張靜 楊凡

5000輛，4100輛，2300輛——這是奧迪或?qū)汃R在中國(guó)一家4S店的年銷(xiāo)量嗎？不！這是本田汽車(chē)旗下高端品牌謳歌分別于2010年、2011年和2012年在中國(guó)的全年銷(xiāo)量。

如果說(shuō)，這是謳歌剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)頭三年的成績(jī)，或許并不值得大驚小怪，但謳歌進(jìn)入中國(guó)已有七年……

如果說(shuō)，這是在一個(gè)日益萎縮的汽車(chē)市場(chǎng)上的某個(gè)豪華汽車(chē)品牌的銷(xiāo)量，或許也能夠理解，但如今中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，銷(xiāo)量已成世界之牛耳……

環(huán)視謳歌的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：遙遙領(lǐng)先的德系三強(qiáng)，口碑良好的沃爾沃、保時(shí)捷，個(gè)性突出的路虎、捷豹，還有同為日系車(chē)的雷克薩斯、英菲尼迪等，在日趨白熱化的中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)上，謳歌的處境已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地一句“還需要繼續(xù)追趕和超越”就可一帶而過(guò)的了。

2013年4月上海車(chē)展期間，本田公司突然宣布：謳歌將在未來(lái)三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)并上市銷(xiāo)售。在根本沒(méi)有進(jìn)口銷(xiāo)量作為支撐下做出這一決定，是絕地反擊的自我救贖，還是為挽留經(jīng)銷(xiāo)商而做的充饑畫(huà)餅？

不論出于何種理由，人們都知道，謳歌，這一曾經(jīng)在北美市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限的豪車(chē)品牌，如今正處于最危險(xiǎn)的時(shí)刻。

從輝煌到?jīng)]落

謳歌（英文名：Acura），日本本田汽車(chē)公司旗下的高端子品牌，創(chuàng)立于1986年，是繼豐田雷克薩斯之后，第二個(gè)誕生的日系豪華車(chē)品牌。

謳歌迄今為止最輝煌的時(shí)刻，發(fā)生在它的誕生地——美國(guó)。不得不說(shuō)，創(chuàng)建伊始，本田汽車(chē)公司的膽氣與魄力給予了謳歌巨大的活力。1987年，謳歌品牌誕生僅一年時(shí)間，其市場(chǎng)銷(xiāo)量就已經(jīng)超過(guò)了所有歐洲豪華車(chē)的市場(chǎng)銷(xiāo)量，成為全美進(jìn)口豪華車(chē)的銷(xiāo)售冠軍。

此后的20年間，謳歌在美國(guó)一路高歌，憑借其“運(yùn)動(dòng)豪華”的理念，為北美消費(fèi)者所推崇，并在2006年達(dá)到了年銷(xiāo)售20萬(wàn)輛的巔峰業(yè)績(jī)。也正是這一成績(jī)，給予了謳歌更多的信心和力量——攜美國(guó)市場(chǎng)的榮光，謳歌揮師中國(guó)。

客觀(guān)來(lái)看，無(wú)論是時(shí)機(jī)還是勢(shì)力，本田公司在2006年所做出的這個(gè)抉擇，都是正確的。但接下來(lái)所發(fā)生的，卻大大出乎人們的意料。

2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)重創(chuàng)了北美豪車(chē)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，到2009年，謳歌在美國(guó)的銷(xiāo)量迅速降到10萬(wàn)輛。更為重要的是，其品牌認(rèn)知度也每況愈下。2011年，美國(guó)權(quán)威汽車(chē)測(cè)評(píng)媒體《消費(fèi)者報(bào)告》對(duì)謳歌TL和雷克薩斯ES350進(jìn)行的對(duì)比結(jié)果顯示，兩者在性能和駕駛體驗(yàn)上雖然不相上下，銷(xiāo)量卻相差懸殊，從而得出謳歌已被北美主流消費(fèi)者所忽視的結(jié)論。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)這七年中，謳歌似乎也同樣沒(méi)有將其品牌打響過(guò)。中國(guó)消費(fèi)者談豪車(chē)，很少會(huì)有人提及這一品牌，這一點(diǎn)可以直接體現(xiàn)在其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上。

