陳俊

摘 要：官方微博成為主流媒體轉(zhuǎn)型全媒體的急先鋒，它幫助主流媒體在業(yè)態(tài)瓶頸、影響力等方面實(shí)現(xiàn)突破，并使其不斷朝著符合現(xiàn)代傳播規(guī)律的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：官微 主流媒體 轉(zhuǎn)型

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2011年10月25日，美國(guó)著名的《紐約時(shí)報(bào)》停止出版紙質(zhì)報(bào)紙，主推網(wǎng)絡(luò)版。這不是第一家放棄傳統(tǒng)終端的媒體，也不會(huì)是最后一家。在新媒體的沖擊下，向全媒體轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的共識(shí)，而開(kāi)設(shè)在各家微博平臺(tái)上的官方微博（下簡(jiǎn)稱官微），則成為主流媒體轉(zhuǎn)型的急先鋒。

從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的角度來(lái)看，傳統(tǒng)媒體是一個(gè)封閉的系統(tǒng)，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播有自己固定的模式和規(guī)矩。和新媒體相比，傳統(tǒng)媒體很難做到與新聞事件的無(wú)時(shí)差以及與受眾的零距離。雖然作為向全媒體轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，各家傳統(tǒng)媒體早已開(kāi)辦了自己的網(wǎng)站，然而大多數(shù)依附于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站不僅不能和門戶網(wǎng)站相抗衡，就連自己傳統(tǒng)的傳播途徑的影響力也很難達(dá)到。就在傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站顯得稍許尷尬的時(shí)候，微博這一嶄新的傳播方式橫空出世，為傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型找到了一個(gè)突破口。截至2012年底，新浪微博認(rèn)證的媒體微博總數(shù)突破11萬(wàn)個(gè)，包括1.7221萬(wàn)個(gè)媒體官微。在綜合實(shí)力前400名的媒體官微中，廣播電臺(tái)占據(jù)14%。

從對(duì)微博的觀望、對(duì)抗到開(kāi)設(shè)自己的官微，傳統(tǒng)媒體只用了極短的時(shí)間，140個(gè)字的閱讀量，無(wú)限連接的“粉絲”數(shù)，隨時(shí)隨地的發(fā)布速度，讓傳統(tǒng)媒體認(rèn)識(shí)到，這雖然是一個(gè)難以超越的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但同樣可以成為自己轉(zhuǎn)型進(jìn)而保持影響力的良好平臺(tái)。

一、官微——主流媒體轉(zhuǎn)型的突破口

目前，在新浪微博平臺(tái)上，擁有百萬(wàn)粉絲的媒體微博數(shù)超過(guò)200個(gè)，而近年傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行量達(dá)到百萬(wàn)的不超過(guò)25家。盡管業(yè)內(nèi)不少專家認(rèn)為粉絲數(shù)不能和發(fā)行量劃等號(hào)，但是通過(guò)微博這一平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體的確實(shí)現(xiàn)了幾大突破。

1. 形象更親民，影響人群大大增加

2012年7月22日4點(diǎn)58分，《人民日?qǐng)?bào)》的官微在新浪網(wǎng)上發(fā)了一條微博：“北京暴雨，整夜無(wú)眠。人民日?qǐng)?bào)官方微博與大家共同守望。為每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奮戰(zhàn)在救援一線的人致敬！北京，加油！”親民的語(yǔ)氣，低調(diào)的姿態(tài)，實(shí)現(xiàn)了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。截至2013年3月底“@人民日?qǐng)?bào)”已經(jīng)擁有510萬(wàn)粉絲。短短幾個(gè)月的時(shí)間，《人民日?qǐng)?bào)》收獲如此高的關(guān)注度，一個(gè)重要的原因就是官微以它新媒體的特質(zhì)賦予了《人民日?qǐng)?bào)》全新的表達(dá)方式。微博作為自媒體，是網(wǎng)民發(fā)表言論的舞臺(tái)，在這個(gè)舞臺(tái)上，平等是傳播最基本的態(tài)度，主流媒體用官微表達(dá)觀點(diǎn)、傳播信息、表明立場(chǎng)，它引領(lǐng)著主流媒體放下身段，以網(wǎng)民喜歡的方式說(shuō)話，而這一改變讓主流媒體變得可親可敬。主流媒體，特別是黨報(bào)的發(fā)行方向絕大多數(shù)是黨政機(jī)關(guān)，而官微的粉絲大多數(shù)是一個(gè)個(gè)普通老百姓。隨著一條條微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，主流媒體在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)了自我形象的重新塑造，進(jìn)入更多人的視野，影響力有了實(shí)質(zhì)性的提升。

