馬文剛

2013年剛開始，國美電器便以快刀斬亂麻的方式，終結(jié)了在港零售業(yè)務(wù)，國際夢(mèng)“折戟”香江。而其老對(duì)手蘇寧通過并購鐳射電器在香港逐步站穩(wěn)了腳跟。一個(gè)郁悶，一個(gè)滋潤，是什么讓他們“同途殊歸”？

在陳佩斯的電影《父子老爺車》中有這樣一幕：拉風(fēng)地開著老爺車的陳佩斯，忽然看見車旁滾過2個(gè)輪子，他大笑：“這是誰的輪子？”剛說完，猛然發(fā)現(xiàn)這就是自己的車輪……

令人無語的一幕，也戲劇性地出現(xiàn)在國美電器身上。當(dāng)家電連鎖巨頭百思買和萬得城在國內(nèi)市場被“水土不服”這一“鄉(xiāng)土病”折騰得不攻自破時(shí)，最初沾沾自喜的國美壓根沒有想到，自己在香港的“車輪”也馬上就要“單飛”。

2013年剛開始，國美電器便以快刀斬亂麻的方式，終結(jié)了用9年時(shí)間拓展的在港零售業(yè)務(wù)，這也意味著國美曾夢(mèng)想以香港為試驗(yàn)田，進(jìn)而打開東南亞市場的國際夢(mèng)“折戟”香江。

而其老對(duì)手蘇寧則通過并購已具備一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)的鐳射電器的方式在香港逐步站穩(wěn)了腳跟。兩者“同途殊歸”，折射出渠道自建和并購兩種模式的思辯。

撤退并不意外

本次國美結(jié)束香港零售業(yè)務(wù)的速度之快幾乎讓人措手不及。今年1月20日凌晨，國美電器（香港）有限公司（以下簡稱“香港國美”）宣布將結(jié)束在港的零售業(yè)務(wù)。自公告發(fā)布當(dāng)天計(jì)算，其6家門店中，荃灣、觀塘、元朗、大埔及屯門5家店已在2月1日停業(yè)，而銅鑼灣旗艦店距離停業(yè)時(shí)間則不到2個(gè)月。

香港國美宣稱關(guān)店是由于投資方“調(diào)整海外策略”的需要，并表示香港國美將由零售模式向大宗貿(mào)易發(fā)展，利用香港的地理及商貿(mào)優(yōu)勢(shì)，開拓國際采購業(yè)務(wù)。

國美結(jié)束在港全線零售業(yè)務(wù)，引發(fā)了外界對(duì)國美電器的一致看衰。國美電器股價(jià)在2013年1月21日開盤后一路下跌超過8%，至收盤時(shí)股價(jià)報(bào)收0.96港元，跌幅3.03%。

飄綠的股價(jià)也促使國美電器在次日發(fā)布公告，澄清香港國美并未歸在上市公司部分，并強(qiáng)調(diào)其營運(yùn)及業(yè)績將不會(huì)對(duì)上市公司的經(jīng)營與業(yè)績產(chǎn)生任何影響。

自1993年起，國美集團(tuán)所有門店統(tǒng)一使用“國美電器”名稱，確立了連鎖經(jīng)營管理的模式。2003年，國美在香港開設(shè)首家旗艦店并建立數(shù)碼店連鎖經(jīng)營模式，一年后在香港聯(lián)交所上市。高峰時(shí)期在香港開設(shè)了20家門店。不過，如今國美曾憧憬的將香港業(yè)務(wù)注入上市公司的夢(mèng)想已經(jīng)基本淪為了泡影。

“租金高企和生意欠佳的原因，使得過去早已多次傳出國美香港可能結(jié)業(yè)的消息，因此并不令市場感到意外。由于國美香港屬大股東黃光裕私人持有的業(yè)務(wù)，其營運(yùn)及業(yè)績不會(huì)對(duì)上市公司國美電器的經(jīng)營及財(cái)務(wù)狀況造成任何影響?！?/p>

長期在香港工作的中國銀盛財(cái)富管理首席策略師、CFA郭家耀告訴記者，香港的租金及人工成本不斷上升，加上行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品價(jià)格透明度高，電器零售商并不容易生存。

