莊偉

蘋果與三星的巔峰對決，對大多數(shù)國產品牌來說，現(xiàn)在還只能遠遠地仰視，我們雖然暫時達不到他人的高度，但是至少應該知道現(xiàn)在的規(guī)則和玩法。雙雄稱霸，國產手機應從中得到什么啟示？未來應如何自處？

智能手機是近幾年最具看點的行業(yè)市場之一，市場容量之大、參與品牌之多、發(fā)展速度之快、競爭程度之激烈前所未有。說到智能手機，大多數(shù)人首先想到的是iPhone。的確，自從2007年6月第一代iPhone推出，并首創(chuàng)智能手機生態(tài)系統(tǒng)以來，蘋果一直是行業(yè)的領導者。在領導者的身后，三星——這個頑強的跟隨者步步緊逼，并伺機超越，甚至已獲成功。據(jù)IDC的統(tǒng)計，2012年三星全球智能手機出貨超過2.15億部，占據(jù)39.6%的市場份額，而同期蘋果的出貨量是1.36億部，市場占比為25.1%。但另外一個指標仍然支持蘋果才是真正的王者。據(jù)美國投資公司Canaccord Genuity的報告，在2012年，蘋果所占行業(yè)利潤份額為69%，三星為34%。兩者相加為103%？沒錯，因為還有不少企業(yè)在虧損。三星的出貨量和市場份額已經登頂，但蘋果的利潤份額、利潤率、品牌價值仍然領先。所以，現(xiàn)在判定誰是第一為時過早，但可以肯定的是，智能手機已進入雙寡頭時代，兩者在各個維度的比拼將更為激烈。

巔峰對決的4個維度

堅持：理念VS信念。說起企業(yè)間的競爭，也許人們首先想到的是科技和創(chuàng)新，但事實上，支撐企業(yè)向上最核心的是持之以恒的堅持和努力。就像一個人的成功，決定因素并非智商、家庭環(huán)境或受教育程度，而是他的意志品質。對突破常規(guī)的創(chuàng)造思維的堅持、對封閉的自我手機生態(tài)系統(tǒng)的堅持、對簡單唯美的外形設計的堅持、對一年只推一款新品手機的堅持、對只面對高端市場的堅持……蘋果的堅持可以羅列出很多，總結成一句話就是理念的堅持。其中某些理念也許有些偏執(zhí)，甚至不合時宜，但這就是蘋果，正是對這些理念的堅持成就了一個從里到外都不一樣的蘋果，一個散發(fā)著迷人魅力的蘋果。三星的堅持則是信念的堅持。這個信念就是努力、前進和勝利，這和韓國男足的氣質頗有幾分相似——未必有固定的招式，但時刻觀察場上的變化，永不服輸?shù)碾S機應變并奮勇向前。也許并非首創(chuàng)或引領，但三星總能洞察消費者需要和行業(yè)發(fā)展趨勢，并及時跟進，直至茁壯成長。

產業(yè)鏈：軟件驅動VS硬件驅動。蘋果和三星之所以成為智能手機市場并駕齊驅的兩大力量，很大程度上在于兩者都有其他品牌所不具備的相對完整的產業(yè)鏈。早于iPhone半年，蘋果在2007年1月就發(fā)布了iOS，當時的名稱叫“iPhone 運行 OS X”。從這個時間點就可看出蘋果的思路——先軟件，后硬件，以軟件作為產業(yè)鏈驅動。獨有的iOS、唯一的軟件商店AppStore、封閉的內在系統(tǒng)和管理體系，都讓iPhone有上佳的使用體驗和安全體驗。這一生態(tài)系統(tǒng)還建立了全球性的軟件銷售體系，因為沒有中間商，使軟件的銷售價格和更新速度得以優(yōu)化，更好地保障了自己和開發(fā)者的權益。現(xiàn)在，蘋果系統(tǒng)開始向電子支付、移動廣告、電子商務等領域滲透。三星的獨門絕技則是硬件的全產業(yè)鏈，是世界上唯一不需要其他企業(yè)配合就能完成從研發(fā)、配件到生產的企業(yè)。CPU、NAND閃存、DRAM內存、顯示屏、電池……這些核心零部件，三星無一不是全球最大的生產商之一，這為其新品研發(fā)和迅速上市提供了強大的基礎。三星還為包括蘋果在內的其他廠商提供CPU、內存、顯示屏等配件，這樣就等于，三星把蘋果的部分成本變成了自己的利潤。當然，在兩家競爭日趨激烈的背景下，蘋果已經開始去三星化。但優(yōu)質的三星手機部件從來就不缺買家，比如來自中國的聯(lián)想和魅族。

