尹一丁

在高科技?xì)v史上，還沒(méi)有一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以成功地卷土重來(lái)，而其他成功轉(zhuǎn)型的大企業(yè)也不過(guò)只有IBM和蘋(píng)果而已，eBay可謂獨(dú)一無(wú)二。它從網(wǎng)上拍賣(mài)起家，在紅利耗盡后轉(zhuǎn)型為高速增長(zhǎng)、積極創(chuàng)新、引領(lǐng)移動(dòng)平臺(tái)時(shí)代的技術(shù)領(lǐng)袖。

和谷歌、蘋(píng)果、亞馬遜和Facebook一樣，eBay也是一個(gè)美國(guó)夢(mèng)得以實(shí)現(xiàn)的最佳版本。它的創(chuàng)始人奧密達(dá)（Omidyar）是出生于巴黎的伊朗人，6歲隨父母移民美國(guó)，在塔夫茨大學(xué)（Tufts University）電腦專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后，先在蘋(píng)果公司任職，其后創(chuàng)立了一家電子商務(wù)企業(yè)eShop。1995年，28歲的奧密達(dá)本著打造一個(gè)不受大企業(yè)操縱的公平市場(chǎng)的理念，推出了eBay，即個(gè)人對(duì)個(gè)人的網(wǎng)上拍賣(mài)市場(chǎng)，而他自己拍賣(mài)出的第一件產(chǎn)品竟然是一只已經(jīng)用壞了的激光指引筆。

起步時(shí)的eBay，只有一間簡(jiǎn)陋的辦公室和兩名員工。這和絕大高科技企業(yè)初創(chuàng)時(shí)的情形類(lèi)似。但是，和其他一誕生就負(fù)債累累的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，eBay又絕對(duì)算得上是一枝獨(dú)秀。它不但從創(chuàng)立伊始就飛速成長(zhǎng)，而且因?yàn)榫邆淞霜?dú)特的商業(yè)模式，很快就開(kāi)始盈利。2001年，eBay以90億美元的總交易額占據(jù)全球電商總額的20%。到2002年，eBay已擁有3700萬(wàn)用戶(hù)，利潤(rùn)高達(dá)1.3億美元，令其他電商，包括大名鼎鼎的亞馬遜都只能望其興嘆。因此，一直以來(lái)，eBay都是電子商務(wù)領(lǐng)域成功的典范。

1998年，eBay上市，同年女強(qiáng)人惠特曼（Whitman）出任總裁。在她的帶領(lǐng)下，eBay持續(xù)高發(fā)展，并在2002年收購(gòu)了第三方網(wǎng)絡(luò)支付公司PayPal。2004年，eBay到達(dá)巔峰狀態(tài)，股價(jià)高達(dá)58美元/股。但好景不長(zhǎng)，其后的eBay開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題，到2007年底時(shí)，業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。一年后，惠特曼離開(kāi)。2009年初，eBay真正陷入困境，其股價(jià)僅為10美元/股，比峰值時(shí)下跌80%之多。此時(shí)，新任總裁多納霍伊（Donahoe）臨危受命，果斷對(duì)eBay進(jìn)行大刀闊斧的變革。在他的帶領(lǐng)下，eBay鳳凰涅，卷土重來(lái)。今天的eBay，員工近3萬(wàn)人，年收入140億美元，利潤(rùn)26億美元，穩(wěn)坐美國(guó)財(cái)富500強(qiáng)的第196位。

獨(dú)特創(chuàng)新？？坐地收錢(qián)

eBay的成功來(lái)源于它獨(dú)特的商業(yè)模式 ，從一定程度上來(lái)說(shuō)，這從本質(zhì)上就注定了它是含著金鑰匙出世的。

首先，eBay相當(dāng)符合美國(guó)獨(dú)特的社會(huì)和消費(fèi)習(xí)慣，即民眾在周末熱衷于舊貨買(mǎi)賣(mài)的后院銷(xiāo)售（yard sales）。在這些買(mǎi)賣(mài)中，各類(lèi)收藏品（collectables）是一個(gè)主要類(lèi)別。在這種社會(huì)背景下，簡(jiǎn)單方便、物種繁多而且超越了地域限制的網(wǎng)上舊貨拍賣(mài)恰好滿(mǎn)足了眾多用戶(hù)的需求。其次，eBay是一個(gè)網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，無(wú)庫(kù)存和物流，也無(wú)需大量初始資金的投入，固定成本很低。而且由于對(duì)產(chǎn)品上架和成功交易收取一定比例的手續(xù)費(fèi)，其收入隨交易量上升而增加，所以eBay可以很快盈利。

