摘要：大量管理研究證明用戶滿意度對其使用意愿和行為有重大作用，然而管理實踐表明滿意度對用戶重復(fù)使用意愿的影響力趨于下降，而轉(zhuǎn)換成本的作用日漸顯現(xiàn)。本文采用問卷調(diào)查的研究方法，選取調(diào)查了337位即時通訊軟件用戶，并使用SPSS17.0和AMOA18.0對數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)方程分析。結(jié)果表明相關(guān)經(jīng)驗和在線關(guān)懷的作用得到了全面驗證，轉(zhuǎn)換成本的影響因素對其影響的效果存在顯著差異，且不同的轉(zhuǎn)換成本類型對用戶重復(fù)使用意愿的作用不同，程序轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系轉(zhuǎn)換成本的作用顯著。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)換成本；重復(fù)使用意愿；即時通訊軟件；結(jié)構(gòu)方程

中圖分類號：F063.2；C931.2文獻標識碼：A

收稿日期：2013-02-22

作者簡介：林志揚（1956-），男，福建泉州人，廈門大學管理學院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：市場營銷、組織管理；肖前（1989-），男，武漢人，廈門大學管理學院研究生，研究方向：市場營銷。

基金項目：教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目，項目編號：11YJA630057。

20世紀80年代以來，大量的研究開始關(guān)注轉(zhuǎn)換成本（Jackson，1985；Klemperer，1987，Lee et al，2001；Burnham et al，2003），研究結(jié)果表明轉(zhuǎn)換成本是構(gòu)成顧客重復(fù)使用意愿的決定要素之一。本文在整理文獻過程中發(fā)現(xiàn)目前關(guān)于轉(zhuǎn)換成本對用戶重復(fù)使用意愿的研究比較少，且往往偏向于理論研究，缺少更具有說服力的實證研究；即使有部分從實證的角度出發(fā)，也沒有能比較完整和全面地解釋轉(zhuǎn)換成本對重復(fù)使用意愿的影響程度。因此，本文從互聯(lián)網(wǎng)市場的即時通訊業(yè)入手，了解即時通訊軟件用戶對轉(zhuǎn)換成本以及轉(zhuǎn)換成本對其重復(fù)使用原有軟件產(chǎn)品的看法，研究轉(zhuǎn)換成本的影響因素，檢驗轉(zhuǎn)換成本與用戶重復(fù)使用意愿間關(guān)系的研究假設(shè)，旨在為企業(yè)的用戶管理提供有針對性的對策建議。

一、文獻回顧

（一）轉(zhuǎn)換成本的定義

Porter（1980）最早提出轉(zhuǎn)換成本（switching cost）是指消費者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本。Klemperer（1987）認為轉(zhuǎn)換成本是一種限制消費者在不同品牌產(chǎn)品和同類別技術(shù)之間隨意更換的成本，是消費者更換供應(yīng)商時發(fā)生的實際或感知成本。Porter（1997）認為轉(zhuǎn)換成本是消費者從原供應(yīng)商轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商的過程中形成的過去成本，是顧客在服務(wù)關(guān)系中所面臨的退出障礙。所以，轉(zhuǎn)換成本是顧客與新提供商建立關(guān)系和放棄原來提供商的過程中的各種主觀或客觀的損失和成本，不僅包括物質(zhì)和金錢損失，還有心理、情感、時間等方面的成本。

