2010年，時任木馬文化總編輯的汪若蘭和業(yè)書主編陳希林出版了翻譯小說《天生就會跑》。對兩位出版者來說，出版該書的理由相當簡單，“這是一個很棒的故事，在全球其他國家和地區(qū)都是暢銷書?！奔幢阕约阂彩桥苷哂謸卧摃熅帲愊Ａ衷诋敃r從不曾想過，書可以和跑步這項運動產生怎樣的結合——這本小說有“跑者必讀”之書的美稱。

精準找到讀者

書稿付印前，需要找相關人士做推薦，他們得以認識臺灣東吳大學資訊系的教授郭豐州。郭豐州的另一個身份，是國際超級馬拉松總會技術委員、臺灣超級馬拉松跑者協會副理事長。這個后來被汪若蘭稱為自己進入跑步這個圈子的“key man”，對他們后續(xù)繼續(xù)在跑步及運動相關領域著力，起了非常大的幫助。他提供了這方面的知識，選題可能的方向，如何找到潛在的讀者群，以及廣闊的人脈。也是借由這本書，汪若蘭和陳希林走進臺灣的跑步人群，這個以往出版者從來不知道的廣大群體。

做行銷方案之前，出版社透過臺灣非常有名的運動網站“運動筆記”，做了一項調查。調查顯示，臺灣有規(guī)律跑步的人口至少有五十萬，廣義的運動族群則有三百萬人，數字只多不少。雖然統計出的數據相差甚大，如果僅以保守的五十萬人口來看，也是一群非常清楚的讀者群。陳希林說，“我們知道他們是誰，知道他們所屬的團體，知道他們比賽的時間和地點，他們的面貌非常的清楚，針對這些信息，書籍行銷就不會漫無目的，而是可以做到有的放矢?！?/p>

以往做書，出版者面對的是一般大眾，他們只知道一些關于讀者的關鍵詞，年齡段、文化程度和職業(yè)背景等等，這樣的讀者群面目模糊而寬泛。至于每一本書會遇到的讀者究竟是怎樣的一個人，他們通常不會思考太多。近年，出版的不景氣迫使出版者開始轉換思考方式，出版者開始希望準確地找到每一本書的讀者，他們會在哪里，該去哪里向他們傳播信息。

此后，汪若蘭他們又零星做了一兩本跑步相關書籍，直到2012年，轉為遠流出版公司服務時，更密集也更有目的地把跑步及更廣泛的運動類書籍作為一條書系經營。此時，對于自己在做的事情，汪若蘭比以往想得更透徹，也看得更加清楚?！半m然出版市場狀況不好，但我覺得也沒有那么糟糕，只是說怎么精準地找到讀者，怎么跟他們傳遞信息，把這本書變成他們覺得非常需要的東西，這是我們的挑戰(zhàn)。接下來，我們要做的每件事情都是朝這個目標進行。我覺得這并不是做不到的事。”

以活動帶動讀者社群經營

汪若蘭把這種找到讀者的方法稱為“經營讀者社群”，除了出書以外，出版者還必須做其他周邊的服務。就像臺灣以前很多公司都在經銷電腦，等這個市場達到一個飽和的狀態(tài)，這些公司就開始轉做服務。對出版者來說，現在除了做好內容，還要把很多精力放在經營社群上。“我們現在也還在摸索當中，可能會借由一些活動的安排，最簡單也是現在大部分出版社都會做的方式，是臉書（facebook）的經營，在上面和讀者做一些互動的活動，這是最容易達成的。還有就是帶活動，和我們想要的目標讀者做互動，保持一種關系。”