如果形容謳歌的年銷(xiāo)量?jī)H和奧迪一家4S店的銷(xiāo)量相當(dāng)，絲毫不夸張。2012年，奧迪的全年銷(xiāo)量是謳歌的175倍，寶馬的全年銷(xiāo)量是謳歌的131倍，奔馳的全年銷(xiāo)量是謳歌的85倍。同樣受到“抵制日貨”沖擊、同樣為日系高端汽車(chē)品牌的雷克薩斯在2012年就風(fēng)風(fēng)光光地賣(mài)出了6.1萬(wàn)輛，就連進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)更晚的英菲尼迪也賣(mài)出了1.9萬(wàn)輛。

在中國(guó)七年中，謳歌到底發(fā)生了什么問(wèn)題？

問(wèn)題成堆

經(jīng)過(guò)深入調(diào)查了解，記者發(fā)現(xiàn)，謳歌身上存在的問(wèn)題，有些是顯而易見(jiàn)的，比如車(chē)型少、定位不明確、渠道窄且不穩(wěn)定等；而有些問(wèn)題則需要深思與探討，比如人才與管理、品牌與戰(zhàn)略等。

其一，產(chǎn)品的引進(jìn)速度和產(chǎn)品線(xiàn)的豐富程度，往往能夠決定一個(gè)汽車(chē)品牌的命運(yùn)，豪華汽車(chē)品牌更是如此。但謳歌似乎根本無(wú)視這一眾所周知的法則。從2006年到2011年的五年中，謳歌只向中國(guó)引進(jìn)了三款車(chē)型：即一款SUV和兩款轎車(chē)。雖然此后有所改進(jìn)，但目前在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上，謳歌也只有3款轎車(chē)和3款SUV，并且其70%的銷(xiāo)量均得益于MDX，除此之外，其他6款車(chē)型都沒(méi)有受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

更令人不可理解的是，謳歌在華推出的這6款車(chē)型每款都只有一個(gè)排量和一個(gè)配置。除了ILX之外，其他車(chē)型的排量均高于3.5L，這意味著消費(fèi)者如果購(gòu)買(mǎi)謳歌，唯有大排量可以選擇，極大地縮小了潛在消費(fèi)群體的范圍和數(shù)量。

當(dāng)下，豪華車(chē)品牌小型化趨勢(shì)愈加明顯，通過(guò)推出小排量車(chē)型，德系豪車(chē)三強(qiáng)奧迪、寶馬、奔馳都已將價(jià)格下探至“尋常百姓家”；就連謳歌的同胞英菲尼迪在中國(guó)也至少銷(xiāo)售了6個(gè)系列12款車(chē)型，產(chǎn)品線(xiàn)比謳歌多出一倍，3.0L以下排量的產(chǎn)品就有3款；而雷克薩斯更是在排量上實(shí)現(xiàn)了全領(lǐng)域覆蓋，從而其在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間仍舊能夠維持一定的銷(xiāo)售數(shù)量。

其二，“運(yùn)動(dòng)豪車(chē)”的定位是謳歌在北美市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵之一，但在中國(guó)市場(chǎng)不僅沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，反而隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位的逐漸清晰化，謳歌的豪車(chē)形象變得更加模糊。

在產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)方面，今年上海車(chē)展期間，路過(guò)謳歌展臺(tái)的一位媒體人曾直言不諱地指出，謳歌TL就像一款大號(hào)雅閣，RDX則像發(fā)胖后的CR-V。據(jù)聞，曾有東風(fēng)本田經(jīng)銷(xiāo)商為思鉑睿提供過(guò)謳歌換標(biāo)的服務(wù)；又曾有經(jīng)銷(xiāo)商抱怨過(guò)MDX內(nèi)飾中液晶屏幕的分辨率還不如新一代的雅閣……日系豪車(chē)素以細(xì)節(jié)見(jiàn)長(zhǎng)，比如雷克薩斯和英菲尼迪都在產(chǎn)品線(xiàn)中逐漸加入了主動(dòng)巡航系統(tǒng)ACC，可謳歌卻只有ZDX上加入了這一設(shè)計(jì)。

另一方面，謳歌平臺(tái)的一些車(chē)型則進(jìn)入了本田在中國(guó)的兩家合資公司：比如東風(fēng)本田的思鉑睿與謳歌的TL公用一個(gè)平臺(tái)；比如廣汽本田的歌詩(shī)圖則與謳歌的ZDX公用一個(gè)平臺(tái)，這些車(chē)型在外觀(guān)造型、內(nèi)飾細(xì)節(jié)等方面基本如出一轍。