（二）轉(zhuǎn)換成本的影響因素

Sengupta、Krapfel Pusateri（1997）指出，賣方的適應(yīng)、用戶的投資和對用戶的激勵構(gòu)成了轉(zhuǎn)換成本的前置因子，賣方對客戶做的適應(yīng)和激勵活動越積極，客戶進行的投資越多則所面臨的轉(zhuǎn)換成本越高。Soumya Ray et al（2011）研究表明技術(shù)的自我效能，過去投資的復(fù)雜性和在線服務(wù)的經(jīng)濟價值對用戶轉(zhuǎn)換成本有影響。Burnham et al（2003）在研究中將轉(zhuǎn)換成本分為程序轉(zhuǎn)換成本、財務(wù)轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系轉(zhuǎn)換成本，并相應(yīng)地分析市場特征（包括產(chǎn)品復(fù)雜性和差異性）、顧客投入（包括使用寬度和修改程度）及專業(yè)知識（相關(guān)經(jīng)驗和轉(zhuǎn)換經(jīng)驗）等因素的影響。Burnham等人對轉(zhuǎn)換成本影響因素的研究為以后的提供了很好的啟示，但是針對于不同的行業(yè)的顧客，需要做出一些調(diào)整與變動。本文針對即時通訊軟件行業(yè)的特點，在該研究模型的基礎(chǔ)上研究轉(zhuǎn)換成本對消費者重復(fù)使用意愿的影響作用。

（三）轉(zhuǎn)換成本的類型

Klemperer（1987）第一次細分了轉(zhuǎn)換成本的類型，提出學習成本（學習新產(chǎn)品所付出的努力）、交易成本（與供應(yīng)商建立和結(jié)束關(guān)系所付出的成本）和人為或合同成本（無法享受原供應(yīng)商提供的優(yōu)惠的損失），有的學者從心理學、管理學、營銷學、社會學等不同角度，對轉(zhuǎn)換成本的類型進行了劃分。如Guiltinan（1989）把轉(zhuǎn)換成本劃分為契約成本、組織成本、心理約束成本、連續(xù)成本；Fornell（1992）把轉(zhuǎn)換成本劃分為搜尋成本、交易成本、學習成本、情感成本、顧客折扣和習慣、社會心理風險；Samuelson Zeckhauser（1998）把轉(zhuǎn)換成本劃分為組織成本、評估成本、經(jīng)濟風險成本；Jones et al（2000）把轉(zhuǎn)換成本劃分為機會成本、風險成本、轉(zhuǎn)換前的搜索和評估成本、轉(zhuǎn)換后的行為和認知成本、組織成本、沉沒成本；Lam et al（2004）則把轉(zhuǎn)換成本劃分為金錢、精力、時間、不確定性等。Burnham et al（2003）的研究將轉(zhuǎn)換成本分為三大類（程序轉(zhuǎn)換成本、財務(wù)轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系轉(zhuǎn)換成本）和八個構(gòu)成因子（經(jīng)濟風險成本、評估成本、學習成本、建立成本、利益損失、金錢損失、人際關(guān)系損失和品牌關(guān)系損失）（見表1）。

（四）重復(fù)使用意愿的研究

賴建波（2006）指出重復(fù)使用意愿就是顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)后，根據(jù)本次使用的感受，在下次使用前形成的再次使用的意向。由于高重復(fù)使用意愿對重復(fù)使用行為具有重要影響（Jones，1995），重復(fù)使用意愿研究受到大量關(guān)注，但主要集中在顧客滿意度對其影響方面（Fornell，1992；Fournier Mick，1999；Szymanski Henard 2001；陳明亮，2003；黃勁松，2004等）。隨著轉(zhuǎn)換成本研究的興起，有一些學者將其引入到重復(fù)使用意愿研究中（Jackson，1985；Lee Feiek，2001；Burnham et al，2003；周蕾，2006；金立印，2008），研究結(jié)果表明轉(zhuǎn)換成本形成了顧客的退出壁壘，對重復(fù)使用意愿具有正向作用。

綜上所述，之前的文獻已經(jīng)部分涉及到轉(zhuǎn)換成本的定義、類型和影響因素，但研究的行業(yè)主要集中在傳統(tǒng)市場經(jīng)營環(huán)境下，如銀行業(yè)、信用卡業(yè)、通訊業(yè)等，導(dǎo)致轉(zhuǎn)換成本研究具有局限性，且不同行業(yè)的用戶各不一樣，轉(zhuǎn)換成本對其使用意愿的影響也不一樣。因此，本文將從不一樣的市場環(huán)境，不同行業(yè)和用戶的角度出發(fā)，研究新型互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的即時通訊軟件行業(yè)用戶的轉(zhuǎn)換成本問題，試圖弄清楚轉(zhuǎn)換成本對用戶重復(fù)使用意愿的作用程度。

