摘 要：旅游的六要素中，“購(gòu)”主要指的就是旅游紀(jì)念品的銷售，旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)價(jià)值不僅體現(xiàn)在對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜问杖氲呢暙I(xiàn)上，更重要的是，在目前的旅游市場(chǎng)運(yùn)作體制下，其銷售利潤(rùn)與導(dǎo)游人員的收入直接掛鉤。但是由于紀(jì)念品的同質(zhì)化，及市場(chǎng)監(jiān)管不嚴(yán)導(dǎo)致的紀(jì)念品質(zhì)量下降，以及物流的發(fā)達(dá)，使得旅游紀(jì)念品的銷售不理想，這不僅減少了旅游收入，也影響了游客的旅游體驗(yàn)。因此，在旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)和銷售環(huán)節(jié)，融入更多的地方元素，提升旅游紀(jì)念品的獨(dú)特性和質(zhì)量，是促進(jìn)旅游紀(jì)念品銷售的重要途徑。

關(guān)鍵詞：地方元素；旅游紀(jì)念品；開發(fā)

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）07-0184-02

在旅游的六要素中，“購(gòu)”是與“吃、住、行、游、娛”處于同樣的地位的，“購(gòu)”主要指的就是旅游紀(jì)念品的銷售，張薇薇等認(rèn)為，旅游紀(jì)念品不同于一般的旅游商品，它能反映旅游點(diǎn)特色、模擬旅游點(diǎn)內(nèi)容或文物，并能保存收藏，是某個(gè)旅游景點(diǎn)所獨(dú)有的、帶有這個(gè)旅游點(diǎn)獨(dú)有徽記的用品或工藝品，是這個(gè)旅游點(diǎn)在旅游市場(chǎng)所獨(dú)有的商品，具有一定的資源性價(jià)值和壟斷性價(jià)值[1]。王蘇坤認(rèn)為，旅游紀(jì)念品是旅游商品的一個(gè)重要組成部分，具有明顯的地方特色，能使旅游者感到某種特定紀(jì)念意義的旅游商品[2]。因此，旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)和開發(fā)應(yīng)該突出獨(dú)特性及地方性。本文以桂林旅游紀(jì)念品市場(chǎng)為例，探討如何將地方性元素融入旅游紀(jì)念品的開發(fā)。

一、什么是地方元素

目前市面上能見到的旅游紀(jì)念品的種類眾多，旅游紀(jì)念品顧名思義就是帶有旅游紀(jì)念意義的旅游商品，包括傳統(tǒng)的手工制品、現(xiàn)代工業(yè)制品、書籍、工藝品、畫冊(cè)等，常見的大部分是生活用品以及裝飾品，如茶杯墊、打火機(jī)、冰箱貼、掛毯、刺繡等，這些承載著游客對(duì)旅游地的記憶的商品成為旅游活動(dòng)的重要組成部分，因此，旅游紀(jì)念品的本質(zhì)就是信息，它通過制造、集成、傳遞該旅游地的信息。所以越能沉淀旅行記憶，越具有典型的地方特征，越能宣揚(yáng)旅游地的文化特色，濃縮當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情的紀(jì)念品，越能獲得游客的青睞。而這些旅游地信息就是地方元素，它也成為旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)和開發(fā)的重要依據(jù)。

地方元素包括幾個(gè)方面：

1.當(dāng)?shù)靥厥獾脑牧?。景德?zhèn)不以風(fēng)景吸引游客，而是以其瓷器聞名于世，景德鎮(zhèn)瓷器之所以得名，與其當(dāng)?shù)靥赜械闹拼刹牧细邘X土是密不可分的。高嶺土是陶瓷工業(yè)最重要的原材料，而景德鎮(zhèn)產(chǎn)的高嶺土品質(zhì)非常好，用它生產(chǎn)出來(lái)的景德鎮(zhèn)瓷器，曾經(jīng)代表著中國(guó)陶瓷制品的高端水平和上等品質(zhì)，影響著中國(guó)甚至世界?，F(xiàn)在國(guó)際上通用的高嶺土學(xué)名——Kaolin，就是來(lái)源于景德鎮(zhèn)北部山區(qū)鵝湖鎮(zhèn)高嶺村邊的高嶺山。而高嶺土的產(chǎn)量是有限的，因此，為了購(gòu)買到用當(dāng)?shù)氐母邘X土制作的瓷器，人們往往會(huì)不遠(yuǎn)千里去到景德鎮(zhèn)。

