摘要：目前，國際市場對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品需求不斷提高，營養(yǎng)、安全與價(jià)格在我國消費(fèi)者購買評(píng)價(jià)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)居于重要地位?；趯?duì)北京、武漢消費(fèi)者的調(diào)查，本文統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)了我國消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，并對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為及其影響決策因素進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)我國消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的整體認(rèn)知水平偏低，這是導(dǎo)致我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買水平不高的重要因素。

關(guān)鍵詞：有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品；認(rèn)知水平；消費(fèi)行為

中圖分類號(hào)：F32文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2012-12-24

作者簡介： 韓占兵（1982-），男，河南上蔡人，黃淮學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系教師，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策。

基金項(xiàng)目：國家社科基金重大項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：08ZD022；河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：122400430083；河南省社科聯(lián)、省經(jīng)團(tuán)聯(lián)調(diào)研課題，項(xiàng)目編號(hào)：SKL-2013-3463；河南省政府決策研究招標(biāo)課題，項(xiàng)目編號(hào)：2013B220。

隨著生活水平和健康觀念的提升，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品逐漸從數(shù)量需求轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量和安全方面。特別是我國近年來食品安全事故不斷發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品越來越關(guān)注，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展逐步由生產(chǎn)推動(dòng)轉(zhuǎn)向由需求推動(dòng)。由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本依然偏高，影響了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場的進(jìn)一步發(fā)展。但是，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，對(duì)于促進(jìn)中國有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展和擴(kuò)大內(nèi)需具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、方法和數(shù)據(jù)

為了保證數(shù)據(jù)調(diào)查的科學(xué)性，本研究假定如下：第一，消費(fèi)者是理性的，而且選擇的效用是最大的；第二，消費(fèi)者所面對(duì)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是同質(zhì)的；第三，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的效用，相對(duì)于其他效用保持相對(duì)的穩(wěn)定；第四，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場的信息是對(duì)稱的。

（一）調(diào)查方法

本研究采用問卷調(diào)查的方法，調(diào)查組選擇在北京和武漢部分大超市門前隨機(jī)問卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為超市各類消費(fèi)者人群，調(diào)查方式為現(xiàn)場面訪，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了性別、文化程度和年齡的選擇處理。超市是消費(fèi)者選購有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要場所，超市門前人流量大，人員層次多樣，一定程度上保證了問卷調(diào)查的隨機(jī)性和代表性。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)主要集中在大中城市，李顯軍（2004）估計(jì)北京是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場，其次為上海、深圳、廣州、武漢等地。所以，選擇北京和武漢作為消費(fèi)者問卷調(diào)查的地點(diǎn)，其消費(fèi)者基本上可以代表中國目前最主要的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體，可以說明中國目前消費(fèi)市場的基本狀況。

問卷調(diào)查于2012年6至8月進(jìn)行，大都選擇在周末的午后，或平時(shí)消費(fèi)者常會(huì)選擇去超市購物的時(shí)間進(jìn)行，共得到有效問卷519份，調(diào)查地點(diǎn)包括北京的海淀區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū)、朝陽區(qū)、豐臺(tái)區(qū)大超市，以及武漢的武昌區(qū)、洪山區(qū)、江漢區(qū)的大型超市。大型超市主要包括家樂福超市、易初蓮花超市、物美超市、美廉美超市、中百倉儲(chǔ)、武商量販等，每份問卷平均完成時(shí)間為10分鐘。北京和武漢消費(fèi)者的收入層次差別比較大，文化程度差別也比較大，使得調(diào)查的樣本更具有代表性。由于北京和武漢在地理位置上都比較偏向中北部，而且南方與北方的消費(fèi)習(xí)慣還有一定的差異，樣本在代表全國消費(fèi)者方面可能還有些不足。

