李偉

貴陽南明“老干媽”風(fēng)味食品有限責(zé)任公司是我國最大的辣椒調(diào)味品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，在2012年其產(chǎn)值達(dá)到33.7億人民幣，納稅4.3億人民幣?！袄细蓩尅逼放频漠a(chǎn)品已經(jīng)行銷海內(nèi)外，去年，美國奢侈品電商Gilt也開始賣“老干媽”的產(chǎn)品，每瓶辣椒醬賣到12美元左右?？梢哉f，“老干媽”不僅在賣產(chǎn)品，也在賣品牌。而“老干媽”的品牌發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順，它經(jīng)歷過坎坷，也存在著品牌發(fā)展的問題，其品牌發(fā)展關(guān)鍵是要不斷創(chuàng)新以提升品牌價(jià)值。

在市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)競爭優(yōu)勢，企業(yè)品牌的發(fā)展對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。基于此，首先分析“老干媽”公司在品牌建設(shè)中的優(yōu)勢，然后指出了其在品牌發(fā)展中的不足，最后給出了進(jìn)一步提升品牌價(jià)值的策略建議。

1 品牌打假。塑造品牌優(yōu)勢

俗話說：丑女無人問，美人是非多。當(dāng)“老干媽”辣椒醬初創(chuàng)品牌時(shí)，許多食品商店和單位食堂都不肯接受這種名不見經(jīng)傳的辣椒醬。但是，經(jīng)過了幾年的口碑營銷，“老干媽”逐步擴(kuò)大了知名度，各地零售商、代理商紛至沓來，隨之而來的還有競爭者的競相模仿。這不僅使“老干媽”的品牌受到?jīng)_擊，也阻礙了“老干媽”繼續(xù)前進(jìn)的步伐。打官司，是“老干媽”做出的最正確的選擇。無論面對湖南“老干媽”、重慶“老干媽”這些侵權(quán)企業(yè)，還是面對國家商標(biāo)局，“老干媽”從沒退縮過，其中僅和湖南“老干媽”的官司就打了三年。但是這些官司沒有白打，“老干媽”捍衛(wèi)了自己的品牌權(quán)益，最后不僅贏了官司還贏得了消費(fèi)者的心。

憑借官司來進(jìn)行品牌打假塑造了“老干媽”品牌的兩項(xiàng)優(yōu)勢。第一，擴(kuò)大品牌知名度。品牌創(chuàng)建初期最重要的是擴(kuò)大知名度，但是湖南“老干媽”、重慶“老干媽”等仿冒者導(dǎo)演了一出真假“美猴王”的鬧劇，嚴(yán)重影響了“老干媽”產(chǎn)品的正常銷售。此時(shí)，用打官司的方式正面回應(yīng)是最正確的選擇。隨著官司的進(jìn)展消費(fèi)者會(huì)一直接觸到“老干媽”公司的新聞，隨之也會(huì)持續(xù)關(guān)注“老干媽”的品牌和產(chǎn)品。官司打贏了，擴(kuò)大了其品牌知名度，“老干媽”也以這種方式向消費(fèi)者宣稱“我才是真正的‘老干媽辣椒醬”。第二，塑造品牌形象。如果把品牌比喻成一面大旗，那么產(chǎn)品就是旗桿要撐得起這面旗。仿冒產(chǎn)品的出現(xiàn)影響了“老干媽”產(chǎn)品的正常銷售，部分消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格更便宜的仿冒品，從而拉低了“老干媽”的品牌形象。打贏官司就是要重新塑造品牌形象，消除仿冒品帶來的不良影響，提高消費(fèi)者的忠誠度。

2 缺乏創(chuàng)新，阻礙品牌發(fā)展

雖然“老干媽”已經(jīng)取得了驕人的業(yè)績，但其品牌在發(fā)展的過程中也不可避免地遇到了一些問題。第一，品牌標(biāo)識沒有與時(shí)俱進(jìn)，不能滿足年輕消費(fèi)者的需求?！袄细蓩尅钡钠放茦?biāo)識自創(chuàng)立以來一直沒有大的變化，不能引起年輕消費(fèi)者的興趣。年輕的消費(fèi)者追求時(shí)尚潮流，喜歡追逐新鮮事物，過時(shí)的品牌標(biāo)識不能抓住消費(fèi)者的眼睛，那么客源就很可能被其他品牌搶走。所以“老干媽”品牌標(biāo)識要有所突破，有所創(chuàng)新。第二，品牌低端化?！袄细蓩尅崩苯丰u一直走大眾路線，一瓶210g的“老干媽”豆豉辣椒醬一般賣到9元左右，屬于普通的調(diào)味品。雖然“老干媽”有眾多忠誠的顧客，但大多數(shù)消費(fèi)者將“老干媽”的品牌看作低端品牌，使之很難打、動(dòng)追求高端品牌的消費(fèi)者的心。第三，品牌推廣滯后?！袄细蓩尅逼放茝膭?chuàng)始初期就很少通過廣告，促銷等形式進(jìn)行宣傳，它僅靠口碑經(jīng)銷進(jìn)行宣傳。在品牌創(chuàng)建初期，這種營銷方式很有效成本也很低，可以迅速擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。但是，現(xiàn)在的“老干媽”品牌已經(jīng)具備了良好的知名度和美譽(yù)度，接下來的問題是怎樣維持品牌的活力。緊靠口碑營銷顯然不行，這就要借助多元化的方式進(jìn)行宣傳策劃，煥發(fā)“老干媽”品牌的青春。

