張靜

在全球豪華車市場，德系三強(qiáng)近兩年的排位順序并沒有發(fā)生太大變化：2012年，寶馬總銷量154萬輛，排名第一；奧迪總銷量145.5萬輛，排名第二；奔馳總銷量132萬輛，排名第三。截至今年一季度，寶馬仍以38.14萬輛的全球銷量繼續(xù)蟬聯(lián)冠軍頭銜。

但在中國豪華車市場，德系三強(qiáng)的排位順序卻此起彼伏：2012年，奧迪全年銷量40萬輛，位居榜首；寶馬售出32萬輛，排名第二；奔馳銷量接近20萬輛，處于第三位?？傮w來看，競爭格局已由原來的奧迪一家獨(dú)大變成了奧迪與寶馬的雙雄爭霸。

另據(jù)J.D.Power統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，奧迪占據(jù)中國豪華車市場的份額已從2009年的40%下跌至2012年的30%，而寶馬則同期從21%增至25%。不可否認(rèn)，從2009年的9萬輛到2012年首次突破30萬輛大關(guān)，寶馬在華銷量增長趨勢(shì)十分迅猛。這樣的業(yè)績?nèi)A麗而又撲朔迷離，究竟是什么原因?qū)е聦汃R在華銷量一路高歌猛進(jìn)？

實(shí)際上，答案從上述三大品牌在華經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的布局中就可窺見端倪。與銷量排位順序不同，寶馬以345家（奔馳220家、奧迪291家）專營店數(shù)量成為德系三強(qiáng)在華布局最廣的豪華汽車品牌。

有專家認(rèn)為，以更高標(biāo)準(zhǔn)重視終端銷售是寶馬實(shí)現(xiàn)在華銷量快速增長的主要原因。為了一探究竟，《汽車觀察》專門走訪了寶馬在中國境內(nèi)第一家“吃螃蟹”的5S店——北京星德寶汽車銷售服務(wù)有限公司（以下簡稱星德寶）。

從4S到5S

北京東五環(huán)邊上，一棟占地2.2萬平米的現(xiàn)代化建筑，周邊綠樹成蔭，搭配幾組別致的風(fēng)能發(fā)電機(jī)組，屋頂是1500平米的太陽能光板，風(fēng)能及地?zé)岬瓤稍偕茉刺峁┲@座建筑物的所有室內(nèi)用電……這里就是寶馬基于環(huán)境保護(hù)的意愿，于2011年初提出創(chuàng)新理念，即在傳統(tǒng)4S店標(biāo)準(zhǔn)之上，帶動(dòng)寶馬全國授權(quán)經(jīng)銷商與客戶共同履行對(duì)于本地社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與環(huán)境責(zé)任的行業(yè)內(nèi)第一家全新5S經(jīng)銷商。

那么，與4S店相比，5S店究竟有何不同？作為全球首家全新寶馬 5S授權(quán)經(jīng)銷商，星德寶副總經(jīng)理趙寧向《汽車觀察》講述了5S店的全新服務(wù)理念，“寶馬5S店是指在傳統(tǒng)的4S店（銷售、零部件、服務(wù)和調(diào)研）概念中引入‘Sustainability-可持續(xù)性概念，以可持續(xù)發(fā)展作為重要指標(biāo)來管理經(jīng)銷商體系。具體主要體現(xiàn)在綠色建筑和新能源利用上，利用多種清潔可再生能源從經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)三方面為客戶提供超一流的五星級(jí)服務(wù)?！?/p>

經(jīng)《汽車觀察》記者實(shí)地了解，星德寶店僅利用風(fēng)力和太陽能就可滿足店內(nèi)全年5%的能源需求；地下水和地表土壤中的地源熱泵中央空調(diào)系統(tǒng)可滿足全店的供熱和制冷需求；天窗和玻璃幕墻的設(shè)計(jì)，可使店內(nèi)75%以上的空間都被自然光覆蓋，大大節(jié)約了室內(nèi)照明所需能源；而店里90%以上的洗車廢水都可被循環(huán)利用，節(jié)約超過40%的生活用水；高循環(huán)成分的材料將建筑廢料減少50%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過以上各種節(jié)能措施，星德寶5S店綜合能源消耗量比一般商業(yè)建筑降低了30%。

雖然沒能在任期內(nèi)看到寶馬在中國豪華車市場超越奧迪的那一天，但原寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官寶馬史登科一直以來都在堅(jiān)持用行動(dòng)來闡釋何為未來的高檔品牌。“對(duì)于寶馬品牌來說，最重要的是在質(zhì)量、服務(wù)、可持續(xù)發(fā)展上保持領(lǐng)先，用真正的內(nèi)涵贏得消費(fèi)者?！比缃瘢堑聦殞?shí)踐了史登科的這個(gè)理念，也顯示出寶馬對(duì)于中國市場的信心。

與北京當(dāng)?shù)仄渌麑汃R經(jīng)銷商相比，星德寶競爭優(yōu)勢(shì)明顯。首先維修技術(shù)最先進(jìn)；其次產(chǎn)品系列最全，因?yàn)閷汃R即將推出的電動(dòng)車I系列只接受在5S店內(nèi)銷售；第三最專注，母公司 GA集團(tuán)在整個(gè)寶馬經(jīng)銷商中排在前五位，19年來只專注經(jīng)營寶馬品牌。

