張嬋 朱洵韜

摘要：隨著經(jīng)濟全球化以及廣播電視轉(zhuǎn)播技術(shù)的進步，職業(yè)運動員的社會影響力和商業(yè)影響力不斷放大，特別是成績優(yōu)秀的運動員的商業(yè)價值逐步得到全方位開發(fā)。通過對運動員成績的認(rèn)定和運動員商業(yè)價值構(gòu)成因素分析，并以著名網(wǎng)球運動員莎拉波娃為例，研究職業(yè)運動員的運動成績與商業(yè)價值之間關(guān)系，探尋運動員商業(yè)價值開發(fā)的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：運動員；成績；商業(yè)價值

中圖分類號：F24

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）05-0106-02

隨著經(jīng)濟全球化以及廣播電視轉(zhuǎn)播技術(shù)的進步，運動員的社會影響力和商業(yè)影響力也在逐步擴展，特別是成績優(yōu)秀的運動員的商業(yè)價值逐步得到全方位開發(fā)。

1職業(yè)運動員成績的界定

運動成績是運動員參加比賽的結(jié)果，是根據(jù)運動員在比賽中表現(xiàn)出來的競技水平對運動員及其對手的競技能力在比賽中發(fā)揮水平的綜合評定。本文認(rèn)為運動成績是指運動員參與運動訓(xùn)練過程的結(jié)果，有廣義和狹義之分。廣義是指任何一種或長或短、正規(guī)或非正規(guī)的運動訓(xùn)練的經(jīng)歷。狹義僅指那些通過正規(guī)的專業(yè)訓(xùn)練的經(jīng)歷，即曾在國內(nèi)、國際某類某等級的運動競賽中，獲得名次與成就。本研究所涉及的運動成績的概念為狹義的概念。從涵義上理解，運動成績是運動訓(xùn)練的外在表現(xiàn)形式，是運動訓(xùn)練的結(jié)果，表明運動員完成了訓(xùn)練歷程并由國家發(fā)給的認(rèn)定性憑證。運動訓(xùn)練的水平則不僅包括運動員訓(xùn)練的過程，也包含最后的結(jié)果。網(wǎng)球運動員成績主要體現(xiàn)在世界排名和巡回賽戰(zhàn)績兩方面，本文選用莎拉波娃的年終世界排名作為成績參考。

2職業(yè)運動員的價值來源

運動員價值的本質(zhì)來源是運動員的人力資本屬性。人力資本是指勞動者受到教育、培訓(xùn)、實踐經(jīng)驗、遷移、保健等方面的投資而獲得的知識和技能的積累，亦稱“非物力資本”。由于這種知識與技能可以為其所有者帶來工資等收益，因而形成了一種特定的資本即人力資本。而運動員人力資本是通過對人的體育天賦進行投資培訓(xùn)而形成的專業(yè)體育技能。這種技能能夠帶來收入，使投資者能夠得到一定的回報。因此，運動員的體育技能才能稱為“資本”，并且它是一種資本存量，可以成為現(xiàn)在、未來產(chǎn)出和收入增長的一個源泉。

運動員的商業(yè)價值集中體現(xiàn)在運動員收入中。職業(yè)運動員的收入來源包括比賽獎金、出場費、商業(yè)贊助費、廣告收入等可以用貨幣計量的部分，以及個人形象、社會影響力等無形的部分。其中運動員個人形象和社會影響力是商業(yè)價值開發(fā)的源泉。

運動員形象權(quán)是指運動員對與其人身以及運動項目有密切關(guān)系的各種形象因素的商業(yè)價值所享有的權(quán)利。運動員商業(yè)開發(fā)一般是運用運動員的社會影響力來銷售產(chǎn)品，在廣告?zhèn)鞑ブ袑⑦\動員自身和產(chǎn)品推向大眾，使產(chǎn)品銷量和運動員知名度同步提升。

3職業(yè)運動員成績與商業(yè)價值之間關(guān)系

競技成績是運動員商業(yè)價值開發(fā)的根本。人們更加愿意追隨勝利者，這也是體育比賽帶給人的潛在激勵因素。運動員的外貌不是最重要，但在具備出色運動水平的同時擁有良好的外形，無疑更受廣告商的青睞，例如著名網(wǎng)球運動員瑪利亞·莎拉波娃（Maria Sharapova，以下簡稱莎拉波娃），成績與美貌并重使其成為職業(yè)運動員商業(yè)價值開發(fā)的典范。

3.1莎拉波娃職業(yè)生涯與商業(yè)開發(fā)

莎拉波娃生于1987年，2001年轉(zhuǎn)入職業(yè)網(wǎng)壇，獲得2004年溫網(wǎng)、2006年美網(wǎng)、2008年澳網(wǎng)和2012年法網(wǎng)女單冠軍，是女子網(wǎng)壇第10位、公開賽年代以來第6位成就全滿貫霸業(yè)的女子選手，是成為世界運動界最有作為的女性之一。莎拉波娃曾被美國《體育畫報》選為2006年最美麗運動員，連續(xù)八年成為全球收入最高的女性運動員。

注：由于《福布斯》是根據(jù)2011年6月到2012年6月間運動員薪水、獎金、出場費、授權(quán)費和贊助費等的總數(shù)（沒有扣除稅或代理費）計算運動員收入，所以圖1從2005年起列出相關(guān)數(shù)據(jù)。

2001年轉(zhuǎn)入職業(yè)比賽的莎拉波娃在2002年的世界排名位第186位，在2003年提升到了第32位，2004年獲得溫網(wǎng)冠軍，年終排名來到第4位，2004年是莎拉波娃職業(yè)生涯騰飛的起點，也是她連續(xù)8年成為全球收入最高女運動員的開端。

