陳穎青　張佳穎

從亞馬遜在中國(guó)啟動(dòng)電子書(shū)商店，到蘋(píng)果公司在日本推出 iBooks 日本店，東亞地區(qū)的電子書(shū)局勢(shì)風(fēng)云驟緊。

自 2007 年圣誕節(jié)亞馬遜美國(guó)首賣第一代的 Kindle 電子書(shū)閱讀機(jī)以來(lái)，兩岸分別都有廠商著力推動(dòng)中文市場(chǎng)的電子書(shū)發(fā)展，可惜電子書(shū)在兩岸中文市場(chǎng)，卻偏偏波瀾不驚。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的副總裁王曦透漏，2012 年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在電子書(shū)轉(zhuǎn)文件上費(fèi)花了 500 萬(wàn)人民幣，但全年收益不足 300 萬(wàn)。三聯(lián)書(shū)店總編輯李昕總結(jié)了出版社的意見(jiàn)，認(rèn)為“中國(guó)的傳統(tǒng)出版社似乎在數(shù)字出版方面既沒(méi)有壓力也沒(méi)有動(dòng)力”，因?yàn)閷?duì)出版社而言，“數(shù)字出版是一盤(pán)沒(méi)有勝算的棋”。

至于臺(tái)灣市場(chǎng)，截至 2012 年底為止，大部分臺(tái)灣出版社在電子書(shū)的銷售額上，都不超過(guò)年度營(yíng)業(yè)額的百分之一。

從以上現(xiàn)象看來(lái)，中文世界的電子書(shū)革命幾乎是遙遙無(wú)期，甚至是不可能發(fā)生的。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)讓人不得不問(wèn)的問(wèn)題：到底要在什么情況下，中文世界的電子書(shū)才有可能像美國(guó)那樣風(fēng)起云涌呢？

要回答這個(gè)問(wèn)題，最好的辦法是先重溫一次亞馬遜在美國(guó)的電子書(shū)推動(dòng)史。2007 年底，亞馬遜上市了電子書(shū)硬件，同時(shí)也上市了 Kindle Store 專賣電子書(shū)。跟過(guò)去十余年的電子書(shū)銷售不同的是，亞馬遜的電子書(shū)商店大獲成功。一般公認(rèn)這一次的成功，有幾個(gè)關(guān)鍵：

第一是機(jī)器的改良。電子墨水屏幕讓電書(shū)機(jī)的可閱讀時(shí)間，延長(zhǎng)到你幾乎不需要煩惱充電問(wèn)題的地步。

第二是無(wú)限制的無(wú)線連網(wǎng)。每一臺(tái) Kindle 機(jī)器都是跟上網(wǎng)賬號(hào)聯(lián)賣的，這使得讀者用閱讀機(jī)連上 Kindle 商店一點(diǎn)心理負(fù)擔(dān)都沒(méi)有，他們更樂(lè)于上線找書(shū)、買書(shū)、下載。

第三是上線初期就有九萬(wàn)種主流書(shū)單可供購(gòu)買。亞馬遜第一批上線的書(shū)單，跟紙本市場(chǎng)幾乎是保持同步的，初期的廣告里，亞馬遜甚至在宣傳語(yǔ)里說(shuō)，所有紐約時(shí)報(bào)暢銷榜的書(shū)，在 Kindle 商店里都買得到。

這三個(gè)關(guān)鍵里，前二者幾乎在每一個(gè)后繼國(guó)家都很容易復(fù)制，唯獨(dú)第三點(diǎn)，所有國(guó)家的效法廠商，甚至包括亞馬遜自己在別處營(yíng)運(yùn)的分公司，都沒(méi)辦法在美國(guó)以外的其它國(guó)家復(fù)制成功。前面三聯(lián)書(shū)店李總編已經(jīng)把出版社的態(tài)度說(shuō)得很清楚，出版社沒(méi)有動(dòng)力。

但為什么亞馬遜卻可以在美國(guó)，說(shuō)服所有主流出版社送上電子書(shū)以供銷售，而在其它國(guó)家沒(méi)有人辦得到呢？我們得再深入追問(wèn)，亞馬遜究竟是怎樣在美國(guó)說(shuō)服這些主流出版社的？如果賣電子書(shū)真是無(wú)利可圖的事，美國(guó)出版社不可能平白無(wú)故大力配合亞馬遜的要求，以至于讓自己陷入今天的困窘局面。

