摘要：通過(guò)構(gòu)建自我形象一致、品牌信任、解釋水平和品牌忠誠(chéng)的模型，本文發(fā)現(xiàn)自我形象一致對(duì)品牌忠誠(chéng)的直接影響不顯著，但是會(huì)通過(guò)情感信任和認(rèn)知信任間接地影響品牌忠誠(chéng)；解釋水平會(huì)調(diào)節(jié)自我形象一致對(duì)品牌信任的影響，高解釋水平者自我形象一致對(duì)情感信任和認(rèn)知信任的影響要強(qiáng)于低解釋水平者的影響。因此，自我形象一致能夠積極影響品牌忠誠(chéng)。

關(guān)鍵詞：解釋水平；自我形象一致；品牌信任；品牌忠誠(chéng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F273文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2013-01-22

作者簡(jiǎn)介：趙建彬（1982-），男，江西尋烏人，華中科技大學(xué)管理學(xué)院教師，華中科技大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：消費(fèi)者行為。

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：71272124。

在消費(fèi)者行為研究中，人們對(duì)品牌的態(tài)度和評(píng)價(jià)不僅僅由產(chǎn)品的功能價(jià)值所決定，也可能由品牌的象征價(jià)值所影響。很多研究表明自我形象一致對(duì)消費(fèi)者行為有積極的影響，顧客一般喜歡購(gòu)買(mǎi)那些擁有與自我形象相似的產(chǎn)品或品牌[1]。但是很少文獻(xiàn)關(guān)注個(gè)體差異是否會(huì)影響自我形象一致的感知，進(jìn)而影響到顧客行為。以手機(jī)為例，很多人在追求蘋(píng)果、三星手機(jī)，他們覺(jué)得其品牌形象與自我一致，但也有人對(duì)這些手機(jī)品牌并不敏感，他們不在乎自己使用的是什么品牌，并不關(guān)注品牌形象。解釋水平理論認(rèn)為解釋水平不同的個(gè)體對(duì)事物的評(píng)價(jià)或決策會(huì)有差異，例如對(duì)品牌延伸品的選擇，高解釋水平者對(duì)原型性的品牌聯(lián)想和延伸品評(píng)價(jià)更高，低解釋水平者則對(duì)范例性聯(lián)想和延伸品評(píng)價(jià)更高[2]；高解釋水平者對(duì)事物的抽象特征比較敏感，低解釋水平者則對(duì)事物的具體特征比較敏感[3]。那么解釋水平不同的個(gè)體是否會(huì)對(duì)品牌形象的感知出現(xiàn)差異？解釋水平是否會(huì)影響人們對(duì)自我形象一致的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響到消費(fèi)行為？

過(guò)去的研究中，研究者普遍認(rèn)為自我形象會(huì)通過(guò)功能一致的間接作用[1，4-5]一致對(duì)消費(fèi)者行為影響，這是從消費(fèi)者理性認(rèn)知角度考察功能一致間接作用，但很少研究者從感性（如消費(fèi)者情感）角度來(lái)考察自我形象一致對(duì)消費(fèi)者行為的間接作用。為了填補(bǔ)這些不足，本文主要解決兩個(gè)問(wèn)題，一是解釋水平不同的個(gè)體是否會(huì)影響自我形象一致的作用，二是從品牌認(rèn)知信任和情感信任來(lái)考察自我形象一致對(duì)品牌忠誠(chéng)的間接作用。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）自我形象一致

消費(fèi)行為的自我形象一致理論可以追溯到 Gardner和Levy 的文獻(xiàn)，他們研究了品牌的含義和象征符號(hào)對(duì)消費(fèi)者的影響，由于對(duì)制造商一成不變地假設(shè)顧客需求的失望，Gardner和Levy提出考慮產(chǎn)品的人性特征，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的心理需求[6]。這些想法提出后恰好與當(dāng)時(shí)的從推銷(xiāo)導(dǎo)向觀(guān)念演變而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀(guān)念相符合。Levy進(jìn)一步認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可能不是完全取決于經(jīng)濟(jì)和實(shí)用的理由，而可能是由于產(chǎn)品的象征價(jià)值[7]。當(dāng)存在適當(dāng)?shù)南笳鲀r(jià)值時(shí)，能增加或強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)自己的看法，消費(fèi)者會(huì)更易使用和喜愛(ài)產(chǎn)品。自我形象一致也就開(kāi)始應(yīng)用到了營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究。

