朱芯瑤等

摘要：電子商務(wù)是我國旅游企業(yè)的主導(dǎo)性發(fā)展方向，而電子商務(wù)模式的設(shè)計是旅游企業(yè)實施電子商務(wù)戰(zhàn)略的有效措施。西部地區(qū)旅游電子商務(wù)模式的開發(fā)對于提高我國西部旅游企業(yè)的電子商務(wù)運作效率具有現(xiàn)實性的促進功能，而電子商務(wù)模式的開發(fā)不僅需要借鑒于現(xiàn)有模式的運作基礎(chǔ)，還需要密切結(jié)合于我國西部旅游市場的運作特征。

關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù) 商務(wù)模式 散客旅游 個性化

1 西部地區(qū)旅游電子商務(wù)模式開發(fā)的現(xiàn)實意義

人類社會進入21世紀之后，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)日新月異，尤其是以通訊和計算機技術(shù)為核心的信息技術(shù)的飛速發(fā)展，促進了人類社會在政治、經(jīng)濟、文化等方面的全方位變革，對人類社會的發(fā)展進程產(chǎn)生了深遠的影響。作為信息技術(shù)發(fā)展的代表性成果之一，電子商務(wù)的出現(xiàn)是人類經(jīng)濟發(fā)展史上的一項重大事件，對傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式將產(chǎn)生巨大的沖擊。

旅游業(yè)是我國國民經(jīng)濟的朝陽產(chǎn)業(yè)，在我國國民經(jīng)濟中的地位日漸升高，產(chǎn)值比重也逐漸增大。我國作為一個具有悠久文化傳統(tǒng)的東方大國，具有豐富的旅游資源，存在著廣闊的旅游發(fā)展空間。相比于西方國家而言，我國旅游業(yè)起步較晚，真正的旅游發(fā)展始于改革開放后的八十年代中后期，比西方發(fā)達國家相差近半個世紀的歷史。盡管近年來我國旅游業(yè)發(fā)展較快，在酒店、景區(qū)、旅行社等行業(yè)的發(fā)展上獲得了較大的成就，但相比于國際旅游業(yè)的發(fā)展狀況而言，還存在著較大的差距。

緣于旅游業(yè)所具有的獨特的行業(yè)特性，旅游業(yè)是最適于電子商務(wù)發(fā)展的行業(yè)之一，即旅游業(yè)的發(fā)展與電子商務(wù)的發(fā)展存在著天然的融合性。我國的旅游企業(yè)如果充分利用電子商務(wù)的功能，運用后發(fā)優(yōu)勢，充分改造旅游企業(yè)的傳統(tǒng)運營模式，完全可以在短時期實現(xiàn)跳躍性的發(fā)展，縮短與發(fā)達國家的差距，從而使我國的旅游市場和旅游規(guī)模得到有效的擴張。

據(jù)Research艾瑞咨詢報告，2007年，我國的網(wǎng)上旅游預(yù)訂市場規(guī)模達22.7億元，相比2006年增長了47.5%，而由于2008年奧運會以及2010年世博會的舉辦，預(yù)計到2011年，我國網(wǎng)上旅行預(yù)定市場規(guī)模將突破100億元。目前，我國有30余萬家旅游公司開展了在線旅游服務(wù)，而據(jù)世界旅游組織預(yù)測，在今后的5年里，25%的旅游產(chǎn)品在主要目的地將通過在線銷售。以上看到，我國旅游電子商務(wù)的發(fā)展已呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。

但是，從規(guī)模發(fā)展的視角來分析，我國旅游電子商務(wù)的發(fā)展仍處于初級階段，與發(fā)達國家與地區(qū)的旅游電子商務(wù)的發(fā)展存在著顯著的差距。2006年，我國旅游電子商務(wù)營業(yè)收入占旅游業(yè)年產(chǎn)值的0.33%，2007年與2008年這一比例分別為0.41%和0.56%。而2008年，美國旅游產(chǎn)業(yè)在線預(yù)定份額占總額的比例為49%，英國旅游電子商務(wù)收入占旅游業(yè)總收入的53%，居歐洲第一位，德國緊隨其后，這一相應(yīng)的比例達到46%?？梢?，由于沒有充分利用旅游電子商務(wù)這一前沿性的商務(wù)工具的功能，我國旅游企業(yè)的運營模式和競爭方式可能陷入低水平的徘徊，最終導(dǎo)致步人后塵，使我國優(yōu)勢的旅游資源不能充分發(fā)揮應(yīng)用的旅游價值。因此，我國旅游電子商務(wù)的滯后性已嚴重地限制了我國旅游企業(yè)的整體發(fā)展。

