摘要：通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從G-D邏輯到S-D邏輯演進(jìn)過(guò)程的對(duì)比分析，本文發(fā)現(xiàn)從品牌的發(fā)展階段看，基于品牌價(jià)值創(chuàng)造的品牌理論從商品聚焦的品牌階段逐步演進(jìn)到價(jià)值聚焦的品牌階段、關(guān)系聚焦的品牌階段和利益相關(guān)者聚焦的品牌階段，這種演進(jìn)平行于并反映了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從G-D邏輯到S-D邏輯的演進(jìn)，形成了品牌化演進(jìn)的方向。

關(guān)鍵詞：價(jià)值共創(chuàng)；品牌化；S-D邏輯；G-D邏輯；品牌價(jià)值共創(chuàng)（BVCC）

中圖分類(lèi)號(hào)：F272.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2013-03-24

作者簡(jiǎn)介：詹劉滿（1967-），男，西安人，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向：工業(yè)品牌。

基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：10CGL028；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：10YJC630190；上海財(cái)經(jīng)大學(xué)博士研究生創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：CXJJ-2012-345/ CXJJ-2011-373。

多年來(lái)眾多學(xué)者一直致力于品牌化研究，以期理解和詮釋品牌價(jià)值形成和創(chuàng)造的過(guò)程。這其中是否隱含著品牌理論演進(jìn)的邏輯？該演進(jìn)邏輯是否平行于并反映了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的演進(jìn)邏輯？

一、圍繞價(jià)值創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論演進(jìn)

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)承襲了交換的模型，擁有了基于商品（生產(chǎn)產(chǎn)出）交換的主導(dǎo)邏輯——G-D邏輯。該邏輯聚焦于有形資源、嵌入的價(jià)值和交易。

（一）營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論演進(jìn)

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論認(rèn)為規(guī)范的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是20世紀(jì)初期從新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)承襲了它的基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，因此它被建立在以商品為中心的經(jīng)濟(jì)交換的模型框架下，并以嵌入了生產(chǎn)過(guò)程中的價(jià)值的產(chǎn)出單位為交換對(duì)象。這種以商品為主導(dǎo)的交換邏輯就是G-D邏輯。G-D邏輯認(rèn)為公司生產(chǎn)和創(chuàng)造價(jià)值，而消費(fèi)者外生于價(jià)值的創(chuàng)造，因此，消費(fèi)者只是構(gòu)成了商品的操作對(duì)象資源（Operand resources），商品作用于消費(fèi)對(duì)象而產(chǎn)生價(jià)值。 然而在過(guò)去的幾十年時(shí)間里，新的觀點(diǎn)開(kāi)始涌現(xiàn)（見(jiàn)表1），營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的主導(dǎo)邏輯發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變：從聚焦于被執(zhí)行的操作對(duì)象資源轉(zhuǎn)變到了能產(chǎn)生效應(yīng)的操作性資源；放棄了有形的產(chǎn)出被嵌入了價(jià)值的觀念，轉(zhuǎn)而接受了消費(fèi)者價(jià)值共同創(chuàng)造的觀念，聚焦于無(wú)形資源、價(jià)值共創(chuàng)和關(guān)系，如圖1所示。

（二）S-D邏輯及其基礎(chǔ)性前提

Vargo 和 Lusch（2004） 歸納了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)新的演進(jìn)邏輯，提出了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)新的演進(jìn)邏輯——服務(wù)主導(dǎo)的（S-D）邏輯，認(rèn)為形成新興S-D邏輯的基礎(chǔ)性前提是：

FP1：服務(wù)（對(duì)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技能的應(yīng)用）是交換的基礎(chǔ)單位；

FP2：間接交換遮蔽了交換基礎(chǔ)；

FP3：商品是服務(wù)供給的分配機(jī)制；

FP4：操作性資源（如知識(shí)）是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本性來(lái)源；