（二）數(shù)據(jù)處理方法

本研究采用Excel表格整理消費(fèi)者問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，并分類進(jìn)行總結(jié)。首先，應(yīng)用均值和百分比等指標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者的人口學(xué)特征和對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平進(jìn)行描述性分析。其次，用SPSS11.5制作交叉表，用百分比指標(biāo)分別分析消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買行為及購買決策影響因素。

（三）問卷設(shè)計(jì)

問卷設(shè)計(jì)在整個(gè)研究中占有非常重要的地位，問卷的內(nèi)容、問題的提問方式，甚至問題的順序都可能影響消費(fèi)者的回答。本文的調(diào)查問卷一共35個(gè)題目，由三部分組成：

1.調(diào)查對(duì)象的基本信息，包括性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、所從事的行業(yè)，身體狀況、家庭人口、家庭的主要收入來源、月收入等。

2.消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，包括對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的總體認(rèn)知、對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知渠道和對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知等。

3.消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買行為和購買決策影響因素，包括對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買評(píng)價(jià)、購買渠道以及購買支付意愿等。即是否愿意出更高的價(jià)錢購買有機(jī)大米，如果不愿意，原因有哪些；如果愿意，當(dāng)相同品種的普通大米價(jià)格是5.8元/公斤時(shí)，有機(jī)大米的價(jià)格為26元/公斤，能否接受；如果能接受，那么價(jià)格上升到34元/公斤能否接受；如果不能接受，那么價(jià)格下降到30元/公斤能否接受。另外，還有一個(gè)關(guān)于品牌、是否有機(jī)、價(jià)格的四種組合，讓消費(fèi)者做出他們的選擇。

本研究對(duì)問卷設(shè)計(jì)中的價(jià)格進(jìn)行了假定，根據(jù)2012年6月北京市各超市有機(jī)大米和普通大米的平均價(jià)格設(shè)定，知名品牌的有機(jī)大米價(jià)格定為34元/公斤，非知名品牌有機(jī)大米的價(jià)格定為26元/公斤，知名品牌非有機(jī)大米的價(jià)格定為5.8元/公斤，非知名品牌的普通大米價(jià)格定為4.6元/公斤。

（四）調(diào)查樣本基本情況

本調(diào)查問卷收回有效問卷519份（如表1所示），被調(diào)查者中男性為221名，占42.58%；女性為298名，占57.42%。所選擇樣本中男性比例略低于女生比例，考慮到通常女性在家庭食品消費(fèi)支出中起到的作用較大，樣本中女性的比例較大能更好地反映出消費(fèi)者的支付意愿。在樣本的平均年齡分布中，20-29歲的為255個(gè)，30-39歲的為132個(gè)，二者之和占總樣本數(shù)量的74%；在樣本的文化程度分布中，大專畢業(yè)的人數(shù)為135個(gè)，本科畢業(yè)的人數(shù)為173個(gè)，二者之和占總樣本數(shù)量的59%，這說明樣本的調(diào)查對(duì)象文化程度比較高，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國平均水平，而了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的人往往都是文化程度比較高的。在519個(gè)調(diào)查對(duì)象中，374個(gè)消費(fèi)者的收入來源是工資，占到72%；85個(gè)消費(fèi)者的收入來源是退休金，占了16%；另外，12%的人有其他收入來源。在調(diào)查對(duì)象的家庭月收入中，不同收入?yún)^(qū)間的人數(shù)分布呈現(xiàn)明顯的正態(tài)分布，家庭月收入在2 000元以下的消費(fèi)者只占8%，家庭月收入超過10 000元的消費(fèi)者也只占了12%，其余的消費(fèi)者收入都在2 000元到1萬元之間。

二、消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平現(xiàn)狀

（一）消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的總體認(rèn)知

有機(jī)農(nóng)業(yè)在世界許多國家得到了快速發(fā)展，目前在中國很多地區(qū)也得到了很大發(fā)展。但是，從總體上來看，我國消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解不多。如表2所示，在519個(gè)有效樣本中，311個(gè)消費(fèi)者表示對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品了解一些，占了近60%，有約17%的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品一點(diǎn)也不知道，只有約2%的消費(fèi)者表示非常了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