實(shí)際上，中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)者已經(jīng)見(jiàn)識(shí)過(guò)這個(gè)世界上最好、最豪華的汽車(chē)了，已經(jīng)形成了有中國(guó)特定意義的豪車(chē)概念，謳歌頂著豪華車(chē)的名義，賣(mài)著豪華車(chē)的價(jià)格，但卻不去刻意維護(hù)作為豪車(chē)的尊嚴(yán)，讓人很難理解。

其三，長(zhǎng)期以來(lái)，日系豪華汽車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)揮的確很保守，其中又以謳歌在營(yíng)銷(xiāo)上最為保守，它幾乎從來(lái)沒(méi)為經(jīng)銷(xiāo)商做過(guò)終端宣傳支持，而任其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比如寶馬、奧迪、沃爾沃等的宣傳攻勢(shì)越來(lái)越猛烈?；仡欀幐柙诿绹?guó)創(chuàng)業(yè)之初，曾花大價(jià)錢(qián)在各類(lèi)媒體上播放制作精良的廣告，還曾贊助過(guò)美國(guó)家喻戶(hù)曉的《超級(jí)碗比賽》，而在中國(guó)卻根本看不到類(lèi)似的推廣活動(dòng)。

其四，去年一年，謳歌曾經(jīng)發(fā)生過(guò)大面積銷(xiāo)售商退網(wǎng)的情況。究其原因，恐怕大多數(shù)人都會(huì)將其與謳歌的銷(xiāo)量聯(lián)系到一起。曾有人推算，一家謳歌經(jīng)銷(xiāo)商的月銷(xiāo)量需達(dá)到40輛至50輛時(shí)才能實(shí)現(xiàn)盈利，而即使在銷(xiāo)量最好的2011年，謳歌一家經(jīng)銷(xiāo)商的平均單月銷(xiāo)量也不到10輛，2012年更有經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)了月售為零的狀況。

據(jù)悉，虧損嚴(yán)重的謳歌經(jīng)銷(xiāo)商紛紛被迫退網(wǎng)，相繼從廣州、上海迅速蔓延到全國(guó)。特別是從2012年年初開(kāi)始，在巨大的庫(kù)存和虧損壓力下，謳歌全國(guó)39家經(jīng)銷(xiāo)商中就有6家率先選擇退網(wǎng)。隨后，國(guó)內(nèi)謳歌品牌經(jīng)銷(xiāo)商幾乎全部提出退網(wǎng)申請(qǐng)，目前已經(jīng)確認(rèn)有7家謳歌經(jīng)銷(xiāo)商完成退網(wǎng)程序。

賠錢(qián)撤退固然是人之常情，但汽車(chē)4S店動(dòng)輒上千萬(wàn)元以上的投資，謳歌已經(jīng)賠了六七年，能堅(jiān)持到如今的經(jīng)銷(xiāo)商選擇退網(wǎng)，恐怕不僅僅是因?yàn)殄X(qián)的緣故。有一些經(jīng)銷(xiāo)商這樣對(duì)《汽車(chē)觀(guān)察》說(shuō)，謳歌所表現(xiàn)出的傲慢和不思進(jìn)取才是他們心存放棄的最重要原因。如今，謳歌在全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)不足40家，數(shù)量之少且人心浮動(dòng)，無(wú)疑是謳歌危局中最重要的一筆。

其五，陳悅跳槽謳歌在業(yè)內(nèi)引起了不小反響，最大的原因就是這一跳槽讓謳歌有了來(lái)華六年后的第一位本土高管。在長(zhǎng)達(dá)六年的時(shí)間中，居然沒(méi)有一位中國(guó)人獲得本田的認(rèn)可和信任，不得不說(shuō)這種固執(zhí)有些偏執(zhí)了。

近期，《汽車(chē)觀(guān)察》從一位專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)日系企業(yè)招聘的獵頭公司處了解到，較之豐田與英菲尼迪，本田（中國(guó)）給本土員工的待遇是最低的，人員流動(dòng)性也是最大的；相反，盡管銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一無(wú)起色，但日系高管卻并沒(méi)有因此而受到波及。

其六，再看管理，連本田社長(zhǎng)伊東孝紳都承認(rèn)，謳歌對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度的確傲慢，那么不禁要問(wèn)這種傲慢來(lái)自何處？是否來(lái)自于管理的失職？經(jīng)銷(xiāo)商們屢次表示，希望本田能夠?yàn)橹幐鑾?lái)符合本地市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，但謳歌方面的回應(yīng)始終是“慢慢來(lái)”。據(jù)謳歌內(nèi)部工作人員對(duì)《汽車(chē)觀(guān)察》透露，這些意見(jiàn)從本地反饋到日本總部，幾經(jīng)討論再設(shè)計(jì)修改，然后到北美生產(chǎn)，的確需要很長(zhǎng)時(shí)間。如此效率，顯然不是一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的狀態(tài)。