產品布局：獅王VS群狼。說到蘋果正在銷售的手機型號，大多數(shù)人都會脫口而出。原因很簡單，蘋果每年只推一款新品，并淘汰較早舊款，正在銷售的無非兩三款。這就是蘋果的產品策略，少而精，專注高端，針對特定目標市場。要說單一型號或系列，沒有誰是iPhone的對手。蘋果2012年1.36億部的銷量，就靠兩三款產品達成，這是人類工業(yè)史的奇跡。但要全部說出三星正在銷售的手機型號，幾乎沒有人能做到，即使是三星的鐵桿粉絲。在京東，14888元的W2013和128元的E1202在同時銷售，同一品牌的同種商品，最高端是最低端的116倍，三星也以自己的方式創(chuàng)造了奇跡。在手機的江湖中，如果說iPhone是獅王，那么三星無疑是群狼。三星的群狼戰(zhàn)略是明智的，因為現(xiàn)階段任何單一機型都無法和iPhone抗衡，多樣化的產品對應多樣化的需要，以中低端增銷量、擴份額，以高端賺利潤、贏口碑，并一起支撐銷售渠道成本，形成品牌風潮，帶動大眾的關注和選擇。

品牌推廣：按部就班VS高舉高打。iPhone的品牌推廣像極了它的新品推出，永遠按部就班，不慌不忙，沒有活動，沒有促銷。它的廣告永遠集中表現(xiàn)產品，清淡素雅，幾乎沒有代言人，也從來不喊口號。關于iPhone的任何信息都可以占據(jù)媒體科技版或財經版的頭條，站在臺上的喬布斯就是蘋果最大的代言人，每一個蘋果消費者都是活廣告。當然，或許也正是此種脫俗的“清新范”贏得了很多人的心。如果說蘋果的品牌推廣是堅持自我的文藝女青年，那么三星的推廣就像是欲女，時刻都在舞動身姿并拋媚眼。如果你還沒注意、沒靠近、沒“上鉤”，好吧，那就再脫一件。調價促銷、節(jié)日營銷、體育營銷、公益營銷、公關活動、社會化媒體營銷、代言人……三星在幾乎所有國家都能夠“入鄉(xiāng)隨俗”，用當?shù)刂髁鞯纳踔磷钚碌膫鞑ナ侄闻c受眾密切溝通。在中國，2013年三四月間，打開三星電子官網首頁，三星在新浪微博的9個微博賬號赫然在列。在美國，三星超過蘋果成為2012年手機產品最大廣告主。更重要的是三星會時常運作一些大動作，成為大眾和媒體的焦點。三星隆重、華麗、充滿創(chuàng)意的產品發(fā)布會也與蘋果發(fā)布會上喬布斯或庫克獨自站臺形成了鮮明的對比?；蛟S這也正是兩家公司在品牌推廣上不同風格的生動寫照。

