王飛

摘 要 論文通過(guò)對(duì)中國(guó)手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)手機(jī)行業(yè)品質(zhì)先天不足、品牌戰(zhàn)略不明晰、品牌差異化不明顯等問(wèn)題，就其原因是手機(jī)行業(yè)為由國(guó)外傳入中國(guó)其發(fā)展時(shí)間短暫、國(guó)內(nèi)的手機(jī)生產(chǎn)商為了短期的利潤(rùn)而一味的模仿等所形成。在此基礎(chǔ)上就HTC手機(jī)差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與短板進(jìn)行了分析，進(jìn)而對(duì)HTC手機(jī)差異化戰(zhàn)略中出現(xiàn)的問(wèn)題提出了優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化品牌差異化、加強(qiáng)服務(wù)差異化來(lái)對(duì)HTC手機(jī)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略出現(xiàn)的生產(chǎn)、銷售、品牌等方面出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行優(yōu)化。

關(guān)鍵詞 HTC品牌 差異化戰(zhàn)略 戰(zhàn)略

隨著改革開(kāi)放的深入、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的手機(jī)行業(yè)遇到了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)國(guó)內(nèi)的品牌和世界品牌為了在中國(guó)這個(gè)廣闊的市場(chǎng)分的一杯羹都絞盡腦汁、各顯神通，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。作為日常不可缺少的產(chǎn)品，手機(jī)在我們的日常生活中擁有著重要的地位，不僅僅是簡(jiǎn)單的發(fā)短信與打電話的功能，功能日趨多樣化。

一、HTC手機(jī)品牌差異化優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題分析

1、HTC手機(jī)品牌差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

（1）主副品牌相互推進(jìn)、互為補(bǔ)充，從而提升了整體形象。HTC公司把“HTC”品牌作為主品牌，將并購(gòu)企業(yè)的原有品牌作為副品牌，使之在運(yùn)作中相輔相成。

（2）避免了單品牌延伸所產(chǎn)生的弊端，維護(hù)了主品牌的形象和定位。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)的犀利，HTC品牌已在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了特定的定位和相對(duì)穩(wěn)定的核心內(nèi)涵，甚至形成了一種文化，而且具有不可替代性。

2、HTC手機(jī)品牌差異化戰(zhàn)略的問(wèn)題

從中國(guó)手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀及國(guó)外手機(jī)品牌在國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀可以看出國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，供大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)企業(yè)為了擴(kuò)大銷量，壓低手機(jī)價(jià)格，進(jìn)行低層次的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致手機(jī)行業(yè)總體效益低下，隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，國(guó)外手機(jī)企業(yè)對(duì)中國(guó)這塊新興市場(chǎng)虎視眈眈。中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，使他們帶來(lái)雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)，更重要的是品牌。

二、HTC手機(jī)品牌差異化戰(zhàn)略的優(yōu)化方案

1、提升產(chǎn)品質(zhì)量

提高HTC手機(jī)的自身的質(zhì)量，HTC手機(jī)不應(yīng)該只滿足國(guó)家制定的產(chǎn)品合格的硬性標(biāo)準(zhǔn)，而更多的去理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求，滿足消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望。質(zhì)量不僅檢驗(yàn)出來(lái)的，更是消費(fèi)者體驗(yàn)出來(lái)的。贏得消費(fèi)者喜好，才能證明企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。消費(fèi)者不僅要求HTC手機(jī)實(shí)物的質(zhì)量高于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)保持自身產(chǎn)品的特色，而且要求HTC手機(jī)的品味能夠滿足其心理的追求。

2、優(yōu)化品牌形象差異化

加強(qiáng)文化營(yíng)銷。HTC手機(jī)的文化營(yíng)銷，對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，還是具有一定的借鑒作用，擁有一定的特色，但是相對(duì)于其他國(guó)際品牌而言，HTC手機(jī)做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。HTC手機(jī)今后的發(fā)展方向就是要充分發(fā)掘企業(yè)的文化與內(nèi)涵，通過(guò)文化營(yíng)銷解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問(wèn)題，增加HTC手機(jī)的附加價(jià)值。通過(guò)向消費(fèi)者宣傳自身企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，使消費(fèi)者對(duì)HTC手機(jī)產(chǎn)生歸屬感。品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力主要不是取決于技術(shù)物理差異，而是于品牌不僅具有豐富的文化內(nèi)涵，而且這種文化內(nèi)涵是否與眾不同、獨(dú)具個(gè)性。

3、加強(qiáng)服務(wù)差異化

開(kāi)展多種多樣的互動(dòng)式促銷手段，最大限度的傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的特性。通過(guò)大力推進(jìn)售前和售后服務(wù)的改變，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理認(rèn)同感。加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)的同時(shí)，注重從消費(fèi)者的需求出發(fā)，滿足消費(fèi)者的不同需求。參鑒在服務(wù)方面有突出表現(xiàn)以及服務(wù)在消費(fèi)者的心目中擁有良好的口碑的企業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，改善自身的服務(wù)，形成鮮明的服務(wù)特色。

4、深化產(chǎn)品差異化

加強(qiáng)自身企業(yè)產(chǎn)品在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷推崇出新，推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的期望，使企業(yè)的產(chǎn)品與企業(yè)品牌的定位相適應(yīng)。在與諸如蘋(píng)果手機(jī)等高端手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，要善于比較，發(fā)揮自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，形成與其他高端手機(jī)品牌不同的特性。緊盯中高端市場(chǎng)的變化，使企業(yè)不斷適應(yīng)該市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不能滿足于一時(shí)的勝利。在確立企業(yè)自身在中高端市場(chǎng)的領(lǐng)先之后，可適當(dāng)?shù)睦闷髽I(yè)余下的資源生產(chǎn)中低端產(chǎn)品，形成產(chǎn)品鏈在高中低端市場(chǎng)的覆蓋，為企業(yè)創(chuàng)造附加價(jià)值。

三、總結(jié)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化與消費(fèi)者購(gòu)物的理性化，品牌逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要的一個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)各個(gè)公司也為提高自己的品牌價(jià)格絞盡腦汁，品牌的價(jià)值成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中非常重要的一部分。然而如何在一個(gè)品牌雜亂、競(jìng)爭(zhēng)激烈的的環(huán)境中造就企業(yè)的品牌，使企業(yè)的品牌差異化，日漸成為企業(yè)在消費(fèi)者心中定為的關(guān)鍵因素。

在經(jīng)濟(jì)全球化品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，品牌不僅僅是一個(gè)概念、名稱或者標(biāo)示，它早已成為企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的一種符號(hào)，成為一種重要的、可以更新或者傳遞的無(wú)形資產(chǎn)。品牌差異化是企業(yè)發(fā)展必須經(jīng)歷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，沒(méi)有獨(dú)具個(gè)性的企業(yè)品牌，企業(yè)就很容易與其他企業(yè)想混淆，因而很容易在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中被淘汰。在有限的資源內(nèi)，企業(yè)必須學(xué)會(huì)舍棄，懂得如何利用自身的資源發(fā)展自己的品牌，使企業(yè)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

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（作者單位：湘潭大學(xué)法學(xué)院）