張蓋倫

關(guān)注身邊的“小事”，這是商學(xué)的第一張“牌”；

消費(fèi)者體驗(yàn)、減法、成本、媒體……這些統(tǒng)統(tǒng)都是商學(xué)中必須考慮的“牌”；

公益也已成為樹(shù)立企業(yè)口碑的一張關(guān)鍵商學(xué)“牌”。

在美國(guó)，如果你想要一副高質(zhì)量的眼鏡，平均花費(fèi)是500美元——直到有了“Warby Parker”；在美國(guó)，眼鏡的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額只占銷(xiāo)售總量的1%——直到有了“Warby Parker”。

這家由4名沃頓商學(xué)院畢業(yè)生創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚眼鏡店，以其低廉的價(jià)格和獨(dú)特的銷(xiāo)售方式，正在撼動(dòng)傳統(tǒng)眼鏡銷(xiāo)售界的版圖。

Warby Parker可以說(shuō)是吐槽的產(chǎn)物。

“一副眼鏡怎么能比iPhone還貴！”在一次網(wǎng)絡(luò)聊天中，Warby Parker 的四位聯(lián)合創(chuàng)始人抱怨起了眼鏡的高昂價(jià)格。作為一名資深眼鏡使用者， 大衛(wèi)·吉爾伯（David Gilboa）不能理解為何配副眼鏡動(dòng)輒就要花到四五百美元，“它們不過(guò)是塑料+金屬+玻璃而已。”

經(jīng)過(guò)調(diào)查，價(jià)格虛高的原因來(lái)自壟斷。整個(gè)眼鏡行業(yè)被少數(shù)幾家大型連鎖店牢牢控制，也許你從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)一家位于米蘭的眼鏡制造商——Luxottica，它卻悄無(wú)聲息地?fù)碛薪^大部分你耳熟能詳?shù)母叨搜坨R品牌。它控制整個(gè)眼鏡銷(xiāo)售鏈，制造從低端到高端的商品分層“假象”。這些眼鏡巨頭可以隨心所欲給眼鏡定價(jià)，消費(fèi)者就算覺(jué)得貴，也不得不買(mǎi)。

消費(fèi)者在眼鏡這件事上，一直在被剝削。這么簡(jiǎn)單的事情就發(fā)生在我們每個(gè)人的身邊，但是，能夠發(fā)現(xiàn)其中秘密的，是少數(shù)人，其中包括尼爾·布魯門(mén)塞爾、安德魯·亨特、大衛(wèi)·吉爾伯和杰佛里·瑞德，四名畢業(yè)于沃頓商學(xué)院的學(xué)生。他們決定用自己的方式起而反抗。他們要打造一個(gè)平價(jià)時(shí)尚眼鏡品牌，繞過(guò)所有中間環(huán)節(jié)，不要分銷(xiāo)商，不要零售商，用自己的游戲規(guī)則定義眼鏡零售業(yè)。于是，誕生了Warby Parker。

這就是商學(xué)的第一張牌——關(guān)注身邊的“小事”。

掃清障礙，一張張牌打出去

消費(fèi)者體驗(yàn)、減法、成本、媒體……這些統(tǒng)統(tǒng)都是商學(xué)中必須考慮的“牌”。

不過(guò)對(duì)于創(chuàng)始人來(lái)講，第一步是踏上創(chuàng)業(yè)之路。他們要做的事情，是解決一個(gè)接一個(gè)的問(wèn)題，在一次又一次的頭腦風(fēng)暴中，用天才的設(shè)想來(lái)為Warby Parker的成長(zhǎng)掃清障礙。