以帶活動來經營社群，是汪若蘭和陳希林從跑步書的行銷上得到的經驗。他們發(fā)現類似跑步這類針對焦點讀者的書籍，走傳統的書店銷售方式，效果并不明顯。陳希林說，“讀者買書，一是靠口耳相傳，這個圈子里的人會互相分享關于跑步的相關資訊；一是在活動現場。從這個角度來看的話，這類書籍的行銷，很重要就是要打進這個圈子。再往更深層地說，我們可以漸漸為不同類別的運動人口量身打造他們需要的內容。因為注意到這個現象，不管是在內容規(guī)劃還是行銷計劃上，我們都以不同于一般書的方式進行。這也是一般圖書銷售地——實體書店及網絡書店，沒有看到這類書出版及銷售明顯增長的原因。因為這些事情都是在書店以外發(fā)生。”以去年推出的《跑者日志》為例，這本書在書店的行銷上并沒有顯著的曝光，但因為針對特定團體擁有很大的潛力。還有一些特定企業(yè)，企業(yè)文化上對跑步有偏愛的企業(yè)，批量購入。

最近兩年，臺灣人非?！隘偂迸懿?，路跑、馬拉松、超級馬拉松……跑步已經不僅僅是簡單的運動，而是一種生活風格。除了炎熱的夏季外，臺灣地區(qū)一年舉辦的各種馬拉松比賽超過兩百場。也就是說，進入“馬拉松賽季”后，幾乎天天都有比賽?；氐缴缛航洜I，對出版者來說，他們竭盡所能要做的，是怎么讓這些跑者對跑步的愛好，有一些是可以連結到書的，讓這些已經找到的潛在讀者群，變成真正會去買書的讀者。

明星作者的影響力

活動要聚集人氣、吸引眼球，大明星出場、名人加持是絕對安全的組合。既然已經知道通過實體活動可以與目標讀者發(fā)生連結，找到可以撐起整場活動的大明星是關鍵。

4月，遠流推出日本超馬冠軍關家良一的自傳《跑步教我的王者風范》。關家良一就是馬拉松界的大明星。雖是日本人，但關家和臺灣有很深的淵源，他經常到臺灣參加比賽，臺灣民眾對他相當熟悉，再加上關家性格親和、開朗，非常具有人氣。

為了宣傳新書，遠流邀請關家到臺灣進行相關活動。在4月13日結束的誠品敦南店新書活動上，現場來了兩百多位讀者。加上關家在臺灣的其他兩場新書活動，每一次現場都聚集了很多讀者，有些甚至像追著明星一樣跟著他全臺走，聽演講、買書，簽名。這些讀者在現場至少都會買一本書，有些甚至一次購買多本，找關家簽名，當成禮物送給同樣愛好跑步的朋友。陳希林說，以往他們與讀者的連結大多是通過電子郵件或是社交媒體，不斷向這些社群的人提供他們需要的訊息，或是出版社的新書信息，讓他們建立一個印象，遠流有這方面的書，如果他們有需要可以在遠流找到。而此次，借著實體活動，與讀者進行“人與人之間的連結”。

關家在臺的活動還有一場是在華山文創(chuàng)園區(qū)舉辦的對談活動?；顒拥募钨e是臺灣知名藝人庾澄慶，他本人是鐵人三項的選手。對談活動的主持人是臺灣大學的教授李吉仁，他本身也是跑者。今年七月，他將參加一個極具挑戰(zhàn)性的“戈壁沙漠穿越賽”；九月，將去芝加哥參加馬拉松賽?；顒拥默F場吸引了五百多人。不管參加者是沖著哈林還是關家良一，或是主持人李吉仁而來，對主辦方遠流來說，所有人都在現場聽到了哈林和關家關于運動和跑步的看法，他們強調運動和自己的人生的關系，運動可以培養(yǎng)出很多正面的性格，使得在面對人生困境和職場挑戰(zhàn)的時候，可以做出更好的反應。

這是一個群體細分的時代。興趣，是通往某一個圈子的最佳通行證。一旦進入這個圈子，就可以找到對這件事情特別感興趣的人，很多人（即便是名人）都很愿意與大家分享自己喜歡的事情。這種連結，如果能夠很好經營，便可以在圈子里產生極大的效應。

與廠商的異業(yè)結合

與跑步（運動）相關的產業(yè)，在全世界都是大宗。所以就跑步書的出版，要與相關廠商進行異業(yè)合作，為彼此加分，似乎并非難事?！短焐蜁堋芬粫斈瓿霭鏁r，找到的合作廠商是五指襪和“聽不累”運動耳機。問及陳希林在此前鮮少異業(yè)合作的經營下，是如何取得合作案子的成功，他用“萬事開頭難”來形容當時所做的事情。

