李玥

摘 要：本文以創(chuàng)新基本理論為基礎(chǔ)，結(jié)合廣播所處的宏觀背景與微觀實踐，歸納總結(jié)出適用廣播媒體的新媒體化發(fā)展策略，為我國廣播新媒體化發(fā)展的規(guī)劃與執(zhí)行提供了參考。

關(guān)鍵詞：廣播 創(chuàng)新 新媒體化 策略

【中圖分類號】G220 【文獻標(biāo)識碼】 A

在新媒體技術(shù)改變?nèi)嗣裆畹慕裉?，廣播如何與新技術(shù)、新媒體形態(tài)融合共生，以創(chuàng)新贏得新的發(fā)展機遇是業(yè)界關(guān)注的重點。在此背景下，廣播媒體的創(chuàng)新多圍繞新媒體展開。

對創(chuàng)新的研究起源于工業(yè)化時代的經(jīng)濟學(xué)研究。奧地利經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·熊彼特在《經(jīng)濟發(fā)展理論》一書中首次提出了創(chuàng)新的概念，向人們展示了創(chuàng)新對經(jīng)濟發(fā)展的巨大作用。他認為創(chuàng)新是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，創(chuàng)新實現(xiàn)了生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的重新組合，并徹底改變了生產(chǎn)體系。創(chuàng)新的具體組合有五種情況：第一，開辟國家和那些特定的產(chǎn)業(yè)部門尚未進入過的市場；第二，采用新的生產(chǎn)方法；第三，制造新的產(chǎn)品；第四，獲得新的供應(yīng)商，獲得原材料或半成品的新來源；第五，形成新的組織形式，創(chuàng)造或者打破原有壟斷的新組織形式。上述五個創(chuàng)新的理論要素，均可以與廣播的新媒體化相吻合。將上述五個創(chuàng)新的理論要素與廣播的新媒體化創(chuàng)新趨勢結(jié)合，衍生概括為廣播新媒體化發(fā)展的四個策略：第一，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，通過發(fā)展新媒體開辟新市場，并以此為核心形成新的市場主體；第二，技術(shù)創(chuàng)新，積極利用新媒體技術(shù)優(yōu)化內(nèi)容的生產(chǎn)流程與傳播途徑；第三，內(nèi)容創(chuàng)新，通過對內(nèi)容來源、內(nèi)容定位與服務(wù)的創(chuàng)新，生產(chǎn)出符合新媒體傳播的信息廣播內(nèi)容；第四，管理創(chuàng)新，通過加強知識產(chǎn)權(quán)保護與全面的行業(yè)研究，保持廣播媒體創(chuàng)新的持久力。

一、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

廣播產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新是廣播下一步發(fā)展需考慮的基礎(chǔ)策略。伴隨著新媒體帶來的發(fā)展機遇， 廣播將通過創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展規(guī)模和影響力上獲得較大的提升，為廣播實現(xiàn)跨越式發(fā)展創(chuàng)造更多的契機。

1. 將新媒體作為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新重點

隨著國家對傳統(tǒng)媒體的新媒體資本運營的進一步開放，以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體產(chǎn)業(yè)將成為各電臺及傳統(tǒng)媒體未來產(chǎn)業(yè)化布局的重點。廣播也將以新媒體為契機，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展。人民網(wǎng)于2012年4月正式在中國A股上市，開啟了傳統(tǒng)媒體官網(wǎng)上市的熱潮。作為中央級權(quán)威媒體，人民網(wǎng)獲批上市在某種程度上說明，國家在推動傳統(tǒng)媒體的新媒體資本運營的政策將更加開放。成都商報通過旗下上市公司博瑞傳播收購成都夢工廠網(wǎng)絡(luò)信息公司，投資北京手中乾坤信息技術(shù)公司、成都全搜索科技公司等，利用傳統(tǒng)媒體資本手段在新媒體領(lǐng)域完成擴張。