2.當(dāng)?shù)靥赜械拿袼?。中?guó)幅員遼闊，少數(shù)民族眾多，形成了各個(gè)地方富有特色的民俗文化，而能夠承載和反映當(dāng)?shù)孛袼孜幕闹破芬簿统蔀榉浅Ｓ屑o(jì)念意義的商品。例如西藏的唐卡。唐卡（Thang-ga）也叫唐嘎，唐喀，系藏文音譯，指用彩緞裝裱后懸掛供奉的宗教卷軸畫。具有鮮明的民族特點(diǎn)、濃郁的宗教色彩和獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，題材內(nèi)容涉及藏族的歷史、政治、文化和社會(huì)生活等諸多領(lǐng)域，堪稱藏民族的百科全書，歷來(lái)被藏族人民視為珍寶。因此，到西藏旅游，探尋西藏特有的民俗和宗教風(fēng)俗的游客，往往會(huì)將唐卡作為一項(xiàng)具有特殊意義的紀(jì)念品帶回家。

3.獨(dú)特的手工藝。中國(guó)的民間藝人大多有獨(dú)特的手工藝，天津的泥人張彩塑就是其中的翹楚。“泥人張”是北方流傳的一派民間彩塑，它創(chuàng)始于清代末年?！澳嗳藦垺钡牟仕?，把傳統(tǒng)的捏泥人提高到圓塑藝術(shù)的水平，又裝飾以色彩、道具，形成了獨(dú)特的風(fēng)格，在中國(guó)民間藝術(shù)史上占有重要的地位。這種獨(dú)特傳統(tǒng)的手工藝往往通過師徒關(guān)系傳承，傳承范圍較窄，具有鮮明的地方特色，因此這種手工藝品的紀(jì)念價(jià)值很高。類似的特有的工藝還有很多，如山東濰坊的風(fēng)箏制作工藝，天津張小泉制作的剪刀等。

4.獨(dú)有的風(fēng)景、遺跡等。中國(guó)幅員遼闊，地質(zhì)地貌在不同的地區(qū)有非常顯著的空間地域特色。如廣東的丹霞地貌，廣西的喀斯特地貌，西北干旱的沙漠，東北廣闊的草原等，這些特殊的地質(zhì)地貌也形成了鮮明的地方特色，由此可以開發(fā)出具有當(dāng)?shù)靥厥獾刭|(zhì)地貌特征的紀(jì)念品。另一方面，因?yàn)橹袊?guó)有悠久的歷史和漫長(zhǎng)的封建統(tǒng)治時(shí)期，因此在各個(gè)王朝都遺留下一些非常富于時(shí)代特色和地方特色的陵寢、宮殿和民居建筑。 這些建筑遺跡也因?yàn)槠涞乩砦恢玫臍v史意義，體量巨大，工藝繁復(fù)而無(wú)法復(fù)制，成為城市和地方的名片，如北京的紫禁城、西安的兵馬俑。西安的秦始皇兵馬俑是世界考古史上最偉大的發(fā)現(xiàn)之一。兵馬俑的出土對(duì)研究古代兵器、布陣、人種有重要的歷史價(jià)值，同時(shí)惟妙惟肖的面部表情，構(gòu)造復(fù)制的銅車馬等代表了古代極高的藝術(shù)價(jià)值，這些都是無(wú)法復(fù)制的奇跡，因此，兵馬俑成為了西安的城市名片。