二、研究假設(shè)

即時通訊軟件就是允許兩人或多人同時使用網(wǎng)絡(luò)，即時傳遞文字消息、檔案、語音和視頻交流的一種終端服務(wù)軟件，其具有實時性、跨平臺性、成本低和效率高等諸多優(yōu)勢，現(xiàn)已日益受到網(wǎng)民的青睞，且隨著即時通訊軟件商業(yè)價值的不斷顯現(xiàn)和開發(fā)，吸引大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入該行業(yè)。由于不同企業(yè)的軟件產(chǎn)品之間具有較強替代性，并且用戶群體較集中、軟件使用成本低，導(dǎo)致即時通訊軟件用戶的轉(zhuǎn)換成本較低，無法長期保留用戶。因此，研究即時通訊軟件用戶的轉(zhuǎn)換成本問題，及其用戶重復(fù)使用意愿問題迫在眉睫。本文主要借鑒Burnham等人測量轉(zhuǎn)換成本的量表，以及即時通訊軟件行業(yè)用戶的特點，將轉(zhuǎn)換成本分為程序轉(zhuǎn)換成本、財務(wù)轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系轉(zhuǎn)換成本。其中，程序轉(zhuǎn)換成本主要是指用戶的時間和精力損耗，由經(jīng)濟損失成本、學習成本、評估成本和建立成本構(gòu)成；財務(wù)轉(zhuǎn)換成本涉及到財務(wù)上可量化的資源損失，包括利益損失成本和財務(wù)損失成本；關(guān)系轉(zhuǎn)換成本是心理和情感上的付出，包括人際關(guān)系損失和品牌關(guān)系損失。

對于轉(zhuǎn)換成本的影響因素，Burnham從市場特征、顧客投入和相關(guān)經(jīng)驗方面，對產(chǎn)品復(fù)雜性、差異性、使用寬度、修改程度、相關(guān)經(jīng)驗和轉(zhuǎn)換經(jīng)驗等具體因素進行了研究，研究結(jié)論顯示產(chǎn)品的修改程度對用戶轉(zhuǎn)換成本的影響不顯著，且轉(zhuǎn)換經(jīng)驗和相關(guān)經(jīng)驗具有較強相關(guān)性。由于其研究的影響因素是在傳統(tǒng)市場環(huán)境下提出的，沒有考慮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對雙方的作用。Srini S Srinivasan et al.（2002）的研究表明在互聯(lián)網(wǎng)上，在線關(guān)懷會影響用戶的重復(fù)使用意愿。本文在Burnham等人的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合即時通訊軟件行業(yè)特點，剔除修改程度和轉(zhuǎn)換經(jīng)驗因素，加入即時通訊軟件行業(yè)比較有特色的在線關(guān)懷因素，提出了5個影響因素，即產(chǎn)品復(fù)雜性、差異性、使用寬度、相關(guān)經(jīng)驗和在線關(guān)懷。本文提出了如圖1所示的研究框架模型，該研究模型在借鑒Burnham等學者研究的基礎(chǔ)上，選取即時通信軟件業(yè)，融入其在線溝通、及時便利的特點，增加了在線關(guān)懷作為轉(zhuǎn)換成本的影響因素。

在以上研究模型中，產(chǎn)品復(fù)雜性（product complexity）是指顧客感知的理解和使用某一產(chǎn)品的難度（Rogers，1995）。產(chǎn)品功能屬性越多，產(chǎn)品就越復(fù)雜，顧客因理解的難度所造成的不確定性和感知的風險就越大，在學習使用產(chǎn)品的過程中必須花費大量的時間和精力，積累使用經(jīng)驗（Shugan，1980；Wernerfelt，1985）。Gatignon和Robertson（1992）指出顧客感知的產(chǎn)品和市場特性會影響其成本；Burnham et al（2003）通過實證研究指出產(chǎn)品復(fù)雜性對程序和財務(wù)轉(zhuǎn)換成本具有正向影響；Li His-Tien（2004）也指出產(chǎn)品復(fù)雜性對于結(jié)構(gòu)和關(guān)系轉(zhuǎn)換成本具有正向影響，因此本文提出假設(shè)：

