何競平

摘 要：本文借鑒體驗營銷的理論，結(jié)合實際案例，分別從虛擬知覺體驗、虛擬情感體驗、虛擬思考體驗、虛擬行動體驗和虛擬關(guān)聯(lián)體驗等五個方面闡述增強現(xiàn)實技術(shù)在手機廣告中的應(yīng)用形式；并探討了目前該技術(shù)在中國手機廣告中應(yīng)用的瓶頸，同時針對兩大瓶頸對該應(yīng)用的發(fā)展前景進行了展望。

關(guān)鍵詞：增強現(xiàn)實；手機廣告；虛擬體驗

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0062-02

早在互聯(lián)網(wǎng)尚未出現(xiàn)的1964年，天才的傳播學(xué)大師馬歇爾·麥克盧漢就提出了震動傳播學(xué)界的理論：“媒介即是訊息”、“媒介是人的延伸”。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)驗證了這一預(yù)言式的“怪異”思想.多年后，增強現(xiàn)實技術(shù)在手機廣告中的應(yīng)用再次印證了這一思想。

一、增強現(xiàn)實技術(shù)及其特點

增強現(xiàn)實（簡稱AR，Augmented Reality）技術(shù)，是借助攝影設(shè)備獲取真實場景，并借助計算機圖形和可視化技術(shù)生成虛擬對象，通過傳感技術(shù)將虛擬對象準(zhǔn)確地“放置”在真實場景中，以達到虛擬對象和真實場景交融互動的效果。這一技術(shù)被美國《時代周刊》列為“當(dāng)前最具活力和前景的十大技術(shù)”之一，目前已應(yīng)用于醫(yī)學(xué)、娛樂、藝術(shù)、教育、軍事、工業(yè)制造管理及商業(yè)等多個領(lǐng)域，借以優(yōu)化使用者的體驗[1]。

增強現(xiàn)實技術(shù)具有虛實結(jié)合、實時交互及三維注冊等三大特點[2]。一是虛實結(jié)合。例如，通過手機攝像頭獲取真實場景，而后將計算機生成的虛擬物體、場景或系統(tǒng)提示信息疊加到真實場景中，從而實現(xiàn)對現(xiàn)實的增強效果。二是實時交互。即利用跟蹤定位設(shè)備和交互感應(yīng)設(shè)備，使人與虛擬世界中的三維物體進行實時交互。三是三維注冊。例如，用戶進行虛擬的眼鏡試戴時，隨著用戶身體的轉(zhuǎn)動，計算機會調(diào)整產(chǎn)生的增強信息，使得虛擬的眼鏡與現(xiàn)實的人體在空間和時間上相互匹配。

二、增強現(xiàn)實技術(shù)在手機廣告中的應(yīng)用形式

增強現(xiàn)實技術(shù)能給受眾帶來全方位的、個性化的、相對于現(xiàn)實體驗而言主題更為鮮明的虛擬感官體驗，為手機廣告應(yīng)用于體驗營銷提供了可能性。伯恩德·H·施密特認為，體驗營銷是指營銷者站在消費者的角度去體驗消費者的購買理念、購買程序、購買心理和購買原動力，重新設(shè)計和定義營銷的思考方式，可按消費者的參與程度將之分為知覺、情感、思考、行動與關(guān)聯(lián)等類型[3]。因此，本文結(jié)合實際案例，分別從虛擬知覺體驗、虛擬情感體驗、虛擬思考體驗、虛擬行動體驗和虛擬關(guān)聯(lián)體驗等方面闡述目前增強現(xiàn)實技術(shù)在手機廣告中的應(yīng)用形式。

（一）虛擬知覺體驗

知覺體驗是消費者借助視、觸、聽、嗅、味等器官與外界互動所體會到的感官體驗。它是消費者最基本的體驗。

2012年1月，?？怂估肁R技術(shù)開發(fā)了一個名為“Start New Focus”的APP應(yīng)用。受眾下載該應(yīng)用至手機之后，打開應(yīng)用，將智能手機取景框?qū)?zhǔn)身邊的戶外、雜志、報紙或網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的新福克斯廣告，按下“開啟”按鈕，手機上就會出現(xiàn)一輛向受眾疾馳而來的新?？怂蛊?，虛實交融，讓受眾在掌上輕松體驗新福克斯震撼視覺的廣告效果[4]。