FP5：所有的經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)；

FP6：顧客總是價(jià)值的共同創(chuàng)造者；

FP7：企業(yè)不能交付價(jià)值，只提供價(jià)值主張；

FP8：以服務(wù)為中心的觀念內(nèi)在地是顧客導(dǎo)向的和關(guān)系的；

FP9：所有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的行為人都是資源整合者；

FP10：價(jià)值總是獨(dú)特地和情境地被受益人所決定。

（三）G -D邏輯與S -D邏輯及其主要區(qū)別

G -D邏輯被表述為：（1）經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的目的是生產(chǎn)和分配商品；（2）為了將商品銷(xiāo)售出去，必須在生產(chǎn)和分配過(guò)程中嵌入價(jià)值和效用，并相比競(jìng)爭(zhēng)者提供更卓越的價(jià)值；（3）公司應(yīng)該確定決策變量，以最優(yōu)化產(chǎn)出來(lái)最大化公司利潤(rùn)；（4）為最大化生產(chǎn)控制和效率，商品應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化的；（5）商品能夠存儲(chǔ)，直到被需求，然后交付給消費(fèi)者而取得利潤(rùn)。

S -D邏輯被表述為：（1）識(shí)別和發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力——代表潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)性的知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技能；（2）識(shí)別能從這些競(jìng)爭(zhēng)力中獲益的潛在顧客；（3）培育關(guān)系，圍繞顧客以發(fā)展定制化的、競(jìng)爭(zhēng)性驅(qū)動(dòng)的價(jià)值主張滿足特定的需求；（4）通過(guò)分析財(cái)務(wù)績(jī)效檢測(cè)市場(chǎng)，從反饋中學(xué)習(xí)怎樣改善公司的供給和提高公司績(jī)效。

從操作性資源（Operant resources）和操作對(duì)象資源（Operand resources）的角度看，S-D邏輯與G-D邏輯的主要區(qū)別如表2所示。S-D邏輯強(qiáng)調(diào)價(jià)值是共同創(chuàng)造的、過(guò)程導(dǎo)向的和關(guān)系的，其中，顧客是內(nèi)生于價(jià)值創(chuàng)造，構(gòu)成了操作性資源，產(chǎn)品只是分配服務(wù)的機(jī)制和實(shí)現(xiàn)服務(wù)的媒介，但G-D邏輯認(rèn)為廠商是價(jià)值的創(chuàng)造者，顧客是價(jià)值的使用者，是操作對(duì)象資源；S-D邏輯信奉過(guò)程導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)了在使用中的價(jià)值，G-D邏輯下的結(jié)果導(dǎo)向模型框架視價(jià)值為交換中的價(jià)值；S-D邏輯認(rèn)可的價(jià)值總是獨(dú)特地、情景背景地被受益人所決定，這種價(jià)值的形成是受益人集成了供給者的資源連同自己的私人資源及外部的環(huán)境資源而得到的，因此也被認(rèn)為是情景背景價(jià)值（value-in-context）。這意味著交換是關(guān)系的，公司不能交付價(jià)值，僅僅只能做出價(jià)值主張?？傊?，價(jià)值必須在復(fù)雜的環(huán)境背景下理解，這種環(huán)境背景是動(dòng)態(tài)的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的一部分，不僅由公司與顧客構(gòu)成，而且由背景社群和所有利益相關(guān)者構(gòu)成。

二、品牌化演進(jìn)

品牌的價(jià)值是如何產(chǎn)生和創(chuàng)造的？對(duì)其認(rèn)識(shí)是否也同營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一樣在演進(jìn)？是否品牌化邏輯的演進(jìn)也經(jīng)歷了從G-D到S-D邏輯？是否相平行于并反映了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的這種演進(jìn)邏輯？

依照品牌怎樣被認(rèn)為和品牌價(jià)值的主要聚焦點(diǎn)可以將品牌化演進(jìn)過(guò)程劃分為四個(gè)階段：商品聚焦的品牌階段、價(jià)值聚焦的品牌階段、關(guān)系聚焦的品牌階段和利益相關(guān)者聚焦的品牌階段。這種演化正在聚合到一個(gè)新的主導(dǎo)邏輯——服務(wù)主導(dǎo)的邏輯，而且，這種新的邏輯平行于并反映了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的演進(jìn)邏輯，即G-D到S-D的演進(jìn)邏輯。

