嚴(yán)雪

【摘要】“智慧景區(qū)”是“數(shù)字景區(qū)”的飛躍發(fā)展，是景區(qū)與信息技術(shù)高度結(jié)合的體現(xiàn)，也是我國發(fā)展成為國際旅游強(qiáng)國的需要。本文著重從旅游活動的三要素：旅游者、旅游資源和媒介闡述了移動電子商務(wù)這個(gè)新興的服務(wù)模式在建設(shè)“智慧景區(qū)”過程中的作用。

【關(guān)鍵詞】移動電子商務(wù)；智慧景區(qū)

《中國旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃信息化專項(xiàng)規(guī)劃》指出：“旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級需要信息化的高效推動，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型；由粗放服務(wù)業(yè)向集約服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型；由本土服務(wù)業(yè)向國際服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型?！?012年，我國4A級以上景區(qū)已普遍開展“智慧景區(qū)”的建設(shè)工作，并爭取用10年的時(shí)間初步實(shí)現(xiàn)“智慧景區(qū)”目標(biāo)。隨著信息技術(shù)的不斷深入，人類社會已經(jīng)悄然步入智慧時(shí)代。與此同時(shí)，我國旅游業(yè)也處于由國際旅游大國向國際旅游強(qiáng)國轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，旅游景區(qū)的發(fā)展面臨著全新的挑戰(zhàn)。2012年9月20日，在中國旅游產(chǎn)業(yè)博覽會召開的“2012中國智慧旅游峰會”聚集了來自全國各地的旅游行業(yè)的專家學(xué)者、政府領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)精英，共同探討我國“智慧景區(qū)”的推進(jìn)工作。在這種新形勢下，旅游景區(qū)由“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型為“智慧化”是必然的發(fā)展趨勢，也是景區(qū)提升綜合核心競爭力和樹立品牌效應(yīng)的重大戰(zhàn)略選擇。

一、智慧景區(qū)內(nèi)涵

“智慧景區(qū)”是在“數(shù)字地球”向“智慧地球”轉(zhuǎn)型的重大背景下提出的，是“數(shù)字景區(qū)”的一次飛躍發(fā)展。不少專家學(xué)者都對“智慧景區(qū)”提出各自的理解。李洪鵬，高蘊(yùn)華，趙旭偉（2011）指出“智慧景區(qū)”的建設(shè)目標(biāo)是結(jié)合景區(qū)特性，將物聯(lián)網(wǎng)、泛在網(wǎng)、移動通信和云計(jì)算等新興的信息技術(shù)集成起來構(gòu)建智慧網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)人類感知、控制和管理的能力，實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)和動態(tài)的方式管理景區(qū)，達(dá)到“智慧”狀態(tài)，極大提高資源利用率和生產(chǎn)力水平，從而更有效的保護(hù)旅游資源，為游客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)環(huán)境保護(hù)、社會和經(jīng)濟(jì)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。黨安榮（2011）提出“智慧景區(qū)”是通過傳感網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、空間信息技術(shù)的集成，實(shí)現(xiàn)對景區(qū)的資源環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、游客活動、災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行全面、系統(tǒng)、及時(shí)的感知與精細(xì)化管理，提高景區(qū)信息采集、傳輸、處理與分析的自動化程度，實(shí)現(xiàn)綜合、實(shí)時(shí)、交互、可持續(xù)的信息化景區(qū)管理與服務(wù)目標(biāo)。

“智慧景區(qū)”的建設(shè)總體框架概括為信息基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施和共享服務(wù)設(shè)施3個(gè)平臺；資源保護(hù)系統(tǒng)、業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、旅游經(jīng)營系統(tǒng)、公眾服務(wù)系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)5大系統(tǒng)；以及管理政策、運(yùn)行機(jī)制、資金投入、信息技術(shù)、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、人才隊(duì)伍和安全保障7項(xiàng)保障。

“智慧景區(qū)”的建設(shè)必須是一個(gè)動態(tài)的過程，而不是靜態(tài)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，也不應(yīng)該是靜態(tài)的服務(wù)與管理?！爸腔劬皡^(qū)”所提供的公眾服務(wù)是靈活的，充滿個(gè)性與獨(dú)立性，能根據(jù)游客的需求而不斷的變化，依托最先進(jìn)的信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)智慧、旅游管理智慧和旅游營銷智慧三個(gè)方面的目標(biāo)。

