[摘 要]現(xiàn)今各國報(bào)業(yè)的內(nèi)外環(huán)境發(fā)生著重大變化。許多報(bào)業(yè)集團(tuán)都思考著這樣一個(gè)問題：世界報(bào)業(yè)要如何應(yīng)對(duì)新媒體的壓力？美國和中國找到了這樣的路：數(shù)字報(bào)業(yè)，創(chuàng)新發(fā)展。因此，本文主要陳述美國和中國報(bào)業(yè)在數(shù)字化自救中采取的主要途徑，以及數(shù)字化后兩國報(bào)業(yè)的盈利發(fā)展?fàn)顩r，最后通過對(duì)美國報(bào)業(yè)盈利模式的分析，為中國報(bào)業(yè)在盈利方面提出建議。

[關(guān)鍵詞]報(bào)業(yè)數(shù)字化；網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙；內(nèi)容付費(fèi)；盈利模式

[中圖分類號(hào)]G2107 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）14-0063-02

2005年開始，世界報(bào)業(yè)就已經(jīng)步入“寒冬”。發(fā)生在世界各個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的事實(shí)：裁員、減薪、休?？?、聯(lián)合兼并、申請(qǐng)破產(chǎn)、倒閉等，向我們宣告著在金融危機(jī)下，國內(nèi)外報(bào)刊“寒冬”的到來。2005年至今，從世界報(bào)業(yè)先鋒的美國不時(shí)地傳來陣陣嘆息：《洛杉磯新聞報(bào)》的停刊，《西雅圖郵報(bào)》的停止印刷，《太陽時(shí)報(bào)》的申請(qǐng)破產(chǎn)。這提醒著我們，我國報(bào)業(yè)終有一天會(huì)重復(fù)著美國的故事，而這一天，早已來到。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓傳統(tǒng)報(bào)紙顯得多余，而電子報(bào)甚至連報(bào)紙的“肉體”也消滅掉。如此看來，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和數(shù)字化傳播技術(shù)日益完善的今天，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)必須進(jìn)行改革才能存活下來。為增強(qiáng)核心競爭力，中國、美國等國家都采取了報(bào)業(yè)數(shù)字化的發(fā)展戰(zhàn)略。

1 美國報(bào)業(yè)數(shù)字化途徑

美國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示：2011年上半年，各大報(bào)業(yè)集團(tuán)的股票價(jià)格普遍下跌[1]。美國發(fā)行量審計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也曾顯示：2010年3月到2010年9月，美國所有報(bào)紙的發(fā)行量比上一年同期減少5%[2]。在數(shù)字媒體的沖擊下，美國報(bào)業(yè)危機(jī)在不斷加深。其實(shí)美國從2002年就意識(shí)到報(bào)業(yè)的核心競爭力不在于新聞紙，而在于提供綜合信息服務(wù)，即數(shù)字化平臺(tái)的建設(shè)。所以在面對(duì)危機(jī)時(shí)，美國也能采用多種手段實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的數(shù)字化。

11 減少印刷版報(bào)紙印刷，以網(wǎng)絡(luò)發(fā)行為主

以有146年歷史的《西雅圖郵報(bào)》為代表的報(bào)紙，它們的紙質(zhì)版已經(jīng)徹底消亡，完全被網(wǎng)絡(luò)版代替。其余以《紐約時(shí)報(bào)》為代表的報(bào)紙則是增加網(wǎng)絡(luò)版，但其紙質(zhì)版仍然保留。早在1996年，紐約時(shí)報(bào)就創(chuàng)立了自己的報(bào)紙網(wǎng)站，讀者可以在其網(wǎng)站上閱讀《紐約時(shí)報(bào)》電子版內(nèi)容。但初期的紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站上的內(nèi)容，可以說是《紐約時(shí)報(bào)》的簡單復(fù)制，基本上沒有較大突破。如今隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙加入音頻、視頻、動(dòng)漫等元素，讀者僅需通過“超鏈接”即可找到所需內(nèi)容。此外有的網(wǎng)站還開設(shè)交流平臺(tái)，以充分增強(qiáng)讀者之間的交流互動(dòng)。

12 結(jié)束免費(fèi)時(shí)代，對(duì)內(nèi)容收費(fèi)