消費(fèi)者行為文獻(xiàn)中，“自我形象一致”，“自我一致”，“自我一致性”與“形象一致”是相互交換的。自我形象一致是產(chǎn)品/品牌的象征形象和顧客自我形象之間的匹配或一致程度[1，4]，顧客感知到產(chǎn)品使用者形象與消費(fèi)者自我形象相匹配時(shí)，顧客會(huì)體驗(yàn)到高度的一致，顧客感知不匹配時(shí)，顧客則感知低度一致[5]。自我形象一致是品牌成功的一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，顧客都希望自己所購(gòu)買(mǎi)的品牌能夠表達(dá)自我價(jià)值[8]。自我形象一致理論提出消費(fèi)者的行為部分是由產(chǎn)品使用者形象和消費(fèi)者自我概念進(jìn)行心理比較的一致性決定的，通過(guò)自我概念的動(dòng)機(jī)（如：自我一致性的需求，自尊），自我形象一致會(huì)影響消費(fèi)者的行為，如：產(chǎn)品使用、產(chǎn)品關(guān)系、品牌態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)意向、品牌選擇等[1，4-5]。

（二）品牌信任

近年來(lái)，諸多學(xué)科的研究都涉及到“信任”，例如心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)，并在管理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)應(yīng)用。以前對(duì)于信任的研究多從能力善意和正直的角度加以探討，認(rèn)為信任是由誠(chéng)實(shí)和善意構(gòu)成，而且誠(chéng)實(shí)和善意是分不開(kāi)的，即使它們各自有特點(diǎn)，都是缺一不可的[9]。Doney 和Cannon指出信任是企業(yè)與顧客分享共同價(jià)值和利益的基礎(chǔ)上對(duì)顧客最佳利益的一種善意，認(rèn)為信任是二維的，由可靠性和善意構(gòu)成，它們之間是有差異的[10]。Gurviez 和Korchia提出了三維的品牌信任，認(rèn)為品牌信任是一種心理變量，它包含三種假設(shè)，反映消費(fèi)者對(duì)品牌可靠性、誠(chéng)實(shí)、善意的歸因[11]。

以上分析可知品牌信任包含了可靠性和善意。品牌的可靠性即是消費(fèi)者心目中品牌能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者在產(chǎn)品功能上的期望程度，它表示消費(fèi)者相信該品牌能夠履行其所聲稱(chēng)的價(jià)值承諾， 給消費(fèi)者帶來(lái)積極的結(jié)果，品牌可靠性還意味著品牌能夠以持續(xù)積極的方式去滿(mǎn)足個(gè)體的需要。所以顧客對(duì)品牌功能的認(rèn)知即是對(duì)品牌可靠性的感知。品牌的善意包含企業(yè)維護(hù)消費(fèi)者利益的感知，隱含了個(gè)體對(duì)品牌的一種情感性的安全感，讓消費(fèi)者感受到利益獲得了維護(hù)，包含一種情感感知[12]。Cemal認(rèn)為品牌信任是顧客對(duì)品牌表現(xiàn)其所陳述功能能力的一種依賴(lài)意愿，表現(xiàn)出兩方面的內(nèi)涵：信任是一種信念，情緒；信任被認(rèn)為是一種行為或行為意向，反映了對(duì)品牌依賴(lài)和包含對(duì)品牌脆弱性和不確定性的感知[13]。

所以品牌信任包含了認(rèn)知成分和情感成分，可以從認(rèn)知信任和情感信任這兩個(gè)方面進(jìn)行考察。根據(jù)McAllister對(duì)認(rèn)知信任和情感信任的理解，認(rèn)知信任則表現(xiàn)為品牌的可靠性和能力[14]，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品的實(shí)用屬性是穩(wěn)定的，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求；情感信任則表現(xiàn)為顧客與品牌的情感紐帶，表現(xiàn)為顧客對(duì)品牌的情感投入，反映的是顧客與品牌的關(guān)系質(zhì)量。

二、研究假設(shè)

（一）研究模型

本文主要考察解釋水平的調(diào)節(jié)作用以及品牌信任的間接作用（見(jiàn)圖1），認(rèn)為自我形象一致對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響會(huì)通過(guò)品牌信任的間接作用，而解釋水平的高低或影響自我形象一致與品牌忠誠(chéng)關(guān)系。