無論就消費(fèi)者個(gè)人而言，還是就整個(gè)社會(huì)層面而言，食品安全問題都是一個(gè)熱點(diǎn)，而且是極其重要的問題。在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)我國市場上農(nóng)產(chǎn)品食用安全的了解程度時(shí)，只有2%的消費(fèi)者認(rèn)為市場上的農(nóng)產(chǎn)品非常安全，58%的消費(fèi)者認(rèn)為市場上的農(nóng)產(chǎn)品有些不安全，而且有20%的消費(fèi)者認(rèn)為市場上的農(nóng)產(chǎn)品非常不安全。在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)方面，有48%的消費(fèi)者認(rèn)為了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)非常重要，有42%的消費(fèi)者認(rèn)為比較重要，只有4%的消費(fèi)者覺得了不了解也無所謂。

問卷中設(shè)計(jì)了在消費(fèi)者看來安全性和價(jià)格哪個(gè)更重要等問題，57%的消費(fèi)者認(rèn)為安全性更重要，34%的消費(fèi)者認(rèn)為兩者都重要，只有7%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格更重要。另外，只有46%的消費(fèi)者知道有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品必須有認(rèn)定標(biāo)志，21%的消費(fèi)者不知道，32%的消費(fèi)者沒有注意過。在消費(fèi)者對(duì)市場上有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度上，只有不到1%的消費(fèi)者對(duì)市場上銷售的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品非常相信，21%的消費(fèi)者表示相信，而71%的消費(fèi)者表示對(duì)市場上的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品不太相信，這表明市場上銷售的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還是沒有很好地獲得消費(fèi)者的信任。在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是否達(dá)到其安全標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)時(shí)，只有3%的消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到了其安全標(biāo)準(zhǔn)，44%的消費(fèi)者認(rèn)為可能有小部分沒有達(dá)到，31%的消費(fèi)者認(rèn)為大部分沒有達(dá)到，有近3%的消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品肯定沒有達(dá)到其安全標(biāo)準(zhǔn)。另外，有近21%的消費(fèi)者不清楚有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是否達(dá)到安全標(biāo)準(zhǔn)，這說明目前亟待提升有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的水平。

（二）消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知渠道

消費(fèi)者可以通過各種不同的渠道了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，比如廣播電視、報(bào)紙雜志等。如表3所示，近36%的消費(fèi)者是通過廣播電視了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，近25%的消費(fèi)者是通過報(bào)紙雜志了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，18%的消費(fèi)者是通過包裝說明了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，還有16%的消費(fèi)者是通過親朋好友的介紹了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，8%的消費(fèi)者是通過專業(yè)人員的介紹了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的。此外，媒體經(jīng)常會(huì)報(bào)道一些農(nóng)產(chǎn)品安全突發(fā)事件，一些消費(fèi)者可能從食品安全的角度購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。在519個(gè)調(diào)查對(duì)象中，只有189人表示會(huì)因?yàn)槊襟w報(bào)道的農(nóng)產(chǎn)品安全突發(fā)事件而購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，這表明大部分的消費(fèi)者還是不會(huì)受媒體方面報(bào)道的影響。

（三）消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知

近年來，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題不斷出現(xiàn)，那么有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全主要應(yīng)該由誰負(fù)責(zé)呢？約65%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該由政府管理部門負(fù)責(zé)，近24%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，17%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該由生產(chǎn)者（農(nóng)民）負(fù)責(zé)，還有不到1%的消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題應(yīng)該由消費(fèi)者負(fù)責(zé)（見表4）。

