楊 靜

（三門峽職業(yè)技術學院 經濟管理系，河南 三門峽 472000）

引言

旅游者是旅游活動的主體，是旅游產品的最終消費者，也是旅游企業(yè)賴以生存和發(fā)展的動力源泉。高校教師是一個頗具潛力的客源群體，并逐漸成為旅游產品的主要消費群體之一。由于高校教師的個性、旅游偏好、心理因素以及人口統(tǒng)計特征因素的差異性，使得高校教師旅游市場具有自身特點，與其他旅游者市場相比有著明顯的差異性。目前，中原經濟區(qū)上升為國家戰(zhàn)略，為豫晉陜黃河金三角區(qū)域的發(fā)展提供了強勁的動力支持和難得的發(fā)展機遇。增強區(qū)域聯(lián)動性，促進區(qū)域經濟協(xié)調發(fā)展，不但對豫晉陜黃河金三角區(qū)域發(fā)展具有重要意義，也必為促進中原經濟區(qū)的崛起貢獻應有之力。

以豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師為研究基點，力求發(fā)現高校教師旅游行為規(guī)律和旅游行業(yè)中一些問題，有助于旅游市場的深入開發(fā)，更好地推動旅游業(yè)的快速發(fā)展。

一、調查對象及分析方法

本文是基于2011年8月至10月對豫晉陜黃河金三角所在區(qū)域（河南三門峽市、陜西渭南市和山西運城市、臨汾市之間的黃河中游三角區(qū)域）6所高校做的旅游市場調查資料進行統(tǒng)計分析的。本次研究使用的調查問卷，以相關的旅游行為理論為依據，針對豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師的特點進行設計。共由26道題目組成，主要包括高校教師旅游動機與旅游需求，旅游選擇偏好，旅游方式和逗留時間等方面。

為了保持研究的相對客觀性和真實性，本次調查針對區(qū)域內隨機抽取的6所高校教師進行了問卷投放，這6所高校分別為：三門峽職業(yè)技術學院、渭南師范學院、渭南職業(yè)技術學院、運城學院、臨汾職業(yè)技術學院和運城農業(yè)職業(yè)技術學院，總計投放問卷450份。在調查問卷的回收工作中，由于部分教師未按時填寫調查問卷，因此共回收問卷425份，其中有效問卷400份，有效率達到89%。為了確保論文的科學性和實效性，作者還就高校教師旅游行為特點、高校市場開發(fā)現狀、存在問題以及如何滿足高校教師旅游需求多樣化等問題對部分旅行社和高校教師進行了訪談，以便取得較為客觀、詳細的一手資料。然后運用定性和定量兩種方法，以定量為主，通過市場調查研究，運用excel以及foxpro等統(tǒng)計分析工具和圖表軟件，對數據進行量化分析，繼而總結出這一區(qū)域高校教師旅游行為特征。

二、問卷調查結果分析

（一）基本情況

本次參與調查的男性教師有240人，占被調查總數的60%。女性教師160人，占被調查總數的40%。在年齡結構上，豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師30歲以下的有164人，占到被調查總數的41%；30～40歲的有138人，所占比重為34.5%；40～50歲的有98人，所占比重為24.5%，區(qū)域內高校教師中青年旅游者占到很大比例。從職稱上來看，助教、講師、副教授和教授的比重分別為46.5%、37%、14.5%和2%。崗位類別分為教學科研崗位和行政崗位，被調查的高校教師旅游者分別為254人和146人，占到63.5%和31.5%。月收入在6000元以上有10%；3000元～5000元占31%；2000元～3000元占34.5%；2000元以下占24.5%，可以看出這一區(qū)域高校教師的收入基本在2000～5000之間，這說明高校教師收入水平較高。

（二）旅游動機分析

英國學者倫納德和卡森認為，可自由支配收入、旅游產品的價格等經濟因素和結構性因素和動機因素等非經濟因素都影響旅游需求變化。而在動機因素中，教育背景就是一個非常重要的因素[1]，它對旅游需求和旅游行為有極為重要的影響。