（二）自我形象一致對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響

決定顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)的因素很多，但是自我形象一致就是其中的一個(gè)因素。很多研究發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了表達(dá)自我，自我形象一致在品牌忠誠(chéng)上起到一個(gè)非常重要的作用[1]。自我形象一致是顧客對(duì)品牌形象的感知與自我形象的配備程度，是品牌形象和自我形象的符合程度。品牌忠誠(chéng)則表現(xiàn)出一種心理上對(duì)品牌的承諾，反映顧客對(duì)品牌的態(tài)度——品牌偏愛(ài)，顧客只購(gòu)買(mǎi)喜歡的品牌，而不管價(jià)格、質(zhì)量等，表現(xiàn)出態(tài)度的一致性；同時(shí)品牌忠誠(chéng)也表現(xiàn)出行為的一致性，最明顯的就是“排他性購(gòu)買(mǎi)”，為了維持與品牌的關(guān)系，顧客只會(huì)購(gòu)買(mǎi)單一品牌的產(chǎn)品[15]。象征性自我完善理論認(rèn)為個(gè)體從事的很多活動(dòng)（例如對(duì)眾多商品的購(gòu)買(mǎi)）都是為了支持對(duì)自我的定義，從而闡明自己的身份，那么這些個(gè)體將會(huì)追求符合自我定義的象征符號(hào)（例如品牌）[16]。顧客追求自我形象一致性是由自尊（自我身份）和自我定義的動(dòng)機(jī)所引發(fā)，品牌形象與自我形象的匹配讓消費(fèi)者更好地滿(mǎn)足自我身份的需求，這樣品牌幫助顧客減少理想與現(xiàn)實(shí)的自我不一致。所以為了維持這種自我身份，顧客需要保持自我形象一致性而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為和對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)[17]。因此品牌形象與自我形象的一致程度越高，顧客對(duì)品牌越忠誠(chéng)。

假設(shè)1：自我形象一致對(duì)品牌忠誠(chéng)有積極影響。

（三）自我形象一致對(duì)品牌忠誠(chéng)的間接影響

Theng和Lee在研究品牌信任的影響因素時(shí)，認(rèn)為消費(fèi)者的自我概念與品牌個(gè)性、使用者形象的相似程度會(huì)對(duì)品牌信任產(chǎn)生影響，這種影響可以從顧客認(rèn)知和情感路線(xiàn)出發(fā)[18]。

自我形象一致對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響會(huì)通過(guò)功能一致的間接作用，功能一致是實(shí)用品牌特征的理想期望與產(chǎn)品相同特征的現(xiàn)實(shí)感知程度的匹配[1]，是顧客對(duì)品牌實(shí)用屬性（績(jī)效）的信念與顧客參照物（產(chǎn)品）的屬性匹配[4]。功能一致的間接作用是通過(guò)“自我服務(wù)偏差”而產(chǎn)生的，自我服務(wù)偏差理論認(rèn)為人們?cè)谔幚硇畔⒌倪^(guò)程中，首先處理與自我提高相關(guān)的信息，然后再引導(dǎo)處理非自我相關(guān)的信息[19]。在消費(fèi)情景下，消費(fèi)者首先處理與自我相關(guān)的象征屬性（如：品牌個(gè)性），然后根據(jù)這些信息引導(dǎo)處理一些具體的或功能性的信息[4]。顧客通過(guò)自我形象一致產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品實(shí)用屬性的認(rèn)知，即顧客根據(jù)理想屬性信念對(duì)產(chǎn)品屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，當(dāng)顧客感知自我形象與品牌形象一致時(shí)，他們會(huì)感知品牌的實(shí)用性能也是穩(wěn)定可靠的，會(huì)感知品牌所表現(xiàn)的功能與期望的一致，是有能力滿(mǎn)足自己需求的，表現(xiàn)出對(duì)品牌的認(rèn)知信任。所以顧客認(rèn)識(shí)到品牌形象自我一致時(shí)，由自我服務(wù)偏差引發(fā)他們認(rèn)識(shí)到品牌功能是可靠的，產(chǎn)生一種認(rèn)知信任。