對于廣播媒體來說，發(fā)展新媒體不再只是做好官方網(wǎng)站，隨著手機3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷完善，以手機為代表的移動終端也因其自身與廣播十分契合的移動特性而成為廣播媒體的發(fā)展熱點。目前，部分廣播媒體已經(jīng)通過合作或自主開發(fā)的方式，開始在手機終端上進行內(nèi)容傳輸。各地電臺根據(jù)自身發(fā)展水平和資金技術(shù)力量開始布局移動互聯(lián)網(wǎng)。

2. 打造適于新媒體發(fā)展的市場主體

產(chǎn)業(yè)化發(fā)展首先要面向市場，在事業(yè)體制之外，搭架專門的產(chǎn)業(yè)化市場主體，從而吸納市場優(yōu)質(zhì)資源。實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)布局、資源配置的優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展水平的提升是廣播體制改革的重點。具體做法是：成立電臺下屬公司，通過控股、參股等方式下轄多家負責(zé)不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的子公司，通過總公司進行統(tǒng)一管理，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的集中部署，有效地進行資源調(diào)配，實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。同時在公司層面下，通過信貸、投融資等資本運作手段，與其他公司合資或進行參股，吸收社會資本或優(yōu)勢力量壯大產(chǎn)業(yè)發(fā)展。中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺以及北京人民廣播電臺均成立了全資公司，分別為央廣傳媒發(fā)展總公司、國廣傳媒發(fā)展有限公司以及北京廣播公司，快速展開產(chǎn)業(yè)化主體的培養(yǎng)與布局。

廣播發(fā)展新媒體需要巨額的資金支撐。眾多互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展顯示，如何通過市場運作為自身的轉(zhuǎn)型提供充足的資金支持，拓展融資渠道，是廣播轉(zhuǎn)型必須面對的問題。廣播媒體在與新媒體融合的加速階段，可直接并購具有市場潛力的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，使其成為廣播媒體強有力的新媒體研發(fā)力量，極大縮減廣播新媒體應(yīng)用的研發(fā)與升級周期。而且新媒體公司的生產(chǎn)研發(fā)在滿足母體新媒體應(yīng)用的基礎(chǔ)上，還可承擔(dān)其他廣播媒體的新媒體升級改造業(yè)務(wù)，將生產(chǎn)研發(fā)成本降至最低。例如：深圳廣播電視臺之所以可以牽頭整合18家城市廣播電視臺，開辦城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺，其麾下的主流視頻服務(wù)公司“天威視訊”打造的高清交互數(shù)字電視平臺與IPTV集成播控平臺功不可沒。

3. 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶動廣播全面升級

2010年中國人民銀行會同中宣部、財政部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、銀監(jiān)會、證監(jiān)會和保監(jiān)會等九部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》，在金融政策上加大對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度。在政策支持下，許多電臺開始在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)謀求產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造面向市場的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展平臺，搭建專門的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展平臺有利于吸納市場優(yōu)質(zhì)資源，并實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)布局、資源配置的優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)規(guī)模、發(fā)展水平的提升。

中央電臺與武漢江通動畫股份有限公司合資成立了央廣江通（北京）文化傳播公司，攜手進軍動漫產(chǎn)業(yè)。溫州電臺規(guī)劃在未來三年內(nèi)投資建設(shè)溫州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，大力推進溫州動漫、網(wǎng)游、電子信息、工業(yè)設(shè)計、新媒體、電子商務(wù)等文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。云南電臺成立了云南奧瑪動漫有限公司，其創(chuàng)辦的動漫資訊雜志目前已經(jīng)面向全國十幾個城市發(fā)行。借助國家發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的東風(fēng)，廣播媒體正迎來產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的大好時機。

二、技術(shù)創(chuàng)新

廣播的技術(shù)創(chuàng)新包括新聞采編技術(shù)、新聞信息整合處理技術(shù)和廣播內(nèi)容生產(chǎn)傳播技術(shù)的創(chuàng)新。這些都需要廣播媒體利用新型信息與設(shè)備技術(shù)，吸納現(xiàn)代化信息處理理念并加以升級或再造。廣播媒體建立適應(yīng)媒介融合時代需求的、統(tǒng)一協(xié)調(diào)發(fā)展的系統(tǒng)平臺應(yīng)包含以下幾點。

1. 互聯(lián)互通的采編系統(tǒng)

