摘 要 網(wǎng)上營銷給企業(yè)帶來商機(jī)，也帶來挑戰(zhàn)。本文主要分析了企業(yè)從事網(wǎng)上營銷時(shí)面臨的安全問題，指出了企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)上營銷整體策劃時(shí)，需要考慮網(wǎng)上營銷安全問題，目的是幫助企業(yè)較好地駕馭網(wǎng)上營銷這一先進(jìn)的營銷手段，從中得到最大實(shí)惠的同時(shí)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)上營銷 信息安全 安全策略

中小企業(yè)眾多是我國現(xiàn)階段發(fā)展的主要特點(diǎn)，它們的外貿(mào)出口已占70%。對(duì)于我國的中小企業(yè)來說，網(wǎng)上營銷恰恰可以實(shí)現(xiàn)用最小的代價(jià)把自己推銷出去。中小企業(yè)熱衷網(wǎng)上營銷的根本原因是可以突破大企業(yè)在行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)門檻。

Amazon網(wǎng)上書店作為網(wǎng)上做生意的鼻祖開創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代，公司成立于1995年，從事網(wǎng)上銷售只有短短的數(shù)十年時(shí)間，而著名的BarnesNoble集團(tuán)是有著80多年的歷史，員工數(shù)萬，并在全美各地?fù)碛猩锨Ъ液廊A、巨大連鎖分店（而且遍布美國各大城市繁華商業(yè)區(qū)）的圖書連鎖零售業(yè)巨頭。在傳統(tǒng)的圖書零售市場(chǎng)，BarnesNoble集團(tuán)有著極好的品牌知名度、信譽(yù)、市場(chǎng)占有率，以及傳統(tǒng)銷售渠道等各種市場(chǎng)資源要素。但是截止1998年，根據(jù)美國商業(yè)周刊的統(tǒng)計(jì)，Amazon的股票市值為BarnesNoble集團(tuán)的8倍，徹底改變了傳統(tǒng)的大魚吃小魚的游戲規(guī)則，此是中小企業(yè)利用網(wǎng)上營銷的典范。從實(shí)物市場(chǎng)到虛擬市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，使得具有雄厚資金實(shí)力的大企業(yè)既不再是唯一的優(yōu)勝者，也不是唯一的威脅者，在網(wǎng)上營銷條件下，所有企業(yè)都站在同一起跑點(diǎn)，這就使小企業(yè)網(wǎng)上營銷成為可能。

傳統(tǒng)營銷管理經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化。在整個(gè)20世紀(jì)80年代與90年代，企業(yè)的營銷更多地運(yùn)用“4P”策略，后來在此組合基礎(chǔ)上新增了“權(quán)力（Power）與關(guān)系（Public-relation）”形成6P營銷策略組合。最近有人提出“4V”營銷組合，即“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強(qiáng)調(diào)的是顧客需求的差異性，和企業(yè)提供產(chǎn)品功能的多樣性，以使企業(yè)和顧客達(dá)到共鳴。以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場(chǎng)營銷理論，結(jié)合網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)特點(diǎn)，提出了真正以“消費(fèi)者效應(yīng)”為核心的網(wǎng)上營銷4C組合。現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利浦·科特勒在《市場(chǎng)營銷的發(fā)展趨勢(shì)》一文中指出了以生產(chǎn)為中心四要素組合4P與4C有著一對(duì)一關(guān)系：Product（產(chǎn)品）-Custom（顧客的需求與期望）；Price（價(jià)格）-Cost（顧客的費(fèi)用）；Place（分銷）-convenience（顧客購買的便利性）；Promotion（促銷）-Communication（企業(yè)與顧客的溝通）。

以上策略的轉(zhuǎn)變極好地反映出網(wǎng)上營銷的本質(zhì)，即更加顧客導(dǎo)向，更加個(gè)性化和差異化，更重視與客戶的互動(dòng)與溝通。

中小企業(yè)要成功地開展網(wǎng)上營銷活動(dòng)，除了熟悉上述網(wǎng)上營銷基本特征外，還必須充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上營銷的安全和風(fēng)險(xiǎn)問題。特別是對(duì)中小企業(yè)來說，投入到安全方面的資金和人力不足，在制定企業(yè)網(wǎng)上營銷策略時(shí)，要有安全意識(shí)，將安全問題與營銷策略一并考慮，以最低成本保障網(wǎng)上營銷順利開展。