雖說北京寶馬經(jīng)銷商競爭比較激烈，但趙寧認(rèn)為基本還處在底線范圍內(nèi)，并沒有形成惡意競爭，因?yàn)閷汃R總部會(huì)對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管，區(qū)域經(jīng)理每月都會(huì)召開碰頭會(huì)議，讓大家處在良性的底線范圍內(nèi)競爭。

但星德寶所面臨的問題其實(shí)跟寶馬提出的5S理念所遇到的瓶頸是一樣的——5S店投資成本非常大，相當(dāng)于四家4S店的投入總和，目前仍然面臨營運(yùn)壓力。從開業(yè)到現(xiàn)在，星德寶還處于非盈利狀態(tài)，離扭虧為盈起碼還需要兩三年的時(shí)間。但可以肯定的是資金方面沒有太大壓力，隸屬新加坡GA集團(tuán)旗下的星德寶早在建店之初就進(jìn)行了成本核且資金雄厚，目前店里的銷售額處于逐月遞增狀態(tài)。

另外，星德寶由于是新店，團(tuán)隊(duì)還很年輕，銷售經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)能力尚需磨煉，但任何事情都具兩面性，年輕的團(tuán)隊(duì)更有活力、更有沖勁?！靶堑聦毷菄鴥?nèi)第一家吃螃蟹的5S店，也許有時(shí)會(huì)被扎到嘴，但我們還是要堅(jiān)持這樣做下去，如果未來所有的汽車經(jīng)銷商都能做到5S標(biāo)準(zhǔn)，那么就會(huì)為國家的空氣質(zhì)量做出很大貢獻(xiàn)。”趙寧對(duì)《汽車觀察》如是說。

客戶變粉絲

近期有報(bào)道稱，北京奔馳的C級(jí)車與E級(jí)車，華晨寶馬的3系與5系，以及一汽奧迪的A6和Q5的阻尼板因含瀝青而導(dǎo)致車內(nèi)氣味致癌，讓購買豪華車的消費(fèi)者望而卻步。《汽車觀察》也第一時(shí)間追蹤了該事件的進(jìn)展情況。

為了讓投資人放心賣車，寶馬（中國）總部專門邀請(qǐng)全國經(jīng)銷商高管去位于沈陽鐵西工廠的寶馬汽配車間進(jìn)行參觀，結(jié)果把到了現(xiàn)場參觀的代表們給震撼住了，“一絲不茍的流程與做工，聞不到任何化學(xué)制劑的刺鼻味道，不需要戴護(hù)目鏡和防毒面具的工人，手指大小的螺絲上也十分清楚地標(biāo)記著編號(hào)……華晨寶馬的每一款車就是這么造出來的。說實(shí)話，一個(gè)百年歷史的汽車品牌，絕不會(huì)為了一己私利而犧牲廣大消費(fèi)者的利益?！?/p>

吃了定心丸的寶馬經(jīng)銷商開始以各種形式的宣傳活動(dòng)來重塑消費(fèi)者對(duì)于寶馬汽車產(chǎn)品質(zhì)量的信心。2013年5月4日，數(shù)百名參賽選手齊聚北京嘉年華汽車廣場，迎接2013 BMW 3行動(dòng)（北京星德寶競賽日）全國城市挑戰(zhàn)賽。今年BMW 3行動(dòng)采用了意義不同于以往的主題——三人行？悅動(dòng)時(shí)刻，主要是圍繞專為中國市場量身定制的全新BMW 3系長軸距車型開展系列活動(dòng)。當(dāng)然，誰是冠軍已不再重要，重要的是讓每個(gè)參與者都能享受到寶馬所一直倡導(dǎo)的駕駛之悅，以及今年Mission 3行動(dòng)所推崇的分享之悅。

其實(shí)，寶馬早年在中國的市場業(yè)績并不理想，加之品牌形象因撞人案屢屢發(fā)生而跌至谷底，重塑品牌形象成為了當(dāng)時(shí)寶馬在華工作的重中之重。用了近兩年的時(shí)間，寶馬團(tuán)隊(duì)才尋找到其品牌價(jià)值與中國文化的共同點(diǎn)，并于2010年高調(diào)啟動(dòng)以“BMW之悅”為核心的全新品牌戰(zhàn)略。也正是從那時(shí)起，寶馬與其競爭對(duì)手的比拼開始跨越了銷量與產(chǎn)品層面，理念營銷深入骨髓。

伴隨中國消費(fèi)訴求不斷升級(jí)，寶馬目標(biāo)群體也發(fā)生了深刻變化?！霸谶@種背景下，寶馬經(jīng)銷商賣的不是車，賣的是文化、理念及愉悅的心情。”趙寧告訴《汽車觀察》，未來寶馬營銷理念的發(fā)展方向是要將客戶變成粉絲，讓他們一輩子跟著寶馬。“你可以發(fā)現(xiàn)，在這條系統(tǒng)鏈上的運(yùn)轉(zhuǎn)都是健康的循環(huán)：首先生產(chǎn)企業(yè)要開心地造車，然后經(jīng)銷商再開心地賣車，最終到達(dá)客戶那里是可以開心地買車?！?/p>