談到目前政府對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的效果時(shí)，約46%的消費(fèi)者認(rèn)為政府所起管理作用的效果一般，而且有約34%的消費(fèi)者覺得不太好。另外，10%的消費(fèi)者認(rèn)為政府對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品安全管理的效果很不好（見表5）。這說明政府應(yīng)該在加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全上多做一些，使消費(fèi)者能夠?qū)τ袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量更加放心。

為了更好地監(jiān)管有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，政府應(yīng)該采取各種有力措施。約43%的消費(fèi)者認(rèn)為加強(qiáng)市場的檢測是最重要的，約21%的消費(fèi)者認(rèn)為加大懲罰是最重要的，還有約17%的消費(fèi)者認(rèn)為加強(qiáng)對(duì)不法商販的曝光是最重要的。近27%的消費(fèi)者認(rèn)為加大懲罰是第二重要的，26%的消費(fèi)者認(rèn)為加強(qiáng)市場的檢測是第二重要的。15%的消費(fèi)者認(rèn)為加強(qiáng)對(duì)不法商販的曝光是第二重要的，還有13%的消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)農(nóng)民進(jìn)行教育是第二重要的，有近18%的消費(fèi)者認(rèn)為加強(qiáng)對(duì)不法商販的曝光和對(duì)農(nóng)民進(jìn)行教育是第三重要的（見表6）。由此看出對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)管很重要，而且很有必要。

三、消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為

（一） 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買評(píng)價(jià)

在消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行購買評(píng)價(jià)所考慮的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，近40%的消費(fèi)者認(rèn)為營養(yǎng)成分是第一位的，約21%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是第一位的，約20%的消費(fèi)者認(rèn)為是否有安全標(biāo)識(shí)是第一位的，10%的消費(fèi)者認(rèn)為口味是第一位的。另外，27%的消費(fèi)者認(rèn)為營養(yǎng)成分是第二位的，21%的消費(fèi)者認(rèn)為是否有安全標(biāo)識(shí)是第二位的，17%的消費(fèi)者認(rèn)為口味是第二位的，只有近14%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是第二位的。22%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是第三位的，分別有17%的消費(fèi)者認(rèn)為是否有安全標(biāo)識(shí)和口味是第三位的（見表7）。由此可見購買評(píng)價(jià)是消費(fèi)者作出購買行為的重要環(huán)節(jié)，營養(yǎng)、安全與價(jià)格在消費(fèi)者心目中居于重要地位。

（二）有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)渠道

如果調(diào)查對(duì)象購買有機(jī)食品，77%的消費(fèi)者愿意選擇到超市購買，18%的消費(fèi)者選擇到專賣店購買，9%的消費(fèi)者選擇到菜市場購買，還有4%的消費(fèi)者愿意到農(nóng)場去購買（見表8）。所以，超市已成為人們?nèi)粘Ｙ徺I行為中的主要場所。

（三）有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)支付意愿

由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格要比常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品高很多，必須了解消費(fèi)者的消費(fèi)支付意愿，才能更好地把握有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場的消費(fèi)趨勢。在調(diào)查問卷中，本研究以有機(jī)大米為例。在519個(gè)調(diào)查對(duì)象中，有271人愿意出更高的價(jià)錢購買有機(jī)大米，這說明消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米或者說對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還是認(rèn)可的；即使價(jià)錢高一些，如果質(zhì)量等方面有保證，也是值得的。有248個(gè)消費(fèi)者不愿意出更高的價(jià)錢購買有機(jī)大米，畢竟高價(jià)格不是每一個(gè)消費(fèi)者能夠承受的，受到個(gè)人收入或者家庭收入的限制。處于第二位的原因是對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不夠，沒有認(rèn)識(shí)到有機(jī)大米的口感、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢。

