陳君奇

（三亞理工職業(yè)學(xué)院 旅游系，海南 三亞 572000）

國內(nèi)旅游是我國三大旅游市場的核心組成部分，城市居民又是國內(nèi)旅游的主體市場，無論在旅游消費(fèi)層次還是消費(fèi)總量上都處于絕對優(yōu)勢地位[1]。城市居民旅游行為是學(xué)界研究的熱點(diǎn)。王斌等以西安為例，探討了城市居民出游行為特征形成的深層次原因，得出了城市居民較為偏愛自然旅游資源、出游范圍廣闊等結(jié)論[2]；徐菊鳳以海南三亞為例，采用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、旅游動機(jī)、行為方式等分類指標(biāo)，對中俄度假旅游者進(jìn)行行為研究分析，所用指標(biāo)能夠較為完整地揭示出現(xiàn)象的本質(zhì)[3]；黃燕玲等以南京為例，研究了城市居民在度假旅游資源喜好、旅游活動偏好、購買行為、信息來源渠道、出游方式等方面與一般旅游者的區(qū)別，提出了開發(fā)滿足城市居民休閑度假的建議與措施，在研究城市居民出游行為方法上也有較強(qiáng)的借鑒意義[4]。本文以中部龍頭城市武漢為例，綜合運(yùn)用旅游消費(fèi)行為學(xué)、旅游心理學(xué)、社會學(xué)等多學(xué)科知識，從旅游動機(jī)、旅游意愿、旅游消費(fèi)能力、旅游感知四個(gè)方面對武漢市民出游行為進(jìn)行系統(tǒng)性分析，提出改進(jìn)建議與措施，以期對武漢及其同類型城市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一定的決策依據(jù)。

一、對象與方法

1.對象

隨機(jī)抽取武漢三鎮(zhèn)及周邊地區(qū)居民進(jìn)行調(diào)查。在受訪對象的選擇上，以有一定消費(fèi)能力的青少年和中年城市居民為主。調(diào)研人員來自湖北大學(xué)資源環(huán)境學(xué)院旅游規(guī)劃與開發(fā)專業(yè)研究生12人，分赴18個(gè)調(diào)查點(diǎn)進(jìn)行隨機(jī)抽樣，實(shí)行一對一的訪談式調(diào)查，共完成有效問卷1235份。其中，男性501人、女性734人，男女比例為2:3；19歲以下青少年212人、20～34歲青年810人、35～50歲中年166人、50歲以上中老年47人。

2.方法

（1）問卷調(diào)查法。結(jié)合當(dāng)前武漢市民旅游行為特征自編調(diào)查問卷，內(nèi)容涉及市民旅游休閑行為和旅游意愿兩個(gè)部分。為深入了解武漢市民的旅游消費(fèi)行為，問卷中特別設(shè)置針對市民的休閑場所、出游頻率、出行半徑及與旅游相關(guān)的食、住、行、游、購、娛等各方面的問題和選項(xiàng)。

（2）市民座談法。圍繞武漢市民假日休閑方式、一般旅游休閑行為特征、公園及主題公園消費(fèi)行為特征、對歡樂谷的消費(fèi)意愿及對建設(shè)武漢歡樂谷項(xiàng)目的建議五個(gè)方面，依次針對武漢中小學(xué)生及成人開展4次市場調(diào)研座談會。

（3）專家訪談法。對10名武漢市旅游行業(yè)知名學(xué)者和專家就武漢市旅游市場規(guī)模、旅游消費(fèi)行為特征、主題公園產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品定價(jià)等方面進(jìn)行深入訪談，以獲取調(diào)研所需信息。訪談方式以小組為單位，每次約見旅游專家1人；調(diào)研小組成員之一與旅游專家圍繞預(yù)定的話題進(jìn)行開放式對話，另外一名調(diào)研小組成員負(fù)責(zé)談話要點(diǎn)現(xiàn)場文字記錄和照片記錄，每次會談時(shí)間約為1～2h。