圖1 高校教師旅游動機

（三）旅游選擇偏好研究

所謂旅游偏好，是指旅游者在極端肯定態(tài)度的基礎上，對某一態(tài)度對象（旅游目標）的一種行為和心理傾向[3]?？傮w上來說，不同地區(qū)的旅游者在旅游行為中一般會有一些共性的心理特征和需求，但由于個體的差異，在具體到每一個不同的旅游者時，則會因不同的因素諸如年齡、職業(yè)、文化程度的差異而導致他們對旅游目標選擇的不同，從而導致旅游選擇偏好的不同。另外，人的個性會隨著年齡、生活閱歷、生活環(huán)境的不斷變化而呈現出不同的特征。

（1）旅游目的地偏好

根據調查問卷顯示，豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師在假期特別是暑假和寒假兩個時期，通常會選擇國內一些著名景點的城市。根據問卷中“放假時選擇的景點”以及“請您列舉幾個您最想去的國內景點”的回答結果，想去沿海城市達到31.9%，想去蘇州、杭州領略江南秀美風光的占22.86%，這些旅游目的地均為國內知名的旅游景點，其旅游資源類型既包括自然類旅游資源，也包括人文類旅游資源。這些地方均為風景優(yōu)美、歷史文化內涵豐厚的旅游地。而在周末或是短假內，高校教師通常會選擇較近的景點旅游。通過調查發(fā)現85.29%的高校教師在短假內通常會選擇豫晉陜黃河金三角區(qū)域的旅游景點進行游覽，其中臨汾景點12.86%，渭南景點22.87%，運城景點22%，三門峽景點27.56%。這說明，在不斷完善長線旅游產品的同時，更要加強區(qū)域間的旅游合作行為，重視中、短線旅游產品開發(fā)，不斷豐富產品內容，提升產品結構。

（2）旅游資源偏好（旅游偏好）

旅游資源是發(fā)展旅游業(yè)的基礎和重要部分。旅游資源的定義比較豐富，我們把它界定為凡是能夠激發(fā)旅游者的旅游動機，為旅游業(yè)所利用，并由此產生經濟效益與社會效益的現象和事務[4]。如圖所示，豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師偏好的旅游資源類型依次是：山水風光 （47.33%）、文物古跡（16.73%）、民族風情（13.17%）、城市園林（11.74%）、醫(yī)療保?。?.85%）、主題公園（2.49%）、文化藝術（1.42%）、飲食烹調（1.42%）、宗教文化（1.42%）、節(jié)慶活動（1.42%）。可以看出，豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師最喜歡的是山水風光、文物古跡和民族風情類旅游資源，對這三類旅游資源的偏好達到了77.23%；而對其他類型的旅游資源，如主題公園、文化藝術、節(jié)慶活動類等，高校教師表現出的興趣不甚濃厚，這反映出高校教師在旅游資源的偏好上，傾向于天然的、文化內涵豐厚的旅游資源類型。

（3）旅游住宿偏好

食、住、行、游、購、娛是旅游業(yè)中必不可少的六大要素。其中住宿是旅游六大要素中的重要內容之一，在整個旅游過程中的地位至關重要。對高校教師旅游住宿的7項主要因素的影響程度，采用李克特5點式量表形式進行了分析，其中影響程度非常大用5分表示，影響程度大用4分表示，一般用3分表示，影響程度小用2分表示，影響程度非常小用1分表示。

根據調查發(fā)現：高校教師認為設施安全非常重要，地理位置和價格因素是次重要的影響因素。由此可見，高校教師對旅游目的地的住宿遵循地理位置、價格和安全并重的原則。安全保障水平的高低成為豫晉陜高校教師考慮的首要問題，而地理位置和價格也是高校教師選擇住宿地的重要影響因素。如上表所示。

圖2 高校教師旅游資源偏好

旅游住宿影響因素選擇表

（4）旅游交通偏好

老陳也意識到了這個問題，他看著我，說剛才你說是那個女人打的120。我點了點頭。老陳說，你知道她是干什么的嗎？我沒有想到都這個時候了老陳還關心別人，還有閑情操別人的心，就開玩笑說，是干那個的。