同時(shí)，eBay網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的定位，意味著用戶(hù)自行負(fù)責(zé)備貨、上架、定價(jià)、交易并發(fā)貨等一切活動(dòng)，它的可擴(kuò)張性（scalability）極強(qiáng)。這也是eBay能夠在幼年期就飛速成長(zhǎng)的關(guān)鍵原因。

此外，eBay的成功還有一個(gè)與眾不同之處，就是由用戶(hù)主導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)別的設(shè)置，它只需順應(yīng)用戶(hù)的需求即可。雖然從收藏品類(lèi)別起家，但在eBay上交易的門(mén)類(lèi)很快便擴(kuò)充至其他各類(lèi)產(chǎn)品，甚至包括了汽車(chē)，并且汽車(chē)及零件類(lèi)別取得了巨大的成功，連惠特曼都曾一度戲稱(chēng) eBay 是最大的汽車(chē)交易網(wǎng)站。因?yàn)橛脩?hù)主導(dǎo)了eBay的業(yè)務(wù)類(lèi)別、創(chuàng)新和擴(kuò)張，如對(duì)PayPal的收購(gòu)以及對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)提供反饋意見(jiàn)，eBay都不用做過(guò)多思考。它其實(shí)不像一個(gè)企業(yè)，更像一個(gè)用戶(hù)社區(qū)，所以很容易形成并維持用戶(hù)的忠誠(chéng)度。eBay的成功就是用戶(hù)參與的結(jié)果，是用戶(hù)和企業(yè)協(xié)作式共同發(fā)展的最佳案例。

因?yàn)檫@些獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，eBay發(fā)展極快，從最初的收藏品擴(kuò)張到各類(lèi)生活必需品如服裝、電腦、書(shū)籍、玩具、汽車(chē)，甚至名人故居、老式飛機(jī)和工業(yè)機(jī)器等，類(lèi)別高達(dá)5萬(wàn)種。除了產(chǎn)品類(lèi)別的擴(kuò)張，eBay也不斷拓展業(yè)務(wù)類(lèi)型，并在2000年通過(guò)收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)零售商Half.com推出定價(jià)零售。隨后推出專(zhuān)門(mén)為企業(yè)客戶(hù)服務(wù)的eBay Stores，引入如西爾斯百貨（Sears）、百思買(mǎi)（Best Buy）和家得寶（Home Depot）等大型零售商，向B2C市場(chǎng)邁進(jìn)。

另一方面，eBay巨大的用戶(hù)群也吸引來(lái)了大企業(yè)如IBM、戴爾、理光、三菱、迪士尼等的參與，摩托羅拉更是推動(dòng)了eBay的批發(fā)業(yè)務(wù)。這些商業(yè)大客戶(hù)給 eBay 帶來(lái)了豐厚的收入。在這種發(fā)展勢(shì)頭下，早在2001年，eBay就已成為一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌，而且是毫無(wú)爭(zhēng)議的市場(chǎng)領(lǐng)袖。雖然亞馬遜和雅虎也相繼推出網(wǎng)上拍賣(mài)服務(wù)，但根本無(wú)法與其抗衡，最終都黯然收?qǐng)?。反之，eBay則通過(guò)進(jìn)入B2C主流零售領(lǐng)域，大有挑戰(zhàn)亞馬遜和沃爾瑪?shù)膭?shì)頭，eBay帝國(guó)呼之欲出。