（4）統(tǒng)計(jì)法。對有效問卷進(jìn)行整理篩選后采用Excel 2003對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與分析。

二、結(jié)果與分析

1.旅游動機(jī)

旅游動機(jī)是促使人們走出家門進(jìn)行旅游行為的內(nèi)在動力，是促成旅游活動成為現(xiàn)實(shí)的最重要的動力因素。旅游動機(jī)的產(chǎn)生需要具備主體的旅游需要、符合主體需要的旅游對象主體、對旅游對象的知覺三個(gè)條件[5]。

圖1 武漢市民旅游動機(jī)類型

武漢市民選擇“放松身心”的占83.24%，“增長見識”的占50.77%，如圖1所示。這表明武漢生活節(jié)奏快、工作壓力大，外出旅游可以讓市民暫時(shí)擺脫日常緊張的工作學(xué)習(xí)，親近自然，讓人產(chǎn)生返璞歸真的歸宿感；同時(shí)表明由于人們對外部未知世界存在天生的好奇心，有探索未知事物的天性。調(diào)研中需要說明的是，男性和女性旅游動機(jī)有較大的不同，女性（86%）選擇“放松身心”的比例高出男性（78%）8個(gè)百分點(diǎn)，這并不是說女性的壓力一定比男性大，而是女性由于生理和心理的原因，抗壓能力稍遜于男性。男性選擇“消磨時(shí)間”多于女性，而女性選擇“增進(jìn)親友感情”多于男性，這說明女性更注重親友關(guān)系，希望通過旅游增進(jìn)和改善家庭、親友感情。

2.旅游意愿

（1）目的地選擇。本文主要研究的是武漢市民短期旅游行為，即利用日常閑暇時(shí)間進(jìn)行的短距離活動，旅游目的地選擇僅限定為市內(nèi)旅游場所。旅游場所的選擇是與個(gè)體心理感知活動分不開的，一般會與個(gè)體受教育程度、個(gè)性心理特征、年齡、職業(yè)等因素有密切關(guān)系，所以在目的地選擇上宜從市內(nèi)旅游場所和旅游距離上進(jìn)行分析。

在市內(nèi)旅游場所上，武漢市民首選低門票或免費(fèi)公園、森林公園，占44.37%；商業(yè)步行街和大型購物廣場也很受武漢市民青睞，兩者所占比例均超過40%，如圖2所示。調(diào)研中需要說明的是，從年齡段看，19歲以下青少年選擇游樂場、主題公園的比例高達(dá)48%；20～34歲青年較傾向選擇低門票或免費(fèi)公園、森林公園；35～50歲中年傾向選擇低門票或免費(fèi)公園、森林公園和大型購物廣場，分別占39.16%、36.75%；50歲以上中老年首選低門票或免票公園、森林公園，占63.83%。由此可以得出以下結(jié)論：低門票或免費(fèi)公園、森林公園受到不同年齡、不同階層的武漢市民歡迎；年輕人樂于追求潮流、喜歡熱鬧，傾向選擇喧鬧的商業(yè)步行街和大型購物廣場；文化場所如博物館、美術(shù)館、圖書館受到廣泛歡迎，這和武漢是全國第三大高校集中地及市民文化程度普遍較高有關(guān)。在旅游距離上，武漢市民選擇“車程最好在一小時(shí)之內(nèi)”的占68%；“只要好玩，距離并不重要”的占23%。結(jié)合年齡分析可以發(fā)現(xiàn)，武漢市民中50歲以上的中老年人傾向于近距離旅游；而35歲以下的年輕人則對距離不太敏感，他們更注重旅游景點(diǎn)的可玩性。

圖2 武漢市民日常選擇的市內(nèi)旅游場所

注：本文原始數(shù)據(jù)來源于筆者對東部華僑城武漢歡樂谷前期的市場調(diào)研，期間傾注了導(dǎo)師張立明教授和湖北大學(xué)資源環(huán)境學(xué)院旅游規(guī)劃與開發(fā)專業(yè)研究生的心血，在此一并感謝。