（一）商品聚焦的品牌階段

品牌被介紹到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的文獻(xiàn)是在20世紀(jì)早期，其核心概念是品牌成為一種使顧客識(shí)別和辨認(rèn)商品的方式。按照Low和Fullerton（1994）[3]的觀點(diǎn)：品牌化的產(chǎn)品有清晰和鮮明的個(gè)性，在視覺(jué)上可識(shí)別、辨認(rèn)，品牌成為一種識(shí)別器（符號(hào)），使重復(fù)購(gòu)買(mǎi)成為可能。此觀點(diǎn)與美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)所定義的品牌概念相一致。Copeland（1923）在他的批發(fā)商分銷(xiāo)系統(tǒng)研究中發(fā)現(xiàn)，品牌化的產(chǎn)品很容易被消費(fèi)者識(shí)別，因此產(chǎn)生了更高的需求，提高了制造商在分銷(xiāo)系統(tǒng)中的議價(jià)能力[4]。正如Copeland所說(shuō)：“品牌是識(shí)別制造商產(chǎn)品或分銷(xiāo)商品的一種方式，品牌的意義在于它被當(dāng)做線索被識(shí)別和辨認(rèn)”。

因此，在20世紀(jì)早期，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的文獻(xiàn)認(rèn)為品牌是一個(gè)識(shí)別器（符號(hào)），主張公司使用品牌來(lái)說(shuō)明所有權(quán)關(guān)系和對(duì)他們的商品負(fù)責(zé)，其結(jié)果有助于消費(fèi)者識(shí)別和辨認(rèn)品牌化的產(chǎn)品。正是基于這種觀點(diǎn)，在這個(gè)時(shí)期，品牌和品牌化的研究大多都圍繞檢驗(yàn)品牌與非品牌相比對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)選擇的影響（Copeland，1923）[4]。《哈佛商業(yè)評(píng)論》（1929）的案例研究報(bào)告稱(chēng)，在一戰(zhàn)后紡織企業(yè)有品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品很容易被識(shí)別，品牌化這種新的營(yíng)銷(xiāo)方式成就了很多成功的案例。

這一階段是商品聚焦的品牌階段，品牌價(jià)值創(chuàng)造的焦點(diǎn)在于獨(dú)特的商品上，品牌的價(jià)值被認(rèn)為是被嵌入在物理性的商品上，只有通過(guò)交換才能實(shí)現(xiàn)和體現(xiàn)。嵌入了品牌價(jià)值的產(chǎn)品是交換的基礎(chǔ)單位，是操作對(duì)象資源，潛在的顧客是品牌定位的目標(biāo)對(duì)象，而在品牌價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程中顧客處于被動(dòng)狀態(tài)?？梢?jiàn)，這個(gè)時(shí)期的品牌化本質(zhì)上是G-D邏輯的品牌化。

（二）價(jià)值聚焦的品牌階段

這一階段，公司通過(guò)建立清晰的品牌形象既能使消費(fèi)者將品牌從競(jìng)爭(zhēng)者中區(qū)分開(kāi)來(lái)，又能滿足品牌所承諾的消費(fèi)需求。品牌已不僅僅是識(shí)別符，而且具有了形象（Gardner and Levy，1955；White，1959）[5-6]。創(chuàng)建品牌價(jià)值的焦點(diǎn)在于品牌形象的建立，它包括功能性形象和象征性形象兩種。品牌的功能性形象聯(lián)想是指品牌是否滿足消費(fèi)者對(duì)其功能性需求的感知；品牌的象征性形象聯(lián)想是指品牌是否滿足了消費(fèi)者對(duì)其象征性需求的感知。

1.功能性價(jià)值聚焦的品牌化：品牌作為功能性形象。這一階段，品牌通過(guò)向潛在的消費(fèi)者承諾了某種功能性利益而給商品附加了價(jià)值，焦點(diǎn)在于功能性利益，品牌也往往定位于某種功能性利益。正是基于功能性利益聯(lián)想，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，品牌的名稱(chēng)成為有用的信息來(lái)源。在檢驗(yàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此品牌的產(chǎn)品而非它品牌的產(chǎn)品時(shí)，研究者發(fā)現(xiàn)是品牌所具有的鮮明的功能性利益，使消費(fèi)者有效地感知品牌所能滿足的消費(fèi)者的功能性需求。例如：FedEx所承諾的隔夜送達(dá)的功能性利益，使消費(fèi)者有效地感知品牌所能滿足的消費(fèi)者對(duì)郵遞隔夜就能到達(dá)的功能性需求，為商品增加了價(jià)值。 泰諾所承諾的治感冒快，能在30分鐘見(jiàn)效的功能性利益，使消費(fèi)者有效地感知品牌所能滿足的消費(fèi)者對(duì)治感冒快的功能性需求，為商品增加了價(jià)值。