廣播媒體應(yīng)積極采納新技術(shù)，建設(shè)功能強大的互聯(lián)互通的采編系統(tǒng)。集合多個操作平臺，使采編業(yè)務(wù)人員只要打開這個生產(chǎn)網(wǎng)，就擁有做節(jié)目所需要的所有工具、內(nèi)容及各種平臺。系統(tǒng)可同時實現(xiàn)資源匯聚、協(xié)作分享、移動遠程與資源調(diào)配等功能，使采編系統(tǒng)成為資訊的集散地，匯聚最新素材、自播的最新節(jié)目、官網(wǎng)的最新內(nèi)容、競爭對手的最新報道動態(tài)以及外購各大通訊社的信息素材以及由網(wǎng)絡(luò)“爬蟲”搜集的國外媒體網(wǎng)站內(nèi)容。采編人員可及時互通有無、共享素材、及時通報消息線索、調(diào)配外采資源，從而全面提升內(nèi)容的生產(chǎn)與使用效率。

2. 融合多渠道的發(fā)布系統(tǒng)

移動互聯(lián)網(wǎng)手機客戶端的內(nèi)容更新，依托于客戶端的自有功能和后端發(fā)布系統(tǒng)的更新內(nèi)容。通過內(nèi)容管理系統(tǒng)（Content Management System），可以實現(xiàn)文本、圖片、視頻等內(nèi)容的管理和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布。編輯不需要懂得任何專業(yè)網(wǎng)站編程技術(shù)，只需關(guān)注文字內(nèi)容，在發(fā)布時套用對應(yīng)模板，便可實現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容的更新。構(gòu)建統(tǒng)一發(fā)布系統(tǒng)的優(yōu)勢在于實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的一次生產(chǎn)多次分發(fā)，這無疑對控制成本、增加收益有很大的好處。這一概念已經(jīng)被國外多家知名媒體集團進行過深入探索并運用在全媒體融合的實踐之中。整合節(jié)目生產(chǎn)過程，統(tǒng)一發(fā)布到全媒體平臺，實現(xiàn)了一次生產(chǎn)多次利用的目的，提高了節(jié)目的使用效率。

3. 精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)

新媒體的海量數(shù)據(jù)蘊藏著大量揭示用戶行為、提高服務(wù)質(zhì)量、增強用戶體驗、改善用戶需求的信息，高效準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)并分析這些線索，是廣播在新媒體內(nèi)容競爭中立于不敗之地的基礎(chǔ)。隨著云計算技術(shù)的普及和虛擬化技術(shù)的日臻完善，廣播應(yīng)利用云平臺對大數(shù)據(jù)進行深層次的數(shù)據(jù)挖掘與分析，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開放性的特點，將分散在各地的數(shù)據(jù)資源匯集起來，集中對海量數(shù)據(jù)進行計算和處理，對新媒體輿情及用戶進行精準(zhǔn)的分析，以創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和傳播方式。

4. 整合的用戶管理系統(tǒng)

發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)需手機客戶端和后臺系統(tǒng)的共同支撐。在移動互聯(lián)網(wǎng)模式下，用戶在智能手機客戶端上進行注冊、身份驗證等操作，實際的身份認證和用戶管理工作則由后端系統(tǒng)平臺完成。同樣，在互聯(lián)網(wǎng)模式下，也存在基本的用戶認證和管理等操作。移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的延伸，二者雖然操作界面不同，卻應(yīng)保持共同的后臺數(shù)據(jù)，實現(xiàn)用戶的統(tǒng)一管理。統(tǒng)一用戶管理有利于在不同業(yè)務(wù)模式下對同一用戶進行唯一標(biāo)識，有利于用戶行為的分析、用戶分類及積分管理。