根據調查顯示：坐火車（36%）旅行依然是豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師的首選，這是由于教師在長假內通常會選擇與居住地差異較大的地區(qū)進行旅游，這與高校教師旅游動機保持一致。汽車（25%）已成為僅次于火車的重要交通工具，這一方面是由于豫晉陜黃河金三角區(qū)域交通便捷，有四通八達的公路交通網絡為這一區(qū)域的旅游者出行提供了方便，另一方面也顯示出高校教師多進行短途旅游。其中，從圖中可以得出高校教師自己駕車旅游高達17.62%，高校教師收入穩(wěn)定，擁有小汽車家庭會不斷增加，自駕車旅游的規(guī)模必定會擴大。10.6%的高校教師選擇乘坐飛機旅游，這體現出高校教師收入穩(wěn)定。選擇坐船旅游和其他方式（自行車游和徒步游）所占的比例較小，只有10.78%。

圖3 旅游交通偏好

（5）旅游項目偏好

在高校教師喜歡的旅游項目類型中，參觀游覽類項目高達50.99%，這說明高校教師渴望開闊眼界，獲取更多知識，更加注重身心的放松；對休閑度假類旅游項目偏好較強達到39.6%；對參與性娛樂和運動探險類偏好程度較低只有5.94%和3.47%。目前，隨著旅游者需求多樣化，旅游產品的發(fā)展趨勢是發(fā)展體驗式、參與性旅游項目，創(chuàng)造并向旅游者提供各種有價值的旅游體驗，讓旅游者積極參與，從而給游客留下難忘的愉悅記憶。但是由于市場上提供的參與性娛樂項目雷同現象嚴重，熱點旅游項目和傳統(tǒng)旅游項目開發(fā)和經營不和諧，而且項目陳舊，沒有創(chuàng)新，這使得高校教師的旅游體驗無法得到最好的滿足，因此導致參與度不高的結果。因此，在今后參與性娛樂和運動探險類旅游項目的開發(fā)過程中，應盡量避免以上現象的出現。運動探險類旅游項目對高校教師吸引力比較低，眾所周知，此類項目與旅游者的自身素質有著直接關系。高校教師一般年齡都在30歲以上，性格更加趨于穩(wěn)重和理性化，且由于高校特殊的工作環(huán)境，促使高校教師性格相對比較內斂，因此好奇心不再那么強烈。

圖4 旅游項目偏好

（四）高校教師旅游方式選擇

（1）獲取信息來源的主要途徑

通過對晉陜豫黃河金三角區(qū)域高校教師獲取信息渠道的調查發(fā)現：居于第一位的信息來源為親友介紹，高達48.25%；其次為互聯(lián)網、旅行社、其他、報紙雜志、電視電臺廣告，分別為26.32%、12.7%、7.46%、4.39%和0.88%。這說明一方面隨著經濟快速發(fā)展，人們處在信息爆炸的時代，更多地相信親友的親身體驗決定目的地的選擇；另一方面，在信息時代里，網絡化的發(fā)展態(tài)勢不可阻擋，旅游企業(yè)要擴大宣傳，獲得更高的知名度、美譽度就要充分利用網絡化的資源。

（2）出游時間段選擇

豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師的出游在時間選擇上，主要集中在暑假（45%），出游時間相對比較集中。這是由于暑假時間較長，高校教師可以科學、自由地安排時間和旅途。高校教師在出游時間選擇上跟其他旅游者有較大差異。旅游者一般會選擇小長假諸如“十一”、“五一”兩個黃金周出游，而高校教師在這兩個黃金周出游的比重總和僅為9%。這說明由于職業(yè)的特殊性，高校教師在旅游時間的安排上比其他職業(yè)人士有更大的選擇空間，能夠避開高峰出游期，提高旅游舒適度，享受高質量的旅游產品。區(qū)域內高校教師出游時間選擇在周末的位居其次，比重達到了20%，這體現出高校教師經過一周的緊張工作，急需放松和休閑。寒假出行比例跟暑假相比，相對較少為16%，這是由于受到我國傳統(tǒng)習俗的影響。