二、移動電子商務(wù)概述移動電子商務(wù)的概念源于電子商務(wù)，是“有線電子商務(wù)”的轉(zhuǎn)型。移動電子商務(wù)是指通過手機(jī)、PDA等移動終端與因特網(wǎng)有機(jī)結(jié)合所進(jìn)行的電子商務(wù)，是無線通信技術(shù)和電子商務(wù)的有機(jī)統(tǒng)一體。移動電子商務(wù)的含義具體而言，是指交易當(dāng)事人利用手機(jī)、PDA、掌上電腦等移動通信設(shè)備與因特網(wǎng)有機(jī)結(jié)合所進(jìn)行的電子商務(wù)活動（張濤、鄭綺萍，2008）。它讓人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)完成各種貿(mào)易活動。隨著移動通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，移動電子商務(wù)經(jīng)歷了三個(gè)階段。由最初的以短訊訪問為基礎(chǔ)的第一代到基于WAP技術(shù)的第二代，再到基于SOA構(gòu)架的Web service、智能移動終端和移動VPN技術(shù)相集合的第三代。

隨著移動電子商務(wù)在旅游業(yè)的深入，越來越的專家學(xué)者開始關(guān)注旅游移動電子商務(wù)這個(gè)領(lǐng)域的研究及發(fā)展。劉亞軍（2004）將移動電子商務(wù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用按照服務(wù)內(nèi)容分為旅游訂票服務(wù)、信息服務(wù)和基于位置的服務(wù)（LBS）。Michael Kenteris、DamianosGavalas、Daphne Eeonomou（2009）研究并構(gòu)建了一個(gè)基于J2ME的“移動旅游”導(dǎo)游系統(tǒng)原型。NiklasEriksson，PeterStrandvik（2009）研究個(gè)性特征、感知價(jià)值、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)和社會影響等對游客使用移動旅游服務(wù)的意向的影響。Eleni Flouri，Dimios Buhalis（2004）揭示了一系列決定移動旅游服務(wù)在目的地是否會應(yīng)用成功的關(guān)鍵因素。劉四青（2005）指出未來旅游移動商務(wù)的發(fā)展應(yīng)該以提升用戶的旅游體驗(yàn)為中心，更多地關(guān)注旅游者的需求和制約旅游服務(wù)發(fā)展的瓶頸因素。

三、移動電子商務(wù)在旅游景區(qū)的應(yīng)用現(xiàn)狀及問題

國外移動電子商務(wù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用已經(jīng)比較普遍。在日本，手機(jī)增值業(yè)務(wù)能提供全方位的信息查詢功能，進(jìn)行手機(jī)交易；歐洲在2004年就推出短信火車票服務(wù)，以及手機(jī)旅游電視這種體驗(yàn)式營銷手段；美國博物館推出手機(jī)導(dǎo)游服務(wù)和手機(jī)電子錢包等。

國內(nèi)很多景區(qū)也將移動電子商務(wù)作為景區(qū)新的服務(wù)模式與運(yùn)營模式。峨眉山景區(qū)在2009年5月率先推出旅游手機(jī)網(wǎng)（wap.eros517.com），成為全國第一家開通手機(jī)WAP平臺的景區(qū)。緊接著2011年推出手機(jī)客戶端“驢豆伴”，可支持iphone、an-droid、sybiam三種手機(jī)客戶端系統(tǒng)，隨后還開通了新浪、騰訊微博平臺供旅游者交流和共享信息。九寨溝景區(qū)與中國電信、中國移動深入開展GPS人員和車輛定位管理。這個(gè)項(xiàng)目為九寨溝提供了游客流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)內(nèi)人員、車輛的智能管理。同時(shí)開展3G景區(qū)移動管理，通過3G移動終端可實(shí)現(xiàn)移動OA辦公、移動巡查、可視督導(dǎo)、可視指揮調(diào)度等，極大提高了景區(qū)的管理工作效率。云南香格里拉打造了移動綜合旅游信息服務(wù)平臺，能實(shí)現(xiàn)移動營銷管理、移動客戶關(guān)系管理、移動車輛管理和手機(jī)門票、手機(jī)支付等功能，提供了面向政府、企業(yè)和游客的應(yīng)用平臺。