所以真正的關(guān)鍵，其實(shí)是以下兩件亞馬遜做的事：

第一，亞馬遜承諾賣電子書(shū)的應(yīng)付貨款，比照紙本。換句話說(shuō)，對(duì)出版社而言，一本書(shū)賣紙書(shū)和賣電書(shū)，營(yíng)業(yè)收入是一樣的。而因?yàn)殡姇?shū)沒(méi)有印制成本的關(guān)系，出版社在電書(shū)營(yíng)業(yè)額上的收益，毛利甚至比紙書(shū)還高。

大家如果記憶不差，應(yīng)該還記得電子書(shū)初期，亞馬遜每本售價(jià)都?jí)旱驮?9.9 美元。而亞馬遜的進(jìn)貨成本是多少呢？是精裝書(shū)平均定價(jià)的五折，差不多是13美元。在經(jīng)銷制模式下，亞馬遜承諾每賣一本電子書(shū)，就支付出版社跟紙本書(shū)相同的進(jìn)貨成本。因此在 Kindle 商店開(kāi)張的頭幾年，亞馬遜每賣一本電子書(shū)就要虧損大約3美元。

既然所有虧損都是亞馬遜吸收，出版社自然樂(lè)于提供電子書(shū)上架銷售，反正收入一樣而毛利還更高。到 2010 年亞馬遜才把電子書(shū)的銷售模式，從經(jīng)銷制改成代理制，把交易折扣從定價(jià)的五折，改為售價(jià)的七折，并且把定價(jià)權(quán)（不甘愿地）交回出版社。當(dāng)年許多外行的媒體都說(shuō)亞馬遜退讓了，把交易折扣從五折改為七折，把利潤(rùn)回饋給出版社……事實(shí)剛好相反，亞馬遜反而從舊制買一本賠一本，一變而為新制的保證每本書(shū)都有三成的毛利。

但是以中國(guó)經(jīng)驗(yàn)看，電子書(shū)即使沒(méi)有印制成本，轉(zhuǎn)換成本也不便宜啊？這就跟亞馬遜下面這件深謀遠(yuǎn)慮的布局有關(guān)了。

第二，亞馬遜根本不用出版社提供電子書(shū)，出版社只要同意授權(quán)亞馬遜賣電子版，事情就完成了。出版社什么事都不用做，就可以享受初期賣電子書(shū)的高毛利。原因是亞馬遜手上老早就有每一本新書(shū)的電子文件了。

時(shí)間回溯到 2003 年，亞馬遜把在線的“看內(nèi)頁(yè)”功能升級(jí)為“查內(nèi)文”?？磧?nèi)頁(yè)只是看內(nèi)頁(yè)樣張，查內(nèi)文則完全不同，亞馬遜請(qǐng)求出版社授權(quán)他們掃描全書(shū)，用光學(xué)辨識(shí)轉(zhuǎn)為文字文件，在在線做到全文可檢索（但讀取有限度）。

我印象非常深刻的是，當(dāng)年美國(guó)有一半出版社支持這個(gè)升級(jí)服務(wù)，另一半則保持觀望。亞馬遜創(chuàng)辦人貝佐茲向出版社保證說(shuō)，亞馬遜絕對(duì)無(wú)意做電子圖書(shū)館，所有這些掃描的文件純粹就是用來(lái)促銷紙本書(shū)而用的。亞馬遜還舉出數(shù)據(jù)，證明有查內(nèi)文服務(wù)的紙書(shū)，銷量遠(yuǎn)超過(guò)沒(méi)有授權(quán)的圖書(shū)。（現(xiàn)在看來(lái)，亞馬遜確實(shí)沒(méi)騙人，他們確實(shí)沒(méi)做電子圖書(shū)館。）

所以在 Kindle 首賣之前四年，亞馬遜就已經(jīng)為販賣電子書(shū)好了準(zhǔn)備。只要出版社說(shuō)一聲，好，我同意你賣電書(shū)，亞馬遜手上現(xiàn)成的電子文文件立刻就可以轉(zhuǎn)成電子書(shū)，隨時(shí)上架供讀者付費(fèi)下載。

在亞馬遜的深謀遠(yuǎn)慮之下，美國(guó)出版社根本沒(méi)有電子書(shū)轉(zhuǎn)換成本的問(wèn)題，所有事情亞馬遜都一手做完了。（未完待續(xù)）