2. 突破業(yè)態(tài)瓶頸，和新聞現(xiàn)場(chǎng)、受眾零距離

報(bào)紙一天印刷一次，廣播和電視節(jié)目也有制作周期，盡管在技術(shù)上廣播和電視都可以實(shí)現(xiàn)直播，但隨時(shí)隨地、快捷、圖文并茂地發(fā)布消息還是比不上微博。而有了自己的官微，報(bào)紙、電視、電臺(tái)都可以24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，記者在哪里，報(bào)道觸角就延伸到哪里。即使沒(méi)有到達(dá)新聞第一現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)，同樣能迅速占據(jù)新聞事件的第二落點(diǎn)進(jìn)行跟進(jìn)。除了媒體自己的官微，服務(wù)于各家主流媒體的記者開(kāi)設(shè)的加“V”微博也為各自的媒體賺足了人氣?！稉P(yáng)子晚報(bào)》的氣象記者在微博開(kāi)設(shè)了“@丹丹說(shuō)天氣”，讓本來(lái)一天一次全是數(shù)據(jù)的天氣預(yù)報(bào)鮮活了起來(lái)，她的微博里，早晚都會(huì)以清新活潑的語(yǔ)言發(fā)布天氣信息，給人們出門提示、穿衣提示，甚至連天氣預(yù)報(bào)的誤報(bào)也及時(shí)回應(yīng)。3月22日，她發(fā)布了23日的南京天氣是中雨，因?yàn)楫?dāng)天是周末，所以她提醒大家“周六中雨降溫宜宅”，可到了23日的下午南京卻沒(méi)有下雨的意思，她隨即發(fā)一條微博“不是說(shuō)，中雨？”緊接著不少網(wǎng)友在后面評(píng)論道：“我嚇得沒(méi)敢洗衣服”“今天就算了，明天中雨來(lái)不來(lái)”“你的眼淚比雨大”。良好的互動(dòng)，化解了人們的抱怨，人性的播報(bào)，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙業(yè)態(tài)的突破。在微博上和受眾互動(dòng)，現(xiàn)在已經(jīng)成為主流媒體的常規(guī)動(dòng)作，運(yùn)用嫻熟。今年兩會(huì)期間，幾乎所有主流媒體都在官微上開(kāi)設(shè)了問(wèn)政的專題。

3. 讓主流的聲音傳得更遠(yuǎn)，傳播更有效

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是微博的出現(xiàn)，使信息與輿論傳播格局被打破，一個(gè)匯聚了各種聲音的公共輿論場(chǎng)建立起來(lái)。在這個(gè)信息的“公?！崩铮畔⒌恼鎸?shí)度一直是不可回避的問(wèn)題，謠言、謊言、流言無(wú)孔不入。對(duì)于以信息權(quán)威著稱的主流媒體，如果不在微博中占據(jù)一席之地，就無(wú)法快速地把主流的聲音傳遞到社會(huì)的每一個(gè)角落。正如《人民日?qǐng)?bào)》社長(zhǎng)張研農(nóng)在和復(fù)旦大學(xué)學(xué)子交流中指出的，“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體若想位居主流，就得做互聯(lián)網(wǎng)紛亂信息的過(guò)濾器，做網(wǎng)絡(luò)偏激情緒的緩釋劑，做國(guó)民心態(tài)的壓艙石”。這也是每一個(gè)主流媒體的責(zé)任。我們看到，在一個(gè)個(gè)突發(fā)事件面前，大量的主流媒體第一時(shí)間參與報(bào)道，在微博上及時(shí)發(fā)布消息，還原真相，找出答案，成為公共利益的維護(hù)者。