在阻礙我國旅游電子商務(wù)發(fā)展的諸多因素之中，電子商務(wù)模式的滯后性已成為影響我國旅游企業(yè)開展電子商務(wù)戰(zhàn)略實施的首要因素。根據(jù)西方發(fā)達國家旅游電子商務(wù)的實施經(jīng)驗，電子商務(wù)模式的設(shè)計與選擇與旅游企業(yè)的運作績效存在著較大的正向相關(guān)性，也就是說，落后與僵化的旅游電子商務(wù)模式即使被置于先進的企業(yè)環(huán)境與信息化環(huán)境中，也很難使旅游企業(yè)的電子商務(wù)對旅游企業(yè)的整體發(fā)展產(chǎn)生實質(zhì)性的促進作用。

電子商務(wù)模式也就是電子商務(wù)的運作模式，是一種基于電子商務(wù)運作的商業(yè)模式，也可以說，電子商務(wù)的商業(yè)模式是企業(yè)運作電子商務(wù)創(chuàng)造價值的具體表現(xiàn)形式。一般而言，完整的電子商務(wù)模式包括價值體現(xiàn)、盈利模式、市場機會、競爭環(huán)境、競爭優(yōu)勢、營銷戰(zhàn)略、組織發(fā)展和團隊管理八個要素。歐洲學(xué)者Paul Timmers認為：商業(yè)模式是一種關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）流、資金流、信息流及其價值創(chuàng)造過程的運作機制，是企業(yè)為獲得利潤而規(guī)劃的一系列商業(yè)活動。

因此，旅游電子商務(wù)模式就是旅游企業(yè)基于現(xiàn)有的商業(yè)運作環(huán)境和信息化平臺，為實現(xiàn)企業(yè)的電子商務(wù)運作功能而實施的一種商業(yè)運作機制。由于旅游電子商務(wù)應(yīng)用環(huán)境的廣泛性，旅游電子商務(wù)模式也存在多樣性。旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的企業(yè)特征、信息化管理、組織結(jié)構(gòu)、管理體制、戰(zhàn)略方向等各種內(nèi)外部條件合理地設(shè)計和選擇電子商務(wù)模式，才能最大限度地提高本企業(yè)的電子商務(wù)運作效率。

我國西部地區(qū)具有豐富的旅游資源，蘊藏著巨大的旅游發(fā)展?jié)摿?，特別是自然旅游資源，在世界范圍內(nèi)都享有盛名。相對于東部地區(qū)而言，西部地區(qū)的旅游開發(fā)較遲，各種前沿性的旅游管理理念、方法與模式都沒有得到有效的實施與擴展，其中，旅游電子商務(wù)的建設(shè)僅處于起步階段。因此，西部地區(qū)旅游電子商務(wù)模式的構(gòu)建是西部旅游企業(yè)提高電子商務(wù)的運作效率、從而提高旅游企業(yè)整體運作效率的有效途徑。

2 西部旅游企業(yè)電子商務(wù)模式應(yīng)用的現(xiàn)狀評析

目前，我國西部旅游企業(yè)電子商務(wù)模式呈現(xiàn)出多樣化的特征，不存在某種具有主導(dǎo)性的商務(wù)模式。電子商務(wù)模式的多樣性一方面緣于旅游企業(yè)的多樣性以及旅游企業(yè)運作模式的多樣性，是旅游市場發(fā)展的客觀需要，但從另一方面來分析，電子商務(wù)模式的多重性反應(yīng)了旅游企業(yè)電子商務(wù)模式定位的虛脫性，即大多數(shù)旅游企業(yè)沒有尋找到一種切合自身電子商務(wù)運作的商務(wù)模式，而僅僅局限于在對國外旅游企業(yè)、其他行業(yè)以及其他旅游企業(yè)電子商務(wù)模式的模仿，從而使本企業(yè)的電子商務(wù)功能沒有得到有效地開發(fā)。