其七，最后是戰(zhàn)略，如今中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活躍區(qū)域正逐漸由北京、上海以及沿海地帶向內(nèi)陸轉(zhuǎn)移，這已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)界的共識(shí)。在這一發(fā)展過(guò)程中，因各種原因而形成的新的豪華車(chē)消費(fèi)群體已經(jīng)初見(jiàn)端倪。近年來(lái)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)的寶馬則抓住了這一時(shí)機(jī)，以明確的戰(zhàn)略意圖推出如X1式的入門(mén)級(jí)豪車(chē)，同時(shí)也抓住“都市白領(lǐng)”這一細(xì)分市場(chǎng)，屢屢實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破。

反觀(guān)謳歌，進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)七年中，我們幾乎沒(méi)有在策劃、產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、售后的任何一個(gè)環(huán)節(jié)中讀清過(guò)謳歌的戰(zhàn)略意圖，這也直接導(dǎo)致了其競(jìng)爭(zhēng)力直線(xiàn)下跌。本次宣布謳歌國(guó)產(chǎn)的舉措，已可算作是近年來(lái)本田在謳歌身上戰(zhàn)略意圖最為明確的一次行動(dòng)了。不過(guò)因?yàn)槠溥M(jìn)口數(shù)量完全不達(dá)標(biāo)，又因?yàn)橹幐鑼⑺Q(chēng)的國(guó)產(chǎn)將在三年之后才能夠?qū)崿F(xiàn)，這不由得讓人心生疑慮。就如同2011年豪華進(jìn)口車(chē)形勢(shì)一片大好之時(shí)，沒(méi)有人能夠預(yù)估出2012年突然產(chǎn)生的落差一樣，誰(shuí)能把握三年之后，中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)狀況到底如何，恐怕沒(méi)有人能下斷言。

總體來(lái)看，中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)狀況之復(fù)雜一言難盡，而日系豪車(chē)所面對(duì)的復(fù)雜程度只能再加個(gè)“更”字。這不由得讓人感到，謳歌的國(guó)產(chǎn)宣言更像是在“行走邊緣”拷問(wèn)下的一次脫口而出的冒失回答，而不是經(jīng)過(guò)深思熟慮的戰(zhàn)略構(gòu)想。

如何翻身？

無(wú)論如何，本田高層已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，必須盡快對(duì)謳歌展開(kāi)一場(chǎng)救贖。伊東孝紳表示，謳歌已把中國(guó)列為最重要的市場(chǎng)，開(kāi)始加速引進(jìn)一系列的車(chē)型，其中就包括了小排量車(chē)型。今年年內(nèi)，除新一代旗艦RLX外，謳歌還將引入新一代MDX，以及RDX3.0L和ILX2.0L汽油版等小排量車(chē)型。

本田方面聲稱(chēng)，于今年上海車(chē)展期間亮相的謳歌ConceptSUV-X是一款專(zhuān)為中國(guó)消費(fèi)者研發(fā)SUV車(chē)型，并有望三年內(nèi)在華實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，以此來(lái)表明謳歌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和強(qiáng)化中國(guó)事業(yè)的決心。陳悅也對(duì)媒體表示，為提高經(jīng)銷(xiāo)商的盈利，同時(shí)也為了擴(kuò)大謳歌的銷(xiāo)量，必須在品牌服務(wù)和加快產(chǎn)品推出速度上下功夫。

但本田汽車(chē)如果認(rèn)為增加車(chē)型和承諾國(guó)產(chǎn)就能完成對(duì)謳歌的救贖，恐怕過(guò)于天真?！镀?chē)觀(guān)察》認(rèn)為，增加車(chē)型是任何企業(yè)在此情況下的“題中應(yīng)有之義”，國(guó)產(chǎn)化也只是一種手段，而不能將其視之為一種戰(zhàn)略。就目前情況而言，想要救贖已處于邊緣狀態(tài)下的謳歌，單靠這些常規(guī)的功課，恐怕難以奏效。謳歌在中國(guó)，既需要猛藥，又需要綜合調(diào)理。