鄭立波

在當前，看好報業(yè)發(fā)展前景的人士不多。的確，無論西方發(fā)達國家的報業(yè)還是中國的報業(yè)都面臨著困境。談到中國報業(yè)面臨的困境，有兩個問題需要進行認真的思考：一是中國的報業(yè)本是壟斷行業(yè)，為何沒有形成壟斷利潤？二是中國的報業(yè)是產業(yè)中監(jiān)管最嚴的行業(yè)，但為何出現了最無序的競爭？

從產業(yè)的角度看，中國報業(yè)本來是一個壟斷行業(yè)，全部是國家所有，并有很嚴格的準入門檻。但從產業(yè)發(fā)展的進程看，并沒有形成壟斷利潤。由于體制的原因，報紙分屬于不同的部門和行政區(qū)劃，各自為戰(zhàn)，低層次競爭，該死的死不了，該活的活不好，想退出也難以退出，想兼并也兼并不了。

從產業(yè)的角度看，中國的報業(yè)是內容上監(jiān)管最嚴但產業(yè)運行上又最無序的行業(yè)。一方面，對主體資格和內容的監(jiān)管極其嚴格，對報紙的跨區(qū)域設置了高門檻；另一方面，法律行規(guī)的缺位，使報業(yè)處于日益激烈的無序競爭中，一些地方的報業(yè)市場甚至呈現出了“白刃戰(zhàn)”的局面。這就造成了一個中國報業(yè)獨有的畸形現象：全國性的嚴重的地域分割、高行業(yè)壁壘與區(qū)域市場的充分競爭并存。

在這樣的形勢下，如何按照產業(yè)規(guī)律為中國報業(yè)和傳媒業(yè)做出制度安排，就成為文化體制改革的重中之重。國家新聞出版總署在《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》中指出，推進聯(lián)合重組，加快培育出版?zhèn)髅焦歉善髽I(yè)和戰(zhàn)略投資者；鼓勵和支持業(yè)務相近、資源相通的新聞出版單位，按照優(yōu)勢互補、自愿結合的原則，跨地區(qū)、跨部門組建出版?zhèn)髅郊瘓F公司。這樣的制度安排，就為報業(yè)以資本為紐帶實現跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)的發(fā)展提供了契機。

報業(yè)兼并重組乃大勢所趨

對傳媒業(yè)而言，這一輪文化體制改革的實質是在一定程度上把產業(yè)的屬性還給了報紙，改革的重點就是把非時政類報紙推向市場，也就是用市場的手段去實現這個行業(yè)的發(fā)展。這也許意味著第二輪“跑馬圈地”時代的來臨，即媒體資源重組、整合，形成大的報業(yè)航母。省級報業(yè)集團和強勢媒體是主體，地市報是藍海。靠何種途徑和手段打破阻隔，實現跨地域跨行業(yè)發(fā)展，突破當前報業(yè)的困境？筆者認為，關鍵要在政府的主導下，以資本為紐帶，從競爭走向競合和兼并重組，初步實現由分散走向集中、集聚，并形成區(qū)域性的報業(yè)行業(yè)壟斷，這既是經濟發(fā)展的一般規(guī)律，也是傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢。

這一輪的“跑馬圈地”和2002年以行政手段進行報紙的劃歸兼并有根本性區(qū)別。這一次是從產業(yè)的角度，也就是在政府部門的推動下，遵循市場規(guī)律，以資本為紐帶，實現報業(yè)和傳媒業(yè)的良性發(fā)展。可以預見的是，在未來的幾年內，報業(yè)的區(qū)域結構將發(fā)生深刻的變化，集中度將大大提高，區(qū)域市場一家獨大的局面必將形成。在這個集中度提高的過程中，報紙的并購時代也會隨之到來。

中國地市報是一個非常大的報業(yè)群體，占所有報紙的45.51%，在中國報業(yè)面臨整體轉型的情況下，地市報普遍不景氣，處境艱難，靠自身的力量很難在未來的市場競爭中生存下去。而省級報業(yè)集團在資本、人力資源和機制等方面處于優(yōu)勢地位，和地市報同屬一個經濟文化區(qū)域，可謂同根、同脈，從心理上有歸屬感，無論兼并收購還是相互持股，共識性強，地市報自然成為報業(yè)競爭、發(fā)展的藍海。

大眾報業(yè)的整合實踐

2009年11月以來，大眾報業(yè)集團以資本和產權為紐帶，先后成功整合濰坊、臨沂、菏澤、青島的六份都市類報紙，走出了一條報業(yè)整合重組的模式。

2009年11月，大眾報業(yè)集團旗下半島傳媒與濰坊日報報業(yè)集團合作，共同成立濰坊晚報傳媒有限公司，濰坊日報報業(yè)集團將其主管、主辦的《濰坊晚報》的采編權、發(fā)行權、經營權委托濰坊晚報傳媒有限公司運營，將《濰坊晚報》的無形資產全部授權給濰坊晚報傳媒有限公司使用，半島傳媒委派采編、經管管理團隊。原協(xié)議半島傳媒出資2500萬元，持有49%股份，由于整合效益明顯，2012年，股份變更成雙方各占50%。整合后的2010年，《濰坊晚報》實現利潤1860萬元，較2009年翻了近兩番；2011年，《濰坊晚報》利潤突破2300萬元。

2010年7月，大眾報業(yè)集團與臨沂日報報業(yè)集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同組建沂蒙晚報傳媒有限公司，大眾報業(yè)出資5000萬元，雙方各占股50%，共同出資組建魯南商報傳媒有限公司，大眾報業(yè)集團占股51%，控股經營《魯南商報》；同時，以成本價收購臨沂新聞大廈，這標志著省級黨報集團整合地市報資源取得重大突破。2011年，《沂蒙晚報》《魯南商報》廣告刊登額達到8600萬元，比2010年增長90%以上，利潤達到2000萬元，是2010年的3倍多。