“智慧景區(qū)”的建設(shè)目標(biāo)在于構(gòu)建智能化的服務(wù)和精細(xì)化的管理。而目前絕大部分的景區(qū)服務(wù)很難做到人性化以及動態(tài)化。景區(qū)建設(shè)還存在很多問題。如景區(qū)信息化系統(tǒng)不成體系，實(shí)用性較差；重硬件輕軟件；旅游信息資源開發(fā)程度和服務(wù)水平較低；信息資源零散，互動性差；信息展示方式單一等。游客在景區(qū)旅游途中，常常會面臨突發(fā)的境況而產(chǎn)生臨時(shí)的特殊的需求，這是一個(gè)動態(tài)的、多變的過程。但由于信息傳遞的不暢通以及管理的不完善，往往使游客無法在第一時(shí)間獲得需要的信息。移動電子商務(wù)的應(yīng)用正好可以解決這個(gè)問題，能消除旅游景區(qū)中的“信息孤島”現(xiàn)狀，為游客提供實(shí)時(shí)的、準(zhǔn)確的信息，真正實(shí)現(xiàn)智能化的服務(wù)。因此，移動電子商務(wù)的應(yīng)用是打造智慧景區(qū)的一項(xiàng)重大舉措。

四、移動電子商務(wù)在智慧景區(qū)建設(shè)中的作用

加拿大學(xué)者斯蒂芬·史密斯在《旅游分析手冊》一書中闡述旅游定位的問題時(shí)提出“旅游作為一種商業(yè)活動”的理論。旅游是一種消費(fèi)行為，游客在旅游過程中的消費(fèi)具有明顯的攀高傾向。這種傾向往往是受到了旅游過程中的某些刺激引起的，移動電子商務(wù)是一種新興的運(yùn)營模式，極大的影響著游客的消費(fèi)行為模式，推動著消費(fèi)的增長。旅游者、旅游資源以及媒介構(gòu)成了旅游活動的三大要素。移動電子商務(wù)也在三個(gè)方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。

對于旅游活動中的主體——旅游者而言，移動電子商務(wù)所起到的作用是最直觀也是最為明顯的，它為旅游者帶來的不僅僅是交易的便利，更重要的是豐富多樣的旅游體驗(yàn)。處在信息時(shí)代下的旅游者對于旅游體驗(yàn)的需求已經(jīng)有了翻天覆地的變化。他們需要更具有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)。移動電子商務(wù)的移動性和終端多樣性的特點(diǎn)，能讓用戶得到網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)的任何服務(wù)。這極大的滿足了消費(fèi)者尤其是景區(qū)消費(fèi)者追求個(gè)性化、精細(xì)化旅游體驗(yàn)的需求。旅游產(chǎn)品由于受到季節(jié)、無形、生產(chǎn)與消費(fèi)異地性的影響，使旅游產(chǎn)品與旅游消費(fèi)必然會有時(shí)間和空間上的差異。傳統(tǒng)的電子商務(wù)無法解決游客在旅游途中和景區(qū)中的突發(fā)情況和臨時(shí)需求。移動電子商務(wù)的出現(xiàn)則可以彌補(bǔ)這個(gè)空缺，讓游客得到實(shí)時(shí)的貼心服務(wù)。

（1）隨時(shí)隨地動態(tài)的信息服務(wù)

假設(shè)游客正在峨眉山下準(zhǔn)備上山，可當(dāng)滿懷期待的登上金頂時(shí)卻發(fā)現(xiàn)霧氣繚繞，還有綿綿細(xì)雨，與山下陽光明媚的天氣大相徑庭的時(shí)候，旅游者的心情可想而知。如果旅游者能通過智能手機(jī)或IPAD等終端及時(shí)的了解當(dāng)前山頂?shù)奶鞖馇闆r，那么就可以對當(dāng)天的行程及時(shí)調(diào)整，而不至于興致勃勃而上，卻帶著滿腹的失望而歸。有了移動電子技術(shù)的支持，游客可以隨時(shí)掌握對整個(gè)景區(qū)的最新情況，比如天氣的變化、參觀點(diǎn)的游客人數(shù)、排隊(duì)情況等。通過旅游者手中的智能終端，就可以掌握最及時(shí)的資訊，獲得實(shí)時(shí)貼心的服務(wù)，獲得自由自在的旅游體驗(yàn)。

