一年期存款利率有2.25%提高到3.5%，利率水平的提高將使保險產品費率水平相應提升，影響消費者對壽險產品的購買。

通貨膨脹也是導致退保率升高的原因之一。通貨膨脹會使保額的實際價值低于保費的實際價值，因此壽險產品的吸引力將削弱，導致需求量下降。

2.商品因素是影響民眾保險購買的重要因素。保險商品是一種隱性的非渴求性商品，其供求規(guī)律并不完全符合一般經濟原理，但也存在一般商品的共性。相對于經濟發(fā)達的一線城市，二三線城市居民收入水平較低，衣食住行花銷占收入的比重較大，對于保險這種非渴求性商品，若價格過高，那么購買保險對于消費者而言，本身就是一種“損失”，民眾將減少對保險商品的購買。

商品的價值是影響商品購買的另一重要因素。壽險商品的價值主要體現在其保障范圍及保障程度上。若同等價格水平下，一商品的保障范圍廣，保險金額高，人們將增加對它的購買。

3.社會保險與商業(yè)保險的互補與互斥（擠出效應）。社會保險屬于公共產品的范疇?；谏鐣蓡T的基本風險和政府職責而確定的社會保險險種，主要有社會養(yǎng)老保險、社會醫(yī)療保險、失業(yè)保險、工傷保險和生育保險等。目前我國的社會保障體系正處于轉型階段，社會保障轉型的原則是“廣覆蓋、保基本、多層次、可持續(xù)”。商業(yè)保險分擔了民眾的風險，為社會成員提供更高層次的保障。社會保險提供的是最基本、低水平的保障，在生活水平不斷提升的今天，難以滿足民眾的保險需求，這便需求商業(yè)保險進行補充，滿足各個消費體的個性，實現全面的保障要求。

但是現階段國民收入處于較低水平，對于社會保障的補充——商業(yè)保險的需求尚處于較低的階段，并且相當部分社會成員對于商業(yè)保險的認識存在偏差，認為有了社保就不需要再購買商業(yè)保險，或者覺得商業(yè)保險作用不大不需購買。

隨著社會保險的轉型，商業(yè)保險在整個社會保障體系建設中將發(fā)揮越來越重要的作用。商業(yè)保險于優(yōu)化風險、保障資源配置、提高全社會福利和保障水平方面具有十分重要的現實意義。

（二）微觀層面

1.民眾的風險防范意識。風險，是指引致損失的事件發(fā)生的一種可能性。保險中的事件則是指不幸事件。本文所指的風險正是保險事件風險。保險之所以存在正是源于風險的不確定性與突發(fā)性。

由調查統(tǒng)計數據可知，購買保險人數為93人，占總調查人數的49%；未購買保險人數為95，占總調查人數的51%，剛近一半的被調查者已購買保險，說明汕頭市的保險市場已初具規(guī)模，人們的風險意識也早已形成。但從中也可看出汕頭市保險市場仍不夠成熟，保險缺口大，另一方面也說明，汕頭市的保險市場仍有相當大的提升空間。在對汕頭市居民主要面臨風險的調查中，選擇意外事故、疾病、養(yǎng)老的占絕大多數。

2.民眾對保險的認識。（1）對于已購買者的分析。調查結果顯示，汕頭消費者對保險的態(tài)度是相當積極的，大部分人都認為購買保險的目的就是購買保障，在已購買保險者中，64%的人認為保險是一份保障，對于未購買保險者，也有56%的人認為保險是一份保障。另一方面說明目前汕頭主要保障性險種需求為汕頭保險市場的主要驅動因素。同時，調查表明，目前汕頭保險消費狀況及保險購買率并不理想，尤其表現在保費的期望值上，購買者期望保費普遍集中在（0^500）這一較低區(qū)間上。（2）對于已購買者的分析。在對未購買保險者不購買原因的調查中，選擇對保險不了解及已經有了社保的人占大多數，同時有38%的人認為已經購買了社會保險，不需要商業(yè)保險。這進一步說明了社會保險對商業(yè)保險具有擠出效應。朱镕基總理曾說過：“社保是一個基本的保障，是保而不包，超出的部分主要通過商業(yè)保險來解決?！钡壳岸€城市保險業(yè)發(fā)展仍不夠發(fā)達，民眾對保險缺乏了解，這也是為何在調查期望保費方面，民眾對保險的年期望保費大多不超過2000元。與此同時，29%的人不了解保險條款。不容忽視的是，仍有14%的受訪群眾對保險公司表示不信任。這種不信任與誤解無疑是進一步開發(fā)汕頭保險需求的巨大阻礙因素。

當然，對于保險知識宣傳的不到位及部分代理人的不誠信問題也使得公眾對保險的認識存在諸多誤區(qū)。諸如保險是投保容易理賠難，或者認為自己年輕不需要購買保險，有些則認為沒有那么多閑錢買保險等。

3.創(chuàng)新型產品并未獲得大眾認可。在本次調查中，本小組發(fā)現，為規(guī)避利率風險而誕生的創(chuàng)新型保險產品的購買率并不理想，甚至不如傳統(tǒng)的保障保險，這與國際大環(huán)境相悖。