“當初花了非常多的時間和精力在這本書的行銷上，當時的合作廠商是我們主動跟他們聯系，表達希望合作的想法。至于哪一家可能合作，說實話沒有把握，都是抱著試試看的心態(tài)。所聯系的廠商，也都是四處打聽，或者湊巧看到廣告，了解到他們的產品和我們的書可能有關聯，就投石問路。當然也并非每一家廠商都愿意合作，所以所有可能的廠商都問過一遍，然后找到有意向的企業(yè)。后來在這個類別上做得比較深入，進入這個領域，就和臺灣非常多的運動品牌有合作。”遠流去年出版的《跑者日志》、《跑步勝者的100天修煉》、《跑步教我的王者風范》等書籍，都有跟廠商合作，有些合作的對象還不止一家。

可是，即便和廠商之間的合作比較有經驗了，彼此也都建立起了友好關系，具體到每一本書的合作，都是一次從零開始的努力。操作《跑者日志》、《跑步勝者的100天修煉》時，陳希林也是把手上的廠商名單都問過一遍。因為每一家廠商的年度預算和當年度的重點以及新產品上季的時間都是不一樣的，從他們的角度出發(fā)，需要考慮在怎樣的情況下與書籍做結合，對自己的產品銷售是最有幫助的。如果書籍的銷售正好符合他們的整體銷售規(guī)劃，他們就會對此表現出興趣，接下來，雙方就要具體洽談合作的內容，怎么交換、彼此換多少，等等，這些就是技術上的細節(jié)。

書籍銷售利潤微薄，要靠什么吸引盈利額是幾倍甚至幾十倍于自己的廠商一起合作？這是出版者在異業(yè)合作時候遇到最大的挑戰(zhàn)，不是不想合作，而是別人不屑于合作。陳希林的經驗是，主要從三個方面和廠商接觸。一、告訴他們，這本書的內容和他們的產品的連結是非常直接而深厚的，讀者在閱讀書的時候，書里講到的場景、情景，很容易讓他聯系到廠商的產品。二、這本書的目標讀者跟廠商產品的使用者是重疊的。第三、廠商會有更多的曝光機會。通過書的印量（如果是一本大書，有一萬左右的量）以及出版社所得到的廣告資源交換，廠商的商標、產品信息能夠被需要的人，也就是更精確的目標消費者看到。通常這三個方面的內容，也是廠商非常關注的，也因此，如果可以在這三個方面做出很有吸引力的方案，是可以打動他們的。

與廠商的這種合作，對于出版者來說，還有另外一種功效——可以縮短潛在讀者變成真正購書者之前的距離。書籍有書籍的消費者，產品有產品的消費者，當兩邊的消費者在資訊上能夠匯流，知道彼此的產品、彼此的活動，就可以發(fā)揮最大的效用。此外，不可否認，同樣是購買一本書，還能得到廠商的贈品，對讀者來說也是具有一定的吸引力。比如遠流近期出版的《十五分鐘練出完美線條》一書，就與瑜伽館進行合作，出版者與瑜伽館一起制作了免費的贈品——瑜伽課程DVD，買書還可以得到優(yōu)惠力度很大的瑜伽課程，這些購書優(yōu)惠的加持，吸引了不少讀者購買。

開設書系謹慎經營

出版界從來不缺某一類型書籍的出版熱。一旦有什么東西火爆，出版馬上跟進，一旦在銷售上有搶眼表現，馬上有許多出版社一窩蜂跟上，直至做爛這個類型。雖然跑步在臺灣目前是熱火朝天，但反映在出版指標上相對冷靜，畢竟這看起來不是會忽然大賣的類型，而且經營讀者群付出的時間和精力相當耗時費工。