H1：產(chǎn)品復(fù)雜性對程序轉(zhuǎn)換成本、財務(wù)轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系轉(zhuǎn)換成本有正作用。

產(chǎn)品差異性（product differentiation）即產(chǎn)品不可替代程度，其增強了顧客對其他產(chǎn)品或服務(wù)的不確定性、累積知識和優(yōu)惠的適用性以及共同關(guān)系中斷的考慮，加大了用戶感知的風險成本（Shugan，1982；Klemperer，1987；Bhattacharya et al，1995），因此提出以下假設(shè)：

H2：產(chǎn)品差異性對程序轉(zhuǎn)換成本、財務(wù)轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系轉(zhuǎn)換成本有正作用。

使用寬度（use breadth）即顧客使用同一個提供商的產(chǎn)品類別和功能的程度（Ram Jung，1990），顧客使用寬度越寬則對提供商的投入越大，顧客轉(zhuǎn)換成本就越高。當顧客轉(zhuǎn)換產(chǎn)品時必須投入更多的時間和精力去搜尋新產(chǎn)品，比較和學習產(chǎn)品性能（Shugan，1980；Schmalensee，1982），同時也會喪失很多原來提供商給予的優(yōu)惠和失去已建立的良好關(guān)系所帶來的了美好感受（McCracken，1986），因此提出以下假設(shè)：

H3：使用寬度對程序轉(zhuǎn)換成本、財務(wù)轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系轉(zhuǎn)換成本有正作用。

相關(guān)經(jīng)驗（relative experience）即顧客體驗競爭對手產(chǎn)品、特性和功能所獲的經(jīng)驗寬度，其使顧客能掌握更多的專業(yè)知識，更快更準確地評估供應(yīng)商的產(chǎn)品，減少了解和學習新產(chǎn)品的時間和精力，降低使用新產(chǎn)品的不確定性，并且弱化與現(xiàn)提供商的關(guān)系（Alba Hutchinson，1987；Bhattacharya et al，1995）。Burnham et al（2003）在其實證研究中證明了顧客的相關(guān)經(jīng)驗與轉(zhuǎn)換成本成負影響關(guān)系，因此提出以下假設(shè)：

H4：相關(guān)經(jīng)驗對程序轉(zhuǎn)換成本、財務(wù)轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系轉(zhuǎn)換成本有負作用。

在線關(guān)懷（online care）就是產(chǎn)品或服務(wù)提供商對顧客在線使用的前、中、后行為的關(guān)注（Srini S. Srinivasan et al，2002），其反映了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商對對顧客細節(jié)方面的關(guān)注，能夠很好地將顧客的投入以及提供商提供的福利和優(yōu)惠，轉(zhuǎn)換成對產(chǎn)品的依賴以及對供應(yīng)商的良好契約關(guān)系，從而形成轉(zhuǎn)換成本，因此提出假設(shè)：

H5：在線關(guān)懷對程序轉(zhuǎn)換成本、財務(wù)轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系轉(zhuǎn)換成本有正作用。

有的研究提出轉(zhuǎn)換成本可能是影響顧客滿意與用戶重復(fù)使用意愿之間的因素（Anderson Sullivan，1993；Weiss Heide，1993），有的研究表明轉(zhuǎn)換成本（程序、財務(wù)、關(guān)系轉(zhuǎn)換成本）越高，用戶重復(fù)使用的意愿越強（Burnham，2003；Wan-Ling Hu，2006；高哲鵬，2007；陳龍，2007），因此提出以下假設(shè)：

H6：程序轉(zhuǎn)換成本、財務(wù)轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系轉(zhuǎn)換成本對用戶重復(fù)使用意愿（reuse intention）有正作用。