在功能性形象價(jià)值聚焦的階段，品牌是公司制造出來(lái)的，品牌作為商品的一部分（附加和增加價(jià)值）是商品的延伸，品牌的價(jià)值被嵌入在物理性的商品中，構(gòu)成了操作對(duì)象資源；潛在的顧客是品牌定位的目標(biāo)對(duì)象，消費(fèi)者在品牌價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程中處于被動(dòng)狀態(tài)，構(gòu)成了操作對(duì)象資源，這些都與G-D邏輯相一致。

然而，品牌價(jià)值建立的焦點(diǎn)在于功能性品牌形象的建立，這促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)商品功能利益的感知，顧客對(duì)品牌功能利益的感知影響了他們的購(gòu)買(mǎi)選擇，這一點(diǎn)符合于S-D邏輯的基礎(chǔ)前提FP7，即公司不交付價(jià)值，僅提供價(jià)值主張，因此這一階段，品牌的演化僅小部分地滿足了S-D（服務(wù)主導(dǎo)的）邏輯的基礎(chǔ)前提，品牌開(kāi)始向S-D邏輯演進(jìn)。

2.象征性價(jià)值聚焦的品牌化——品牌作為象征性形象。由于產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越普遍，在功能上越來(lái)越相同或相似，顧客很難基于功能性利益聯(lián)想?yún)^(qū)分市場(chǎng)上的供給物，聚焦于功能的品牌化受到了一定的限制。公司為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向承諾滿足顧客的象征性需求，這些象征性需求是顧客內(nèi)在產(chǎn)生的對(duì)社會(huì)地位、身份認(rèn)同、自我形象等內(nèi)在的、意欲實(shí)現(xiàn)的需求等（Park，1986）[7]。學(xué)者們認(rèn)識(shí)到顧客看中產(chǎn)品是否能滿足其對(duì)象征性利益的需求。

在這一階段，諸多的研究集中在檢驗(yàn)象征性需求的滿足對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)選擇的影響，關(guān)注顧客“除了功能利益之外的產(chǎn)品的社會(huì)和心理特征意識(shí)”，認(rèn)為“品牌的公眾形象、個(gè)性化特征和社會(huì)地位的象征性屬性比產(chǎn)品本身技術(shù)方面的指標(biāo)重要很多，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品不僅僅在意產(chǎn)品能干什么，更在意產(chǎn)品意味著什么”（Gardner和Levy，1955）[5]。相較于功能性形象的品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者更多地購(gòu)買(mǎi)了具有象征形象的品牌產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者看中和購(gòu)買(mǎi)了品牌的象征性價(jià)值。例如，勞斯萊斯代表了奢華、尊貴，是社會(huì)地位和身份的象征，有奢華、尊貴的形象利益價(jià)值，滿足了消費(fèi)者追求崇高的社會(huì)地位和尊貴的個(gè)人身份的需求。

在象征性價(jià)值聚焦的階段，品牌獨(dú)立于產(chǎn)品的市場(chǎng)供給，構(gòu)成了操作性資源，這一致于S-D邏輯的基礎(chǔ)性前提FP4，即：操作性資源是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本性資源；顧客仍然被認(rèn)為是操作對(duì)象資源，而顧客選擇品牌是基于對(duì)品牌象征性價(jià)值的感知，品牌價(jià)值創(chuàng)建的焦點(diǎn)在于象征性品牌價(jià)值形象的建立，這符合于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)S-D邏輯的基礎(chǔ)性前提FP7，即：企業(yè)不能交付價(jià)值，只提供價(jià)值主張。因此這一階段品牌的演化具有了部分S-D邏輯的前提，正在向S-D邏輯演進(jìn)，并部分達(dá)成。

（三）關(guān)系聚焦的品牌階段

這一階段，品牌價(jià)值的主要驅(qū)動(dòng)力從品牌形象已經(jīng)轉(zhuǎn)移到顧客作為行動(dòng)者參與到品牌價(jià)值的共同創(chuàng)造，強(qiáng)調(diào)公司、品牌、顧客之間的互動(dòng)和價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程；強(qiáng)調(diào)內(nèi)部顧客和外部顧客作為品牌價(jià)值的共創(chuàng)者的重要性，且都是操作性資源，品牌價(jià)值是通過(guò)顧客在使用中感知的價(jià)值決定的。