在人際交往時(shí)，當(dāng)感知對(duì)方與自己有很多相似之處時(shí)，人們往往會(huì)表現(xiàn)出更多的情感承諾，對(duì)雙方的情感關(guān)系投入更多[20]。同樣品牌形象與顧客自我形象的關(guān)系是一種人與人關(guān)系的相似類(lèi)比，品牌形象即表現(xiàn)出使用者形象，當(dāng)感知自我形象一致時(shí)，顧客對(duì)品牌關(guān)系將投入更多的情感來(lái)維護(hù)這種關(guān)系。Kressmann等從情感角度分析認(rèn)為自我形象一致（自我相關(guān)的內(nèi)容）促進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的依戀，自我形象一致會(huì)引出消費(fèi)者對(duì)品牌的某種情感承諾，提升顧客與品牌的關(guān)系，表現(xiàn)出一種情感信任[1]。所以自我形象一致積極影響顧客對(duì)品牌的認(rèn)知和情感信任。

假設(shè)2：自我形象一致對(duì)品牌信任有積極影響。

假設(shè)2a：自我形象一致對(duì)認(rèn)知信任有積極影響。

假設(shè)2b：自我形象一致對(duì)情感信任有積極影響。

顧客信任是建立顧客關(guān)系和維持市場(chǎng)份額非常關(guān)鍵的一個(gè)要素，要讓顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)，必須先獲得顧客的信任。品牌信任導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)，因?yàn)樾湃蝿?chuàng)造了交換關(guān)系的價(jià)值，而忠誠(chéng)其實(shí)就是一種與企業(yè)維持一種價(jià)值關(guān)系的持久意愿，一旦顧客對(duì)品牌信任，形成品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，即不斷維持有價(jià)值的重要關(guān)系[13]。Morgan和Hunt認(rèn)為品牌信任對(duì)品牌態(tài)度有積極作用，當(dāng)企業(yè)通過(guò)某種方式建立顧客信任，那么顧客對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)明顯減少，顧客對(duì)于企業(yè)未來(lái)的行為更加有自信，進(jìn)一步會(huì)增加品牌忠誠(chéng)[9]。Ha提出顧客對(duì)品牌的高度信任可以讓滿(mǎn)意的顧客轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的顧客，因此品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)有一個(gè)積極作用，顧客的信任引發(fā)對(duì)品牌高度的態(tài)度承諾[21]。當(dāng)顧客感知品牌是可靠的，相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)比較小，那么顧客更愿意與企業(yè)“合作”，而產(chǎn)生行為忠誠(chéng)[22]，當(dāng)顧客對(duì)品牌有積極的情感和依賴(lài)，同樣表現(xiàn)出對(duì)品牌忠誠(chéng)[23]。

假設(shè)3，品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)有積極影響。

假設(shè)3a：情感信任對(duì)品牌忠誠(chéng)有積極影響。

假設(shè)3b：認(rèn)知信任對(duì)品牌忠誠(chéng)有積極影響。

自我形象一致對(duì)信任有積極的影響，而信任對(duì)品牌忠誠(chéng)有積極的影響，同時(shí)結(jié)合假設(shè)1，本文認(rèn)為信任在自我一致對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中有間接作用。

假設(shè)4，品牌信任（情感信任、認(rèn)知信任）在自我形象一致對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中具有間接作用。

（四）解釋水平調(diào)節(jié)作用

解釋水平理論（Construal-Level Theory）發(fā)源于時(shí)間解釋理論，是一種社會(huì)認(rèn)知理論，強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)環(huán)境的感知和理解的重要性。解釋水平分為高解釋水平和低解釋水平，人們會(huì)常用抽象的心智模式來(lái)解釋相對(duì)簡(jiǎn)單的、核心的、抽象的、非情境化的和連貫的事物，從可用的信息里提取要點(diǎn)，這些簡(jiǎn)單的、核心的、抽象的、非情境化的和連貫表征構(gòu)成了高解釋水平特征。相反，人們使用具體的心智模式來(lái)解釋相對(duì)復(fù)雜的、具體的、次要的、情境化的和偶然的事物，這些相對(duì)復(fù)雜的、具體的、次要的、情境化的和偶然的表征構(gòu)成了低解釋水平特征[24]。解釋水平影響人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)，在高解釋水平情境下，人們傾向于使用反映事物內(nèi)涵的、抽象的、核心的或去背景化的特征來(lái)解釋事物，在低解釋水平情境下，人們使用偶然的、外圍的或背景化的特征來(lái)解釋事物[25]。以“吃早餐”為例，在高解釋水平下，人們會(huì)把它解釋為“獲得營(yíng)養(yǎng)”（抽象的），而在低解釋水平下，人們可能會(huì)把它解釋為“包子和牛奶”（具體的）。因而在高解釋水平下，人們會(huì)對(duì)解釋為“獲得營(yíng)養(yǎng)”的“吃早餐”評(píng)價(jià)很高，在低解釋水平下，人們會(huì)對(duì)解釋為“包子和牛奶”的“吃早餐”評(píng)價(jià)高。

