張行

你以為我們能買到一切，而實際上，我們能買到的主要是一些形象、象征、利益、承諾、快感和優(yōu)越感之類的東西，類似于開心、快樂、幸福這樣的東西跟消費沒有什么關系，那些能買到的大都只是一種預期，比如我們花大價錢去買游樂園的門票，是因為我們以為待會兒就會很快樂，可事實上快樂這種東西可能并沒有發(fā)生。

整個商業(yè)世界都在問一個問題：現(xiàn)在的消費者已經(jīng)什么都不缺，在他們的需求表格上，差不多所有的需求都已經(jīng)被滿足或即將被滿足，他們還想要什么？

其實，消費者一直在等待、期盼的，并不是更好的產(chǎn)品、更強的功能或是更漂亮的外觀，而是另外一種東西，那就是一良心，這個東西現(xiàn)在幾乎是最稀缺的，因為它沒有辦法被生產(chǎn)出來，哪怕你的工廠有富士康那么厲害也沒用。在未來，品牌的主要內容將是“夢想、倫理與價值觀”，我很確定，未來的主流品牌不會是消費品品牌。而是一種名叫“價值觀品牌”的品牌。

什么是價值觀品牌？價值觀品牌就是良心，或者說叫社會公德。價值觀品牌不是向顧客提供比其它品牌“更多更好的價值”，而是“更值得贊賞的消費行為”。簡單來說，我們購買的對象是品牌背后的價值觀。產(chǎn)品嘛，實際上是順帶送給你的。典型的代表就是“無印良品”，它出售的是一種健康的消費倫理，順便免費送你一件頗具設計美學的產(chǎn)品；還有女孩們熟知的Body Shop，它出售的是一種高尚的商業(yè)道德和自然倫理，順便再送你一瓶護膚品。類似的案例還有很多。

價值觀品牌并不需要直接傳播產(chǎn)品的好處，只需要向公眾撒下精神信念的種子，它就會在公眾心目中自動生根發(fā)芽并開花結果，消費者在乎的是消費該產(chǎn)品后，品牌能帶給他怎樣的道德滿足，即使你的產(chǎn)品并不是那么的優(yōu)秀！

價值觀品牌的建立，核心在于建立怎樣的“品牌與社會共享的價值觀”，以及品牌自身將如何體現(xiàn)這種意義。品牌實踐價值觀的示范行動，必須貫徹于品牌主張、品牌形象、品牌行為、產(chǎn)品創(chuàng)造、產(chǎn)品銷售以及社會分享的整個過程中，還要配合一系列基于該價值觀的故事傳播鏈，使這種價值觀以故事實證的形式廣為傳播。在中國，最經(jīng)典的案例當屬“海底撈”。海底撈模式為何難以被它人復制，不是因為它的服務模式，而是因為它獨特的價值觀已深植于品牌的每一個毛孔，品牌與“人”實現(xiàn)了人格意識的完整合一，這是獨一無二的。

在馬斯洛需求層次理論中，高級需求總是出現(xiàn)在低級需求被滿足的前提下，但在實際生活中我們發(fā)現(xiàn)這種情況并不常見，“公共倫理”和“利它精神”是一種社會良心，屬于自我實現(xiàn)的需求，它處于非常高級的需求層次，但這并不需要在衣、食、住、行得到全面滿足后才會出現(xiàn)。我們經(jīng)常會在街頭同情那些乞討者，即使你懷疑他并不是真的乞丐。反而在基本需求過度滿足后，容易阻礙社會良心的產(chǎn)生，在一個利己主義的社會環(huán)境下，很難讓一個在金錢、名譽、歸屬感方面都已得到滿足的人，產(chǎn)生更高道德水平的社會良心，比如與窮人分享、犧牲企業(yè)的利益去保護環(huán)境等想法。

未來社會中將出現(xiàn)大量的價值觀品牌。人們通過消費這類品牌，使自己有機會關注自身利益以外的“他世界的利益”，平息我們作為一名社會無為者、過度消費者、環(huán)境破壞者、情感冷漠者以及自利主義者的原罪感，或者是呼應我們作為一名正義的社會觀察者、文化擁護者、道德自控者、公益志愿者、完美主義者的自我認同和自我贊賞。

在任何時代，每一個人多少都會有一些靈魂方面的缺憾和不安，需要尋找機會彌補，而價值觀品牌，將成為除了教堂以外，我們最重要的自我靈魂修復劑。價值觀品牌的無害主義和利他主義的社會良心，具有巨大的商業(yè)價值，同時，還能讓世界更加美好，讓消費行為更加有意義，為何我們的企業(yè)不去試試？