三、研究設(shè)計

（一）量表開發(fā)與設(shè)計

本文在借鑒前人對各變量實證研究所采用的問卷的基礎(chǔ)上，如產(chǎn)品復(fù)雜性、產(chǎn)品差異性、使用寬度和學習、評估等轉(zhuǎn)換成本（Burnham et al，2003；Frels et al，2003），通過在線關(guān)懷（Srini S Srinivasan et al，2002），以及訪談2位有研究轉(zhuǎn)換成本方面的市場營銷教授，并且將初步設(shè)計的問卷在30位即時通訊軟件用戶中進行預(yù)調(diào)查，根據(jù)反饋意見和數(shù)據(jù)分析進行修正，最后整理綜合設(shè)計出了本文的問卷。其中轉(zhuǎn)換成本的影響因素各包含3個題項，產(chǎn)品復(fù)雜性（PC）包括PC1、PC2和PC3，產(chǎn)品差異性（PD）包括PD1、PD2和PD3，使用寬度（UB）包括UB1、UB2和UB3，相關(guān)經(jīng)驗（RE）包含RE1、RE2和RE3，在線關(guān)懷（OC）包含OC1、OC2和OC3。轉(zhuǎn)換成本的類型設(shè)計了19個題項，經(jīng)濟風險成本（ERC）包括ERC1、ERC2和ERC3，評估成本（EC）包括EC1、EC2和EC3，學習成本（LC）包括LC1和LC2，建立成本（SC）包括SC1和SC2，利益損失成本（BLC）包含BLC1和BLC2，財務(wù)損失成本（MLC）包含MLC1和MLC2，個人關(guān)系損失（PRLC）成本包含PRLC1、PRLC2和PRLC3，品牌關(guān)系損失成（BRLC）本包含BRLC1和BRLC2。用戶重復(fù)使用意愿（UI）設(shè)計了2個題項，分別是UI1和UI2。本文變量的所有問項都采用1至5級的Likert量表，1表示很不同意，5表示很同意，為了降低調(diào)查偏差，將部分問項設(shè)計成了反向問題，數(shù)據(jù)分析時須將數(shù)值逆向轉(zhuǎn)換。

（二）數(shù)據(jù)收集

正式的大量的問卷調(diào)查時間集中在2011年12月10日至2012年4月3日，調(diào)查小組第一次調(diào)查在2011年12月10日至1月6日，在中南財經(jīng)政法大學、中南民族大學、武漢紡織大學、湖北工業(yè)大學、武漢大學、華中科技大學、江漢大學等10所武漢高校的自習室和寢室，以及武漢外國語學校、華中師范大學附屬中學等部分中學的校園進行，問卷調(diào)查發(fā)放200份，實際回收192份；第二次調(diào)查在2012年2月19日至4月3日，調(diào)查地點集中在武漢萬達廣場、光谷廣場、武漢廣場、群光廣場、江漢路、百步亭社區(qū)、南湖花園、常青花園等，即時通訊軟件用戶比較集中的大型購物廣場和居民區(qū)隨機發(fā)放，發(fā)放260份，實際回收了183份。兩次問卷調(diào)查中總共發(fā)放460份問卷，收回375份問卷，剔除漏選、非即時通訊軟件用戶填寫的，以及填寫的信息前后不一致的問卷后，實際回收有效問卷337份，問卷有效率為73.3%。對樣本進行描述性統(tǒng)計分析，得到男性占44.4%、女性占55.6%；年齡在20至40歲的占72.3%，20歲以下的占14.5%，40歲以上的占13.2%；大專以上（本科、碩士及以上）占60.9%，大專及以下占30.1%；使用即時通訊軟件年限達到4年及以上的接近60%，實際為58.8%，使用1-3年的占41.2%。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度分析