不管別人怎么看這個類別，遠流已經很確定地以書系經營此一類別。前期出版的書籍，緊扣關鍵人物，以明星作者的魅力作為重點，出版人物故事、自傳類書籍；緊接著是健身、塑形的題材，跑步之外，他們逐漸向外拓展；未來還會有跑步與飲食、跑步與精神方面結合的，更具體也更針對性的類別出版。不管是實用性的，或是傳記性、傳奇性的故事，各樣類別的運動書系（涵蓋跑步），每個季度都會推出一本。

從2010年誤打誤撞開始第一本跑步書籍的出版，到現在進行有目的的系列經營，兩位出版人對每一本書的銷售預估仍舊非常保守，首刷3000本?！耙驗檫@些書的通路比較不是實體書店或是網絡書店這樣的，所以需要比較多的時間和比較不同的方式來接觸它的購買者。也因此，我們希望用比較溫和、緩慢的方式來接觸這個市場，我們是把它作為長銷走勢的書來看待的?！标愊Ａ终f。

與廠商合作、組織活動，回歸到出版社，所有盈利的點還是落在書籍的銷售上。如何評估自己付出極大的精力來經營人群取得的實際效果？陳希林對此的回應是：“以作者的簽書會來說，效果是直接和立即的，如果是賽事或者其他的活動，我只能說，曾經有賽事跟我們買過一千本書。這兩種方式，在書籍的銷售上的效果還是可以看得見的。臺灣前段時間有一個統計數據說，臺灣人每年只讀兩本書。讀書對很多人來說，并不是很重要的事情。從樂觀的角度估算，我們從運動人口入手，推銷他們所需要的書籍，這些書中肯定會有他們需要的。當然身為出版人，如何去慎選內容，做出運動者真正需要的好內容，是我們的責任?！?/p>

出版以外

遠流在跑步此一類型書籍上的耕耘，可作為對“跑步”這一熱門現象在出版上的回應。這股熱潮是否有一天會逐漸褪去？陳希林對此十分樂觀。

“跑步其實早已脫離了完全純粹的運動的范圍。它變成更像是生活風格和旅游的結合。臺灣的南投盛產葡萄，去南投跑馬拉松的時候，跑者可以一面跑步，一面吃葡萄，和大家聊聊天，最后用非常從容的五六個小時輕松通過終點。既參與了比賽，又是一天的旅游。也有一些節(jié)假日的跑步比賽，因為交了報名費，除了跑步以外，還可以吃當地的特產，同時在現場可以游覽當地的風景名勝，是非常有趣的經驗。明年臺灣會有很多跑者到法國參加一個叫‘穿越歐洲的比賽。這個比賽是用九天時間跑一千多公里。因為是穿越歐洲大陸，對跑者來說，這個賽事結合了觀光、旅游、健身。我們出版界也有很多女編輯喜歡跑步，喜歡參加這類活動。當然，跑步免不了會追求成績和記錄，可是它背后更是一種休閑和生活的態(tài)度?！?/p>

《戶外》雜志四月刊上，介紹紐約馬拉松賽事的同時，附上沿途的美食地圖。作為一個類別，跑步的確可以做出很多的延伸，在出版上也可以有很多的跟進。即便是最單純的舉辦活動本身，可以因此認識相關人士，了解這個群體對此類書籍的需要以及期待。也可評估出有什么樣的活動是大家愿意付費來參加的。接下來，遠流將和郭豐州一起開設跑步課程。透過課程，讓跑者對跑步運動有更科學的了解和認識，也創(chuàng)造更多機會讓他們接觸到相關書籍。而在觀摩其他人舉辦的跑步活動（未必和書籍有關），他們也從中了解到跑步者的不同面向，對于往后在書籍內容的挑選，合作對象的結盟上，都是一種非常實用的資源。

對出版者來說，在跑步書籍的操作上，已經漸漸脫離了出版的范疇，進入社群經營、活動開發(fā)，以及跟產業(yè)界的結盟。所有這些嘗試都是非常有意義的。因為在做這類書的時候，有機會變成跨產業(yè)、跨領域與跨文創(chuàng)的媒合。這些都是遠流跑步（運動）這一條書系的出版者現在在做的事情。也因為是全新的嘗試，他們非常謹慎和小心。不管是書的銷量預估，還是每一次的活動舉辦。