摘 要：關(guān)系營銷的核心就是建立、維持和促進與消費者和其他伙伴之間的良好關(guān)系。保健品營銷更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品、消費者、終端、媒體、政府等錯綜復(fù)雜的關(guān)系上，有效地理順這些關(guān)系，是保健品營銷成功的關(guān)鍵所在。保健品企業(yè)必須正確認(rèn)識自身的特點，制定適合本企業(yè)發(fā)展的關(guān)系營銷戰(zhàn)略，處理好與消費者、終端、媒體、政府以及各關(guān)系方的關(guān)系，從而獲得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)保健品企業(yè)效益的最大化。

關(guān)鍵詞：保健品企業(yè)；關(guān)系營銷；消費者；終端；媒體

中圖分類號：F123.9 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）09-0219-02

引言

隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和人們收入水平的逐年提高，人們的消費觀念也發(fā)生了翻天覆地的變化，人們追求的不僅要吃的飽，而且要吃出健康來。保健品作為一種非必須性消費品，是跟著人們生活水平的升高而發(fā)展起來的。在錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟環(huán)境中，保健品在各種不同的消費群體中扮演著重要的角色。保健品也不是治療疾病的必須品，功效的體現(xiàn)大多也需要一個長期的、連續(xù)的使用過程。在某種意義上說，它是附助的、附加的，是人體機理調(diào)節(jié)劑、營養(yǎng)補充劑。保健品本身的復(fù)雜性、消費者對產(chǎn)品消費多樣性的特點，為保健品的營銷與市場開發(fā)增加了難度。實際上，假如能從保健品產(chǎn)生的根源性與消費需求的目的性來分析，保健品營銷更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品、消費者、終端、媒體、政府等錯綜復(fù)雜的關(guān)系上，有效地理順這些關(guān)系，是保健品營銷成功的關(guān)鍵所在。因此，關(guān)系營銷也是保健品銷售的致勝的法寶。

一、關(guān)系營銷的概念

所謂關(guān)系營銷，是以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，正確處理與這些個人與組織的關(guān)系是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)必須向這些個人與組織承諾和提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適當(dāng)?shù)膬r格，從而與這些個人與組織建立并保持一種長期的經(jīng)濟、技術(shù)和社會的關(guān)系紐帶，擴大回頭客的比例。

在關(guān)系營銷中，通過雙向溝通、廣泛的信息交流，信息得以共享，企業(yè)能贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作；通過合作，實現(xiàn)協(xié)同，獲得“雙贏”，既實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，也讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足；通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求；通過不斷發(fā)現(xiàn)和滿足消費者的需求，幫助消費者實現(xiàn)和擴大其價值，并建成一種長期的良好的關(guān)系基礎(chǔ)。

二、保健品企業(yè)的關(guān)系營銷的必要性

關(guān)系營銷對保健品銷售為什么那么重要呢？其一，關(guān)系營銷有助于建立良好和穩(wěn)定的客戶關(guān)系。保健品銷售要走關(guān)系營銷的路子，關(guān)系營銷靠的是感情，靠的是誠信。關(guān)系營銷強調(diào)的是以消費者為中心，最大限度地滿足消費者需求，有助于建立良好的客戶關(guān)系；成功的企業(yè)需要維持及突出他們與消費者之間深厚的關(guān)系，這樣才能鞏固市場地位。而維系這種關(guān)系的基礎(chǔ)是雙方都必須互信、互諾、互利，以對等的身份，尋求共同利益，期望共同回報。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此，關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感需求的滿足。根據(jù)東西方營銷實踐分析，在西方國家做生意，10%～30%靠關(guān)系，70%～90%靠產(chǎn)品；而在東方國家做生意，40%左右靠關(guān)系，60%靠產(chǎn)品。 人們總是比較愿意接納自己認(rèn)識或喜愛的人提出的意見和推薦的產(chǎn)品。保健品營銷人員利用關(guān)系營銷，可以和客戶產(chǎn)生“惺惺相惜”甚至“一見鐘情”的感覺，也會和客戶產(chǎn)生更多的話題。同時，客戶也會將保健品營銷人員當(dāng)成他們熟悉和喜歡的好幫手和貼心人。一回生、二回熟、三回喜歡、四回接納、五回介紹他人、六回口碑傳播。人們在熟人面前和愉悅的情況下，就容易放松，也更容易下訂單或做承諾。其二，關(guān)系營銷有助于企業(yè)營銷成本降低。發(fā)展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶的5倍。向老顧客繼續(xù)銷售而得的收益，比開發(fā)新顧客的收益要高，維持老的，開發(fā)新的，可以保持更多客戶，提高市場效力，擴大顧客范圍。