一般來說，優(yōu)秀的球員都能獲得運動鞋、服裝和球拍方面的贊助廣告，不過只有少量的頂尖球員才能拿到汽車、飲料、電子和金融類的廣告合同。在這方面，沒人能比莎拉波娃做得更好，11歲時就和Nike簽訂了代言協(xié)議，2010年Nike還與她簽署了8年7000萬美金的合同。從網(wǎng)球裝備的耐克、海德，到數(shù)碼產(chǎn)品索尼、佳能照相機，以及豪雅表、高露潔、陸虎汽車、百事、蒂凡尼鉆飾這些國際大品牌，全都能和這位“網(wǎng)壇美少女”合作良好。根據(jù)福布斯的報告，2004年以來，莎拉波娃平均每年廣告收入為1820萬美元，十足是個“吸金女王”。

莎拉波娃的成功在常人看來也許過于簡單容易，但是她冷靜的舉止和良好的公眾形象確實顯示出她不容忽視的運動精神和強勁的競爭力。作為全球收入最高的女運動員，她對待任何事情的態(tài)度都一絲不茍，良好的公眾形象和相對穩(wěn)定的運動成績，再加上無所不能的現(xiàn)代傳媒，于是誕生了莎拉波娃這個商業(yè)典范。

3.2運動員人力資本價值周期

運動員是一種“青春性”職業(yè)，十幾年的職業(yè)生涯大部分發(fā)生在青年時代。依據(jù)競技能力的形成規(guī)律，相對短暫的職業(yè)生涯可分為：基礎(chǔ)訓(xùn)練階段、專項提高階段、最佳競技階段和競技保持階段。結(jié)合經(jīng)濟學(xué)中的產(chǎn)品生命周期理論，運動員的商業(yè)價值也存在一個生命周期。相對應(yīng)從產(chǎn)品生產(chǎn)的角度而言，運動員人力資本價值也如同一般產(chǎn)品一樣具有投入期、成長期、成熟期和衰退期四個時期，不同時期的價值差異顯著。

由圖2可以看出，從A點開始運動員的人力資本價值是隨著生命周期的增長而逐漸上升的，當(dāng)?shù)竭_巔峰期C—D階段后，運動員完全進入競技體育市場，在比賽中不斷創(chuàng)造優(yōu)異成績，能夠創(chuàng)造更多的社會效益和經(jīng)濟效益。E點是運動員職業(yè)生涯的臨界點，到達該點時運動員人力資本的價值即將喪失，這里會形成一個重要拐點，運動員此后只能憑借自身在前一階段獲得的無形資產(chǎn)繼續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價值。

4職業(yè)運動員商業(yè)價值開發(fā)的關(guān)鍵因素

在經(jīng)濟全球化背景下，競技體育與商業(yè)的關(guān)系越發(fā)緊密，不少運動員甚至賽事本身都深受商業(yè)因素影響，當(dāng)然運動員在參與商業(yè)活動時必須保證能夠正常訓(xùn)練和參賽，良性開發(fā)才能使運動員擁有健康的職業(yè)生涯。

4.1運動員自身因素

運動員的運動成績以及公眾形象等自身因素是運動員被大眾認(rèn)知的首要因素，也是運動員商業(yè)價值開發(fā)的基礎(chǔ)因素。雖然運動成績是商業(yè)開發(fā)的首要因素，但并不是所有得金牌的明星都能夠獲得企業(yè)拋來的商業(yè)繡球帶來更多的商業(yè)價值。縱觀電視新聞廣告我們不難發(fā)現(xiàn)，外形和品質(zhì)優(yōu)秀的運動員能夠得到更多的商業(yè)合作機會。莎拉波娃體育成績并不總處于上風(fēng)，但由于其健康時尚的形象，以及賽場上的勇敢堅強讓她成為耀眼的明星。

4.2媒體資源

現(xiàn)代傳媒將明星運動員的身影和代言產(chǎn)品傳播到世界各個角落，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，優(yōu)秀運動員的明星效應(yīng)被成倍放大。因此，在運動員商業(yè)價值開發(fā)的過程中必須正確處理運動員與媒體的關(guān)系，重視并善于運用傳媒的力量去傳播積極正面的個人和產(chǎn)品形象。盡管企業(yè)相當(dāng)看重運動員成績，但體育明星的形成，成績只是重要因素之一。運動員經(jīng)紀(jì)團隊對運動員個人形象的開發(fā)維護是及其重要的，擁有專業(yè)經(jīng)紀(jì)團隊是充分恰當(dāng)使用媒體資源的必要因素。

4.3法律法規(guī)

法律法規(guī)是運動員商業(yè)開發(fā)無法繞開的問題。運動員價值開發(fā)涉及到的法律法規(guī)主要集中在產(chǎn)權(quán)方面。運動員的商業(yè)活動是圍繞著運動員的無形資產(chǎn)開發(fā)展開的，而無形資產(chǎn)正式容易起商業(yè)糾紛的領(lǐng)域，因而運動員商業(yè)開發(fā)應(yīng)切合國際慣例和當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)。

4.4良性開發(fā)原則

運動員商業(yè)價值良性開發(fā)原則是在保證運動員常規(guī)訓(xùn)練比賽的前提下，充分開發(fā)和維護運動員商業(yè)價值，保證運動競技與商業(yè)活動不沖突。運動員與企業(yè)合約簽訂后，必然要付出時間參加合約規(guī)定的商業(yè)活動，甚至需要在不同的國家地區(qū)間穿梭，這對于運動員來說是一個考驗。運動員教練團隊和經(jīng)紀(jì)團隊要進行良好協(xié)商，控制商業(yè)贊助數(shù)量和質(zhì)量，才能使運動員價值得到持續(xù)良性開發(fā)。

參考文獻

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