文｜孫寶傳

報(bào)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已實(shí)施多年了，經(jīng)過(guò)這幾年的試水、磕碰、激蕩，當(dāng)前在轉(zhuǎn)型的模式（或路徑）的選擇上，呈現(xiàn)出三種主要形態(tài)：第一種稱之為“堅(jiān)守型”，其基本觀點(diǎn)是：所謂報(bào)紙轉(zhuǎn)型，就是利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)鞏固和壯大現(xiàn)有的報(bào)紙；第二種稱之為“多元型”，其基本觀點(diǎn)是：所謂報(bào)紙轉(zhuǎn)型，就是發(fā)布渠道由單一的紙質(zhì)媒體向多元的全媒體方向轉(zhuǎn)變；第三種稱之為“融入型”，其基本觀點(diǎn)是：所謂報(bào)紙轉(zhuǎn)型，就是報(bào)業(yè)要擁抱互聯(lián)網(wǎng)并逐步實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。

浙報(bào)集團(tuán)選擇了第三種模式（或路徑），馬云曾開(kāi)玩笑地說(shuō)，浙報(bào)原先總是隔岸觀火，現(xiàn)在終于跨過(guò)界河與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一起廝殺了。浙報(bào)集團(tuán)的模式（或路徑）在業(yè)界引起了廣泛的關(guān)注，并獲得了不少同行的積極評(píng)價(jià)，但也有一些不同的聲音。

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，路在何方？

2013年8月16日，我們一行3三人帶著疑問(wèn)和求解的渴望，來(lái)到了烈日燒烤中的杭州，參觀了位于西子湖畔我國(guó)傳媒首個(gè)新媒體孵化器“傳媒夢(mèng)工場(chǎng)”，拜訪了浙報(bào)集團(tuán)轉(zhuǎn)型的操盤手高海浩社長(zhǎng)，使我有耳目一新之感。

浙報(bào)集團(tuán)2008年開(kāi)始轉(zhuǎn)型，目標(biāo)是“全媒體、全國(guó)化”。最初實(shí)施了三項(xiàng)“擴(kuò)張”行動(dòng)：一是跟阿里巴巴合作創(chuàng)辦消費(fèi)期刊《淘寶天下》；二是收編胡舒立團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦《財(cái)新傳媒》；三是重組《求是》雜志旗下的紅旗出版社。后兩項(xiàng)從嚴(yán)格意義上說(shuō)仍是傳統(tǒng)的“紙媒思維”，另當(dāng)別論；唯有第一項(xiàng)是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。原以為浙報(bào)的線下資源和阿里的線上用戶可謂優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，肯定是1加1大于2，實(shí)際情況卻不是這么一回事，兩種媒介的基因、兩種文化的特質(zhì)發(fā)生了激烈的碰撞，根本無(wú)法做在一起。這讓浙報(bào)集團(tuán)決策層在互聯(lián)網(wǎng)化的思維模式和行事規(guī)則上逐漸“找到了感覺(jué)”，認(rèn)識(shí)到如果一味在傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性矛盾里繞圈子，是找不到出路的。最終，浙報(bào)集團(tuán)選擇了，更確切的說(shuō)是創(chuàng)造了“融入互聯(lián)網(wǎng)”的轉(zhuǎn)型模式（或路徑）。

那么，這種稱作“融入型”的轉(zhuǎn)型模式（或路徑），有哪些特點(diǎn)呢？與其他報(bào)社（或報(bào)業(yè)集團(tuán)）在理念和做法上有什么不同呢？根據(jù)我的觀察思考，可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

擁有足夠強(qiáng)大的融資平臺(tái)

浙報(bào)集團(tuán)選擇了“融入”互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)公司初期需要大量“燒錢”，單靠傳統(tǒng)媒體自身段積累是難以為繼的，必須采用風(fēng)險(xiǎn)投資模式，而缺乏投融資機(jī)制和經(jīng)驗(yàn)恰恰是傳統(tǒng)媒體的軟肋之一。再有，轉(zhuǎn)型首先要解決體制機(jī)制問(wèn)題,在舊體制內(nèi)打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是找不到出路的。于是，2011年9月，浙報(bào)傳媒率先將其經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)借殼上市，實(shí)現(xiàn)傳媒資產(chǎn)證券化，從而擁有了自己的融資平臺(tái)，解決了進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的資本門檻問(wèn)題，為浙報(bào)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型突圍插上了有力的“資本翅膀”。

擁有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的技術(shù)平臺(tái)