事物一致性的評(píng)價(jià)也會(huì)受到解釋水平的影響，人們?cè)诟呓忉屗较率褂贸橄蟮墓残詠?lái)判斷事物的一致性，而在低解釋水平情境下以具體的特征來(lái)判斷事物的一致性[26]。而品牌形象是一個(gè)抽象的概念，自我形象一致是一種抽象的一致[4]，那么這種一致應(yīng)該在高解釋水平下對(duì)人們的判斷影響比較大，而在低解釋水平下對(duì)人們的判斷影響比較小。Vallacher和Wegner認(rèn)為人們長(zhǎng)期的處事能力和體驗(yàn)水平不同會(huì)引起個(gè)體的差異，這些差異導(dǎo)致了人們的長(zhǎng)期解釋水平不同，可以把個(gè)體分為高解釋水平者和低解釋水平者，低解釋水平者比較關(guān)注具體的、短期的行為，比較關(guān)注眼前的經(jīng)濟(jì)利益，容易被一些瑣事而影響行為，而高解釋水平者則是關(guān)注長(zhǎng)期的利益，容易受到抽象的、核心的事物特征所影響[3]。

假設(shè)5：解釋水平對(duì)假設(shè)1、2a和2b的路徑系數(shù)有調(diào)節(jié)作用。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究的關(guān)鍵量表包含了自我形象一致，情感信任、認(rèn)知信任、品牌忠誠(chéng)和解釋水平。

自我形象一致測(cè)量參考了Sirgy MJ等文獻(xiàn)[5]的量表。詳情如下：“花點(diǎn)時(shí)間想想聯(lián)想品牌。你覺(jué)得會(huì)是什么樣的人經(jīng)常使用它。在你心中想象一下這類(lèi)人，然后用一個(gè)或多個(gè)形容詞來(lái)形容這些典型的使用者，如：時(shí)尚，優(yōu)雅，陽(yáng)剛，性感，運(yùn)動(dòng)，活潑，富有等形容詞。一旦你做到這一點(diǎn)，接下來(lái)表明你的觀(guān)點(diǎn)，即同意或不同意以下的問(wèn)題”。具體題項(xiàng)有4個(gè)：“聯(lián)想品牌形象與我自己的形象非常一致”，“聯(lián)想品牌形象能很好地表現(xiàn)我自己的形象”，“跟我形象相似的人非常愿意使用聯(lián)想產(chǎn)品”，“聯(lián)想品牌的使用者形象與我非常相似”。

情感信任量表參考了McAllister[14]和Chowdhury[23]的文獻(xiàn)，共有5個(gè)測(cè)項(xiàng)：“聯(lián)想品牌在我生命中非常重要”，“聯(lián)想品牌能夠很好地對(duì)待我”，“我會(huì)對(duì)聯(lián)想品牌表達(dá)很深很強(qiáng)烈的情感”，“如果沒(méi)有聯(lián)想品牌我感覺(jué)損失很多”，“我與聯(lián)想共享關(guān)系，能夠相互理解”。

認(rèn)知信任量表參考了文獻(xiàn)Cemal[13]和Chowdhury[23]研究，共6個(gè)測(cè)項(xiàng)：“我很相信聯(lián)想產(chǎn)品”，“這是個(gè)很可靠的品牌”，“使用聯(lián)想品牌我覺(jué)的很安全”，“這是一個(gè)負(fù)責(zé)任的品牌”，“聯(lián)想品牌很誠(chéng)實(shí)”，“聯(lián)想品牌的能力很強(qiáng)”。