二、旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)原則

旅游紀(jì)念品與一般的旅游商品相比，在設(shè)計(jì)上有一些屬于自身特有的原則，在將地方元素融入設(shè)計(jì)的過程中，一定要充分尊重這些設(shè)計(jì)原則。

1.獨(dú)特性。這也是紀(jì)念品最主要的特征之一，旅游紀(jì)念品的獨(dú)特性主要表現(xiàn)在它的題材、制成的材料、工藝和形態(tài)等幾個(gè)方面。旅游紀(jì)念品的題材主要來(lái)源于各地區(qū)具體的旅游景點(diǎn)造型、歷史名人形象、歷史的經(jīng)典故事和文化傳說(shuō)等。

2.紀(jì)念性?，F(xiàn)代旅游紀(jì)念品的主要意義就是其具有很強(qiáng)的紀(jì)念意識(shí)，旅游活動(dòng)就是旅游者在旅游目的地這個(gè)地方進(jìn)行短暫的停留，同時(shí)也是旅游者一種精神放松的表現(xiàn)，則旅游紀(jì)念品就是能給旅游者帶來(lái)以物見景的感覺，可作為回憶曾經(jīng)旅途美好記憶的載體。

3.實(shí)用性。旅游者在期望旅游紀(jì)念品具有紀(jì)念意義的同時(shí)還希望它具有一定的實(shí)用性價(jià)值，他們?cè)诘玫郊o(jì)念價(jià)值的時(shí)候還希望可以在日常生活上得到一定的享受。

4.藝術(shù)性?，F(xiàn)今生活中，實(shí)用性和藝術(shù)性的有機(jī)結(jié)合是旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)與銷售的重大趨勢(shì)，旅游紀(jì)念品的藝術(shù)性則是紀(jì)念品具有藝術(shù)欣賞價(jià)值。一件商品的藝術(shù)感能很好地呈現(xiàn)出來(lái)，會(huì)得到旅游者的推崇。

5.便攜性。在旅游者進(jìn)行一段旅游活動(dòng)過程中，他們的空間位置不斷發(fā)生改變，一件精致的、容易攜帶在身上的商品會(huì)更被旅游者們所喜歡。

三、如何將地方元素融入旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)——以桂林山水為例

在將地方元素融入旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)時(shí)一定要將地方元素與設(shè)計(jì)原則相結(jié)合：

1.以“意”取勝。旅游紀(jì)念品重要的并非其實(shí)物價(jià)值，而是一種虛擬價(jià)值，即對(duì)于特定地域文化的概括與傳達(dá)[3]。桂林是以山水文化著名的旅游城市，因此在開發(fā)設(shè)計(jì)紀(jì)念品的同時(shí)要著重把山水文化元素注入到紀(jì)念品當(dāng)中。作為桂林的旅游紀(jì)念品就必須得充分表現(xiàn)出富有濃郁的桂林山水文化特色。要融入桂林本地獨(dú)特優(yōu)美的山水景致以及相關(guān)的傳統(tǒng)歷史文化，讓產(chǎn)品顯得既有藝術(shù)美，又有歷史文化內(nèi)涵。可以通過對(duì)其造型色彩、材料工藝、傳統(tǒng)文化習(xí)俗進(jìn)行設(shè)計(jì)，明確設(shè)計(jì)定位、提高設(shè)計(jì)水平，以達(dá)到游客在情感上溝通和滿足，使其成為旅游活動(dòng)的體驗(yàn)和情感上的延伸。

2.以“名”傳世。名，既可指一個(gè)城市的形象名片，也可指品牌知名度。在桂林的旅游紀(jì)念品中能體現(xiàn)出這一特色的，就數(shù)“桂林三花酒”了，這一品牌既融入了桂林二字，又突出了桂林有山有水，且水質(zhì)優(yōu)良的特色。