2012年10月，大眾報業(yè)集團與菏澤市簽署合作協(xié)議，共同經營《牡丹晚報》。

2013年2月，大眾報業(yè)集團旗下的半島傳媒與青島報業(yè)傳媒集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同組建新報傳媒有限公司，經營原青島報業(yè)傳媒集團旗下的《青島早報》《青島晚報》，半島傳媒股份有限公司出資1.5億元收購了50%的股權。協(xié)議規(guī)定，青島報業(yè)傳媒集團將《青島早報》《青島晚報》的采編、廣告、發(fā)行、出版等辦報和經營權全部轉至新公司，《青島早報》《青島晚報》的刊號、品牌和辦報、經營權等歸新公司，《青島早報》《青島晚報》相關的商標、域名、網址等無形資產和知識產權全部變更至新公司。發(fā)行整合方案在新公司成立前雙方另行商定。自新公司成立之日后的第一個會計年度起，新公司每年稅后利潤按照雙方股權比例進行分配。雙方根據《公司法》擬定新公司章程，設立董事會、監(jiān)事會等公司法人治理結構。新公司設董事會，由9名董事組成，青島報業(yè)集團推薦4名，半島傳媒推薦5名。新公司設總經理、財務總監(jiān)，由半島傳媒推薦人選擔任。新公司設總編輯，由青島報業(yè)集團推薦，對新公司擬聘任的中層正職干部，需報青島市委宣傳部備案。

在實踐中解決問題

當然，在這些兼并過程中，也遇到了很多的難題和困惑。

一是干部的管理問題。地市報紙的管理層大多是地市管理的處、科級干部，兼并后的級別問題、未來的提拔使用問題等，在現行的體制下還難以找到很好的解決辦法。

二是主管主辦和出資人的分割。在中國現行的新聞出版管理體制下，主管主辦制度又是一個無法逾越的門檻。那么，如何將出資人制度與主管主辦制度有效結合？如何劃分兩者之間的責權利關系？這些都是需要進一步探討的問題。

三是報業(yè)資產評估方法的缺失問題。目前，由于國內經營性文化資產還沒有統(tǒng)一的評估標準和方法，絕大多數經營性文化單位都是參照工業(yè)企業(yè)的資產評估方法，把評估的重點放在固定資產等有形資產上，而沒有對無形資產作出評估。但是，報業(yè)文化企業(yè)的核心資產恰恰是無形資產，無形資產也最能體現報業(yè)資產的價值，而報業(yè)無形資產主要包括記者、編輯等人力資本的創(chuàng)造性、品牌價值、商譽、價值信息、商標、專利知識產權等，這些無形資產按現有評估方法很難計衡。評估方法的局限性，一方面造成報業(yè)資產的嚴重低估，另一方面導致報業(yè)無形資產的資本運營在操作中很難實現。

在實踐中，報業(yè)資產或股權的交易價格，往往由交易雙方根據行業(yè)情況、報業(yè)經營情況等因素談判確定。大眾報業(yè)集團在重組濰坊、臨沂兩地的報業(yè)資源時，采取雙方共同投資成立合資公司的形式，大眾報業(yè)集團除按雙方約定的出資比例繳納出資外，一般以擬合辦報紙的利潤為基數支付一定數額的補償，作為對方將辦報權、發(fā)行權、經營權等報業(yè)資源資產注入的對價，如《大眾報業(yè)集團與濰坊報業(yè)集團戰(zhàn)略合作協(xié)議》約定，考慮到《濰坊晚報》在濰坊地區(qū)具有很強的影響力，廣告收入可觀，其品牌、刊號、企業(yè)名稱等具有無形的市場價值，且該價值難以估算，經雙方反復磋商確定，以前三年經營利潤的平均數為基數，乘以3，作為補償數，支付2000萬元人民幣作為將《濰坊晚報》優(yōu)良資產注入新公司的補償。

但對于沒有利潤的一些報業(yè)的兼并如何評估？如大眾報業(yè)集團半島傳媒和青島報業(yè)傳媒集團的合作，青島報業(yè)傳媒集團旗下的兩張報紙《青島早報》《青島晚報》連續(xù)幾年都處于虧損狀態(tài)，顯然無法采用上述方法。據兩家的協(xié)議，參考全國晚報、都市報等生活類報紙的盈利水平，控制性較強的區(qū)域性城市都市報的利潤率約為廣告收入的20%。假如《青島早報》《青島晚報》兩張報紙前五年的廣告收入年均為1.5億元，合作后兩張報紙未來5年的年利潤約在3000萬元左右，未來5年的利潤總和為1.5億元，大眾報業(yè)集團認可青島新報傳媒有限公司的公允價值在3.5億元左右，計劃以1.75億元的價格收購甲方持有的“青島新報傳媒有限公司”50%的股權。該公司注冊資本為5000萬元，大眾報業(yè)集團以1.75億元的價格收購其50%的股權，溢價了1.5億元，在報紙媒體市場風險日益加大的情況下，青島報業(yè)集團提前鎖定了至少未來5年的預期盈利，而且還不包括未來5年在新公司50%的股權分紅。

中國報業(yè)要想突破當前的困境，就應該按照產業(yè)的內在發(fā)展規(guī)律，在政府的推動下，以資本為紐帶，加快報業(yè)的兼并重組步伐，改變現在小、散、亂的狀況，實現從分散走向集中。

作者系大眾報業(yè)集團副總編輯兼半島都市報社長