品牌忠誠(chéng)來(lái)參考了Jacoby和Chestnut[20]的研究，共三個(gè)測(cè)項(xiàng)：“下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，我還會(huì)選擇聯(lián)想品牌”，“即使聯(lián)想產(chǎn)品的價(jià)格出現(xiàn)一定幅度的上漲，我還會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)”，“我很樂(lè)意向別人推薦聯(lián)想的產(chǎn)品”。

以上的量表均采用7點(diǎn)量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。

解釋水平量表參考了Vallacher和Wegner[3]的文獻(xiàn)，共25行為測(cè)項(xiàng)，例如如“寫(xiě)一個(gè)清單”的行為解釋有：a、做事有條有理（高解釋水平），b、寫(xiě)一些事情（低解釋水平）。選擇高解釋水平答案的記1分。參照Vallacher和Wegner 的做法，均值切分法被用來(lái)劃分被試的解釋水平。具體而言，被試的解釋水平得分大于等于14分的被劃分為高水平解釋組；被試的解釋水平得分小于14 分的被劃分為低水平解釋組。

（二）收據(jù)收集

本文以聯(lián)想品牌為研究對(duì)象，主要是聯(lián)想在中國(guó)知名度很高，通過(guò)事先隨機(jī)對(duì)23人隨訪(fǎng)，他們都了解聯(lián)想品牌。第二是聯(lián)想的用戶(hù)多，聯(lián)想主要生產(chǎn)電腦和手機(jī)，其市場(chǎng)份額在今年9月份達(dá)到了第一。數(shù)據(jù)收集的途徑主要通過(guò)兩種方式：一是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)收集，發(fā)放190份，收集181份，有效175份；第二是通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站收集，共收集320份，有效254份。其中男性占51.6%，30歲以下占64.5%，大學(xué)學(xué)歷以上占56.1%，月收入在3 000元以下占72.8%。為了檢驗(yàn)兩種途徑收集的數(shù)據(jù)是否有差異，本文進(jìn)行了t檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示t統(tǒng)計(jì)量的伴隨概率都大于顯著性水平 0.05，這兩種途徑收集的數(shù)據(jù)沒(méi)有差異。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)可靠性分析

采用組合信度（CR）和Cronbach’s a信度系數(shù)對(duì)量表進(jìn)行可靠性分析，主要檢驗(yàn)問(wèn)卷各個(gè)測(cè)量的得分一致性，即變量的內(nèi)部一致系數(shù)。數(shù)據(jù)分析采用軟件spss20.0和AMOS20.0，結(jié)果見(jiàn)表1，從表中顯示各個(gè)變量的平均提取方差值 （AVE）都大于0.5，Cronbach’s a系數(shù)和組合信度都大于0.7，說(shuō)明個(gè)變量的內(nèi)部一致性良好。

（二）區(qū)分效度檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)各變量的區(qū)分效度，本文比較了各變量的AVE平方根和它們之間的相關(guān)系數(shù)（見(jiàn)表2），從表中可以看出變量間相關(guān)系數(shù)值要小于AVE平方根（表中對(duì)角線(xiàn)黑體的數(shù)字），說(shuō)明各變量有良好的區(qū)分效度。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

用AMOS20.0軟件，利用極大似然估計(jì)對(duì)結(jié)構(gòu)方程的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，表3列出比較重要的擬合指標(biāo)及其適配的標(biāo)準(zhǔn)。從表3可以以看出，本研究的指標(biāo)數(shù)值都在適配標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)，說(shuō)明研究模型的擬合度較好，模型是可以接受的。

潛變量之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的估計(jì)值、C.R.值和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表4。自我形象一致對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響沒(méi)有達(dá)到顯著水平，假設(shè)1沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)；自我一致對(duì)情感信任和認(rèn)知信任的影響分別為0.61、0.45，達(dá)到顯著水平，假設(shè)2a、2b通過(guò)檢驗(yàn)；情感信任和認(rèn)知信任對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響分別為0.65和0.22，達(dá)到顯著水平，假設(shè)3a、3b通過(guò)檢驗(yàn)。自我一致對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響主要通過(guò)品牌信任的間接作用。

（四）品牌信任的間接效應(yīng)檢驗(yàn)