三、保健品企業(yè)實施關(guān)系營銷措施

（一）融合保健企業(yè)與消費者的關(guān)系

1.打造質(zhì)量好的保健品?；仡^客是保證保健品企業(yè)穩(wěn)定收入的貴賓客戶。保健品營銷就是要充分了解消費者需求，提供符合消費者需要的產(chǎn)品，從而吸引消費者自動來購買這些保健品。質(zhì)量好的保健品企業(yè)會贏來忠實的顧客。消費者主動的心甘情愿的消費前提是保健品的上乘的質(zhì)量。質(zhì)量好的產(chǎn)品才是保健品企業(yè)取勝的王道。

2.提升消費者滿意度。在關(guān)系營銷中，怎樣才能提升消費者滿意度呢？只有對產(chǎn)品滿意的顧客才可能成為忠誠顧客，才能購買產(chǎn)品。當(dāng)商品的實際消費效果達到消費者的預(yù)期時，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會導(dǎo)致消費者不滿意。當(dāng)消費者期望值達到并超越之后，消費者就滿意，從而達到欣喜。欣喜的消費者會再次購買或向其親友、同事推薦購買。保健品企業(yè)就是要提供超出消費者期望值的服務(wù)價值，提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。要維系好老顧客的同時，爭取更多的新顧客。

3.做好保健品營銷售后服務(wù)最關(guān)鍵。保健品產(chǎn)品的質(zhì)量固然重要，但保健品售后服務(wù)格外重要。顧客不一定永遠(yuǎn)正確，但是顧客永遠(yuǎn)是顧客，顧客是上帝，顧客是衣食父母。所以，在市場運作中盡最大努力做好售后服務(wù)，這是保健品營銷的法寶。

（二）保持保健品企業(yè)與終端的親密關(guān)系

國內(nèi)保健品的銷售終端模式主要有四種：專賣店、專柜、派駐促銷員、普通柜臺。

1.專賣店是保健品企業(yè)自已設(shè)立的銷售場所。這類終端可牢牢地掌握在廠商手里，銷售的零售差價也歸廠商所有。由廠商進行人員推廣、促銷活動、信息收集等工作。

2.在藥店、商超設(shè)立專柜是保健品營銷中最為實用有效的方法之一。在當(dāng)?shù)氐乃幍?、商超設(shè)立專柜，由保健品企業(yè)進行經(jīng)營。

3.派駐促銷人員或醫(yī)師坐堂也是比較有效方式。這兩種方式使保健品企業(yè)促銷人員的推薦更具可信性，還可在獲得有用的市場情報和消費者的反饋意見。

4.在普通柜臺的終端促進工作中更要做好與終端的關(guān)系。如何才能更好地調(diào)動營業(yè)員積極性呢？既要注重利益驅(qū)動，也要進行情感交流，比如給營業(yè)員按銷售額提成，適時給營業(yè)員發(fā)放禮品，建立廠家與營業(yè)員之間深厚感情。

（三）處理好保健企業(yè)與媒體的關(guān)系

1.認(rèn)清保健品企業(yè)和媒體的關(guān)系的重要性。保健品企業(yè)要生存，要發(fā)展，就必須要學(xué)會和各種媒體打交道，需要站在戰(zhàn)略的高度看待媒體關(guān)系。保健品企業(yè)與媒體關(guān)系極其重要，花很大力氣和金錢才能創(chuàng)辦一個企業(yè)，創(chuàng)辦一個名牌企業(yè)的更不容易。但因保健產(chǎn)品問題的報道，企業(yè)與媒體關(guān)系處理不當(dāng)，就會輕而易舉地毀掉一個企業(yè)。1998年的標(biāo)題為“八瓶三株口服液喝死一條老漢”的新聞在全國20多家媒體進行了密集的報道，一家年銷售額曾經(jīng)高達80億元——迄今中國尚無一家食品飲料或保健品企業(yè)超過這一記錄——累計上繳利稅18億元、擁有15萬員工的龐大“帝國”就這樣轟然倒塌，淡出舞臺，竟聽不到一聲惋惜和同情。所以，媒體也是生產(chǎn)力。處理好了，企業(yè)就發(fā)展壯大，處理不好，企業(yè)就經(jīng)營困難或破產(chǎn)。企業(yè)應(yīng)與媒體建立一個良好的合作關(guān)系，可以通過廣告，利用媒體，傳播企業(yè)形象，擴大產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤，增強企業(yè)實力。