四、消費(fèi)者購買決策影響因素分析

消費(fèi)者有購買支付意愿，但真正發(fā)生購買行為還受到各種因素的制約，只有消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生購買行為才能形成市場需求。在調(diào)查問卷中，本研究把消費(fèi)者購買行為分為經(jīng)常購買、偶爾購買和沒有購買過三種情形。被調(diào)查樣本中經(jīng)常購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品只有33人，占總體樣本的6.36%，偶爾購買的有314人，占總體樣本的60.50%，從未購買過的有172人，占總體樣本的33.14%。在被調(diào)查樣本中，經(jīng)常購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例很低，說明有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還沒有被消費(fèi)者廣泛接受。

從未購買者認(rèn)為自己不買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的原因見表9，不知道在哪買和對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品不了解兩項(xiàng)占到62.21%，說明有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠，整體認(rèn)知程度偏低是導(dǎo)致有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)不旺的很重要因素。對(duì)質(zhì)量的疑慮和價(jià)格偏高也是影響消費(fèi)者購買的因素，質(zhì)量不能保證是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品存在的一個(gè)很大問題。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)比普通農(nóng)產(chǎn)品要高很多，雖然有很多農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，但質(zhì)量并不一定達(dá)標(biāo)，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量沒有信心。即使有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量沒有問題，消費(fèi)者也不一定會(huì)增加消費(fèi)。這是因?yàn)樵谀壳笆袌錾嫌袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格要比常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格高很多，很多消費(fèi)者負(fù)擔(dān)不起。

（一）有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平

從表10中的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平是影響其購買行為的重要因素。在被調(diào)查樣本中，對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品了解程度越深，經(jīng)常購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例越大；偶爾購買的比例也會(huì)隨著對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解程度呈現(xiàn)增加趨勢，而沒有購買過有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例則隨著對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平的增加而下降。對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽的認(rèn)知程度表明知道有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品必須有標(biāo)簽，被調(diào)查者的比例達(dá)到10.42%，偶爾購買過有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例達(dá)到68.75%。由于有機(jī)標(biāo)簽在很大程度上是了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的重要標(biāo)識(shí)，這說明對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的深入了解有助于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買。

在被調(diào)查樣本中，對(duì)目前食品安全狀況的認(rèn)知和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買行為相關(guān)性不大，這和預(yù)期不相一致，而對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買行為基本一致，對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品信任的被調(diào)查者中購買過有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例最高，這和預(yù)期相一致。對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量安全比較重視的被調(diào)查者經(jīng)常購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，比例高達(dá)8.42%，偶爾購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例也較高，為65.66%，而認(rèn)為價(jià)格比較重要的被調(diào)查者經(jīng)常購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例為2.86%。

有機(jī)農(nóng)業(yè)比較重視生產(chǎn)過程，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)范化，嚴(yán)格限制化學(xué)肥料和農(nóng)藥的使用，能否按照生產(chǎn)規(guī)范進(jìn)行生產(chǎn)是影響消費(fèi)者購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的重要因素。在被調(diào)查樣本中，隨著對(duì)其生產(chǎn)質(zhì)量達(dá)標(biāo)的認(rèn)可，經(jīng)常購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)明顯上升趨勢，偶爾購買的比例也隨之呈現(xiàn)上升趨勢。在生產(chǎn)過程中不使用農(nóng)藥、化肥是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的最主要方面，過量使用農(nóng)藥、化肥導(dǎo)致環(huán)境污染，農(nóng)藥、化肥殘留是影響消費(fèi)者健康的安全隱患。在調(diào)查農(nóng)藥、化肥殘留對(duì)人體健康有何影響的樣本中，經(jīng)常購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例分別為6.16%和11.11%，而認(rèn)為沒有和不清楚的5個(gè)被調(diào)查樣本中沒有經(jīng)常購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的。