我國西部旅游企業(yè)的電子商務(wù)模式主要有如下三種：BtoB模式、BtoC模式、BtoBtoC模式，另外還存在一些政府參與的BtoG模式、GtoC模式等，但在旅游電子商務(wù)的運作中沒有發(fā)生較大的商業(yè)價值。

BtoB模式：旅游企業(yè)與旅游企業(yè)之間的商業(yè)運作模式，主要包括如下幾種子模式：①旅游企業(yè)之間的產(chǎn)品代理，如旅行社代理預(yù)訂票務(wù)、酒店等服務(wù)，代理商代理旅游線路產(chǎn)品；②組團社之間相互拼團，實現(xiàn)客源與旅游資源的共享；③開展客源地組團和目的地地接之間的委托、支付等商業(yè)活動；④地接社批量訂購當(dāng)?shù)鼐频昕头?、景區(qū)門票等旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

BtoC模式：旅游企業(yè)與消費者之間的商業(yè)運作模式。具體形式是：旅游散客通過網(wǎng)絡(luò)查詢信息、設(shè)計旅游活動日程表、預(yù)訂飯店客房、票務(wù)等。BtoC網(wǎng)站一般都有自己的旅游產(chǎn)品資源，實際上是通過網(wǎng)站在銷售自己的產(chǎn)品，如云南麗都飯店、上海錦江飯店、信天游網(wǎng)站。BtoC旅游電子商務(wù)模式是目前國內(nèi)旅游電子商務(wù)的主流，以中國旅游資訊網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)、e龍旅行網(wǎng)、華夏旅游網(wǎng)為代表，在散客旅游服務(wù)方面具有重要的作用。

攜程網(wǎng)是BtoC模式的典型代表，其盈利來自于如下幾個方面：①酒店預(yù)訂代理費，這是攜程網(wǎng)最主要的盈利來源，基本上是從目的地酒店的盈利折扣返還中獲利的；②機票預(yù)定代理費，是從顧客訂票費中獲取的，等于顧客訂票費與航空公司出票價格的差價；③自助游與商務(wù)游中的酒店、機票預(yù)定代理費，來源于酒店的盈利返還和顧客訂票費；④線路預(yù)定代理費，即攜程網(wǎng)通過與其它一些旅行社的合作，經(jīng)營一些組團的業(yè)務(wù)，獲取組團收入；⑤廣告收入，由于攜程網(wǎng)還承做21CN、上海熱線、央視國際等知名門戶的旅游頻道，因而可以獲取一定的廣告收入；⑥會員收入，攜程網(wǎng)會員可直接購買VIP會員卡，獲取消費的特別積分，同時，會員也擁有較多的價格優(yōu)惠。

BtoBtoC模式：這種模式是將傳統(tǒng)的BtoB模式與BtoC模式進行整合，在合作共贏理念的指導(dǎo)下，以BtoC模式為基礎(chǔ)，以BtoB模式為重點，將兩個商務(wù)流程銜接起來，從而形成一種新的電子商務(wù)模式。在這種模式中，旅游企業(yè)、消費者之間實現(xiàn)了前臺和后臺的密切結(jié)合，為解決企業(yè)內(nèi)部E化與外部E化的脫節(jié)問題提供了制度上的保證。這種模式可以實現(xiàn)游客定制旅游服務(wù)、游客自行組團，旅游企業(yè)結(jié)合在線游客的旅行時間、目的地、地接日程安排等旅游需求，設(shè)計相應(yīng)的符合旅游企業(yè)的旅游信息、商務(wù)運營模式的系統(tǒng)。