1.顧客——公司關(guān)系的焦點(diǎn)：品牌作為知識(shí)。這一階段，顧客——公司關(guān)系視角的焦點(diǎn)在于揭示顧客怎樣內(nèi)化了品牌信息（Kapferer，1992； Keller，1993）[8-9]，以理解品牌價(jià)值的共同創(chuàng)造怎樣發(fā)生在顧客的心智中；相比較于前面的價(jià)值聚焦階段所主張的品牌價(jià)值嵌入在物理性的產(chǎn)品中，價(jià)值通過(guò)交換來(lái)決定，該階段強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值是顧客感知的品牌在使用中的價(jià)值，不再是品牌提供了什么類(lèi)型的價(jià)值和顧客關(guān)于品牌的什么類(lèi)型的聯(lián)想（功能或形象）。

總的來(lái)說(shuō)，顧客——公司關(guān)系視角提供了品牌化演進(jìn)的證據(jù)：從顧客外生于品牌價(jià)值到成為品牌價(jià)值的積極的共同創(chuàng)造者，不再孤立地強(qiáng)調(diào)顧客所形成的關(guān)于品牌的功能性的和象征性的形象聯(lián)想（公司創(chuàng)造的、溝通給顧客的），而是從顧客——公司關(guān)系視角揭示了顧客做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)所經(jīng)歷的心智過(guò)程——顧客關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的聯(lián)想。

在這一階段，實(shí)現(xiàn)了從視品牌形象為品牌價(jià)值的主要驅(qū)動(dòng)力到顧客是品牌價(jià)值共同創(chuàng)造的積極參與者的轉(zhuǎn)變，品牌價(jià)值由顧客感知的使用價(jià)值所決定，而不再是通過(guò)交換價(jià)值來(lái)體現(xiàn)。這種認(rèn)為顧客是品牌價(jià)值的共同創(chuàng)造者的相關(guān)觀點(diǎn)，與S-D邏輯的幾個(gè)基礎(chǔ)性前提相一致——FP6、FP10、FP1和FP3，即：顧客總是價(jià)值的共同創(chuàng)造者；價(jià)值總是被受益人所決定；服務(wù)是交換的基礎(chǔ)；商品是服務(wù)提供的分配機(jī)制。因而，這一階段品牌遵從了S-D演進(jìn)邏輯。

2.顧客——品牌關(guān)系焦點(diǎn)：品牌作為關(guān)系伙伴。這一階段，品牌價(jià)值研究的視角聚集在品牌在消費(fèi)者生活中的作用和與消費(fèi)者形成的品牌關(guān)系。學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)：顧客對(duì)那些與自己個(gè)人個(gè)性相匹配的品牌形成了較強(qiáng)的情感載荷關(guān)系，這些品牌成為顧客體現(xiàn)自我表達(dá)、自我識(shí)別和自我提升的一種方式，因此，品牌價(jià)值是通過(guò)顧客對(duì)品牌形成的情感關(guān)系共同創(chuàng)造的，通過(guò)對(duì)品牌使用和消費(fèi)的直接接觸或/和非直接接觸的純想象而決定的。換言之，品牌可以被看做是與消費(fèi)者可行的關(guān)系伙伴，而且顧客——品牌關(guān)系在生活體驗(yàn)的層面上是有效的，品牌價(jià)值是通過(guò)顧客與品牌的雙邊關(guān)系共同創(chuàng)造的（Fournier，1998）[10]。

正如Gobe（2001）所說(shuō)：“消費(fèi)者不僅僅今天想把他們所選擇的品牌帶入他們的生活使生活更加浪漫，而且他們絕對(duì)想與品牌建立多方面的整體性的關(guān)系，這意味著他們期望品牌在他們的生活中發(fā)揮出主動(dòng)的、積極的作用”[11]。

這一階段，從顧客——品牌關(guān)系的視角進(jìn)一步說(shuō)明了顧客是品牌價(jià)值的共同創(chuàng)造者，顧客和品牌均被視為是操作性資源，這與S-D邏輯的基礎(chǔ)性前提——FP4、PF6、FP7、FP8和FP10相一致，即：操作性資源是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本性來(lái)源；顧客總是價(jià)值的共同創(chuàng)造者；企業(yè)不能交付價(jià)值，只提供價(jià)值主張（更重要的，顧客同品牌形成了積極的雙邊關(guān)系，豐富了顧客的生活，也說(shuō)明品牌的價(jià)值是被顧客感知的在使用中的價(jià)值）；以服務(wù)為中心的觀點(diǎn)內(nèi)在地是顧客導(dǎo)向的和關(guān)系的；價(jià)值總是獨(dú)特地和情境地被受益人所決定。因而，這一階段，品牌遵從了S-D邏輯演進(jìn)。