（3）出游方式選擇

根據調查顯示，高校教師熱情、樂于表現自我，他們出行旅游主要還是采取家庭朋友一起旅游（56.86%），而團體旅游占25.49%，個人出游只占11.77%、其他占5.88%。這說明，旅游市場需求更趨向于多樣化和個性化，團隊旅游這種傳統(tǒng)的形式因為在某一程度上限制了高校教師的靈活性和自由度，因此高校教師選擇與親友一起旅游比重較大。

（五）高校教師消費行為

（1）日均消費

根據調查結果顯示：高校教師的日均消費在300-500元的占 34.5%，100-300元占 28.5%，在500元以上占31.5%。由此可見，高校教師的旅游消費水平比較高，購買能力較強，因而對旅游產品的品質和服務要求較高。

（2）旅游消費結構特征

旅游消費結構是指旅游者在旅游過程中所消費的各種類型的消費資料(物質產品、精神產品、服務)及相關旅游消費資料的比例關系[3]。在高校教師旅游消費結構中，由高到低的花費項目排名依次為:住宿費用 （34.1%）、 交通費用 （17.49%）、 門票（31%）、 餐飲費用 （6.73%）、 購物 （6.2%）、 娛樂（4.48%）。由此可見，在高校教師旅游消費結構中，餐飲、交通、住宿、游覽等基本旅游消費（89.32%）所占的比重仍然較大，購物、娛樂休閑、郵電通訊等非基本消費（10.68%）所占的比重相對較小，因此要在旅游消費多樣化的基礎上，實現其結構的優(yōu)化。旅游企業(yè)應設計生產豐富多彩的、有參與性和吸引力很強的娛樂產品，提供花色品種繁多、有地方特色和民族色彩的高質量的旅游產品，逐步完善旅游消費結構。

三、結語

綜上所述，豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師旅游行為具有如下特征：在旅游動機方面，高校教師的旅游動機呈現出多樣化的特點，但以傳統(tǒng)的觀光旅游為主；在旅游偏好方面，高校教師在暑假偏好的旅游目的地是與自己居住地有較大差異的地區(qū)，其中以沿海城市和江南地區(qū)為主。在短假內通常會選擇豫晉陜黃河金三角區(qū)域內的旅游景點；在旅游資源的偏好中，他們喜歡天然的、文化底蘊深厚的旅游資源；在旅游住宿中方面，遵循設置安全、地理位置、價格并重的原則。

由于高校教師閑暇時間較多，因此在旅游行為時間選擇上呈現出很大特點，主要集中于暑假期間，這與其他旅游者群體有著本質的不同，其出游時間的獨特性，保證了其可以避開出游高峰期的影響，以較低的成本不斷豐富旅游內容。在旅游方式選擇上，大多數高校教師選擇親友一起旅游。在旅游地的逗留時間一般為3～5天。在旅游消費中，高校教師日均消費集中在300～500元之間，對旅游產品和旅游服務的要求比較高，同時，旅游消費差距比較大。在旅游消費結構中，基本消費所占的比重仍然較大，而非基本消費所占比重則相對較小，消費結構有待于進一步完善。

[1]甘朝有.旅游心理學[M].天津：南開大學出版社，2009.

[2]李天元.旅游學[M].北京:高等教育出版社，2002.

[3]保繼剛.旅游地理學[M].北京：高等教育出版社，2004.

[4]楊敏，馬耀峰，李天順，等.旅華女性市場競爭態(tài)——偏好動態(tài)研究[J].西北農林科技大學學報(社會科學版)，2011(4).

[5]張穎，馬耀峰，李創(chuàng)新，等.人口學特征和動機偏好雙重視角的入境游客市場細分研究——西安市的實證研究[J].資源開發(fā)與市場，2010(2).

[6]高軍，馬耀峰，李創(chuàng)新，等.區(qū)域旅游資源開發(fā)戰(zhàn)略理論闡釋[J].資源開發(fā)與市場，2010(2).