摘 要：近年來北京軌道交通快速發(fā)展，地鐵空間的注意力資源已成為社會公眾注意力資源的重要組成部分，具有巨大的商業(yè)開發(fā)價值。通過對地鐵乘客的地鐵媒介接觸及廣告內(nèi)容偏好的調(diào)查，分析兩者之間的關聯(lián)，進而為廣告主的廣告投放提出策略建議。

關鍵詞：地鐵媒介；地鐵廣告；北京；廣告投放

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）07-0212-02

引言

2013年1月11日，北京地鐵四條新線開通已近兩周，當日北京市16條軌道交通日客運量創(chuàng)歷史新高，達869.1萬人 [1]。地鐵空間的注意力資源已成為社會公眾注意力資源的重要組成部分。

地鐵廣告的出現(xiàn)，有效地實現(xiàn)了公眾注意力資源的開發(fā)利用。地鐵廣告，指經(jīng)有關地鐵運營部門批準的，在一切地鐵設施、交通工具上，包括地鐵出入口、通道、隧道、站臺和地鐵車身內(nèi)外，發(fā)布的所有靜態(tài)、動態(tài)形式的廣告 [2]。封閉式的聚合空間、巨量的乘客受眾、多元化的媒介展式，都為地鐵廣告效果的達成提供強而有力的背景，因此，如何科學地為廣告主提供廣告投放策略，是地鐵媒介商業(yè)開發(fā)所應著重考量的問題。

一、調(diào)查設計與實施

1.調(diào)查內(nèi)容。（1）地鐵乘客的人口統(tǒng)計特征。首先，對該調(diào)查對象是否為北京市常住居民進行詢問甄別，如為非北京市常住居民，則對其調(diào)查就此停止，不計入回收問卷當中。關于人口統(tǒng)計特征的調(diào)查設計，本課題組在問卷設計中對針對乘客的性別、年齡、收入等方面進行數(shù)據(jù)捕捉。年齡段的劃分為：小于18歲、18～25歲、26～35歲、36～45歲、46～55歲、大于55歲等六個段位；收入段的劃分為：2 000元以下、2 001元～

4 000元、4 001元～7 000元、7 001元～10 000元、10 001元以上等五個段位。（2）乘客的地鐵媒介接觸。乘客自進入地鐵至移步出口，無時無刻都在地鐵媒體的包圍之中。由于車廂內(nèi)環(huán)境狹窄，尤其在乘客流量的增加時，車廂嘈雜擁擠，受眾的車廂媒體體驗相對較差。本課題組將地鐵媒體聚焦于地鐵環(huán)境媒體，即候車或在地鐵通道中行走時所接觸的媒體，我們將其具體界定為：通道貼墻、燈箱，電梯扶梯貼墻，列車車體、屏蔽門，地鐵到站電視屏，月臺處軌道墻壁燈箱、立柱，站廳/通道的LED電子屏，均不注意，其他等若干選項。（3）乘客的廣告內(nèi)容偏好。參照艾瑞咨詢、央視CTR以及之前相關研究，課題小組將廣告內(nèi)容劃分為：教育、學習，電影、演出、體育，唱片、雜志、書籍，旅游，食品、餐飲，化妝品、服裝，數(shù)碼、通訊，互聯(lián)網(wǎng)、游戲，金融，房地產(chǎn)，汽車，醫(yī)療，公益，其他等若干方面。此外，我們設計里克特量表，針對乘客的地鐵媒介接觸所產(chǎn)生的廣告效果進行考察：“在靜止過程中（候車）接觸的廣告比在行走中接觸的廣告更讓我印象深刻”、“在地鐵中接觸到的廣告使我產(chǎn)生過購買行為”、“我可以回憶起最近一次乘坐地鐵時所觀看到的廣告（至少三個廣告）”。量化等級分別為：“同意”、“比較同意”、“一般”、“比較不同意”、“不同意”。