（二）消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況

由于生產(chǎn)成本較高，目前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場價(jià)格遠(yuǎn)高于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品。調(diào)查北京和上海兩大農(nóng)產(chǎn)品市場的20個(gè)蔬菜品種，從2012年6月份的價(jià)格均值看，上海農(nóng)產(chǎn)品市場的有機(jī)蔬菜的價(jià)格是普通蔬菜價(jià)格的13.59倍，標(biāo)準(zhǔn)差高達(dá)7.61；在北京農(nóng)產(chǎn)品市場，有機(jī)蔬菜的價(jià)格是普通蔬菜價(jià)格的14.97倍，標(biāo)準(zhǔn)差高達(dá)8.71。因此，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)其消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生重要影響。從表11中的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，隨著被調(diào)查者經(jīng)濟(jì)收入的提高，經(jīng)常購買和偶爾購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例都呈現(xiàn)上升趨勢，其中在個(gè)人每月收入超過5 000元和家庭收入每月超過10 000元的被調(diào)查中，經(jīng)常購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例都出現(xiàn)跳躍性增長。這說明經(jīng)濟(jì)收入水平是影響有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的重要因素，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體依然集中在高收入者，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還沒有成為大眾消費(fèi)產(chǎn)品。

（三）質(zhì)量品牌

質(zhì)量品牌是影響購買決策的重要因素。調(diào)查問卷分別給出知名品牌有機(jī)大米、非知名品牌有機(jī)大米、知名品牌非有機(jī)大米、非知名品牌非有機(jī)大米的價(jià)格，讓消費(fèi)者做出自己的選擇。從表12可以來看，無論是有機(jī)大米還是非有機(jī)大米，消費(fèi)者明顯傾向于選擇知名品牌，這表明品牌在影響消費(fèi)者的購買行為選擇上還是起很重要作用的。所以，要占領(lǐng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場，有自己獨(dú)特的品牌是至關(guān)重要的。從有機(jī)和非有機(jī)來看，由于存在巨大的價(jià)格差異，超過一半的消費(fèi)者還是會(huì)選擇非有機(jī)大米。因此，有機(jī)大米的消費(fèi)人群主要是具有高收入的人群，這部分消費(fèi)者能夠承受有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的高價(jià)格。

五、簡要結(jié)論與政策含義

本文在對(duì)北京、武漢城鎮(zhèn)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，統(tǒng)計(jì)分析了樣本消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，并對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買行為及其決策影響因素進(jìn)行多角度分析。總體來看，中國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展還處于初級(jí)發(fā)展階段，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解不多、認(rèn)知水平比較低。本文數(shù)據(jù)分析表明大部分消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前市場上農(nóng)產(chǎn)品食用安全存在顧慮，安全性已成為消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)。

由于消費(fèi)者對(duì)市場上有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度偏低，對(duì)其安全標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格執(zhí)行較為懷疑，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為政府對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全負(fù)有主要責(zé)任，政府應(yīng)加大市場監(jiān)測，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管。就消費(fèi)者購物行為而言，營養(yǎng)、安全與價(jià)格在消費(fèi)者購買評(píng)價(jià)中居于重要地位。高收入者是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，而且多數(shù)消費(fèi)者是通過超市來購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。另外，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還是認(rèn)可的，即使價(jià)錢高一些，如果質(zhì)量等方面有保證，也是值得購買的。在影響消費(fèi)者購買決策的諸多因素中，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠、整體認(rèn)知程度偏低是導(dǎo)致有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買水平不高的重要因素。此外，對(duì)質(zhì)量的疑慮和價(jià)格偏高也是不可忽視的因素。

鑒于以上研究結(jié)果，未來在擴(kuò)大有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方面，首先，要著力提升消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，應(yīng)針對(duì)不同類別的消費(fèi)者開展有關(guān)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售及質(zhì)量監(jiān)管等方面的公益培訓(xùn)或知識(shí)普及活動(dòng)，以此擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)域和人群。其次，要高度重視有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的食用安全性，樹立安全是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生命的意識(shí)，通過嚴(yán)格執(zhí)行有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，提升有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全和可追溯水平。第三，要合理定位消費(fèi)人群，目前還是要以高端消費(fèi)群體為主開拓市場需求。

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（責(zé)任編輯：厲新）