（二）虛擬情感體驗

情感體驗訴諸于消費者內(nèi)在的感情與情緒，如親情、友情、愛情和喜怒哀樂等情緒。

2011年，可口可樂推出了一款結(jié)合AR技術(shù)的趣味手機應(yīng)用“爽動夏日125招”。打開該應(yīng)用， 掃描可口可樂瓶身上的125周年LOGO，用戶即可啟動并觀看可口可樂官方發(fā)布的“爽動”示范，還可以利用多組趣味模板和道具，在自己的照片上添加各種各樣的“爽動”特效，制作屬于自己的“爽動”妙招，讓用戶淋漓盡致地體驗了一把“爽動”的感覺[5]。

（三）虛擬思考體驗

思考體驗旨在激發(fā)消費者對問題的理性思考，對消費者而言是一種認知和解決問題的體驗。

2011年，汽車制造商菲亞特為了推廣其某款新車，在西班牙推出了一款基于增強現(xiàn)實技術(shù)的手機APP應(yīng)用Street Evo，用戶只要使用這款手機應(yīng)用并將攝像頭對準(zhǔn)城市中的交通標(biāo)志，該應(yīng)用就會識別交通標(biāo)志，并呈現(xiàn)與該交通標(biāo)志相關(guān)的汽車信息，同時監(jiān)測用戶位置，向其推薦可以前去試駕菲亞特新車的門店。例如，當(dāng)該應(yīng)用識別到“停止”標(biāo)志時，就會動畫展示該新車優(yōu)異的剎車系統(tǒng)[6]。

（四）虛擬行動體驗

行動體驗是吸引消費者的主動參與，激發(fā)其通過行為體驗改變自己的生活形態(tài)。

2010年，日本電通公司開發(fā)了名為“iButterfly”的增強現(xiàn)實應(yīng)用，它借助手機移動通信網(wǎng)絡(luò)和 GPS 全球定位系統(tǒng)，制作和放飛承載著優(yōu)惠券、視頻、文字、圖片等信息的虛擬蝴蝶。用戶通過智能手機下載“iButterfly”后，打開應(yīng)用，就可以在手機相機取景器上看到虛擬的各色蝴蝶正在天空中翩翩起舞。在日本的不同地域可以看到不同品種的虛擬蝴蝶。當(dāng)虛擬蝴蝶進入手機屏幕時，揮舞手機，輕撲下去，就可捕捉到蝴蝶。一只虛擬蝴蝶可以代表一張或多張優(yōu)惠券；而且，你還可以通過藍牙與朋友分享你抓到的蝴蝶[7]！

2011年9月，德國柏林的一家報紙《地鐵先驅(qū)》推出了一款名為“Blippar”的手機應(yīng)用。開啟該應(yīng)用，將手機攝像頭對準(zhǔn)《地鐵先驅(qū)》報紙，就能看到與報紙上的圖片或文章相關(guān)的視頻內(nèi)容。該應(yīng)用不僅能讓人在報紙上“聽”新聞，還能讓人在報紙上“玩”廣告。例如，“Blippar”為某手表品牌建立了一個廣告平臺，該平臺不到半年吸引了數(shù)十萬人的參與，原因是人們不需去任何門店、只要把手放到手機攝像頭前，就能虛擬試戴該品牌的各款手表[8]。

（五）虛擬關(guān)聯(lián)體驗

關(guān)聯(lián)體驗包括感官、情感、思考和行動等層面，它超越了私人感受，使人把個人與理想中的自我、他人（社會認同）和文化有機聯(lián)系起來，給人帶來群體歸屬感，從而建立起其對某個品牌的偏好。

首款基于增強現(xiàn)實技術(shù)的手機軟件的研發(fā)公司Mobilizy公司的首席市場營銷官Andy Gstoll認為，“增強現(xiàn)實技術(shù)未來的發(fā)展機會在LBS（Location-based Services，基于位置的服務(wù)）”[6]。2010年，荷蘭軟件開發(fā)商SPRXmobile所推出的“圖層現(xiàn)實瀏覽器（Layers Reality Brower）”，這款應(yīng)用將現(xiàn)實世界與虛擬信息完美地結(jié)合在一起，來幫助用戶基于所處環(huán)境了解所需信息[6]。它的具體工作流程是：用戶開啟應(yīng)用程序后，攝像頭自動啟動，GPS探測到目前所在的位置，羅盤判斷攝像頭所面對的方向，然后每個內(nèi)容合作伙伴自動匹配當(dāng)前位置的內(nèi)容，并各形成一個“圖層”。而這些“圖層”信息來自全球各地，該應(yīng)用可根據(jù)用戶所處位置向用戶呈現(xiàn)特定信息，用戶亦可在屏幕側(cè)面通過點擊來切換自己感興趣的圖層。例如，用戶只需要將手機的攝像頭對準(zhǔn)意圖購買的房子，就能在手機中看到與這棟房子相關(guān)的各種信息（如具體地址、價格、相關(guān)房產(chǎn)中介的電話和附近待售房子的價格區(qū)間等）；再將攝像頭移動到房子周邊，也許還能看到其他可能需要的信息（如附近的餐館及酒吧的優(yōu)惠信息、ATM、房屋出租以及招聘啟事等）。