1。總體樣本的信度分析。本文采用Cronbacha α系數(shù)、組合效度（composite reliability）以及多元相關(guān)平方系數(shù)（Squared Multiple correlations，R2）三個標準來進行檢驗。其中Cronbacha α系數(shù)大于0.7，數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性較好，0.6為最低可接受的信度水平（Cronbach，1951；Hair et al，1998）.由于Cronbacha α假定所有指標和測量變量間完全相關(guān)，沒有測量誤差容易造成低估，所以在結(jié)構(gòu)方程模型分析中，組成信度一般用來檢驗潛在變量的信度.若組合信度大于0.6，則表示模型的內(nèi)在質(zhì)量好（Bagozzi Youjae，1988），0.5為最低水平（Raine-Eudy，2000）.R2表示觀察變量被潛在變量解釋的變異量，代表個別測量變量的信度系數(shù)，若高于0.5則表示模型的內(nèi)在質(zhì)量較好。

表2顯示各變量的Cronbacha α值和組合效度都高于0.7，表3顯示各觀測變量的R2除LC1、LC2和OC3外，其他的基本都大于0.5，表明模型具有較好的可靠性和一致性。

2.總體樣本的效度分析。上文已經(jīng)提到本研究的量表開發(fā)遵循了科學程序，主要借鑒前人已有的量表，輔以專家訪談、預(yù)調(diào)查和預(yù)分析，形成了最終問卷，整個過程表明該量表具有較好的內(nèi)容效度；同時，采用平均方差抽取量（Average variance extracted，AVE）和因素載荷來判斷量表的收斂效度，一般要求AVE大于0.5和各測量指標的因子載荷大于0.5（Fornell Larcker，1981）。

從表2中來看，除學習成本（LC）外，其他所有變量的AVE值都在0.5以上，并且表3表明所有問項在各自對應(yīng)的因子上的因素載荷都滿足大于0.5的基本要求，說明該量表具有良好的效度。

（二）因子結(jié)構(gòu)模型分析

（三）假設(shè)檢驗分析

五、討論與管理建議

（一）討論

1.轉(zhuǎn)換成本影響因素與轉(zhuǎn)換成本。本文研究表明程序轉(zhuǎn)換成本與產(chǎn)品復(fù)雜性、產(chǎn)品差異性、使用寬度和在線關(guān)懷顯著正相關(guān)，而與相關(guān)經(jīng)驗顯著負相關(guān)，即時通訊軟件提供商可通過增強產(chǎn)品復(fù)雜性、產(chǎn)品差異性、使用寬度、在線關(guān)懷以及減少相關(guān)經(jīng)驗來增加轉(zhuǎn)換成本。財務(wù)轉(zhuǎn)換成本與使用寬度和在線關(guān)懷顯著正相關(guān)，與相關(guān)經(jīng)驗顯著負相關(guān)，可通過擴大使用寬度，加強在線關(guān)懷和減少相關(guān)經(jīng)驗來提高轉(zhuǎn)換成本。關(guān)系轉(zhuǎn)換成本與產(chǎn)品復(fù)雜性、在線關(guān)懷顯著正相關(guān)，與相關(guān)經(jīng)驗顯著負相關(guān)，可通過增加產(chǎn)品復(fù)雜性，增加在線關(guān)懷，降低用戶使用相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗，以加強關(guān)系轉(zhuǎn)換成本。

研究還表明有幾個影響因素對轉(zhuǎn)換成本的影響不顯著。其中產(chǎn)品復(fù)雜性對財務(wù)轉(zhuǎn)換成本的正向作用不顯著，原因可能是目前即時通訊軟件對老用戶提供的優(yōu)惠不夠，無法很好地留住用戶；由于市場上的即時通訊軟件數(shù)量有限（QQ、MSN、飛信、人人網(wǎng)、YY等），開放性強且操作較簡單，幾乎不用注冊費和繳納服務(wù)費。產(chǎn)品差異性對財務(wù)轉(zhuǎn)換和關(guān)系轉(zhuǎn)換成本的假設(shè)不成立的原因，可能是本來即時通訊軟件的使用成本就比較低，用戶的投入較低，提供商對用戶的優(yōu)惠力度不足，以及現(xiàn)代信息技術(shù)使人與人之間聯(lián)系方式多樣化，可能導(dǎo)致用戶的財務(wù)轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系轉(zhuǎn)換成本都較低。盡管使用寬度對關(guān)系轉(zhuǎn)換成本的影響不顯著，可能是用戶使用即時通訊軟件的多種功能，但主要是為了休閑娛樂、打發(fā)時間，不是為了建立良好人際關(guān)系網(wǎng)，不會對產(chǎn)品投入更多，也就無法形成對產(chǎn)品的依賴，導(dǎo)致關(guān)系轉(zhuǎn)換成本較低。

