摘 要：近年來，房地產(chǎn)市場競爭日益激烈。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡快摒棄傳統(tǒng)的營銷模式，將整合營銷理論引入房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理，才能在新的競爭條件下培育企業(yè)核心競爭力，獲得持續(xù)發(fā)展。以某樓盤為例，探討房地產(chǎn)企業(yè)如何實施整合營銷策略，對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動具有實際的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；營銷管理；價格策略

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）09-0029-02

房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟發(fā)達的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進地區(qū)的經(jīng)濟繁榮，還有助于將計劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商，首先要對市場變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開發(fā)商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產(chǎn)公司的營銷人員，不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟知識，還應(yīng)具有關(guān)于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言，為了達到獲取利潤的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商來接近目標顧客。

一、當(dāng)前中國房地產(chǎn)營銷存在的主要問題

1.缺乏有效的市場考察。任何一個企業(yè)的發(fā)展，都是從市場中來，到市場中去。一個優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場去做大，去謀求發(fā)展。科學(xué)地考察市場的當(dāng)前形勢和未來發(fā)展前景，把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展營銷策劃的最重要的依據(jù)就是進行市場考察，但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場考察的時候，考察力度不夠深入，注重表面資料數(shù)據(jù)，未進行深入分析，從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項目市場營銷方案時，做的營銷方案過時，缺乏時效性，未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發(fā)，導(dǎo)致市場營銷未達到預(yù)期的效果，從而影響企業(yè)經(jīng)營效益的實現(xiàn)。

2.目標市場的定位不準確。中國消費者群體是一個龐大的社會群體，他們在收入、水平、消費觀上存在著明顯的差異，因此消費者在對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費者對產(chǎn)品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側(cè)重對高檔產(chǎn)品的定位，以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因為企業(yè)沒有確定這批項目主要針對哪類群體消費者，市場定位的不準確不但對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。

3.廣告投入過度。許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的作用，來提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時期內(nèi)使銷售業(yè)績有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會，消費者通過網(wǎng)絡(luò)、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產(chǎn)、家電、促銷活動等廣告，早已形成一定的疲勞。房產(chǎn)廣告對吸引消費者的作用已不大，在這樣的形勢下，還去過度投入廣告，加大市場營銷顯然是不明智的。

二、房地產(chǎn)企業(yè)加強營銷管理對策

1.房地產(chǎn)品牌定位要正確。要建立強有力的房地產(chǎn)品牌，精準的定位是走向成功的關(guān)鍵。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級住所還是豪華公寓，是“運動、健康”的個性還是“家庭辦公一族”的特點等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位。

2.品牌策略應(yīng)當(dāng)持之以恒。品牌策略一旦確立，應(yīng)當(dāng)持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費者霧里看花，難以建立強勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價值主張貫穿其各個項目開發(fā)之中，奧林匹克花園“運動，健康”的理念一直在其不同項目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。在房地產(chǎn)市場營銷中，產(chǎn)品策略是最重要的方面。而且，某房地產(chǎn)企業(yè)的項目現(xiàn)在是在產(chǎn)品設(shè)計階段，因此產(chǎn)品策略可以發(fā)揮其最大的效果，是現(xiàn)階段營銷工作的中心點。經(jīng)過分析后發(fā)現(xiàn)，該項目的目標客戶主要是本地居民，這部分群體對住房要求高，但經(jīng)濟實力上與投資客有區(qū)別，他們更需要的同性價比和舒適度，比如配套、風(fēng)格、物業(yè)等，要始終要圍繞目標客戶的需求。

3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企業(yè)借助消費者對原品牌已有的聯(lián)想，將其用于與成名產(chǎn)品完全不同的新的產(chǎn)品上，以縮短新產(chǎn)品被消費者接受的時間，減少開辟新市場的費用，提高新產(chǎn)品的市場成功幾率。它是企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠度、創(chuàng)造名牌、尋求增長和發(fā)展的重要策略。

4.價格策略。價格策略也是營銷中的重點。由于某公司知名度并不高，而且周邊許多知名房地產(chǎn)公司開發(fā)的樓盤也有一定的存量。因此，某公司結(jié)合現(xiàn)金需要，要考慮到利潤最大化，應(yīng)該從多個方面進行權(quán)衡，不能僅考慮房屋價格，而應(yīng)多方面進行價格考慮。

5.渠道策略。某房地產(chǎn)公司本身不具有充足的營銷經(jīng)驗，因此應(yīng)當(dāng)主要依靠擁有充足銷售經(jīng)驗的代理商來進行銷售。在確定了代理商之后，要和代理商對考核辦法進行協(xié)商。在代理商銷售完成情況較好時給予獎勵，在代理商銷售完成情況差時從代理費中扣除罰款。雖然選擇的代理商進行銷售，但為了能在同一時間由代理商開展人員培訓(xùn)，銷售和營銷經(jīng)驗的積累，企業(yè)也必須參與。

6.促銷策略。由于某公司本身是一個不知名的中小房地產(chǎn)企業(yè)。在促銷方式的選擇上，應(yīng)盡量避直接降價，以防止降低該公司的品牌。而應(yīng)當(dāng)主要考慮能夠吸引消費者眼球，促使消費者決定的一些手法來促使成交。例如可以考慮采用以下幾種促銷方式：可以考慮組織團購的促銷方式、可以考慮先租后賣的促銷方式、可以考慮利用內(nèi)部員工價的辦法的促銷方式等等。一旦遇到了公司出現(xiàn)財務(wù)危機或者是房地產(chǎn)市場突然出現(xiàn)惡性變化，就必須同時采用實實在在的價格優(yōu)惠，以促使消費者盡早做出購買決定，但這種手段有一定的暫時性，不能長期使用，而且也要有一定的預(yù)見性，當(dāng)市場轉(zhuǎn)暖時，應(yīng)立刻停止使用。

參考文獻：

[1] 李偉.房地產(chǎn)品牌營銷[J].經(jīng)營與管理，2007，（7）.

[責(zé)任編輯 劉嬌嬌]