3.公司——品牌關(guān)系焦點(diǎn)：品牌作為承諾。這一階段，品牌學(xué)者從公司——品牌關(guān)系的視角，主張外部顧客與內(nèi)部顧客——公司員工共同創(chuàng)造了品牌價(jià)值，外部顧客和內(nèi)部顧客均構(gòu)成了操作性資源。由于顧客購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品和服務(wù)的總和，因而，一個(gè)品牌要想取得成功，服務(wù)變得非常重要。顧客購(gòu)買(mǎi)選擇比較少的依賴(lài)于功能性利益的衡量，更多地依賴(lài)于品牌背后的公司的工作人員的技能、態(tài)度、行為和公司整個(gè)的文化。因此，員工是品牌價(jià)值共同創(chuàng)造過(guò)程中的重要因素，有助于公司成就競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（King，1991）[12]。

進(jìn)一步講，是公司的員工而不是產(chǎn)品對(duì)品牌價(jià)值的決定起了非常大的作用。在服務(wù)行業(yè)中，是人的績(jī)效而不是設(shè)備的績(jī)效對(duì)于品牌的建設(shè)起到了關(guān)鍵的作用，品牌的意義對(duì)于顧客而言是體驗(yàn)，顧客的體驗(yàn)在品牌價(jià)值的創(chuàng)建過(guò)程是最為關(guān)鍵的，而內(nèi)部顧客（員工）在一定程度上形成和代表了品牌承諾（Berry，2000）[13]。

這一階段，學(xué)者們的相關(guān)研究認(rèn)為員工是操作性資源，成為品牌價(jià)值創(chuàng)造的重要來(lái)源，通過(guò)與顧客的互動(dòng)在任何的品牌接觸點(diǎn)上公司員工都傳遞了品牌形象。這與S-D邏輯的基礎(chǔ)性前提FP4和FP6相一致，即操作性資源是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本性來(lái)源；顧客（這里是內(nèi)部顧客）總是價(jià)值的合作創(chuàng)造者。因而，這一階段，品牌遵從了S-D邏輯演進(jìn)。

綜上所述，關(guān)系聚焦的品牌階段已經(jīng)將顧客置于品牌價(jià)值創(chuàng)造的中心，已經(jīng)背離了前一階段所強(qiáng)調(diào)的品牌價(jià)值是由公司創(chuàng)造的和品牌價(jià)值嵌入在物理性商品中的觀點(diǎn)，這種品牌化邏輯的演進(jìn)能夠從品牌化模型的文獻(xiàn)中觀測(cè)到。學(xué)者們測(cè)量品牌資產(chǎn)/價(jià)值從原先的純粹基于商品的觀點(diǎn)很快就轉(zhuǎn)移到基于顧客的觀點(diǎn)（如Keller CBBE）?；谏唐返挠^點(diǎn)測(cè)度品牌價(jià)值依據(jù)現(xiàn)金流、收益、市場(chǎng)份額，股票價(jià)格、銷(xiāo)售額等度量方法，而基于顧客的觀點(diǎn)測(cè)度品牌價(jià)值是依據(jù)顧客的聯(lián)想、意識(shí)、忠誠(chéng)、品牌的感知質(zhì)量、品牌知識(shí)對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)的不同效應(yīng)、顧客愿意支付給品牌的價(jià)格溢價(jià)。正是后者的觀點(diǎn)認(rèn)為顧客成為品牌價(jià)值的共同創(chuàng)造者。

（四）聚焦利益相關(guān)者的品牌階段

這一階段是品牌化理論演化的高級(jí)階段，研究視角聚焦于利益相關(guān)者，主張：（1）品牌價(jià)值是在利益相關(guān)者的生態(tài)系統(tǒng)中共同創(chuàng)造的；（2）利益相關(guān)者形成了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)而不是簡(jiǎn)單的顧客與品牌間的雙邊關(guān)系；（3）品牌價(jià)值是不同的利益相關(guān)者間通過(guò)社會(huì)互動(dòng)動(dòng)態(tài)創(chuàng)建的。因而，品牌也被認(rèn)為是連續(xù)的社會(huì)過(guò)程（Muniz et al. 2001）[14]。