2.調(diào)查實施。2012年4月開始，課題組對調(diào)查進行了具體實施，調(diào)研歷時兩個月。調(diào)查對象為北京市二、四、五、十號線的地鐵乘客。問卷采取統(tǒng)一標準問卷，抽樣方法為非隨機抽樣，由本課題組調(diào)查員實地乘坐地鐵沿線發(fā)放。課題組共計發(fā)放問卷450份，回收后對問卷進行處理的過程中，我們對缺失項較多的樣本進行舍棄，對部分樣本中存在的邏輯性等錯誤進行校正，對回答和記錄不規(guī)范的數(shù)據(jù)進行處理，最終有效問卷為396份，問卷有效率為88%。隨后將各問題選項進行合理編碼，通過SPSS將所有數(shù)據(jù)輸入計算機，對數(shù)據(jù)進行進一步檢查，找出輸入錯誤或不合理數(shù)據(jù)后，完成數(shù)據(jù)處理過程。關于數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，本課題組采取列連表，將乘客的性別、年齡、收入與地鐵媒介接觸、廣告內(nèi)容偏好進行交互分析，并通過獨立性檢驗探查兩個變量之間是否存在關聯(lián)。

二、調(diào)查結果

1.數(shù)據(jù)整體描述。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，乘客對不同地鐵媒介的關注度由高到低依次為：通道貼墻、燈箱（19.32%）、地鐵到站電視屏（17.58%）、站廳/通道的LED電子屏（13.85%）、屏蔽門（11.06%）、電梯扶梯貼墻（10.24%）、列車車體（9.08%）、月臺處軌道墻壁燈箱（8.85%）、立柱（5.94%）、均不注意（3.96%）、其他（0.12%）。

乘客對不同廣告內(nèi)容偏好由高到低依次為：電影、演出、體育（19.43%），唱片、雜志、書籍（11.85%），旅游（10.16%），互聯(lián)網(wǎng)、游戲（10.07%），食品、餐飲（8.73%），數(shù)碼、通訊（7.13%），化妝品、服裝（7.04%），教育、學習（6.86%），汽車（4.90%），金融（4.19%），公益（4.19%），房地產(chǎn)（3.65%），醫(yī)療（1.34%），其他（0.45%）。

關于媒介接觸與廣告效果的關聯(lián)，我們發(fā)現(xiàn)，對“在靜止過程中（候車）接觸的廣告比在行走中接觸的廣告更讓我印象深刻”觀點的“同意”、“比較同意”、“一般”、“比較不同意”、“不同意”意見分別為18%、14%、36%、15%、17%；“我可以回憶起最近一次乘坐地鐵時所觀看到的廣告（至少三個廣告）”意見分別為8%、13%、39%、20%、20%；“在地鐵中接觸到的廣告使我產(chǎn)生過購買行為”分別為21%、27%、29%、13%、10%。

2.乘客性別與地鐵媒介接觸、廣告內(nèi)容偏好的關系。對關于學習，電影、演出、體育，唱片、雜志、書籍的廣告，男性女性乘客差異不大，但其他方面均有較大差異：女性乘客對旅行、餐飲、服裝、醫(yī)療類的廣告較男性乘客感興趣程度更高，而男乘客對數(shù)碼、通訊、汽車、游戲類的廣告較女乘客感興趣程度更高，通過卡方檢驗，其P值接近0，即認為不同性別的乘客對不同的廣告感興趣。

3.乘客年齡與地鐵媒介接觸、廣告內(nèi)容偏好的關系。在媒介接觸方面，我們發(fā)現(xiàn)，“列車車體”、“站廳/通道的LED電子屏”等媒體更受35歲以下的年輕化受眾所關注，而“月臺處軌道墻壁燈箱”、“立柱”等媒體較受35歲以上的中年人群體關注。通過卡方檢驗，其P值為0.014，低于顯著性水平，即可認為不同年齡段乘客其對地鐵媒介的關注種類有顯著性差異。在內(nèi)容偏好方面，年齡低于18歲的乘客對于電影等、唱片等、游戲等廣告較為感興趣；18～25年齡段的乘客與前者差異不大，但對房地產(chǎn)、醫(yī)療、公益類的廣告偏好有所增加，同時對于游戲類的廣告感興趣程度降低；繼續(xù)隨年齡增長，人們逐漸開始關注生活類的廣告，對于游戲等、唱片等、服裝等的廣告關注度降低。通過卡方檢驗，其P值為0.002，低于顯著性水平，即可認為不同年齡的乘客對不同的廣告感興趣。