依據(jù)路徑分析中的效應(yīng)分解的術(shù)語(yǔ)，中介效應(yīng)屬于間接效應(yīng)，尤其當(dāng)中介變量不止一個(gè)時(shí)，中介效應(yīng)能夠很好地考察間接效應(yīng)[27]。所以本文通過(guò)中介效應(yīng)檢驗(yàn)來(lái)考察信任的間接效應(yīng)。參照Baron和Kenny提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，主要分為三步驟，一是自變量對(duì)因變量的影響系數(shù)顯著；二是自變量的變化能夠顯著地解釋中介變量的變化；三是控制中介變量后，自變量和中介變量對(duì)因變量影響系數(shù)顯著，而且自變量的影響系數(shù)小于第一步驟的影響系數(shù)，那么這個(gè)中介變量存在部分中介作用，如果自變量的影響系數(shù)不顯著，那么這個(gè)中介變量起到完全中介作用[28]。中介作用主要通過(guò)5個(gè)模型來(lái)檢驗(yàn)（見(jiàn)表5）。首先是自變量對(duì)因變量影響檢驗(yàn)，模型1表明自我一致對(duì)品牌忠誠(chéng)顯著，影響系數(shù)0.49。其次是自變量對(duì)中介變量影響檢驗(yàn)，模型2、4檢驗(yàn)自我一致對(duì)情感信任和認(rèn)知信任的影響，達(dá)到顯著水平，影響系數(shù)分別為0.48和0.4。最后控制品牌信任，檢驗(yàn)自我一致和品牌信任對(duì)忠誠(chéng)的影響，控制情感信任后（模型3），自我一致對(duì)品牌忠誠(chéng)不顯著；控制認(rèn)知信任后（模型5），自我一致對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響顯著但要小于模型1的影響。這表明情感信任起到一個(gè)完全中介作用，而認(rèn)知信任起到部分中介作用。

（五）解釋水平的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

為了探索解釋水平對(duì)模型變量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，首先把解釋水平分為兩組，高解釋水平組（239人）和低解釋水平組（190人）。從表6可以看出這兩組的擬合值達(dá)到了最低標(biāo)準(zhǔn)，高/低解釋水平組的路徑系數(shù)，除自我形象一致到品牌忠誠(chéng)路徑兩組都沒(méi)有達(dá)到顯著水平，其余的路徑系數(shù)達(dá)到了顯著水平且兩組間存在較大的差異。

接著，嘗試對(duì)高/低解釋水平組的模型進(jìn)行恒定性檢驗(yàn)，以此來(lái)進(jìn)一步分析檢驗(yàn)在高解釋水平組和低解釋水平組的樣本間是否具有顯著性差異（見(jiàn)表7）。恒定性檢驗(yàn)是檢驗(yàn)?zāi)Ｐ驮诓煌瑯颖鹃g是否具有顯著性差異的方法，按照條件限制逐漸苛刻，可分為模型形態(tài)相同檢驗(yàn)、因子負(fù)荷等同檢驗(yàn)、誤差方差等同檢驗(yàn)、因子方差等同檢驗(yàn)和因子協(xié)方差等同檢驗(yàn)。由于本研究只需檢驗(yàn)解釋水平對(duì)原假設(shè)路徑系數(shù)的影響效應(yīng)，故只進(jìn)行前兩種檢驗(yàn)。首先是模型形態(tài)檢驗(yàn)，模型的擬合值都達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明模型對(duì)高/低解釋水平組具有普適性。其次因子載荷恒定檢驗(yàn)，雖然模型的擬合值很好，但是在0.001顯著水平上具有統(tǒng)計(jì)意義，表明因子載荷恒定沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)，在高/低解釋水平組，路徑系數(shù)發(fā)生了變化。最后檢驗(yàn)?zāi)切┫禂?shù)發(fā)生了變化，自我一致到情感信任路徑系數(shù)檢驗(yàn)，把該系數(shù)在恒定型檢驗(yàn)中保持不變，其他路徑為自由估計(jì)，那么在0.05顯著水平上具有統(tǒng)計(jì)意義，表明該路徑系數(shù)發(fā)生了顯著變化，同理在自我一致到認(rèn)知信任路徑系數(shù)也發(fā)生了顯著變化，而自我一致到品牌忠誠(chéng)的路徑系數(shù)沒(méi)有顯著變化，高解釋水平組自我形象一致對(duì)情感信任（0.66）高于低解釋水平組（0.53）的影響，高解釋水平組自我形象一致對(duì)認(rèn)知信任（0.49）的影響高于低解釋水平組（0.37）的影響。