一切都關(guān)乎消費(fèi)者體驗(yàn)。

4名創(chuàng)始人將自己從商學(xué)院學(xué)到的理論運(yùn)用得很純熟。他們分析了實(shí)體眼鏡店售賣(mài)模式的弊端，決定給自己的網(wǎng)站做減法。Warby Parker的眼鏡分為“男款”、“女款”和“單片鏡”，所有的眼鏡都是一個(gè)品牌一種價(jià)格；網(wǎng)站剛剛起步時(shí)，只推出了27款經(jīng)典時(shí)尚復(fù)古設(shè)計(jì)。如此一來(lái)，消費(fèi)者就免于在各種各樣的眼鏡品牌、材質(zhì)、樣式和價(jià)格之間苦苦糾結(jié)。為了吸引更多的文藝青年，他們給每一款眼鏡都取了精致的名字。

如何削減眼鏡成本？

他們找到中國(guó)加工廠，采用與Luxottica相同的材質(zhì)制作眼鏡。他們以網(wǎng)絡(luò)為主要陣地售賣(mài)眼鏡，節(jié)省下來(lái)的成本用于降價(jià)——95美元，這可是實(shí)體眼鏡店中價(jià)格的1/3～1/6。

面對(duì)一副看得見(jiàn)摸不著的眼鏡，消費(fèi)者怎么知道戴上眼鏡的視覺(jué)美感如何？Warby Parker推出“虛擬試鏡”服務(wù)，只需打開(kāi)攝像頭，消費(fèi)者就能看到自己戴上不同款眼鏡的模擬效果。但是，這樣就能成功了？網(wǎng)站上線兩個(gè)月，他們賣(mài)出的眼鏡不足100副。但是，網(wǎng)站上線3個(gè)月后，他們就完成了全年的銷(xiāo)售目標(biāo)，最暢銷(xiāo)的15款眼鏡賣(mài)斷了貨。

轉(zhuǎn)折來(lái)自于《GQ》雜志的報(bào)道。

起步階段的Warby Parker面臨最大的挑戰(zhàn)，是如何改變?nèi)藗冑?gòu)買(mǎi)眼鏡的習(xí)慣。眼鏡并非通常意義上的快速消費(fèi)品，人們也不會(huì)有上網(wǎng)“淘”眼鏡的習(xí)慣，更何況——我憑什么相信你？創(chuàng)始人及時(shí)調(diào)整策略，不再致力于悶頭改進(jìn)設(shè)計(jì)，而是琢磨著如何將品牌推廣出去。喬佛里·瑞德表示，他們嘗試了各種方法后認(rèn)為，時(shí)尚媒體應(yīng)該是不錯(cuò)的途徑。他們找到了一個(gè)在時(shí)尚媒體界工作多年的人，接著，男士時(shí)尚雜志《GQ》對(duì)兩位創(chuàng)始人——尼爾和大衛(wèi)進(jìn)行了專(zhuān)訪，效果幾乎立竿見(jiàn)影，接下來(lái)的一個(gè)月，Warby Parker銷(xiāo)售額猛漲。

品牌打出去了，Warby Parker算真正上道。

上道的加速器是其客戶體驗(yàn)殺手锏——在家試戴、先試后買(mǎi)、運(yùn)費(fèi)全免?？蛻艨梢韵仍诰W(wǎng)站上找出自己最喜歡的5副眼鏡，下單；Warby Parker會(huì)一次性為您寄來(lái)5副鏡架，您有5天的時(shí)間向親朋好友得瑟，并征求他們的意見(jiàn)與建議；5天后，做出決策，將眼鏡返回，在網(wǎng)絡(luò)上正式購(gòu)買(mǎi)；Warby Parker再將配好鏡片的眼鏡送貨上門(mén)。

如此一來(lái)，眼鏡配送成本自然會(huì)隨之提高，但是，千萬(wàn)不要低估口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用。想象一下，在Facebook和Twitter上，你的好友貼出他們戴著不同款眼鏡的照片，急切地問(wèn)道：“親們，我戴哪一副好看？”朋友聚會(huì)中，你的同事拿出五副眼鏡向你征求意見(jiàn)：“我該選哪一副？每副都是95美元呢?！蹦隳鼙ＷC你可以hold住，而不去打聽(tīng)一下這是誰(shuí)家的眼鏡嗎？尼爾·布魯門(mén)塞爾說(shuō)，Warby Parker近一半的銷(xiāo)售量來(lái)自口耳相傳。