（2）旅游方式。在旅伴選擇上，武漢市民愿意與朋友一同旅游的占72.55%，尤其是29歲以下的年輕人選擇與朋友旅游的比例高達(dá)80%。這類年輕人大多未成家，多數(shù)還是在讀學(xué)生，他們喜歡與同齡人在一起，從中獲得歸屬感和認(rèn)同感。30歲以上人群多已成家，他們喜歡以家庭為組織單元，與朋友、家人一起旅游，這種傾向幾乎不受性別、職業(yè)、學(xué)歷等外在因素的制約。這主要是由于人類自身的情感歸屬需要和家庭親情影響。在旅游空間范圍上，武漢市民選擇“中短途旅游”的占57.74%，“國內(nèi)其他省市旅游”的占26.4%，“周邊省份旅游”的僅占12.96%，“出境旅游”的不足3%。可見，武漢市民的旅游行為在空間距離上的強(qiáng)度并不是由近到遠(yuǎn)逐漸減弱的，而是呈現(xiàn)一種跳躍式的表現(xiàn)，省內(nèi)中短途很頻繁，周邊省份較少，國內(nèi)其他省份又較強(qiáng)。中短途旅游由于距離短，費(fèi)用較為經(jīng)濟(jì)劃算，時(shí)間充足，因而這類旅游活動最為頻繁。周邊省份旅游較少的原因主要有主客觀兩方面：市民會主觀認(rèn)為周邊省份與自己家鄉(xiāng)自然風(fēng)景和風(fēng)土人情相似，無法滿足其追新獵奇的旅游動機(jī)；客觀上也的確存在自然人文景觀相似的現(xiàn)象，缺乏吸引旅游者的核心旅游資源。綜合考慮經(jīng)費(fèi)、時(shí)間、精力等因素，武漢市民較為傾向選擇國內(nèi)其他省份旅游。國內(nèi)其他省份可選擇的有吸引力的旅游景點(diǎn)更多，也沒有出境旅游帶來的高昂旅游花費(fèi)。

（3）食宿方式。吃是旅游活動六大環(huán)節(jié)中一個(gè)相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)，吃好也是游客旅游的重要目的之一。吃要吃出特色，占67.13%的武漢市民認(rèn)為外出旅游一定要在當(dāng)?shù)靥厣〕缘昃筒?，品嘗當(dāng)?shù)孛朗潮旧砭褪橇私猱愑蛭幕环N最直接的手段。武漢市民外出旅游首選經(jīng)濟(jì)型酒店，占44.78%；其次為特色酒店，占21.3%。29～34歲武漢市民更喜歡特色酒店，占20%以上。這是由于年輕人對新穎的事物充滿好奇感，喜歡嘗試有特色的東西。高文化程度、高收入群體也喜歡特色酒店，其他人群則主要出于經(jīng)濟(jì)角度考慮選擇經(jīng)濟(jì)型酒店。

3.旅游消費(fèi)能力

旅游動機(jī)、可自由支配的金錢、一定的閑暇時(shí)間是個(gè)人成為旅游者并進(jìn)行旅游活動必備的三個(gè)基本條件。個(gè)人有了某種旅游動機(jī)后，要想實(shí)現(xiàn)真正的旅游活動還受到其他客觀因素的制約。據(jù)統(tǒng)計(jì)，影響武漢市民旅游最主要因素是閑暇時(shí)間不足，高達(dá)63.08%，如圖3所示?？梢?，武漢市民總體旅游消費(fèi)能力較強(qiáng)，金錢不足并不是影響其出游的首要因素。旅游頻次和旅游支出構(gòu)成可以客觀地反映旅游消費(fèi)能力。

圖3 武漢市民旅游阻礙因素

（1）旅游頻次。旅游頻次能夠很好地反映某個(gè)地區(qū)居民外出旅游的消費(fèi)能力，一般來說，旅游頻次越高，表明這一地區(qū)居民旅游能力越強(qiáng)。占34.57%的武漢市民年旅游頻次達(dá)到2～3次，且多為15～35歲之間高學(xué)歷的年輕人，說明武漢市民旅游頻次較大，旅游動機(jī)較強(qiáng)，市場潛力巨大。