4.乘客收入與地鐵媒介接觸、廣告內(nèi)容偏好的關系。結果顯示，不同收入的乘客對于地鐵媒介接觸并沒有表現(xiàn)出較大差異，通過卡方檢驗，其 P值為0.893，明顯高于顯著性水平，即收入水平與乘客對地鐵媒介接觸之間是相互獨立的。在廣告內(nèi)容偏好方面，“數(shù)碼、通訊”、“金融”、“房地產(chǎn)”、“汽車”等廣告內(nèi)容隨著調(diào)查人群收入的增加而越被關注，在7 000元以上的收入人群中表現(xiàn)得尤為明顯，而“教育、學習”、“電影、演出、體育”、“唱片、雜志、書籍”則隨著調(diào)查人群的收入增加而減少關注，其關注人群更多集中在收入為7 000元以下的人群當中，“互聯(lián)網(wǎng)、游戲”在收入為4 001元～7 000元人群中表現(xiàn)的尤為明顯。通過卡方檢驗，其P值為0.001，低于顯著性水平，即可認為不同收入的乘客對不同的廣告內(nèi)容感興趣。

三、策略建議

1.依據(jù)受眾的地鐵媒介接觸行為進行廣告投放。廣告主對于地鐵廣告媒介的選擇與購買，應著眼于兩個對接：企業(yè)產(chǎn)品與消費者的廣告內(nèi)容偏好相對接、消費者的媒介接觸與企業(yè)的媒介投放對接、企業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)與地鐵媒介形象對接。從媒介的評估角度來說，關注度高、接觸率高、能見范圍廣、可視尺寸大、刊例價格合理的媒介多受廣告主青睞，但消費者調(diào)查應是企業(yè)營銷管理中首先進行的一環(huán)，對目標消費者與潛在消費者的人口統(tǒng)計特征與媒介接觸行為的先行把握，才能使廣告投放有的放矢。因此，結合本次調(diào)研的結果呈現(xiàn)，首先，企業(yè)對自身產(chǎn)品進行品類歸屬，探查對所屬品類關注度最高的地鐵乘客是否為本產(chǎn)品的目標消費者或潛在消費者，并進行產(chǎn)品戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的動態(tài)調(diào)整；其次，企業(yè)如已投放地鐵廣告，應結合廣告效果檢視當前的媒介投放與消費者的媒介選擇是否匹配，如將要投放廣告，應結合目標消費者的媒介行為進行廣告媒介選擇；最后，考慮廣告內(nèi)容與媒介形象的相關度，高價的服務型產(chǎn)品與展現(xiàn)形式較為可信、嚴肅的地鐵媒介相結合，快消品可與展式多樣、活潑的媒介相結合，以更好地實現(xiàn)態(tài)度的形成、說服的實現(xiàn)。

2.將高關注媒介與廣告效果層次相結合。關于地鐵乘客的媒介接觸，我們發(fā)現(xiàn)，“通道貼墻、燈箱”、“地鐵到站電視屏”、“站廳/通道的LED電子屏”等媒介分列乘客最為關注的地鐵環(huán)境媒體；在廣告效果層面，可見，受眾在移動過程中對媒介的關注程度要高于受眾在靜止過程中對媒介的關注程度，因此，在認知層面上，廣告主可在“通道貼墻、燈箱”、“站廳/通道的LED電子屏”投放形象廣告，吸引受眾對品牌的初次注意，攫取這一階段的注意力資源；經(jīng)過里克特量表的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)受眾自身在靜止中的過程中所接觸的廣告記憶度要優(yōu)于在運動中的過程中所接觸的廣告效果。

3.廣告主進行廣告投放應結合線路人群特征。由于城市區(qū)域功能化的形成，不同線路的不同站點、站段已經(jīng)將受眾群體進行初步區(qū)分，結合產(chǎn)品與服務的自身特點，將其與線路的人群特征密切考量，可為廣告投放提供初步的消費者鎖定。

4.將廣告創(chuàng)意與媒介環(huán)境綜合考量。地鐵媒體承載巨大客運量，關于接觸人口這一媒介特性對廣告主做到了相當程度的需求滿足，但正因如此，地鐵環(huán)境擁擠、嘈雜，影響廣告效果的促成；此外，在一個較長的投放周期內(nèi)，從受眾感知角度，廣告與環(huán)境愈加融合，乘客忽視廣告表現(xiàn)，因此，依托保有媒介，進行廣告創(chuàng)意與媒介展式創(chuàng)新。

參考文獻：

[1] 杜燕.北京地鐵日客運量創(chuàng)新高 4條新線招徠近一成乘客[EB/OL].http：//www.chinanews.com/df/2013/01-12/4482709.shtml.

[2] 李彥.地鐵廣告研究[D].廈門：廈門大學，2006：9.

[責任編輯 安世友]