這個(gè)技術(shù)平臺(tái)擁有一支由互聯(lián)網(wǎng)專家領(lǐng)軍、醉心于新媒體創(chuàng)新的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，一支在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中錘煉成長(zhǎng)、并努力贏得制高點(diǎn)和話語(yǔ)權(quán)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)技術(shù)平臺(tái)有一套全媒體戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃，并通過(guò)打造新媒體孵化器“傳媒夢(mèng)工場(chǎng)”、組織“新媒體創(chuàng)業(yè)大賽”等運(yùn)作，孵化出一個(gè)個(gè)新媒體創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，打通創(chuàng)投界、創(chuàng)業(yè)界、互聯(lián)網(wǎng)界、傳媒界交流對(duì)話的生態(tài)圈，進(jìn)而形成資源整合能力，為媒體轉(zhuǎn)型找準(zhǔn)路徑與技術(shù)的對(duì)接，從而為浙報(bào)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型突圍插上有力的“技術(shù)翅膀”。

擁有自主、開(kāi)放的用戶集聚平臺(tái)

浙報(bào)集團(tuán)幾年來(lái)的轉(zhuǎn)型探索實(shí)踐，得到的最深體會(huì)是“得用戶者得天下”。傳統(tǒng)媒體的傳播邏輯是“媒體本位，內(nèi)容為王”，而互聯(lián)網(wǎng)的傳播邏輯則是“開(kāi)放分享，用戶中心”。報(bào)紙擁有自己的讀者，但不擁有用戶平臺(tái)，這幾年發(fā)展新媒體，實(shí)際上是在人家的田地里替別人打工。他們認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型的核心是用戶,必須圍繞用戶這個(gè)中心展開(kāi)，把流失的用戶找回來(lái)、聚攏來(lái)，服務(wù)好、吸引住他們。因此，其上市公司斥資32億收購(gòu)邊鋒、浩方兩家網(wǎng)絡(luò)游戲（包括棋牌類、益智類、競(jìng)技類游戲）公司，目的就是為了構(gòu)建一個(gè)自主、開(kāi)放的用戶集聚平臺(tái)。目前浙報(bào)集團(tuán)正在對(duì)現(xiàn)有500萬(wàn)報(bào)紙讀者和2000萬(wàn)邊鋒、浩方注冊(cè)用戶加以整合，建設(shè)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，以此用戶資源為基礎(chǔ)，深入篩選、挖掘用戶行為、習(xí)慣、偏好和需求，從而進(jìn)一步找準(zhǔn)用戶需求并為用戶提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化服務(wù)。

培育互聯(lián)網(wǎng)基因，核心是理念和體制的變革

缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因和市場(chǎng)化企業(yè)化體制機(jī)制，是傳統(tǒng)媒體的又一個(gè)軟肋。因此，傳統(tǒng)媒體遇到互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，不僅僅是傳播技術(shù)，更重要的是內(nèi)容組織方式、生產(chǎn)方式，包括理念、體制、機(jī)制、技術(shù)、流程以及媒體生態(tài)都要發(fā)生深刻的變革。對(duì)于一個(gè)龐大的傳統(tǒng)媒體而言，體制內(nèi)的轉(zhuǎn)型是非常困難的，于是，浙報(bào)集團(tuán)采用“內(nèi)部轉(zhuǎn)型、外部擴(kuò)張、孵化未來(lái)”三位一體的轉(zhuǎn)型策略和方法，外部擴(kuò)張先行，帶動(dòng)內(nèi)部轉(zhuǎn)型，進(jìn)而孵化未來(lái)，逐步實(shí)現(xiàn)從單一的新聞出版商到綜合性文化服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，努力打造以老少皆宜的休閑游戲?yàn)樗?，以健康向上的資訊、娛樂(lè)、體育、教育、影視、時(shí)尚等多樣化的綜合文化服務(wù)為塔身，以價(jià)值傳播為塔尖的“傳媒文化金字塔”，在滿足用戶文化娛樂(lè)需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)傳媒集團(tuán)的價(jià)值傳播理想。

浙報(bào)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型模式不可照搬，但他們的理念可供借鑒。在我看來(lái)，浙報(bào)人的探索和改革的精神，比起他們正在探索實(shí)踐中的轉(zhuǎn)型模式來(lái)更加難能可貴。在短短一天的接觸中，下至普通的技術(shù)人員，上到浙報(bào)集團(tuán)的最高領(lǐng)導(dǎo)，浙報(bào)人身上散發(fā)出來(lái)的那種銳意改革、大膽探索的熱情，比八月杭州的天氣還要火熱，深深地感染了我們。盡管未來(lái)的路很長(zhǎng)、也很艱險(xiǎn)，甚至還有變數(shù)，但我們相信只要有這種探索精神，并堅(jiān)持下去，他們一定能為我國(guó)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型闖出一條新路來(lái)。