必須自問的3個問題

有沒有讓消費者脫口而出的機型？在品牌眾多，機型巨量的市場環(huán)境下，在企業(yè)實力有限的情況下，出多少款是次要的，重要的是要在特定的受眾群中打造明星機型或系列。你的品牌中有沒有讓消費者脫口而出的機型，哪怕只有一款？有，意味著你的品牌已經進入消費者的腦袋，被消費者選擇成為可能；沒有，意味著你的品牌在消費者心中還處于混沌狀態(tài)。蘋果和三星之所以成功，其中表現(xiàn)之一就是有消費者耳熟能詳?shù)男吞柡拖盗?。從這個角度說，小米和魅族也是成功者。培植代表機型至少有三件事情必不可少。首先，機型本身要有一定的特色，這是基礎；其次，起個好讀好記的名字，比如HTC One就不錯，甚至可以起個更易傳播的小名或別稱；最后，進行一定量的媒介傳播。

有沒有讓消費者感知的USP？智能手機存在嚴重的同質化——清一色的直板造型，來自相同供應商的硬件，同樣的Android或WP。在這種情況下，消費者選擇你的理由是什么？有沒有讓消費者明確感知的USP（Unique Selling Proposition，獨特的銷售說辭）？現(xiàn)實中，多數(shù)國產品牌的USP就是價格，甚至低到只有同等配置三星的50%左右，結果是利潤率、品牌形象等持續(xù)低位徘徊。一旦這種運作思維成為習慣，國產手機將永陷成本泥潭。2012年中國智能手機市場，國產品牌份額過半，但利潤僅占1%，多么悲催的數(shù)字！低利潤使他們無暇產品開發(fā)和品牌傳播，由此形成惡性循環(huán)。創(chuàng)新，讓自己的產品有特點，有USP，這是唯一的出路。當然，大多數(shù)國產品牌也許很難有顛覆般的“蘋果式”創(chuàng)新，但仍然可以在某個層面或某個細節(jié)進行“微創(chuàng)新”。2012年年底上市的步步高vivo X1除了6.55mm超薄機身外，集中力量在音效上做文章。集成美國Cirrus Logic公司專業(yè)芯片CS4398，標配拜亞動力耳機，這幾個指標是蘋果和三星都沒有的，在音效這個斷面上實現(xiàn)了超越。其售價是其他同樣配置MT6577 CPU產品的2到3倍，但仍然受到“音樂控”的寵愛。更重要的是，這樣標志性的創(chuàng)新產品，對品牌形象的提升大有裨益。

有沒有讓消費者向往的形象？在同質化和硬件性能過剩的情況下，整體形象的價值越來越凸顯，蘋果和三星的風行某種程度上正是整體形象的勝利。以中華酷聯(lián)為代表的國產品牌在質量上已非常到位，但大多數(shù)人仍然難以產生向往之情。在中華酷聯(lián)用戶那里，這只是一部手機、一個工具，掃描不到類似iPhone和Galaxy Note用戶那樣的自信和驕傲?，F(xiàn)在對它們的選擇只是消費能力限制下的無奈，一旦有更高的消費水平，被拋棄是大概率事件。形象的提升是一個緩慢的過程，涉及眾多因素。除了上面提到的標志性的創(chuàng)新產品以外，重要的三點是外觀設計、UI設計和品牌傳播，在這些方面OPPO和魅族做得不錯。另外一個務實的思路——整體高端且強大的形象難以達成，可以專門針對特定受眾群體展開攻勢。OPPO無論其產品設計還是廣告風格，都以都市年輕女性為對象，處處體現(xiàn)出“文藝范”，已初步樹立了獨具特色的品牌形象。特別是代表機型Ulike 2，纖薄流線機身、500萬前置攝像頭、清新UI——都是為愛美的她而準備。以Molly、陳漫、曲婉婷和李海仁為代言人拍攝四支廣告片，廣告的氣質品位已不輸蘋果、三星。

華為和中興都是全球最大的通訊設備制造商之一、聯(lián)想是全球最大的IT品牌之一，已經具備足夠的實力。如何把自己介紹給消費者？如何把在其他領域的良好形象嫁接給手機？如何讓消費者產生向往？如何讓自己也擁有粉絲團？國產手機品牌必須思考并行動。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）