3 不斷創(chuàng)新。進(jìn)一步提升品牌價(jià)值

原博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖說：“在世界各地，只要有華人的地方，就有貴陽‘老干媽的產(chǎn)品。”可見“老干媽”的品牌已經(jīng)名聲在外，如何進(jìn)一步提升其品牌價(jià)值是其品牌發(fā)展的關(guān)鍵。要想繼續(xù)提升“老干媽”的品牌價(jià)值，可以從以下幾個(gè)方面入手：

3.1 塑造品牌個(gè)性，滿足年輕人的需求?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒把品牌個(gè)性定義為可與歸屬于被人類的個(gè)性特征所吸引的一個(gè)品牌特質(zhì)的組合體。即品牌也具有人格化的特征。品牌的核心價(jià)值是品牌個(gè)性的內(nèi)核，而品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的集中表現(xiàn)，兩者是相互統(tǒng)一的。塑造品牌個(gè)性首先要考慮品牌的核心價(jià)值是什么，并以它為核心，不斷地塑造和演繹品牌個(gè)性。例如，在品牌標(biāo)識方面，可以分別采用經(jīng)典的品牌標(biāo)識和時(shí)尚的品牌標(biāo)識。對于那些已經(jīng)忠誠于原有品牌標(biāo)識的老顧客而言，原有的品牌標(biāo)識所表現(xiàn)出的品牌個(gè)性與他們相契合，那么就讓原有的品牌標(biāo)識成為經(jīng)典，增強(qiáng)這部分顧客的忠誠度。同時(shí)，對品牌標(biāo)識進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)新，塑造“活力、激情”的品牌個(gè)性，吸引年輕消費(fèi)者的目光。在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)上可以更加大膽新潮，使用撞色拼接增強(qiáng)視覺沖擊力。契合年輕人的個(gè)性特征。讓“老干媽”辣椒醬不僅成為一種調(diào)味品，更成為一種時(shí)尚品。

3.2 完善產(chǎn)品線，進(jìn)軍高端市場?！袄细蓩尅币匦逻M(jìn)行品牌定位，開發(fā)高端產(chǎn)品，樹立高端品牌形象。如本文開篇所講，美國奢侈品電商Gilt也開始賣“老干媽”的產(chǎn)品，每瓶辣椒醬賣到12美元左右，而且有很多顧客購買。這是一種好的開始，“老干媽”可以找準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)軍高端市場?！袄细蓩尅痹诟叨耸袌龅漠a(chǎn)品定位將不再是一種調(diào)味食品，而是饋贈(zèng)親朋好友的禮品。這就要求“老干媽”開發(fā)新的產(chǎn)品系列，將各種產(chǎn)品分別進(jìn)行組合，定位不同需求的顧客制造中高端辣椒禮品。一方面滿足了追求高端品牌的消費(fèi)者的口味，另一方面也滿足了他們的心理需求。

3.3 加強(qiáng)品牌的宣傳策劃。要保持品牌長期的活力，僅靠穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是不夠的，還要靠宣傳?！袄细蓩尅币呀?jīng)打響了知名度，而維持美譽(yù)度并不是一勞永逸的事情，要不斷地滿足消費(fèi)者的需求，維護(hù)品牌的良好形象。根據(jù)高、中、低端不同的市場，定位不同的消費(fèi)群體和價(jià)值取向，采取差異化的宣傳策劃。使品牌的宣傳產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，形成結(jié)構(gòu)化的品牌宣傳層次。在促銷策略方面，“老干媽”要更加注重網(wǎng)絡(luò)營銷。飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的發(fā)展，“老干媽”不能再沉浸在口碑營銷的美夢中，而是要充分利用網(wǎng)絡(luò)這一有效的渠道與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等更好地溝通協(xié)作，從而把網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷創(chuàng)造性地整合在一起。

3.4 增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略意識，塑造品牌文化。首先，從“老干媽”公司的高層管理者到一線員工，都要認(rèn)識到“老干媽”品牌的重要性，各部門協(xié)同一致推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。再者，品牌具有多方面的營銷功效，必須從文化的角度加以塑造和提煉?！袄细蓩尅币獙⑵放迫谌牍镜奈幕⒅鸩缴罨骄唧w的工作中。最后，要以管理為向?qū)Вㄟ^塑造企業(yè)精神和共同價(jià)值觀，建立“老干媽”公司的凝聚力。