2.學(xué)會和媒體打交道的藝術(shù)。保健品企業(yè)要和媒體編輯記者建立良好的關(guān)系，就要學(xué)會和媒體打交道的藝術(shù)，建立媒體通路，熟悉媒體內(nèi)部運營規(guī)律和潛規(guī)則，與編輯、記者建立良好的關(guān)系，可以使企業(yè)獲得第一手媒體信息，更好地宣傳報道企業(yè)產(chǎn)品，引導(dǎo)輿論方向，避免危機新聞的發(fā)生。

3.善意、主動、巧妙地接受媒體采訪。企業(yè)善意、主動接受媒體采訪是最好的與媒體溝通方式。蓄意逃避媒體采訪、借口拒絕媒體采訪有時更能引起媒體和公眾的誤解。因此，企業(yè)只有主動、巧妙地利用采訪機會，開展與媒體合作，把風(fēng)險降到最低。保健品企業(yè)要設(shè)立新聞發(fā)言人制度，并要對企業(yè)新聞發(fā)言人、企業(yè)負(fù)責(zé)人作新聞采訪技巧的培訓(xùn)和訓(xùn)練。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、部門負(fù)責(zé)人不能隨意接受媒體采訪，泄露公司機密，使無效信號傳播造成企業(yè)負(fù)面新聞。學(xué)習(xí)接受媒體訪問技巧，加強對報紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體采訪的技巧和禁忌的了解。要預(yù)防媒體會報道失真，發(fā)生對企業(yè)的新聞傷害事件。企業(yè)在接受媒體采訪時，先和媒體記者進行深入細(xì)致的溝通，掌握媒體報道的新聞規(guī)律，防止不良信息傳播。

（四）擺正保健企業(yè)與政府的關(guān)系

保健品企業(yè)與政府的關(guān)系涉及到兩個方面：

1.政府機關(guān)關(guān)系。如衛(wèi)生部門、工商部門、食品藥品監(jiān)督部門的關(guān)系，主要涉及到保健品批文和商標(biāo)、衛(wèi)生檢疫和廣告審查事宜。與政府機關(guān)關(guān)系處理起來相對簡單，按章辦事就行，與人脈與金錢的關(guān)系不大，當(dāng)然也會有辦理時間快慢的影響。保健品企業(yè)的最大風(fēng)險就是國家政策調(diào)整的風(fēng)險，比如保健品治理整頓或吊銷批號。發(fā)生這種情況，必須遵守執(zhí)行，服從管理。

2.政府官員關(guān)系。與政府官員關(guān)系處理起來就充滿感情色彩。如何與政府官員共舞，這是交往的藝術(shù)問題。保健品企業(yè)與政府官員打交道，既要尊重拍板決策的人，還要尊重具體執(zhí)行的人，以防止出現(xiàn)“中梗阻”現(xiàn)象，讓企業(yè)的事情順暢地得到辦理，最終達到預(yù)想的目標(biāo)和效果。有些官員把企業(yè)當(dāng)成“唐僧肉”，誰都想去咬一口。某些政府官員搞腐敗，保健品企業(yè)不能違心地順從縱容，把他們寵壞了。我們保健品企業(yè)要挺起胸膛與腐敗行為作斗爭，維護企業(yè)的合法權(quán)益。

總之，關(guān)系營銷的核心就是建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的實質(zhì)是在市場營銷中與各關(guān)系方建立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展。關(guān)系營銷的目的不是為了一味地去討好利益相關(guān)者，而是應(yīng)該滿足其需求或者激發(fā)其需求，以達到雙贏的目的。保健品企業(yè)必須正確認(rèn)識自身的劣勢，充分發(fā)揮保健品企業(yè)的各種優(yōu)勢，制定適合本企業(yè)發(fā)展的關(guān)系營銷戰(zhàn)略，處理好與消費者、媒體、政府以及各關(guān)系方的關(guān)系，從而獲得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)保健品企業(yè)效益的最大化。

[責(zé)任編輯 王玉妹]