通過進一步的訪問我們發(fā)現，汕頭居民不愿意購買創(chuàng)新型保險的最主要原因是這類保險產品并不能帶來收益，并且由于產品包含了投資賬戶，造成保費過高，保障程度下降，無法體現創(chuàng)新型保險產品的特點，造成該類產品競爭力下降。

在當前的市場背景下，銀行利率不斷調動、通貨膨脹率居高不下，而在長期、穩(wěn)定的利率假設下設計出的壽險產品無法契合當前不穩(wěn)定的市場狀況，因此無法獲得大眾的認可。

三、對拓展我國二三線城市保險市場的建議

配第—克拉克定理指出：隨著經濟的發(fā)展，勞動力將逐漸由第一產業(yè)向第二產業(yè)轉移，而隨著國民收入水平的進一步提高，最終第三產業(yè)將聚集大量的勞動力。大量的勞動力意味著大量的需求，保險作為金融產業(yè)中重要的一環(huán)，其市場發(fā)展前景不可小覷。但是，當下我國保險市場發(fā)展仍然不夠成熟，尤其表現在民眾對于保險的主觀認識偏差及需求的能動性不足方面。對于這些問題，我們現進行原因分析并提出建議：

（一）注意中端環(huán)節(jié)

保險產品是無形產品，它的特征不像有形產品那樣能讓客戶感知、衡量，而其產品價值體現于對客戶的服務過程中，該過程分為三段：前端的銷售環(huán)節(jié)、中端環(huán)節(jié)的人文關懷、后端的理賠環(huán)節(jié)。

實務中，保險公司與大眾都經歷過了啟蒙期，對保險的認識都趨于理性，早期建立于信息不對稱的欺詐型銷售已不再可能，而筆者在調查中也發(fā)現，汕頭地區(qū)的居民對保險的認識一改觀，具體表現在理賠表現度上。

但我們也了解到，由于保險產品的長期性、保單的簡易性，客戶在長期不發(fā)生保險事故的情況下會忘記保單，乃使保單失效；或是在長久的不聯系中產生認識偏差，從而在保單到期后轉而購買其他保險甚至拒絕虛報。

若保險公司能夠多考慮客戶，在惡劣天氣下、季節(jié)變更時能短信致以關懷與提醒，一方面能提高客戶風險意識，自主規(guī)避可能的事故，另一方面也提升了客戶對保險公司的滿意度，降低保單流失率的情況，也為保險人自己贏得了口碑。

（二）回歸本質，經營者應重視保險的保障功能，銷售保障型產品

保險作為一種補償制度，始終不能脫離“經濟補償”四個字。通過調查發(fā)現，大多數汕頭居民已經形成“保險是一種保障”的意識，并且對保險有了更多深入的了解，這意味著過往“傳銷式”的欺騙性銷售已經很難再起作用。

雖然目前國內大部分壽險產品都具有投資理財功能，但經濟保障才是保險的本質，保險公司在經營過程中需牢記此本質。特別是在二三線城市的居民經濟能力有限的情況下，在經營中以最為本質的經濟保障、補償功能為切入點更能贏得民眾的信任，從而刺激二三線城市保險需求，為擴大承保能力，進一步做大保險的保險保障功能奠定保費基礎。

（三）媒體廣告或許更優(yōu)于陌生拜訪

前文中已提到，公眾對保險的認識趨于理性，自然就會對保險產品產生需要，但他們?yōu)楹螣o法成為保險公司的客戶呢？

調查中我們了解到，該類人群并不討厭產品本身，但男的的清閑被突然的上門或是電話打擾會讓其產生抵觸情緒，從而不愿意認真傾聽保險人的建議，因此陌拜的效果不甚理想。

倘使保險公司能夠利用媒體宣傳讓更多潛在需求者了解到更多的保險產品，讓其自主選擇，也許會有眾多客戶自發(fā)咨詢購買保險產品，至少，在面對陌拜和電銷時會更加熱情，增加銷售成功率。

（四）需要讓民眾了解到社會保險和商業(yè)保險的不同

相當一部分被調查者表示他們面臨著嚴重的養(yǎng)老問題，依靠社會保障無法解決這一問題。而商業(yè)保險作為社會保險的一種補充，可以更好的緩解未來更加嚴峻養(yǎng)老難的問題。

同時我們發(fā)現，很多居民無法區(qū)分社會保險與商業(yè)保險，他們認為購買了國家強制的社會保險，便不再需要商業(yè)保險。如果保險公司加大對商業(yè)養(yǎng)老保險的宣傳，民眾極有可能自發(fā)的去購買商業(yè)養(yǎng)老保險來填補社會保險的不足。這樣，一方面可以迅速的提升原保費收入，另一方面也緩解了一個尖銳的社會問題。

四、結束語

二三線城市保險需求的特殊性主要體現在地區(qū)的經濟發(fā)展水平及文化差異上。保險公司的經營必須根據因地制宜，加大對保險知識的宣傳，同時營造良好的企業(yè)形象，為占據地區(qū)保險市場做好鋪墊。本文所引用數據皆來源于統(tǒng)計年鑒及問卷調查數據，問卷數據方面，由于一部分被調查者的態(tài)度問題，加之問卷本身專業(yè)性較高，被調查者難以透徹理解，導致問卷數據可能存在一定誤差。文章對影響二三線城市保險市場需求因素進行了淺顯的分析，希望能為各保險公司的二三線城市保險市場的拓展起到一些作用。

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