在勁釋咨詢首席咨詢顧問劉拓看來，本次國美在港關(guān)閉門店與國美公布的2013年至2015年戰(zhàn)略規(guī)劃密切相關(guān)?！皣赖男氯陸?zhàn)略中曾宣稱2013年計(jì)劃在二線市場開200家新店，重點(diǎn)進(jìn)攻三四線城市，使其未來或占國美收入的25%?！?/p>

劉拓表示，國美新戰(zhàn)略的核心是推進(jìn)線上線下協(xié)同發(fā)展，線下實(shí)體店重點(diǎn)圍繞一級(jí)市場，鞏固和開發(fā)二級(jí)市場。于是，在一線城市收縮實(shí)體店的同時(shí)，國美將在二三線城市與電商渠道展開擴(kuò)張競賽。

蘇寧逆襲

早在2006年，國美集團(tuán)發(fā)布的未來五年規(guī)劃中就明確表示2010年會(huì)進(jìn)入國際市場，重點(diǎn)在東南亞國家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)開發(fā)。于是，國美大手筆進(jìn)軍香港的背后寄托的是黃光裕打開東南亞市場的野心。

香港公司注冊(cè)處資料顯示，香港國美于2002年12月13日注冊(cè)，原名威俊投資有限公司，2003年在香港開展零售業(yè)務(wù)后更名為香港國美。黃光裕的妹妹黃秀虹、妻子杜鵑均為香港國美的董事。2004年國美電器在香港借殼上市時(shí)，香港國美由于僅成立一年，屬于仍未成熟的門店之一，因此未被裝入上市部分。

香港國美是國美電器創(chuàng)辦人、大股東黃光裕的私有資產(chǎn)，當(dāng)年黃光裕親力親為的大手筆顯示了其對(duì)國美在香港一炮打響的期待。在2003年香港SARS疫情嚴(yán)重、經(jīng)濟(jì)大受影響時(shí)，黃光裕抓住危機(jī)入市，一擲千金，投資約5000萬港元，在九龍最繁華的旺角開設(shè)了第一家旗艦店。

據(jù)悉，首家香港國美由黃光裕親自選址，租下了當(dāng)時(shí)最繁華的旺角家電一條街入口處的宏安大廈，開起了一間包括四層樓面、面積近3000平方米的電器超級(jí)賣場，當(dāng)時(shí)的月租金已達(dá)170萬港元，引得港媒評(píng)論國美“不是來賺錢，而是來燒錢的”。

此后，香港國美又陸陸續(xù)續(xù)開辦不少新門店，鼎盛時(shí)期門店數(shù)量達(dá)10多家，曾經(jīng)被認(rèn)為是中國民企“走出去”的范例之一。黃光裕當(dāng)時(shí)也揚(yáng)言要拿下香港家電零售市場三成的占有率，一度令香港本地的家電零售商們嚴(yán)陣以待。

但香港的錢顯然不好賺，坊間認(rèn)為國美在港零售業(yè)務(wù)的結(jié)束源于香港店鋪?zhàn)饨?、人工成本飆升及零售業(yè)劇烈競爭導(dǎo)致的業(yè)績虧損。自2003年開業(yè)至今9年多，香港國美虧損金額約2億港元。

此外，在2008年國美電器大股東黃光裕被審查后，香港國美在2007年高峰期的17間門店便多以裝修、搬遷為名低調(diào)關(guān)門，直至剩余6家。除了銅鑼灣的旗艦店外，其他分店都在相對(duì)偏遠(yuǎn)的地方。

較之國美，其老對(duì)手蘇寧電器則通過另一個(gè)聰明的辦法進(jìn)行了“逆襲”。蘇寧電器在2010年以2.15億港元的價(jià)格收購了香港本地零售商鐳射電器進(jìn)入香港市場，雖然比國美晚了7年，但一進(jìn)入便已擁有22家門店且年銷售額達(dá)到13億港元。較之蘇寧鐳射在香港零售市場上的高調(diào)亮相，香港國美的宣傳則少之又少。

2013年1月22日，蘇寧公布了2012年在香港的業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，蘇寧2012年在香港的業(yè)績同比2011年增長超過200%，同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利。此外，蘇寧方面還透露，2013年計(jì)劃在香港新開4～5家店，最終實(shí)現(xiàn)全港開店近40家的連鎖布局。