三、內(nèi)容創(chuàng)新

廣播內(nèi)容的新媒體化將經(jīng)歷轉(zhuǎn)化、利用、融合三個階段。通過對內(nèi)容來源、內(nèi)容定位與服務(wù)的創(chuàng)新，生產(chǎn)出符合新媒體傳播的廣播信息內(nèi)容。轉(zhuǎn)化階段的廣播新媒體內(nèi)容主要是傳統(tǒng)廣播的新媒體再現(xiàn)。利用階段是廣播與新媒體的更深層次結(jié)合。廣播將對移動互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)、信息來源進行充分整合，以此實現(xiàn)廣播新媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新升級。融合階段完成了廣播對新媒體技術(shù)、應(yīng)用與資源的整合后，由內(nèi)容轉(zhuǎn)向了增值服務(wù)。廣播將重新評估自己在新媒體行業(yè)的價值，以投資者的眼光與心態(tài)進一步發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。廣播內(nèi)容新媒體化的三個階段，具體到實踐層面主要包括頻率創(chuàng)新與節(jié)目創(chuàng)新兩方面。

1. 頻率創(chuàng)新

頻率創(chuàng)新主要體現(xiàn)在細分市場的特色定位。傳播技術(shù)進步加速了受眾的碎片化。因此今后一段時期，廣播頻率創(chuàng)新的突破口應(yīng)是尋找市場潛力較大的細分人群，特別是消費的高端優(yōu)質(zhì)人群，根據(jù)市場規(guī)律和聽眾需求，以頻率為單位進行內(nèi)容定位劃分，使節(jié)目內(nèi)容和頻率風(fēng)格能夠比較集中地滿足目標(biāo)受眾需求，以此網(wǎng)聚“碎片化”的受眾。例如高端受眾對高品質(zhì)古典音樂的需求等。此類頻率還可同時建立受眾數(shù)據(jù)庫，不僅監(jiān)測受眾需求的變化，而且分析受眾行為習(xí)慣、消費習(xí)慣，以受眾需求為基礎(chǔ)進行深層次的開發(fā)。例如：以合作的形式引入廣播購物節(jié)目，積累了商品、物流、客服資源，為構(gòu)建自身的廣播購物產(chǎn)業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。隨著數(shù)字廣播技術(shù)的應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)收聽的普及，廣播的頻率資源將得以極大拓寬，廣播收聽的質(zhì)量也將得到顯著改善，足以滿足各類細分受眾的需求。因此，未來如何鎖定多類優(yōu)質(zhì)人群，明確頻率定位，編排制作符合目標(biāo)人群收聽需求的內(nèi)容仍將是我們不斷探索的課題。

2. 節(jié)目創(chuàng)新

相對于廣播頻率創(chuàng)新，節(jié)目創(chuàng)新是一個時刻擺在我們眼前的任務(wù)。新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展必將對廣播節(jié)目創(chuàng)新產(chǎn)生深刻的影響。許多新技術(shù)與應(yīng)用，如微信與米聊，也將使廣播的互動形式更加多樣化，加速廣播節(jié)目創(chuàng)新。目前很多國外廣播電臺以廣播節(jié)目為出口，建設(shè)地域性的電子商務(wù)網(wǎng)站，通過提升內(nèi)容的服務(wù)性和有用性，增加用戶黏性，嵌入受眾生活。例如：美國CBS廣播集團從受眾對生活服務(wù)的需求出發(fā)，推出購物節(jié)目，以提供本地的娛樂、旅游、餐飲、購物等“直接可用”的信息來體現(xiàn)其本地化，以生活服務(wù)的全方位信息構(gòu)建網(wǎng)站，并打造網(wǎng)站的地域特征，以此建立多媒體生活服務(wù)平臺，打造廣播的網(wǎng)絡(luò)生活圈。除此之外，國外的廣播購物網(wǎng)站還采取用戶會員制服務(wù)形式，給予用戶生活服務(wù)的折扣與便利，讓用戶不僅聽廣播、用廣播網(wǎng)，而且參加規(guī)律性會員活動，消費媒體推薦的商品與服務(wù)，最終使用戶對媒體的依賴常態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化，進而增強媒體網(wǎng)站的黏性，打造實現(xiàn)消費的空中購物平臺。