（2）更加靈活便捷的交易

傳統(tǒng)的電子商務(wù)可以讓旅游者在出發(fā)之前通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的方式完成大部分的交易，比如訂房、訂餐、訂票等。但往往計(jì)劃趕不上變化，比如臨時(shí)換個(gè)酒店入住、改變出行的時(shí)間等。移動電子商務(wù)讓旅游者的出游變得更隨意、更靈活。游客可以到了某個(gè)旅游景區(qū)再決定留宿或離開，只需要通過手機(jī)終端進(jìn)行酒店客房的最新動態(tài)查詢就可以對行程進(jìn)行靈活的安排，讓游客在行程中自由進(jìn)行便捷安全的交易活動。

（3）基于位置的服務(wù)（LBS）

移動電子商務(wù)在旅游景區(qū)的應(yīng)用中最顯著的特點(diǎn)就是基于位置的移動服務(wù)。通過手機(jī)，旅游者可以非常方便的進(jìn)行定位，從而自主完成景區(qū)內(nèi)的導(dǎo)游、導(dǎo)航、導(dǎo)購等活動，讓旅游者的旅游體驗(yàn)更加個(gè)性化。

提供多種形式的服務(wù)內(nèi)容，可由旅游者自主選擇，提高旅游者的參與度。

目前市面上有很多種類型的智能終端，如智能手機(jī)、平板電腦等，這些終端也讓傳遞的信息在質(zhì)量上更加精準(zhǔn)，在形式上更加多樣。旅游者可以自主選擇圖片、文字、動畫、網(wǎng)頁、視頻等多種方式接受或傳遞信息。這種方式讓游客在網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的過程中的參與度大大提高，從而改善了游客在旅游市場中的地位，變被動為主動，更能有效的引導(dǎo)游客行為決策，進(jìn)而影響游客的消費(fèi)行為模式。

從旅游資源的角度來講，移動電子商務(wù)加強(qiáng)了資源與環(huán)境信息的高度集成，為其提供了全方位的保護(hù)與檢測，保障了旅游資源的可持續(xù)性利用與開發(fā)，可以實(shí)現(xiàn)景區(qū)資源環(huán)境保護(hù)的智能化。無線網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋和移動商務(wù)技術(shù)的深入，使旅游景區(qū)的管理者面臨著巨大的壓力，同時(shí)也帶來巨大的機(jī)遇。移動電子商務(wù)可以有效的進(jìn)行車輛和人員的運(yùn)營和調(diào)度，第一時(shí)間進(jìn)行游客應(yīng)急救助、對游客流程自動監(jiān)控與疏導(dǎo)，保護(hù)了景區(qū)資源與環(huán)境的同時(shí)也更加合理的開發(fā)和利用資源?！爸腔劬皡^(qū)”的建設(shè)目標(biāo)之一就是實(shí)現(xiàn)智慧的營銷和智慧的管理。因此營銷手段的創(chuàng)新也是擴(kuò)寬客源的重要保障。移動電子商務(wù)的引入也為景區(qū)的打造提供了全新的技術(shù)平臺，為景區(qū)樹立品牌形象，提高核心競爭力提供了支持。

對旅游媒介即整個(gè)旅游業(yè)而言，移動電子商務(wù)為其帶來了前所未有的沖擊與商機(jī)。移動商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用使得旅游市場格局重新變革，催生了新的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)；促進(jìn)了新的營銷手段與模式；引進(jìn)了新的管理理念與方法。比如原有的管理信息系統(tǒng)在結(jié)合了智能終端后，必然會對管理的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新梳理和改造，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)智慧管理的目標(biāo)。

“智慧景區(qū)”的建設(shè)是旅游業(yè)發(fā)展的大勢所趨，是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，需要宏觀的規(guī)劃也需要精細(xì)的控制，是“數(shù)字化”的升級，旨在提升景區(qū)的能動化與智能化。移動電子商務(wù)以其互動性強(qiáng)、響應(yīng)快、服務(wù)形式多樣等特點(diǎn)，必將成為打造“智慧景區(qū)”的強(qiáng)大技術(shù)支持。