一、網(wǎng)上營銷信任機(jī)制構(gòu)建問題

B2B網(wǎng)上營銷營業(yè)額占整個(gè)網(wǎng)上營銷營業(yè)額已達(dá)到80%以上，而B2C網(wǎng)上營銷營業(yè)額只占20%左右并且在各國總零售額中只占5%以下。因此，人們對(duì)B2C信任問題的討論，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對(duì)B2B網(wǎng)上營銷信任問題的討論。對(duì)于B2C網(wǎng)上營銷來說，企業(yè)網(wǎng)上營銷信任結(jié)合中國的特色，制定相應(yīng)網(wǎng)上營銷信用策略。首先，我們必須不斷加強(qiáng)網(wǎng)上營銷法律法規(guī)的建設(shè)，包括電子簽章、安全與加密系統(tǒng)、隱私保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、審查制度等問題的法律解決方案，使消費(fèi)者的在線權(quán)益和安全得到法律的保障；其次，我們必須加強(qiáng)政府與民營的認(rèn)證機(jī)構(gòu)（信任的第三方）的建設(shè)，建立對(duì)買賣雙方的信用監(jiān)控與保證體系；第三，我們必須加強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)新，為消費(fèi)者多提供具有高價(jià)值和實(shí)用性強(qiáng)的內(nèi)容；第四，根據(jù)中國國情建立起具有中國特色的支付與配送的信任機(jī)制；最后，我們必須不斷加強(qiáng)網(wǎng)上營銷技術(shù)平臺(tái)的建設(shè)，從技術(shù)上，杜絕任何在線犯罪的機(jī)會(huì)，防范消費(fèi)者重要信息的泄露，給消費(fèi)者一個(gè)安全感，不斷建立在線消費(fèi)者的信任。

二、網(wǎng)上營銷工具安全問題

網(wǎng)上營銷廉價(jià)高效的常見工具有：網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)、E-mail、搜索引擎、BBS、博客等。運(yùn)用最新的加密技術(shù)、身份認(rèn)證和加密協(xié)議提高網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的技術(shù)安全。運(yùn)用免費(fèi)郵箱分類功能、郵件管理軟件的過濾功能和減少使用ISP提供的信箱，以及專業(yè)垃圾郵件清除軟件等技巧能夠有效地防范垃圾郵件和郵件炸彈。

三、保護(hù)隱私問題

隱私權(quán)問題是21世紀(jì)網(wǎng)上營銷中最突出的道德問題。隱私權(quán)概念最早是1890年美國法學(xué)家SarnuelWarren和LouisPrandis提出的，被定義為“獨(dú)處權(quán)”。S.Adler在《通信中的隱私問題》中將其定義為：一種不被打擾的權(quán)利，一種匿名的權(quán)利，一種不被監(jiān)視和個(gè)人信息不被窺探的權(quán)利（Gattiker等人，1996年）。網(wǎng)上營銷隱私可分為非法獲取客戶和消費(fèi)者信息與非法泄露、使用消費(fèi)者信息。由于網(wǎng)絡(luò)的傳播廣泛性和快速性，隱私權(quán)問題尤為突出，保護(hù)客戶和消費(fèi)者隱私權(quán)是客房關(guān)系管理的重要部分，也是建立顧客忠誠度重要保證。

四、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題

企業(yè)網(wǎng)上營銷面臨的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題主要指數(shù)字化產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)問題，具體包括版權(quán)和專利權(quán)兩個(gè)部分：一是版權(quán)。數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使復(fù)制和修改數(shù)字化產(chǎn)品、上傳和下載帶有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的信息產(chǎn)品變得越來越方便、越來越快。一些利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分銷和促銷的企業(yè)在營銷過程中出現(xiàn)了許多侵犯所有者版權(quán)的行為，嚴(yán)重侵犯了版權(quán)所有者的合法權(quán)益。所以企業(yè)從事網(wǎng)上營銷活動(dòng)，既要保護(hù)好自己的數(shù)字化知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也要尊重別人的勞動(dòng)成果。二是專利權(quán)。與專利權(quán)相關(guān)的企業(yè)營銷安全問題包括兩個(gè)方面。一方面是企業(yè)的侵權(quán)行為。有些企業(yè)對(duì)包括軟件在內(nèi)的用以指導(dǎo)企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的營銷渠道和方法的商業(yè)專利進(jìn)行非法使用。另一方面是企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)對(duì)專利的保護(hù)，而損失了知識(shí)的共享權(quán)，忽視了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，不但阻礙了知識(shí)的傳播和共享，還在一定程度上影響了社會(huì)的發(fā)展。