（2）旅游支出構(gòu)成。占23.08%的武漢市民認(rèn)同外出旅游支出最多的是購物（見圖4），這在35歲以下的年輕女性市民中表現(xiàn)更為明顯，超過同年齡段男性10個(gè)百分點(diǎn)，說明愛購物是年輕女人的天性，同時(shí)也說明發(fā)掘購物市場也是刺激旅游消費(fèi)最有潛力的增長點(diǎn)。值得注意的是，50歲以上中老年游客（不含持老年證免門票的游客）在門票支出上顯著高于其他年齡段游客，占中老年游客旅游支出構(gòu)成的25.53%，其他年齡段上這項(xiàng)比重均不超過20%，并且呈現(xiàn)出隨著年齡增加，門票支出比重也隨之增長的趨勢。

圖4 武漢市民旅游支出構(gòu)成

4.旅游感知

旅游感知是旅游者在充分感受旅游環(huán)境變化的過程中逐漸形成的，是對旅游過程中接受的各種信息和事物的循環(huán)加工和自我調(diào)整下逐漸固化和沉積的結(jié)果，這個(gè)過程和旅游者個(gè)體心智密切相關(guān),其最終的平衡是內(nèi)心自我調(diào)節(jié)的結(jié)果[6]。旅游感知可以通過市民獲取旅游信息的渠道和旅游過程中關(guān)注的因素來體現(xiàn)。

（1）獲取旅游信息的渠道。由圖5可知，武漢市民獲取旅游信息的渠道主要來自于報(bào)紙雜志（43.56%）和網(wǎng)絡(luò)（44.05%）。一般有閱讀習(xí)慣的人群，如學(xué)生、文教人員、高級職員等喜歡從報(bào)紙雜志上獲取旅游信息；從網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息的多為文化程度較高的年輕人。這是由于電腦在年輕群體中大量普及和網(wǎng)絡(luò)信息量巨大、網(wǎng)絡(luò)旅游信息更新速度快有關(guān)。近40%的武漢市民通過親友介紹獲取旅游信息，這主要是出于對親友的信任；多數(shù)市民不太相信旅行社、手機(jī)短信、旅游展覽及宣傳單提供的旅游信息，這說明市民對商家大多不信任。戶外廣告、廣播電臺傳播旅游信息的作用不大，這類媒體通常不能引起市民的有意注意，常常成為忽略的對象，而作為傳統(tǒng)信息載體的報(bào)紙雜志則由于受眾有意閱讀更能從中獲取旅游信息。可見，利用好報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒介，樹立口碑效應(yīng)，開展網(wǎng)絡(luò)宣傳對旅游促銷至關(guān)重要。

圖5 武漢市民獲取旅游信息的渠道

（2）旅游過程中關(guān)注的因素。由圖6可知，武漢市民首選“安全”的占30.53%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他選項(xiàng)。安全是對生命的保障，一切旅游活動及旅游活動的各個(gè)環(huán)節(jié)都要強(qiáng)調(diào)安全第一。其次較關(guān)注娛樂和住宿問題，分別占19.11%和15.87%。娛樂和住宿其實(shí)就是旅游活動最基本的因素，游客能夠盡興游玩、住好，才能獲得最大的旅游滿足體驗(yàn)。

圖6 武漢市民旅游關(guān)注的因素

三、建議與措施

1.創(chuàng)新旅游項(xiàng)目

武漢地處華中，屬于中部崛起戰(zhàn)略的龍頭城市，城市工作生活的節(jié)奏雖沒有上海、廣州等沿海特大城市快，但特大城市普遍存在的生存生活壓力還是讓多數(shù)武漢市民感到壓抑。能夠回歸自然、釋放工作生活壓力的旅游項(xiàng)目備受歡迎，所以在開發(fā)旅游產(chǎn)品、設(shè)計(jì)旅游線路時(shí)，要充分考慮武漢市民的旅游動機(jī)，推出生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等項(xiàng)目，讓其走進(jìn)自然，融入美好的田園牧歌式生活，充分體驗(yàn)和都市生活截然不同的生活方式。