五、研究結(jié)論

（一）結(jié)論與討論

首先，自我一致會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)有積極的影響。從研究分析得知自我形象一致對(duì)品牌忠誠(chéng)的直接影響不顯著，這與Sirgy以及Ahn等人的研究一致 [29]，但是其通過(guò)品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)的間接影響顯著。從品牌信任的中介結(jié)果來(lái)看，情感信任在自我形象一致對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中起到完全中介作用，認(rèn)知信任在自我形象一致對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中起到部分中介的作用。

其次，自我形象一致會(huì)引發(fā)顧客的某種情感態(tài)度。消費(fèi)者不是功能導(dǎo)向的，消費(fèi)者行為在很大程度上受到產(chǎn)品及所蘊(yùn)涵的象征意義的影響[7]，消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性之間存在著正強(qiáng)化關(guān)系[29]。本文證實(shí)了自我形象一致對(duì)情感信任影響很強(qiáng)烈，顧客對(duì)與自我形象一致的品牌有很強(qiáng)烈的情感依賴(lài)。而這種強(qiáng)烈的情感依賴(lài)影響了品牌忠誠(chéng)。自我形象一致也會(huì)影響顧客對(duì)品牌認(rèn)知信任，會(huì)對(duì)自我形象一致的品牌給予更多的功能信任，感覺(jué)品牌是可靠的，值得購(gòu)買(mǎi)。

最后，自我形象一致能夠積極影響品牌忠誠(chéng)，但是個(gè)體之間的差異對(duì)這種影響關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。高解釋水平者則對(duì)與自我形象一致的品牌評(píng)價(jià)更高，更能積極地影響情感信任和認(rèn)知信任，進(jìn)而影響品牌忠誠(chéng)，但是低解釋水平者因?yàn)閷?duì)抽象的事物敏感性差，對(duì)品牌形象的關(guān)注性少，所以自我形象一致對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響也就弱一點(diǎn)。

（二）管理啟示

首先，本文研究發(fā)現(xiàn)自我形象一致對(duì)于品牌忠誠(chéng)起到了重要作用，它通過(guò)品牌信任間接地發(fā)揮影響。這個(gè)發(fā)現(xiàn)告訴品牌管理者要重視品牌形象的塑造，給品牌一個(gè)清晰的形象。相應(yīng)地，品牌管理者也要了解目標(biāo)市場(chǎng)的自我概念、自我形象，通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的自我概念不斷地完善品牌形象。

其次，解釋水平不同的顧客對(duì)于品牌形象的評(píng)價(jià)是不一樣的，高解釋水平者對(duì)于品牌形象重視程度要高于低解釋水平者，也就意味著企業(yè)向高解釋水平者進(jìn)行宣傳更有效果。Trope和Liberman認(rèn)為人們的解釋水平也可以進(jìn)行操控[25]，例如啟發(fā)人們思考“為什么”時(shí)，他們會(huì)以抽象思維進(jìn)行決策。那么企業(yè)在品牌形象宣傳時(shí)可以展現(xiàn)一些能啟發(fā)高解釋水平的暗示。

（三）研究局限與展望

首先，本文只選取了一個(gè)品牌進(jìn)行研究，自我形象一致會(huì)通過(guò)品牌信任間接地影響品牌忠誠(chéng)，那么今后可以對(duì)不同行業(yè)的品牌進(jìn)行研究。其次，自我形象一致是抽象的一致，高解釋水平者對(duì)它的評(píng)價(jià)高，進(jìn)而更能積極影響顧客決策。除了自我形象一致，Sirgy等認(rèn)為功能一致也會(huì)影響顧客行為，功能一致是具體的一致[4]。按照解釋水平理論，低解釋水平者應(yīng)該對(duì)功能一致的品牌評(píng)價(jià)更高，更會(huì)影響其消費(fèi)行為，今后可以對(duì)自我形象一致和功能一致進(jìn)行比較研究，解釋水平不同的消費(fèi)者對(duì)它們的感知應(yīng)該是不一樣的。

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（責(zé)任編輯：李江）