五、域名保護(hù)問題

域名是確認(rèn)和訪問一個(gè)網(wǎng)站的特有名字，由于其具有一定的商業(yè)識(shí)別功能，而且IP位數(shù)的限制，域名資源是有限的，因此也可以說域名是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的注冊(cè)商標(biāo)。目前，這方面存在的安全問題主要有三個(gè)方面：一是，網(wǎng)絡(luò)侵占。欺騙性注冊(cè)與現(xiàn)有企業(yè)實(shí)體或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手域名及商標(biāo)相似的域名。二是，惡性搶注。惡意地?fù)屜葘⑵渌髽I(yè)的商標(biāo)、商號(hào)等注冊(cè)為域名，然后高價(jià)出售以獲取高額利潤。三是，不正當(dāng)?shù)厥褂迷獦?biāo)簽或超鏈接，違反了誠實(shí)信用的商業(yè)原則。企業(yè)盡早將與企業(yè)相關(guān)的域名搶注，安排相應(yīng)的人員進(jìn)行域名管理，對(duì)惡意搶注的域名要及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)申請(qǐng)仲裁，或雙方協(xié)商妥善解決。

六、交易平臺(tái)信用評(píng)估問題

網(wǎng)上交易平臺(tái)的信用問題包括三個(gè)方面：一是，商業(yè)網(wǎng)站主體資格評(píng)估。企業(yè)如在自己建的網(wǎng)站上從事網(wǎng)上營銷活動(dòng)一定到工商部門注冊(cè)，成為一個(gè)合法、受保護(hù)的商業(yè)網(wǎng)站主體資格，如果選擇別的商業(yè)網(wǎng)站，一定要確認(rèn)對(duì)方的主體資格，選擇合法的商業(yè)網(wǎng)站從事交易活動(dòng)。二是，網(wǎng)站流量檢測(cè)與統(tǒng)計(jì)Alexa方法。企業(yè)要選擇科學(xué)的流量指標(biāo)體系來檢測(cè)與統(tǒng)計(jì)商業(yè)網(wǎng)站的真實(shí)流量，掌握識(shí)別一些商業(yè)網(wǎng)站的不誠信行為。三是，網(wǎng)站信息資質(zhì)評(píng)估。企業(yè)學(xué)會(huì)和掌握從網(wǎng)絡(luò)海量信息甄別對(duì)企業(yè)有用信息的方法，如UWEC大學(xué)的BestyRichmond教授提出的10C法、Yahooligans的研究者提出的網(wǎng)絡(luò)信息資源的4A要素、美國南加州大學(xué)RobertHarris教授提出的CARS評(píng)估要素等。

七、信息安全問題

電腦病毒和黑客的猖獗對(duì)企業(yè)和客戶的信息安全造成了極大的威脅。某些企業(yè)為了達(dá)到一定的商業(yè)目的，利用電腦病毒或雇用電腦黑客攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)網(wǎng)站，或竊取對(duì)手的企業(yè)商業(yè)核心秘密和客戶的資料，給對(duì)手造成極大的損失，甚至是致命的打擊。企業(yè)在開展網(wǎng)上營銷時(shí)，一定要做好技術(shù)和管理兩方面的準(zhǔn)備，保護(hù)企業(yè)信息安全，避免造成重大損失。

八、預(yù)防網(wǎng)上詐騙問題

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)的商品交易方式注入了一種全新的觀念，給買賣雙方帶來了無限商機(jī)，同時(shí)，也給各類經(jīng)濟(jì)騙子帶來了廉價(jià)方便的信息來源。于是，各類騙子充斥于E-MAIL、手機(jī)短信、電話、傳真等現(xiàn)代通信工具上。如是各種各樣的騙術(shù)如打開了潘多拉的盒子，紛紛出籠，它們編織各種美麗的謊言，設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)誘人的陷阱，拋出天花亂墜、子虛烏有的餡餅來達(dá)到騙財(cái)騙物的目的。

實(shí)際上，網(wǎng)上營銷詐騙案在騙術(shù)上并無多少新奇之處，大多數(shù)詐騙都使用的還是幾十年前甚至幾個(gè)世紀(jì)前的騙子們所慣用的伎倆。但是，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使騙子們騙錢的效率大為提高。網(wǎng)上騙子們不用再像其“前輩”們那樣出門去尋找詐騙對(duì)象，只需坐在電腦前，坐等投資者自投羅網(wǎng)，輕輕松松就把錢騙到了手。所以，網(wǎng)上做營銷，還是得多留幾個(gè)心限。

企業(yè)網(wǎng)上營銷面臨營銷安全問題不僅只限于上述8種，如網(wǎng)絡(luò)虛假廣告及防范和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信用問題等。但不管怎樣，任何企業(yè)參與網(wǎng)上營銷的企業(yè)都會(huì)面臨這些新情況、新問題，但是只要對(duì)此有一個(gè)全面的理解、準(zhǔn)備的認(rèn)識(shí)和把握，我們就能較好地駕馭網(wǎng)上營銷這一先進(jìn)的營銷手段，在從中得到最大實(shí)惠的同時(shí)，將企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

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