2009年，擁有《太陽報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》等多家報(bào)紙的新聞集團(tuán)董事長魯伯特說過：“新聞集團(tuán)旗下一些較有競爭力的報(bào)紙將在12個(gè)月內(nèi)開始試行向報(bào)紙網(wǎng)站的讀者收費(fèi)[3]。”現(xiàn)在，對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站內(nèi)容有針對(duì)性的收費(fèi)已成為美國報(bào)業(yè)數(shù)字化的主要方略。2012年7月，美國發(fā)行核查局的最新統(tǒng)計(jì)表示，美國的報(bào)紙發(fā)行量已止住下跌趨勢。例如《紐約時(shí)報(bào)》，包含數(shù)字訂閱在內(nèi)的發(fā)行量在一年內(nèi)增加了73%，而這一切，主要得益于美國報(bào)業(yè)建立的“付費(fèi)墻”模式[4]。

13 利用手機(jī)、電子閱讀器等終端推廣新聞

2009年，《華爾街日?qǐng)?bào)》推出針對(duì)蘋果手機(jī)的新聞閱讀客戶端，與新聞網(wǎng)站不同，蘋果手機(jī)用戶可以免費(fèi)閱讀新聞。同年5月，擁有《華爾街日?qǐng)?bào)》的新聞集團(tuán)也推出類似亞馬遜Kindle的新聞終端。其實(shí)隨著亞馬遜Kindle的上市，美國更多報(bào)紙，例如《華盛頓郵報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》，也都將它們的新聞內(nèi)容賣給了這一占有較大市場的終端閱讀器。

14 充分利用新媒介、新技術(shù)，深化報(bào)業(yè)數(shù)字化

新聞網(wǎng)站的發(fā)展壯大，使得人們的閱讀習(xí)慣也發(fā)生較大變化?，F(xiàn)在人們更傾向于通過視頻等方式了解時(shí)事。所以視頻技術(shù)被美國各大報(bào)業(yè)集團(tuán)廣泛使用。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在美國報(bào)業(yè)100強(qiáng)中，提供視頻新聞的報(bào)業(yè)比例從2006年的61%增長到現(xiàn)今的92%[1]。

當(dāng)前美國報(bào)業(yè)也已基本上實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容采集和發(fā)布的多元化，即新聞內(nèi)容的數(shù)字化。這樣數(shù)字化的新聞內(nèi)容可以通過多種終端傳輸?shù)阶x者手中。

此外，美國報(bào)業(yè)從業(yè)人員的數(shù)字化也在同步進(jìn)行，“全媒體記者”開始出現(xiàn)。

我們不難發(fā)現(xiàn)，美國報(bào)業(yè)的數(shù)字化正向深度擴(kuò)展。

2 我國報(bào)業(yè)數(shù)字化途徑

美國報(bào)業(yè)的“寒冬”使得這股“寒流”蔓延到了我國大陸。2007年至今，我國報(bào)紙的發(fā)行市場遭到了極大挑戰(zhàn)，很多城市的報(bào)紙零售發(fā)行量不斷下降，報(bào)業(yè)集團(tuán)的利潤下滑，甚至到了虧損的地步。面對(duì)全行業(yè)的不景氣，多家報(bào)業(yè)集團(tuán)呼吁，傳統(tǒng)報(bào)紙應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，應(yīng)順應(yīng)數(shù)字方向發(fā)展進(jìn)步。不久后國家新聞出版總署啟動(dòng)了“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”，出版總署的這一行動(dòng)也意味著數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為我國報(bào)業(yè)發(fā)展的基本方略。

21 報(bào)紙網(wǎng)站的創(chuàng)辦

與美國的網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙類似，增加報(bào)紙網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”也已成為我國報(bào)業(yè)數(shù)字化的重要手段。在我國，報(bào)紙網(wǎng)站主要有三種經(jīng)營方式。第一種，以報(bào)紙為基礎(chǔ)，完成內(nèi)容數(shù)字化，形成報(bào)紙網(wǎng)站。例如以人民日?qǐng)?bào)的電子版內(nèi)容為基礎(chǔ)建立的人民網(wǎng)。第二種，將報(bào)紙的電子版內(nèi)容免費(fèi)委托給商業(yè)門戶的網(wǎng)站代為經(jīng)營，報(bào)社自己不從事經(jīng)營，這種經(jīng)營方法不僅省錢，還為報(bào)社省去不少麻煩事。第三種，利用計(jì)算機(jī)等技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)上掛出簡單的電子版報(bào)紙。例如長江日?qǐng)?bào)，這種數(shù)字化的電子報(bào)紙，只是將紙質(zhì)版報(bào)紙的內(nèi)容復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上，為讀者閱讀新聞提供了新的閱讀方式。但與美國不同的是，在我國的報(bào)紙網(wǎng)站里尚未出現(xiàn)任何收費(fèi)的新聞內(nèi)容，所以說，單純的設(shè)立報(bào)紙網(wǎng)站并沒有為我國報(bào)業(yè)帶來太大的經(jīng)濟(jì)效益。