紅利耗盡？？陷入困境

eBay獨(dú)特的商業(yè)模式以及和用戶(hù)之間形成的良性協(xié)作方式讓它的擴(kuò)張不但輕而易舉，而且一路高奏凱歌。同時(shí)它作為虛擬市場(chǎng)也從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（network effect）中獲得巨大利益，即一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)因其用戶(hù)變多而效果更為明顯。也就是說(shuō)，eBay這個(gè)市場(chǎng)因參與者眾多而對(duì)現(xiàn)有和新用戶(hù)更有吸引力，用戶(hù)數(shù)量如滾雪球般越來(lái)越大，這使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加難有作為，從而使eBay幾乎處于壟斷地位。同時(shí)，作為虛擬交易市場(chǎng)，eBay無(wú)需太多投資就可持續(xù)盈利。這些優(yōu)越的條件讓eBay擁有天生的巨大紅利，幾乎可以坐地收錢(qián)，也因此很早就成就輝煌。

但凡事都有兩面。這種得天獨(dú)厚的商業(yè)模式和輝煌的成功給eBay帶來(lái)的最大問(wèn)題就是驕傲自滿(mǎn)、不求進(jìn)取。而且隨著其規(guī)模越來(lái)越大，這種心態(tài)帶來(lái)一系列的問(wèn)題，逐漸把其引向困境。

首先，自滿(mǎn)導(dǎo)致eBay開(kāi)始忽視用戶(hù)，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量明顯下滑。因?yàn)橛脩?hù)和產(chǎn)品的飛速增加，eBay的網(wǎng)站變得復(fù)雜難用而且錯(cuò)誤頻出。過(guò)度擴(kuò)張又使得它的用戶(hù)服務(wù)部門(mén)無(wú)法有效應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致用戶(hù)極其不滿(mǎn)。而早年的eBay則完全以用戶(hù)為導(dǎo)向，總裁惠特曼每早都會(huì)仔細(xì)閱讀一份用戶(hù)反饋意見(jiàn)單，以確保公司和用戶(hù)緊密相連。為了更好地營(yíng)造用戶(hù)社區(qū)的歸屬感，eBay甚至在2001年時(shí)制作了宣揚(yáng)其用戶(hù)的電視宣傳片，但10年后的eBay已和用戶(hù)漸行漸遠(yuǎn)。

其二，eBay的自滿(mǎn)令它故步自封，沉湎于舊日的輝煌中，漠視市場(chǎng)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，不與時(shí)俱進(jìn)，和現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重脫節(jié)，而且不再創(chuàng)新。進(jìn)入2000年后，用戶(hù)偏好和行為發(fā)生了顯著變化。網(wǎng)拍的新鮮感已喪失，拍賣(mài)市場(chǎng)進(jìn)入飽和期。因?yàn)樯罟?jié)奏的不斷加快，越來(lái)越多的用戶(hù)放棄了耗時(shí)的競(jìng)拍而轉(zhuǎn)入定價(jià)網(wǎng)購(gòu)，亞馬遜成為他們的首選。而且，谷歌不斷完善的搜索功能和各類(lèi)社交網(wǎng)站的出現(xiàn)，也使得尋找商品更加精準(zhǔn)和便利，買(mǎi)賣(mài)雙方不再像過(guò)去那樣依賴(lài)eBay平臺(tái)。同時(shí)，其他小型的折扣網(wǎng)店也不斷侵蝕其市場(chǎng)。可令人奇怪的是， eBay 對(duì)這些挑戰(zhàn)置若罔聞，不思變革，疏于創(chuàng)新，直接導(dǎo)致了進(jìn)一步的衰落。