這一時(shí)期最典型的概念是品牌社群， 它主張品牌價(jià)值的共同創(chuàng)建被品牌社群所驅(qū)動(dòng)。Muniz 定義的品牌社群是特定的、非地域限定的社群，建立在品牌崇拜者之間的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)集上。品牌社群由特定的消費(fèi)者集合構(gòu)成，他們擁有品牌或不擁有品牌，但必須是以品牌為中心的社群?jiǎn)挝?，并?jiān)守社群的基本特征：內(nèi)在的聯(lián)結(jié)意識(shí)、分享的儀式與慣例和道德意義上的責(zé)任感。典型的品牌社群的樣本有：Harley-Davidson（哈雷·戴維森），其他的還有Apple Cult， Star Wars fans、 Sun′s Java center Community、Jeep fans和Apple Newton fans。

在品牌社群中，成員們直接或間接地分享了消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)了對(duì)品牌的相互鑒賞，這種高度忠誠(chéng)的品牌社群使成員成為品牌最強(qiáng)烈的支持者、信仰者、甚至“頑固分子”，正是這種品牌社群成員的高度互動(dòng)和動(dòng)態(tài)過(guò)程才共同創(chuàng)造了品牌價(jià)值。

盡管品牌社群研究者的證據(jù)表明：品牌價(jià)值是通過(guò)公司和社群成員間的高度互動(dòng)和動(dòng)態(tài)的社會(huì)過(guò)程共同創(chuàng)造的，但這并不能因此而否定其它因素對(duì)品牌價(jià)值的使用。Jones（2005）的利益相關(guān)者的品牌權(quán)益框架主張品牌價(jià)值不僅是通過(guò)公司和顧客的雙邊關(guān)系創(chuàng)造的，而且是通過(guò)被影響的多方面的結(jié)構(gòu)或關(guān)系的總和全部創(chuàng)造的，所有的利益相關(guān)者都貢獻(xiàn)于品牌價(jià)值的創(chuàng)造，不論是否是品牌社群成員[15]。

簡(jiǎn)言之，在聚焦利益相關(guān)者的品牌階段，品牌價(jià)值的共同創(chuàng)造不僅僅是通過(guò)孤立的公司與顧客的雙邊關(guān)系，而且是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和所有利益相關(guān)者的生態(tài)系統(tǒng)間的社會(huì)互動(dòng)共同創(chuàng)造的；品牌的價(jià)值被認(rèn)為是品牌被感知的在使用中的價(jià)值，共同地由所有的利益相關(guān)者來(lái)決定。其中，所有的利益相關(guān)者均是資源的整合者，以相互依賴(lài)的生態(tài)系統(tǒng)的方式共同發(fā)揮作用，共同創(chuàng)造了價(jià)值。這些與S-D邏輯基礎(chǔ)性前提FP10和FP9相一致，即價(jià)值總是獨(dú)特地情景地被受益人所決定；所有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的行為人都是資源整合者。在這一階段，品牌演進(jìn)到了S-D邏輯。

三、結(jié)語(yǔ)

（一）結(jié)論

總的來(lái)說(shuō)，品牌化演進(jìn)經(jīng)歷了：從商品聚焦的品牌階段 價(jià)值聚焦的品牌階段關(guān)系聚焦的品牌階段利益相關(guān)者聚焦的品牌階段（詳見(jiàn)表3），從過(guò)去的認(rèn)為品牌是一種識(shí)別器（符號(hào)）、品牌的價(jià)值嵌入在商品中，品牌的價(jià)值通過(guò)交換來(lái)決定，發(fā)展到一個(gè)新的邏輯，認(rèn)為品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)的和社會(huì)化過(guò)程，品牌價(jià)值是被感知的在使用中的價(jià)值，被所有的利益相關(guān)者決定。這個(gè)演進(jìn)邏輯平行于并反映了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)新的演進(jìn)邏輯——從商品主導(dǎo)（G-D）到服務(wù)主導(dǎo)（S-D）的邏輯。