此類節(jié)目初期多以實用性話題及商品團購的形式匯攏人氣、打造品牌、積累供應(yīng)商，終期形成一個節(jié)目與廣播網(wǎng)聯(lián)合互動的廣播電子商務(wù)平臺。節(jié)目以主持人代表聽眾砍價的團購形式打造營銷活動，多聯(lián)合大型賣場確保優(yōu)質(zhì)低價。這種廣播購物節(jié)目可實現(xiàn)媒體、商家與消費者共贏的局面。首先，廣播通過與廣告商的合作，為消費者帶來了性價比高的商品，樹立了良好的媒體形象；第二，消費者獲得了實惠，將逐漸培養(yǎng)起以此種方式消費的習(xí)慣；第三，依托活動帶來的強大注意力和消費群，讓商家獲得良好的宣傳效果。因此，以此種廣播購物節(jié)目填充廣播非黃金時段，替代“賣藥”節(jié)目，是凈化與美化廣播廣告的創(chuàng)新性嘗試，預(yù)計可成為電臺盈利的新途徑。

四、管理創(chuàng)新

1. 加大對行業(yè)研究的投入

英國的廣播節(jié)目研發(fā)一般都遵循下列5個步驟：任務(wù)說明、受眾了解、頭腦風(fēng)暴、開發(fā)創(chuàng)意和評估改進。任務(wù)說明主要包括對節(jié)目長度、播出時段、預(yù)測收聽率、受眾群體等構(gòu)成節(jié)目主要元素的解釋；受眾了解則是通過觀察、與專家溝通及調(diào)研，對受眾進行全方位預(yù)測；頭腦風(fēng)暴指的是基于團隊合作的腦力激蕩過程；開發(fā)創(chuàng)意主要是完善創(chuàng)意，使其具有可操作性的過程；評估改進主要是通過對受眾焦點小組進行調(diào)查，從而得出受眾對節(jié)目的評價及改進意見。如此產(chǎn)生過程加大了節(jié)目制作成本，包括人員、設(shè)備、預(yù)算以及時間的投入，但是正因為經(jīng)歷這樣一個過程，其創(chuàng)新節(jié)目才能夠經(jīng)受住市場的考驗。我國的廣播媒體也應(yīng)加大對行業(yè)及內(nèi)容研發(fā)的投入，及時關(guān)注新技術(shù)的發(fā)展熱點與趨勢，進行廣播發(fā)展的前瞻性研究，提升廣播對破壞性新媒體技術(shù)的預(yù)測與把控能力。

2. 建立內(nèi)容創(chuàng)新的激勵與保護機制

缺乏規(guī)范有效的內(nèi)容創(chuàng)新管理機制是我國廣播媒體普遍存在的問題。創(chuàng)新常常是因為領(lǐng)導(dǎo)變動或領(lǐng)導(dǎo)要求導(dǎo)致的，因此創(chuàng)新周期不固定，創(chuàng)新行為缺乏持續(xù)性，創(chuàng)新的出發(fā)點更多的是內(nèi)部管理需求而非受眾體驗。與此同時，創(chuàng)新驅(qū)動乏力，節(jié)目創(chuàng)新不被激勵，回報不高；創(chuàng)新的內(nèi)容得不到版權(quán)的有效保護，抄襲模仿遍地開花；節(jié)目創(chuàng)新缺乏資金、人力、物力以及時間等。

廣播的新媒體化發(fā)展需要全面的創(chuàng)新。因此，建立相應(yīng)的創(chuàng)新機制，保證創(chuàng)新的常態(tài)化、目標(biāo)化以及管理的科學(xué)化是當(dāng)務(wù)之急。只有當(dāng)創(chuàng)新成為常態(tài)后，人才的智慧才有釋放的空間；創(chuàng)新的目標(biāo)明確了，創(chuàng)新才可以被評估、修正和獎勵，避免創(chuàng)新的虎頭蛇尾；只有通過科學(xué)的管理手段，不斷激勵創(chuàng)新行為，創(chuàng)新的意識才能逐漸深入人心。與此同時，廣播的新媒體化發(fā)展還要提升新媒體創(chuàng)新內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)保護意識，加強知識產(chǎn)權(quán)培訓(xùn)與人才隊伍建設(shè)，切實增強各級人員保護知識產(chǎn)權(quán)工作的能力，完善對知識產(chǎn)權(quán)人才績效評價和激勵機制。

（作者單位：北京人民廣播電臺）

（本文編輯：劉園?。?/p>