其三，eBay的過(guò)度自信也造成它在管理決策上的一系列失誤。如早期對(duì)線下藝術(shù)品拍賣(mài)商 Butterfield & Butterfield和古董車(chē)拍賣(mài)商Kruse等的收購(gòu)。其后在2005年耗資30億美元購(gòu)入網(wǎng)絡(luò)視頻通話服務(wù)公司Skype更是最大的敗筆。eBay原想借此服務(wù)提高買(mǎi)賣(mài)雙方的交流質(zhì)量，但用戶(hù)卻更愿保持匿名而用電郵解決問(wèn)題。而且，它也未能成功將Skype的業(yè)務(wù)整合到自身的平臺(tái)中，最后只能在2011年低調(diào)將其轉(zhuǎn)售給微軟。另外，eBay盲目樂(lè)觀，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破碎后，仍大舉招聘，導(dǎo)致大量人才屈就低職，員工挫折感強(qiáng)烈。其后果是eBay員工之間進(jìn)行幾乎病態(tài)式的相互鼓勵(lì)，如在每個(gè)會(huì)議后都鼓掌互相祝賀，甚至是在公布業(yè)績(jī)不佳的會(huì)議上。

所有這些問(wèn)題都促使eBay從巔峰走向低谷。在惠特曼領(lǐng)導(dǎo)的十年里，eBay雖然從小到大，成為國(guó)際大企業(yè)，但也由強(qiáng)變?nèi)?，走向衰落。因?yàn)樗辉訇P(guān)注于用戶(hù)和技術(shù)，也不再順應(yīng)時(shí)代大趨勢(shì)，如移動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展，而是在引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其實(shí)，eBay衰落更深層的原因在于，它從來(lái)都不是真正意義上的高科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不僅文化非常保守，創(chuàng)新變革也從未刻印在它的企業(yè)DNA中。這也是eBay無(wú)法整合銳意創(chuàng)新的Skype的真正原因。

另外，eBay的商業(yè)模式，雖然看起來(lái)光鮮亮麗，而且似乎戰(zhàn)無(wú)不勝，其實(shí)也如同戴爾當(dāng)年稱(chēng)雄的直銷(xiāo)模式一樣，存在著本質(zhì)的致命缺陷。這類(lèi)商業(yè)模式既不鼓勵(lì)創(chuàng)新，也不注重技術(shù)，所以并無(wú)核心優(yōu)勢(shì)，也無(wú)法形成有效的進(jìn)入壁壘，全靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)維持。僅作為一個(gè)網(wǎng)上市場(chǎng)，eBay根本無(wú)法長(zhǎng)治久安，遲早會(huì)被后起之秀淘汰。

在高科技領(lǐng)域，要想持續(xù)成功，必須以技術(shù)為綱，全力創(chuàng)新，不斷變革，重新定義自身以與時(shí)俱進(jìn)。同時(shí)要有開(kāi)放的心胸，傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音，并快速敏捷地采取行動(dòng)。企業(yè)若沒(méi)有這樣的特征，根本無(wú)法在激蕩的高科技行業(yè)長(zhǎng)期稱(chēng)雄。所以，eBay的衰落，如同戴爾的衰落一樣，幾乎是必然的。

模式變革走向復(fù)興

2008年，惠特曼將eBay交由多納霍伊執(zhí)掌，拉開(kāi)了其復(fù)興的序幕。多納霍伊是一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚的領(lǐng)袖型人物，他深知必須對(duì)eBay進(jìn)行深度變革，所以一上任就大刀闊斧地實(shí)施了若干重大舉措。

首先，為了全力改變eBay的文化，多納霍伊幾乎將整個(gè)高管團(tuán)隊(duì)大換血。同時(shí)，為打破員工的自我麻醉心態(tài)，他不斷強(qiáng)調(diào)企業(yè)身處困境。他還解雇近2000人（占公司員工總數(shù)的10%），并賣(mài)掉Skype等不良資產(chǎn)，讓eBay輕裝上陣，煥然一新。