（二）管理啟示

1.建立服務(wù)主導(dǎo)的公司哲學(xué)。因?yàn)楣静⒉粍?chuàng)造價(jià)值，只提供價(jià)值主張，服務(wù)是交換的基礎(chǔ)單位和內(nèi)容。

2.把品牌建設(shè)放之于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和生態(tài)環(huán)境下，關(guān)注其過(guò)程互動(dòng)，認(rèn)識(shí)到是公司、員工、顧客、利益相關(guān)者在動(dòng)態(tài)的生態(tài)環(huán)境下相互互動(dòng)共同創(chuàng)造品牌價(jià)值，并發(fā)揮好各自的作用。

3.致力于品牌化戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)發(fā)揮顧客的積極性與主動(dòng)性。顧客是品牌價(jià)值的積極共創(chuàng)者，而不是品牌信息的被動(dòng)接受者，顧客的心智體驗(yàn)將會(huì)取代說(shuō)服性的和操縱性的品牌化戰(zhàn)略。

4.企業(yè)應(yīng)關(guān)注所有的利益相關(guān)者，包括品牌非使用者，他們都是品牌價(jià)值共創(chuàng)者。建立品牌價(jià)值宜自下而上，而不是自上而下，應(yīng)積極調(diào)動(dòng)和發(fā)揮所有利益相關(guān)者創(chuàng)建品牌價(jià)值的主觀能動(dòng)性。

（三）局限與不足

本文對(duì)品牌化演進(jìn)邏輯的分析與歸納從品牌的發(fā)展階段來(lái)看有其合理性，同時(shí)存在一定的不足：

1.視品牌的價(jià)值為使用中的感知價(jià)值有局限，這會(huì)隨著不同的消費(fèi)者、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、消費(fèi)者所注重的消費(fèi)標(biāo)的物的價(jià)值而轉(zhuǎn)移。對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)、對(duì)于比較富裕的人和對(duì)于看重精神價(jià)值的人得到的度量結(jié)果與其情況相反的人就會(huì)不同，如對(duì)短缺經(jīng)濟(jì)階段和溫飽人群而言，品牌的功能利益更有價(jià)值，例如“去污力強(qiáng)”、“加量不加價(jià)”等廣告對(duì)創(chuàng)建功能性的品牌價(jià)值會(huì)更有效，因此經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、消費(fèi)者富裕程度和消費(fèi)者類(lèi)型（重精神體驗(yàn)VS重實(shí)物）可能會(huì)成為品牌演化的調(diào)節(jié)變量，而不是籠統(tǒng)地這樣認(rèn)為。

2.這種演進(jìn)邏輯是否具有普適性值得商榷。對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)（更接近社會(huì)科學(xué)的范疇）有一定的合理性，但對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)（更接近自然科學(xué)的范疇）是否適合呢？在工業(yè)品市場(chǎng)中，采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)品的屬性大都有客觀的度量標(biāo)準(zhǔn)，如速度、長(zhǎng)度、重量、時(shí)間、硬度、張力等客觀度量標(biāo)準(zhǔn)，滿足某些技術(shù)指標(biāo)才有可能購(gòu)買(mǎi)，否則不能購(gòu)買(mǎi)，這些都不完全是主觀感知出來(lái)的。

3.品牌社群的品牌價(jià)值共創(chuàng)的形態(tài)在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家有其存在的合理性，而實(shí)際上在中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，這種形態(tài)更多的還只限于是由企業(yè)主持操辦的“消費(fèi)者俱樂(lè)部”，消費(fèi)者的自發(fā)性和主動(dòng)性相對(duì)比較低，離品牌社群的概念尚有一定的距離。

（四）未來(lái)研究展望

工業(yè)品牌已經(jīng)是一個(gè)并不陌生的概念，在工業(yè)品市場(chǎng)中，品牌的價(jià)值是如何產(chǎn)生、創(chuàng)造并演進(jìn)的？是否遵循文中所說(shuō)的品牌演進(jìn)邏輯，這很值得研究。市場(chǎng)不同了，品牌的價(jià)值是否依然是顧客共同創(chuàng)造的？對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)這種邏輯是不是又回到了商品主導(dǎo)的G-D邏輯，這需要進(jìn)一步研究。此外，關(guān)于品牌價(jià)值共同創(chuàng)造（BVCC）模型的實(shí)際測(cè)量尚需進(jìn)一步深入細(xì)致的研究。

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（責(zé)任編輯：王奇）