22 與手機(jī)媒體合作

隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)的多媒體特性也在不斷挖掘和完善，這就使手機(jī)為報(bào)業(yè)服務(wù)提供了有利基礎(chǔ)。自2004年我國第一家手機(jī)報(bào)紙開通后，越來越多的報(bào)業(yè)集團(tuán)認(rèn)識(shí)到手機(jī)報(bào)的潛在價(jià)值，他們紛紛開發(fā)手機(jī)報(bào)，爭取搶占市場。手機(jī)報(bào)與傳統(tǒng)報(bào)紙不同，它新加入音頻、視頻、動(dòng)漫等多種媒體表現(xiàn)形式，用戶購買手機(jī)報(bào)后即可多方面了解新聞，手機(jī)報(bào)因此受到了用戶的普遍喜愛。

23 數(shù)據(jù)庫營銷模式的建立

其實(shí)數(shù)據(jù)庫營銷模式在歐美國家得到了廣泛運(yùn)用。近幾年在我國大陸地區(qū)，數(shù)據(jù)庫營銷模式也開始呈現(xiàn)“星星之火，可以燎原”的勢態(tài)。在報(bào)業(yè)行業(yè)，報(bào)業(yè)集團(tuán)將報(bào)業(yè)的歷史信息等資源集合成數(shù)據(jù)庫，形成數(shù)字資產(chǎn)，繼而進(jìn)行管理和利用。上海文廣傳媒集團(tuán)就已經(jīng)建立了比較健全的數(shù)據(jù)庫，在數(shù)據(jù)庫里，讀者可以了解到財(cái)經(jīng)指數(shù)等有用信息[6]。雖然目前我國報(bào)業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷模式不是很健全和完善，但報(bào)業(yè)網(wǎng)站完全可以在其所在區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的增值利用，促進(jìn)報(bào)業(yè)數(shù)字化。

3 美國數(shù)字報(bào)業(yè)在盈利模式上對(duì)我國的啟示

圖1和圖2表明：2008年3月到2009年9月，美國報(bào)紙發(fā)行量下降的百分比持續(xù)上升，但在2009年9月到2010年3月，報(bào)紙發(fā)行量下降的百分比下降，這說明，美國報(bào)紙的發(fā)行量狀況在不斷改善[7]。為了改善報(bào)業(yè)危機(jī)狀況，美國曾采取上述多種方法，特別是對(duì)內(nèi)容收費(fèi)。當(dāng)報(bào)紙發(fā)行量損失有所減少時(shí)，報(bào)業(yè)集團(tuán)也開始尋求其他方法來增加報(bào)業(yè)利潤，例如加大廣告收入，與各種新終端合作等。

然而我國報(bào)業(yè)數(shù)字化自救的結(jié)果不容樂觀，我國大多數(shù)的數(shù)字報(bào)業(yè)仍處于賠本狀況。雖然我國數(shù)字報(bào)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)由概念走向?qū)嵺`，但基于報(bào)業(yè)集團(tuán)開展的一些數(shù)字項(xiàng)目往往“雷聲大，雨點(diǎn)小”，在大規(guī)模人力、物力、財(cái)力的支撐下，并沒有給我國報(bào)業(yè)集團(tuán)帶來實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)利益。正如張書新所說：“我們?cè)趫?bào)紙數(shù)字化方面每年都投入不少錢但到目前為止還沒掙到什么錢，也沒有找到合適的盈利模式[8]?！?/p>

我國的數(shù)字報(bào)業(yè)確實(shí)沒有找到合適的盈利模式，所以相比之下，報(bào)業(yè)數(shù)字化成功的美國能給我們帶來哪些意見和啟示呢？

31 報(bào)紙網(wǎng)站廣告資源的深度挖掘

數(shù)字化的美國報(bào)業(yè)，廣告是其盈利的主要來源。2012年，廣告收入占報(bào)業(yè)數(shù)字收入的76%，并且數(shù)字廣告在報(bào)業(yè)總收入中比例不斷增加[9]。但在我國廣告收入所占比重并不大，我國應(yīng)如何加大廣告收入、解決報(bào)業(yè)危機(jī)？