2.轉(zhuǎn)換成本與用戶重復(fù)使用意愿。研究表明程序轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系轉(zhuǎn)換成本越高，用戶重復(fù)使用的意愿越強，說明即時通訊軟件提供商可增加感知的經(jīng)濟風險成本、學習成本、評估成本和建立成本，以及增強個人關(guān)系損失成本和品牌損失成本來提高轉(zhuǎn)換壁壘，強化用戶的重復(fù)使用意愿。其中，財務(wù)轉(zhuǎn)換成本對用戶重復(fù)使用意愿的正作用不顯著，原因可能是即時通訊軟件主要采取免費注冊，免費使用產(chǎn)品部分功能以吸引龐大的用戶群，且免費功能已可以滿足用戶基本需求，以及用戶享受到的額外福利和優(yōu)惠較少，用戶可隨意專用其他即時通訊軟件。

（二）管理建議

1. 增強產(chǎn)品復(fù)雜性、產(chǎn)品差異性，擴大使用寬度。第一，可通過各種渠道告知用戶現(xiàn)有產(chǎn)品特征和功能的多樣化，以及最新的產(chǎn)品和服務(wù)信息，如即時通訊軟件提供商可通過郵箱服務(wù)、彈出新產(chǎn)品新功能介紹窗口、軟件更新提示、登陸界面標示新功能等方式，讓用戶了解產(chǎn)品的增值服務(wù)。第二，產(chǎn)品和服務(wù)捆綁推出以增強用戶轉(zhuǎn)換成本（Stremersch Tellis， 2002），即即時通訊軟件提供商在推出新的聊天工具時，相應(yīng)地適合用戶個性化需求的功能與服務(wù)必須跟上，如語音、視頻、拍照等功能，提供用戶使用指導(dǎo)說明及經(jīng)常性問題的解決措施等服務(wù)。第三，提供商可經(jīng)常提醒現(xiàn)有用戶其提供的即時通訊軟件與競爭對手的差異化（Heide Weiss，1995），如通過插入廣告來介紹產(chǎn)品特色以及用戶的良好體驗，或?qū)ｉT的即時通訊軟件客服人員與用戶進行網(wǎng)上在線介紹等方式。

2. 減少用戶相關(guān)經(jīng)驗。互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，使用戶可以接觸海量信息，任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都無法強迫用戶必須使用其提供的產(chǎn)品和服務(wù)。即時通訊軟件提供商應(yīng)該借助成熟的工具評估，在吸引轉(zhuǎn)移者的風險和收益后，將目標群體定位在相關(guān)經(jīng)驗較少和避免將來可能轉(zhuǎn)移的用戶。如即時通訊軟件提供商可通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)查或做專業(yè)的調(diào)研，幫助潛在用戶了解互聯(lián)網(wǎng)如何使用，通過普及即時通訊軟件知識來吸引更多用戶。

3.提高對用戶的在線關(guān)懷，也就是即時通訊軟件提供商必須在用戶決定使用該產(chǎn)品的前、中、后給予充分的關(guān)懷。首先，即時通訊軟件提供商可以關(guān)注其產(chǎn)品現(xiàn)有的功能與服務(wù)是否與用戶新的需求相一致，如果出現(xiàn)錯位應(yīng)盡量改善產(chǎn)品以符合潛在用戶的要求；其次，為用戶使用產(chǎn)品提供便利性和多樣化注冊渠道，可考慮手機等多種終端平臺，簡化注冊程序，加強對初次使用者的操作指導(dǎo)等；第三，針對用戶在使用產(chǎn)品過程中出現(xiàn)的問題，如號碼被盜、登陸地點顯示錯誤、陌生人騷擾等問題，第一時間提供在線幫助或者線下解決措施等，同時在用戶使用產(chǎn)品一段時間后可通過在線調(diào)查的形式了解其新的訴求點，盡可能的進行有針對的改進。