現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上搜索“Warby Parker”，還能看到很多試戴者的博客，而在這些博客留言中，則不乏潛在消費(fèi)者——“天哪，你那副黃色的眼鏡太酷了，我也得去試試?！?/p>

公益——最后一張牌

Warby Parker的啟動(dòng)資金為15萬(wàn)美元，如今，它的市場(chǎng)估價(jià)為1億美元。

不過(guò)，創(chuàng)始人介紹說(shuō)，賺錢(qián)并不是Warby Parker的唯一目標(biāo)，“公司從成立第一天起，就強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任?！鄙虡I(yè)與公益并行，Warby Parker不僅要顛覆傳統(tǒng)眼鏡業(yè)，還想給世界帶來(lái)些改變。不難想象，在現(xiàn)如今這個(gè)社會(huì)，公益已經(jīng)成為樹(shù)立企業(yè)口碑的一張重要“牌”。

Warby Parker沒(méi)有公布2011年他們具體的銷(xiāo)售數(shù)額，但是在年度報(bào)告中提及，他們這一年送出了10萬(wàn)副眼鏡，這也就意味著他們本身的眼鏡銷(xiāo)售量為10萬(wàn)副左右——Warby Parker承諾，每賣(mài)出一副眼鏡，就會(huì)捐一副眼鏡給需要的人。

“這不是我們的營(yíng)銷(xiāo)策略，而是我們實(shí)實(shí)在在的目標(biāo)，從第一天起，我們就決心做些有益社會(huì)的事情?！?/p>

聯(lián)合創(chuàng)始人之一的尼爾·布魯門(mén)塞爾曾經(jīng)在公益組織“Vision Spring”工作，多年來(lái)，他奔走世界各地，為發(fā)展中國(guó)家的人們送去眼鏡。他很清楚一副眼鏡對(duì)貧困地區(qū)意味著什么——提升35%的產(chǎn)出，提升20%的收入——這使得眼鏡成為最為有力的脫貧工具之一?！拔覀儾粌H要降低美國(guó)的眼鏡價(jià)格，我們還要努力使世界上每個(gè)需要的人都戴得上眼鏡。”

大衛(wèi)·吉伯爾分享了一個(gè)故事。兩名印度農(nóng)民因?yàn)榭床磺迩f稼上的害蟲(chóng)而沒(méi)有獲得好的收成；他們家里有合適的滅蟲(chóng)藥，但是，他們就是看不見(jiàn)那些蟲(chóng)子。視力不好卻沒(méi)有眼鏡，毀了他們的收成?！斑@太不可思議了，眼鏡發(fā)明已經(jīng)800年了，還有這種事情發(fā)生！”Warby Parker為他們送去了眼鏡?，F(xiàn)在，他們都能輕松地給自己的孫子念故事書(shū)了。“我們堅(jiān)信，每個(gè)人都有看清楚這個(gè)世界的權(quán)利。”

現(xiàn)在，“Warby Parker”這個(gè)名字代表的已不僅僅是“網(wǎng)絡(luò)眼鏡品牌”。在Twitter上，有人發(fā)起這樣的造句：“我們?cè)赺_行業(yè)需要一家Warby Parker（ We need a Warby Parker for __）。”要理解這樣的句子，就得明白，Warby Parker意味著這樣一家公司：它進(jìn)入一個(gè)一直以來(lái)被人為抬價(jià)的市場(chǎng)，通過(guò)開(kāi)拓自己的銷(xiāo)售渠道，設(shè)計(jì)制作自己的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供低價(jià)商品。比如，你可以說(shuō)：“房租真是太貴了！我們需要一家租房界的Warby Parker！”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“Warby Parker”堪稱“業(yè)界良心”。

責(zé)任編輯：尹穎堯