其二，多納霍伊進(jìn)行了兩項(xiàng)重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。一是大力推動(dòng)移動(dòng)平臺(tái)業(yè)務(wù)。多納霍伊認(rèn)定移動(dòng)商務(wù)時(shí)代（mobile commerce）已經(jīng)到來(lái)，eBay必須把握此契機(jī)進(jìn)行深度轉(zhuǎn)型。他撥專(zhuān)款、建單獨(dú)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)移動(dòng)平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)，并推出了幾款極其成功的應(yīng)用，下載量高達(dá)上億。同時(shí)，為順應(yīng)手機(jī)支付的大趨勢(shì)，使旗下PayPal繼續(xù)在移動(dòng)平臺(tái)上稱(chēng)雄，他不但收購(gòu)了移動(dòng)平臺(tái)付款公司Zong，還將PayPal的戰(zhàn)線從網(wǎng)上延伸至網(wǎng)下，在傳統(tǒng)零售店推行這種付款方式。這些戰(zhàn)略決策的成果卓著，今天的 eBay 已成為全球最大的移動(dòng)商務(wù)和付費(fèi)服務(wù)提供商。

另一項(xiàng)則是收購(gòu)提供電商綜合支持服務(wù)的GSI Commerce，完成了自身商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。GSI已為諸多大企業(yè)如阿迪達(dá)斯、Calvin Klein和玩具反斗城（Toys R Us）等提供電商技術(shù)平臺(tái)、訂單管理和物流等電商綜合服務(wù)。通過(guò)此收購(gòu)，eBay從一個(gè)簡(jiǎn)單的拍賣(mài)零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)型為渠道和服務(wù)兼有的綜合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)型企業(yè)。轉(zhuǎn)型后的eBay，集網(wǎng)上購(gòu)物中心（online mall）和電商支持服務(wù)為一體，很快成為零售商與亞馬遜抗衡的最佳戰(zhàn)略伙伴。多納霍伊的轉(zhuǎn)型舉措不僅見(jiàn)效迅速，在2009年二季度就遏制了eBay股價(jià)繼續(xù)下跌的勢(shì)頭，并且意義深遠(yuǎn)，它們讓eBay鳳凰涅，重新走上輝煌之路。

其三，多納霍伊大力推動(dòng)創(chuàng)新，力求讓eBay成為高科技行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)袖，不斷引領(lǐng)行業(yè)向前。在他的引領(lǐng)下，eBay推出一系列創(chuàng)新，如PayPal Here（手機(jī)信用卡處理器）、eBay Now應(yīng)用軟件（當(dāng)天送貨服務(wù)）、手機(jī)成像技術(shù)（消費(fèi)者可看到自己試穿產(chǎn)品的樣子），還有更加前衛(wèi)的商店自動(dòng)付費(fèi)系統(tǒng)（消費(fèi)者在傳統(tǒng)零售店中付費(fèi)自動(dòng)完成）等。他還組建了五人技術(shù)攻關(guān)組去澳大利亞進(jìn)行封閉式開(kāi)發(fā)，重新設(shè)計(jì)eBay的網(wǎng)站，確保其美觀、簡(jiǎn)單易用。這些新產(chǎn)品顯著地提高了eBay用戶(hù)的數(shù)量和滿(mǎn)意度。

在多納霍伊的領(lǐng)導(dǎo)下，今天的eBay有1.12億活躍用戶(hù)，45億件產(chǎn)品在售，收入140億美元，比上年增長(zhǎng)21%。尤其是PayPal，收入高達(dá)56億美元，增長(zhǎng)率高達(dá)26%。eBay市場(chǎng)平臺(tái)部門(mén)的收入也增長(zhǎng)顯著，其中的拍賣(mài)業(yè)務(wù)占比已降至10%以下。2012年，eBay的股價(jià)增長(zhǎng)高達(dá)70%之多，超過(guò)所有高科技企業(yè)，包括網(wǎng)上零售業(yè)巨子亞馬遜。至此，eBay已成功完成它最具有戰(zhàn)略意義的華麗轉(zhuǎn)身。多納霍伊不僅把eBay從衰落邊緣拉回，而且成功轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)高速增長(zhǎng)、積極創(chuàng)新、引領(lǐng)移動(dòng)平臺(tái)時(shí)代的技術(shù)領(lǐng)袖。在高科技?xì)v史上，還沒(méi)有一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以成功地卷土重來(lái)，而其他成功轉(zhuǎn)型的大企業(yè)也不過(guò)只有IBM和蘋(píng)果而已，eBay可謂獨(dú)一無(wú)二。

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