對于更有效地利用和管理轉(zhuǎn)換成本，增強用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的粘性，本文提出了下面兩方面的建議：

1. 加強對即時通訊軟件產(chǎn)品的宣傳，強化自身產(chǎn)品能夠滿足用戶眾多利益訴求點，加強其對競爭產(chǎn)品的風險感知。如QQ聊天軟件可加強實時語音視頻聊天功能，以提高聊天的趣味性和效率，強調(diào)沒有這種功能對降低用戶聊天體驗質(zhì)量的宣傳；強化創(chuàng)新能力，不斷推出新的產(chǎn)品和功能，特別是個性化的產(chǎn)品和增值服務(wù)；實施免費措施，讓用戶免費使用產(chǎn)品某些需要付費的增值服務(wù)。如QQ聊天軟件可加大普通用戶免費使用QQ紅鉆、綠鉆用戶才能享受的QQ空間裝扮、好友規(guī)模擴大、游戲特權(quán)等服務(wù)的力度，飛信可讓用戶免費使用其飛信交友和飛信會員里面的秀樂園、好友擴充器、積分加速、創(chuàng)建群和加入群的特權(quán)等服務(wù)。

2. 實施情感營銷策略，加強用戶與產(chǎn)品和其提供者的關(guān)系，即時軟件提供商應(yīng)為根據(jù)用戶需求量身打造一些差異化、個性化的服務(wù)。如QQ聊天軟件提供的QQ個性化郵箱域名、QQ個性化空間裝扮、QQ個性化頭像和簽名等，阿里旺旺的多方商務(wù)洽談、海量商機搜索、免費商務(wù)服務(wù)等等，這些服務(wù)強化了與用戶在情感層面上的一對一關(guān)系。應(yīng)加強線上線下客服人員的服務(wù)質(zhì)量，向用戶傳遞良好的企業(yè)形象，進而增強用戶的依賴程度。即時通訊軟件提供商必須加大客服人員的投入，從服務(wù)理念、態(tài)度到具體的技能操作方面，全方位提升其素質(zhì)，以更好為用戶提供更人性化、個性化的服務(wù)，在用戶中建立牢固的品牌形象，可要求專業(yè)培訓(xùn)公司進行培訓(xùn)，或建立嚴格的考核制度，定期考核服務(wù)人員績效。

（三）研究的局限性和未來研究方向

本研究對轉(zhuǎn)換成本和及其與用戶重復(fù)使用的意愿的關(guān)系進行了嘗試性研究，但是還存在很多不足的地方。如調(diào)查樣本的數(shù)量有限，問卷設(shè)計中沒有考慮相關(guān)調(diào)節(jié)變量，比如用戶的個性特征，人口特征等，以及研究的行業(yè)具有一定的局限性，僅對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的單一行業(yè)的用戶進行了調(diào)查，沒能調(diào)查多個不同行業(yè)的用戶，缺少行業(yè)間的對比。因此，今后可從以下幾個方面做進一步研究：一是研究的行業(yè)領(lǐng)域可擴大化，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，用戶對某一產(chǎn)品的專注性會不斷下降，品牌忠誠度也趨于下降，可將視野更多地放在除制造業(yè)外的服務(wù)業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)和電子信息業(yè)，可進行行業(yè)之間的對比研究，也可以研究行業(yè)內(nèi)部不同企業(yè)用戶轉(zhuǎn)換成本的對比研究。二是深化轉(zhuǎn)換成本內(nèi)部機制的研究，進一步研究除已發(fā)現(xiàn)的影響轉(zhuǎn)換成本因素外的其他因素，和其在調(diào)節(jié)變量作用下轉(zhuǎn)換成本對用戶使用意愿、轉(zhuǎn)換的內(nèi)部過程的研究，更全面地了解轉(zhuǎn)換成本對于用戶消費心理和行為的作用。

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