蘇寧還將順勢(shì)進(jìn)入澳門市場，爭取用1～2年時(shí)間完成澳門5～6家門店的布局，此后將在條件和時(shí)機(jī)成熟時(shí)進(jìn)入東南亞市場。

“當(dāng)時(shí)鐳射在香港共有22家連鎖店，具有一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)，且網(wǎng)絡(luò)分布合理。按收購協(xié)議，蘇寧出資收購鐳射的品牌、業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)，原有人員也轉(zhuǎn)入新公司。收購讓蘇寧在香港的業(yè)務(wù)不需由零開始，而是在成熟的架構(gòu)上進(jìn)一步發(fā)展?！惫乙硎?。

單打獨(dú)斗PK聯(lián)姻

“在香港市場，自建渠道就像‘外來妹乍到，而收購有如‘娶香港太太?！鄙探鐕H俱樂部總經(jīng)理劉麗華打了個(gè)形象的比方，“國美在香港自建渠道，如同一個(gè)‘外來妹闖香港，初到香港可能會(huì)水土不服，還會(huì)受到同行擠兌?！鈦砻靡玫较愀廴说那嗖A并占有一定的市場份額，單靠個(gè)人打拼不行，還需要了解港人的口味和消費(fèi)特點(diǎn)、性格愛好等，而且還要融入香港當(dāng)?shù)丨h(huán)境并成為一分子?！?/p>

她認(rèn)為，國美需要把自己從“外來妹”脫胎換骨成香港洋氣十足的“美妹”，才能長期扎根于香港。香港屬于國際大都市，港人多數(shù)具有一定購買力，因此很多港人反而喜歡高價(jià)格產(chǎn)品，因?yàn)楦邇r(jià)格也意味著高質(zhì)量的服務(wù)。

在國美進(jìn)入香港前，豐澤、百腦匯、鐳射影音、泰林和吉之島百貨五大零售巨頭已掌控香港40%的市場份額。另一方面，國美擅長的價(jià)格戰(zhàn)在香港并不奏效，在內(nèi)地的大賣場優(yōu)勢(shì)在香港寸土寸金的地方又著實(shí)施展不開。

國美在內(nèi)地的家電市場中被稱為“低價(jià)殺手”，以大賣場的形式經(jīng)營，通過擴(kuò)大規(guī)模來降低單位成本和壓低售價(jià)，但這樣的策略在香港卻遭遇了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如果在香港的街道、尤其是繁華的購物商業(yè)地帶走上一圈，就會(huì)發(fā)現(xiàn)香港的零售店鋪店面都很小。

彈丸之地租金昂貴，銅鑼灣地區(qū)的租金更超過紐約第五大道和巴黎香榭麗舍大道，以每平方米19000港元的價(jià)格列全球十大租金最昂貴的購物區(qū)之首，因此國美自建渠道的大賣場經(jīng)營模式不僅在香港不流行，更行不通。

“收購當(dāng)?shù)氐那朗强尚械膽?zhàn)略方案，但收購行為一般付出的代價(jià)比較高，而且這樣的合作需要很多讓步，可能很多時(shí)候都要聽被收購公司的，這足以考察強(qiáng)勢(shì)品牌領(lǐng)導(dǎo)人的胸懷和包容度?！?/p>

劉麗華認(rèn)為，蘇寧在香港收購鐳射電器是明智之舉，如同一個(gè)只身闖蕩香港的小伙子，娶了一位當(dāng)?shù)氐墓媚?，然后這位香港太太可以提供一定的資源，并指引小伙子和當(dāng)?shù)厝舜蚪坏?，逐步打開局面。

從國美在香江的“嗆水”不難看出，中國品牌進(jìn)軍國際市場，自建渠道并非完全不可行，但需要好的產(chǎn)品、策略并針對(duì)性地做好前期調(diào)研，產(chǎn)品和服務(wù)必須符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，不能生搬硬套。

“目前蘇寧在香港擴(kuò)張步伐仍在持續(xù)，如外圍經(jīng)濟(jì)環(huán)境保持穩(wěn)定，我對(duì)其業(yè)績?cè)?013年繼續(xù)增長審慎樂觀，而國美及蘇寧在香港業(yè)務(wù)發(fā)展的差異，正好反映不同擴(kuò)張策略帶來的效果?！惫乙硎尽?/p>