三、增強現(xiàn)實技術(shù)在中國手機廣告中應(yīng)用的瓶頸及展望

目前，增強現(xiàn)實技術(shù)在中國手機廣告中的應(yīng)用主要存在如下兩大瓶頸：

（一）手機網(wǎng)民基礎(chǔ)用戶的數(shù)量及其終端硬件配置

應(yīng)用增強現(xiàn)實技術(shù)的手機廣告作為一種手機網(wǎng)民增值服務(wù)，要求具有一定的手機上網(wǎng)基礎(chǔ)用戶數(shù)量，且用戶終端要求具備高速度的處理芯片、足夠的存儲空間和傳感器、GPS導(dǎo)航等配置。目前，中國手機網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長的勢頭。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，2008年至2010年是中國手機網(wǎng)民規(guī)模的高速增長期，其中2008年下半年至2010年上半年間，手機網(wǎng)民數(shù)量凈增達2.04億。截至2011年6月底、2011年12月、2012年6月和2012年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量分別為4.85億、5.13億、5.38億和5.64億，手機網(wǎng)民數(shù)量分別為3.18億、3.56億、3.88億和4.2億，呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢[9]。其中最值得關(guān)注的是，截至2012年6月底，手機網(wǎng)民規(guī)模攀升至3.88億，占中國網(wǎng)民數(shù)量的72.12%，手機首次成為最主要的上網(wǎng)終端。與此同時，智能手機功能越來越強大，越來越能夠滿足增強現(xiàn)實技術(shù)的硬件要求；智能手機價格不斷走低。艾瑞咨詢研究顯示，截至2012年2月，中國智能手機保有量約1.3億臺，其中2011年中國國內(nèi)智能手機市場出貨量為7210萬臺，并預(yù)計中國智能手機市場出貨量“未來幾年內(nèi)將保持30%以上的增速”[10]。這些因素促使普通手機上網(wǎng)用戶不斷向智能手機上網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)化。

（二）技術(shù)瓶頸

例如，增強現(xiàn)實技術(shù)與LBS結(jié)合的應(yīng)用受到GPS定位精度和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量等問題的限制；又如，某些應(yīng)用存在交互性不足、用戶體驗不佳的問題。但是，手機移動增強現(xiàn)實（M-AR）技術(shù)的研究已成為當(dāng)前國內(nèi)外許多高校及企業(yè)的研究熱點，增強現(xiàn)實技術(shù)向戶外和無線化發(fā)展已成為可能，技術(shù)難題不斷地被攻克。

基于以上兩點，增強現(xiàn)實技術(shù)在中國手機廣告中的應(yīng)用具有充分的可行性和無限的可能性。

參考文獻：

[1] 張疏桐，陳思嘉.打開報紙看電視 還不快來拍拍動[N].成都商報，2012-08-08.

[2] Ronald Azuma. A Survey of Augmented Reality [J].Tele-operators and Virtual Environments，1997（6）.

[3] （美）施密特.劉銀娜，高靖，梁麗娟.體驗營銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.

[4] 福特新?？怂构倬W(wǎng).新?？怂笰R增強現(xiàn)實體驗[EB/OL].http：// www.ford-newfocus.com.cn/ar/，2012-05-30.

[5] 可口可樂公司（中國）官方活動網(wǎng)站.爽動夏日125招[EB/OL]. http：//www.icoke.cn/channels/campaign/2011BOS/ico_index_BOS.aspx，2012-11-06.

[6] 陳衛(wèi)東.酷炫的增強現(xiàn)實技術(shù)[J].印刷技術(shù)，2011（23）.

[7] 新浪財經(jīng).iButterfly：增強現(xiàn)實捉蝴蝶游戲[EB/OL].http：//finance. sina.com.cn/chuangye/innovation/20110819/181610347389.shtml， 2011-08-19.

[8] 騰訊科技.8款出色的iPhone“增強現(xiàn)實”應(yīng)用[EB/OL].http：//tech. qq.com/a/20111212/000400_1.htm，2011-12-12.

[9] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.（第28、29、30次、31次）中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn，2013-01-16.

[10] 艾瑞網(wǎng).2011-2012年中國智能手機市場研究報告[EB/OL].http：// report.iresearch.cn，2012-03-27.