3.以“形”傳神。桂林山水的特色就是山形造像奇特，如駱駝山、象鼻山等，象鼻山更成為桂林的城徽，能夠?qū)⒐鹆稚剿男蜗笕谌肼糜渭o(jì)念品的設(shè)計(jì)，是開發(fā)有特色的旅游紀(jì)念品的重要方向。桂林旅游高等專科學(xué)校的工藝系的教授，將象鼻山的造型融入茶具設(shè)計(jì)，制作出一批以“象山水月”命名的茶具，就極富于桂林的地方形象特征。

4.以“奇”動(dòng)人。旅游紀(jì)念品應(yīng)該能體現(xiàn)地方的特色，同時(shí)能在設(shè)計(jì)上突出其新奇性、獨(dú)特性、趣味性，能激起游客的好奇心、探索心和體驗(yàn)心。如桂林獨(dú)特的喀斯特地貌，在地質(zhì)學(xué)上有重要的科考價(jià)值，如果能在紀(jì)念品設(shè)計(jì)中將喀斯特地貌形成的過程展示出來(lái)，會(huì)是非常好的旅游紀(jì)念品。

5.以“質(zhì)”取勝。旅游紀(jì)念品被游客拋棄的最大原因還是其低劣的質(zhì)量。售賣旅游紀(jì)念品的商販多半把這門生意當(dāng)做“一錘子”買賣，游客索賠需要支付大量的交通成本和時(shí)間成本，因此往往放棄，這也導(dǎo)致了劣質(zhì)紀(jì)念品的泛濫。因此需要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，在融入地方元素設(shè)計(jì)紀(jì)念品的過程中，加大對(duì)原材料選取、制作工藝等各個(gè)環(huán)節(jié)的掌控。

6.以“共富”為目的。另外，在設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品時(shí)，應(yīng)盡量考慮當(dāng)?shù)氐脑牧虾椭谱鞴に?，通過選取當(dāng)?shù)氐脑牧虾推刚?qǐng)當(dāng)?shù)氐氖止に嚾?，帶?dòng)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)技藝的傳承和目的地居民的共同富裕。

旅游土特產(chǎn)是應(yīng)用當(dāng)?shù)卦现谱髀糜渭o(jì)念品最好的應(yīng)用。如根據(jù)桂林自身的資源優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)構(gòu)筑綠色土特產(chǎn)系列的旅游商品。桂林的土特產(chǎn)旅游商品種類繁多，而荔浦芋更是因其味美價(jià)廉，尤其是《宰相劉羅鍋》等影視劇的宣傳而名揚(yáng)海內(nèi)，可將其制成一系列的特色食品。游客對(duì)桂林土特產(chǎn)的需求很大，但從目前的問卷調(diào)查狀況來(lái)看，除了桂花糕點(diǎn)、花橋牌辣椒醬之類的，其他的土特產(chǎn)旅游商品銷售收入仍顯不足。現(xiàn)階段綠色食品已成為人們生活消費(fèi)的新寵，今后可以在土特產(chǎn)的綠色、營(yíng)養(yǎng)、保健作用上的功效上做文章。

越具有地方元素的旅游紀(jì)念品越是被消費(fèi)者們所喜愛，同時(shí)更要注意時(shí)代感、創(chuàng)新性和旅游者的偏好，要設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)需求的旅游紀(jì)念品對(duì)設(shè)計(jì)人才的要求是極高的，這就需要學(xué)校加大培養(yǎng)力度，樹立明確的培養(yǎng)目標(biāo)，服務(wù)地方，讓本地的旅游紀(jì)念品在市場(chǎng)上占有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張薇薇，傅樺，劉麗麗.旅游紀(jì)念品發(fā)展對(duì)策分析[J].首都師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，（6）.

[2] 王蘇坤.談?wù)勗颇下糜渭o(jì)念品存在的問題及特色開發(fā)設(shè)計(jì)[J].昆明大學(xué)學(xué)報(bào)：綜合版，2003，（14）：2.

[3] 李樹.論旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)原則[J].Art of Design，2008，（1）：43-45.[責(zé)任編輯 安世友]