這幾種主要的旅游電子商務(wù)模式在我國西部旅游電子商務(wù)的發(fā)展過程中已經(jīng)產(chǎn)生一定的作用，但其不足之處也顯而易見：第一，從旅游電子商務(wù)的產(chǎn)值比例來看，這些模式并沒有得到主流游客的認可，主體性的旅游行為仍然游離在電子商務(wù)體系之外；第二，這些模式基本上是國外旅游企業(yè)早期電子商務(wù)模式的翻版，沒有體現(xiàn)現(xiàn)階段西部地區(qū)個性化旅游需求的特征；第三，這些模式顯著呈現(xiàn)出對我國其他行業(yè)電子商務(wù)模式的仿效，沒有體現(xiàn)出我國西部旅游企業(yè)本身的特征；第四，從近年來的運行情況來看，現(xiàn)有的模式在實際運作中還存在不少薄弱環(huán)節(jié)，有待進一步改進和完善。

嚴格意義上講，政府機構(gòu)參與的旅游電子商務(wù)模式并不是真正意義上的商務(wù)模式，是政府為了彌補該地區(qū)旅游電子商務(wù)發(fā)展的滯后性而采取的一種權(quán)宜之計，是對旅游企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的一種引導(dǎo)策略，從長遠發(fā)展來看，缺乏持久性的商業(yè)價值，最終必須由旅游企業(yè)的電子商務(wù)模式來取代和更替。

3 西部地區(qū)旅游電子商務(wù)模式的開發(fā)策略

西部地區(qū)旅游電子商務(wù)模式的開發(fā)不僅要基于我國旅游市場的發(fā)展現(xiàn)狀，還要基于我國西部地區(qū)旅游企業(yè)的運作特征，并且，在開發(fā)過程中還要充分借鑒國外旅游企業(yè)和東部地區(qū)旅游企業(yè)的成功電子商務(wù)模式，具體主要包括如下兩個方面：

第一，旅游電子商務(wù)模式的開發(fā)要適應(yīng)西部旅游市場散客旅游突出的特征。

散客旅游者在國外稱為FIT（Foreign Independent Tourist），意為去異地的獨立旅游者，不存在專門的陪同，人數(shù)多在10人以下。在有些場合下，F(xiàn)IT也被稱為異地個人旅游（Foreign Individual Tourist），即個人或家庭按照特別擬定的旅游計劃單獨進行或由一家旅行社承辦、根據(jù)和旅游批發(fā)商共同制定的旅游計劃進行的旅游。散客旅游由散客自行安排和計劃，自由度大，形式靈活，選擇性強，付費方式一般是零星現(xiàn)付，因此，散客旅游在旅游線路、旅游項目、吃、住、行、娛、購等方面表現(xiàn)出高度的隨機性。據(jù)統(tǒng)計，在我國旅游業(yè)的4000多億元的旅游產(chǎn)值中，90%的盈利來自于散客游客和家庭自助游。因此，我國網(wǎng)上旅游業(yè)務(wù)的開展應(yīng)主要針對散客的需求推出旅游個性化定制服務(wù)。

第二，旅游電子商務(wù)模式的開發(fā)要體現(xiàn)西部旅游市場的個性化發(fā)展特征。

根據(jù)馬斯洛的需求理論，人的需求是多種多樣的，可大致分為五個層次。同樣，西部地區(qū)旅游市場上游客的需求也不可能千人一面，必然存在較大的差異性。一般而言，個性化服務(wù)要做到服務(wù)設(shè)計合理化、服務(wù)目標明確化、服務(wù)設(shè)施實用化、服務(wù)模式差異化。個性化服務(wù)也是一種靈活多變的服務(wù)，要求旅游企業(yè)具備一定的創(chuàng)新能力，即在傳統(tǒng)的旅游服務(wù)模式的基礎(chǔ)上進行個性化的改進和創(chuàng)造。因此，旅游電子商務(wù)模式的設(shè)計要充分考慮到游客的個性化需求，在旅游宣傳、旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品開發(fā)上都要將個性化的需求特征融入到旅游電子商務(wù)模式的設(shè)計之中。

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作者簡介：朱芯瑤（1992-），女，四川樂山人，本科，研究方向為國際電子商務(wù)。