2.優(yōu)化旅游產(chǎn)品和旅游線路

旅游活動必須要在相對寬松的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行，這就要求外出旅游特別是長線旅游要有足夠的閑暇時(shí)間。武漢市民日常休閑時(shí)間主要是每天工作時(shí)間之余和周末，這種比較短的閑暇時(shí)間適合于在市內(nèi)休閑娛樂場所活動。針對武漢市民文化素質(zhì)較高和比較喜歡在免費(fèi)公園休閑的意愿，可以開發(fā)文化休閑系列的旅游產(chǎn)品，滿足市民對文化旅游產(chǎn)品的較高品位需求。武漢常住人口和流動人口超過千萬，人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜，應(yīng)針對不同人群制定不同的旅游營銷策略，分別設(shè)計(jì)不同的旅游產(chǎn)品及旅游線路，滿足日益增長的游客的個(gè)性化需求；同時(shí)加強(qiáng)旅游交通與其他旅游要素的整合開發(fā)，特別注意中長旅游線路交通工具的選擇，盡量縮短游客花在旅游交通上的時(shí)間；餐飲食宿是旅游過程中的重要環(huán)節(jié)，除了保證基本的安全要求之外，還要根據(jù)不同客源細(xì)分市場，推出特色個(gè)性化產(chǎn)品。

3.改革休假制度

武漢市民旅游消費(fèi)能力較強(qiáng)、旅游頻次較多、旅游動機(jī)較強(qiáng)，困擾武漢市民旅游的最大因素是閑暇時(shí)間不足，這就需要改革休假制度，實(shí)行分時(shí)度假及縮短工作時(shí)間。政府應(yīng)制定新的休假制度給市民提供更多的閑暇時(shí)間。越來越多的市民注重體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，特別是高學(xué)歷的年輕人更看重精神消費(fèi)，這也要求應(yīng)注重旅游各個(gè)環(huán)節(jié)的消費(fèi)平衡性，除購物消費(fèi)外適當(dāng)增加體驗(yàn)性項(xiàng)目的消費(fèi)比重。

4.提高旅游服務(wù)質(zhì)量

從旅游者做出旅游決定到完成實(shí)際旅游活動是一個(gè)連貫過程，旅游服務(wù)貫穿于旅游活動的全過程，任何細(xì)節(jié)都會影響甚至決定旅游者對整個(gè)旅游過程的感知評價(jià)。在旅游服務(wù)上，特別要注意對潛在旅游者旅游動機(jī)的激發(fā)和引導(dǎo)，通過適當(dāng)?shù)男麄髑老蚵糜握咛峁┞糜涡畔?；特色的事物往往是市民旅游最感興趣的，所以在旅游線路設(shè)計(jì)及食宿安排上要突出旅游目的地的地方特色；安全是旅游過程中游客最關(guān)心的因素，整個(gè)旅游過程應(yīng)在確保安全的前提下進(jìn)行。

[1]王慧元，楊艷.城市居民國內(nèi)旅游消費(fèi)行為決策研究[J].商業(yè)時(shí)代，2009(18):35-36，46.

[2]王斌，趙榮.西安市市民出游行為研究[J].人文地理，2002(5):21-24.

[3]徐菊鳳.度假旅游者需求與行為特征分析─以中、俄赴三亞旅游者為例[J].旅游學(xué)刊，2007(12):59-65.

[4]黃燕玲，黃震方.城市居民休閑度假旅游需求實(shí)證研究─以南京為例[J].人文地理，2007(3):21-24.

[5]岳祚茀.旅游動機(jī)研究與旅游發(fā)展決策[J].旅游學(xué)刊，1987(3):28-32.

[6]白凱，馬耀峰，游旭群.基于旅游者行為研究的旅游感知和旅游認(rèn)知概念[J].旅游科學(xué)，2008(1):22-28.