同時(shí)，主流媒體官微也因自身權(quán)威的信息來(lái)源和主流價(jià)值觀一次次地完成傳遞正能量的責(zé)任。2012年8月8日，臺(tái)風(fēng)“?？边^(guò)境江蘇，江蘇廣電總臺(tái)交通廣播在官微上發(fā)出這樣一條微博，“目前，臺(tái)風(fēng)?？呀?jīng)登陸南京，大風(fēng)大雨中對(duì)出行人造成了巨大困難。面對(duì)災(zāi)害性天氣，江蘇交通廣播網(wǎng)、997金陵之聲倡議發(fā)起‘交廣正能量雙閃行動(dòng)，打開(kāi)自己的雙閃燈，免費(fèi)送路人回家”。很快，這條微博被網(wǎng)友頻頻轉(zhuǎn)發(fā)，在南京的夜幕里，一輛輛打著“雙閃”的車輛頂著狂風(fēng)暴雨，往來(lái)于車站、超市等人流密集區(qū)，免費(fèi)送人回家?！半p閃行動(dòng)”不僅給困境中的人們帶來(lái)幫助，在陌生人之間傳遞溫暖，也彰顯了主流媒體的責(zé)任和力量。

二、探索官微的運(yùn)營(yíng)方式成為主流媒體轉(zhuǎn)型的必殺技

盡管傳統(tǒng)媒體都認(rèn)識(shí)到微博的力量，但是各家經(jīng)營(yíng)微博的能力還是差距很大。從地域分布來(lái)看，東部沿海地區(qū)、湖南、湖北及河南等地媒體微博數(shù)量較多，北京以2.6萬(wàn)居全國(guó)之首。在影響力上，北上廣及江浙地區(qū)媒體微博影響力居前列。導(dǎo)致這種差別的主要因素還是對(duì)微博這種新傳播方式的認(rèn)知有差別。

傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型首先是定位的轉(zhuǎn)型。做微博的態(tài)度首先必須是親民的、平等的、感性的，其次還要懂得術(shù)業(yè)有專攻的道理?，F(xiàn)在各家媒體都在大張旗鼓地打造全媒體記者，去年5月21日，江蘇廣電總臺(tái)首批120名全媒體記者上崗，學(xué)習(xí)如何使用客戶端拍攝、上傳新聞等技能，以及如何從接觸一個(gè)新聞事件時(shí)起就開(kāi)始考慮不同媒體不同報(bào)道角度的新思維。這樣的隊(duì)伍建設(shè)固然重要，但其實(shí)在向全媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，最缺乏的還是全媒體管理人才。媒體應(yīng)保證決策層有真正懂得現(xiàn)代信息技術(shù)的人才，這樣才能促使媒體自覺(jué)開(kāi)發(fā)新型信息服務(wù)，還要懂得如何駕馭自己的全媒體資源，知道廣播、網(wǎng)絡(luò)以及其他各種終端的架構(gòu)，了解如何排兵布陣、如何協(xié)同合作、如何資源共享、如何占據(jù)不同終端市場(chǎng)，最終形成更大的實(shí)力。從這一點(diǎn)說(shuō)，擁有不同的管理人才，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中的表現(xiàn)就會(huì)有天壤之別。比如：有的媒體僅把微博看作營(yíng)銷工具和副業(yè)，在微博維護(hù)上投入很少，人員地位和授權(quán)上得不到保證，原創(chuàng)內(nèi)容沒(méi)有吸引力，那么微博這樣的新平臺(tái)對(duì)于他們只能是擺設(shè)，起不到應(yīng)有的作用。

微博作為一個(gè)平等的輿論場(chǎng)，話語(yǔ)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，主流媒體要想立于不敗之地，一定要仔細(xì)研究微博上的新聞傳播規(guī)律，增加投入，整合自己的資源，打造專門的微博維護(hù)隊(duì)伍，把官微當(dāng)作自己的第一信息發(fā)布平臺(tái)。2012年度江蘇媒體在新浪官微影響力排名第一的《揚(yáng)子晚報(bào)》，就要求每一個(gè)記者在新聞現(xiàn)場(chǎng)必須先發(fā)微博，把這一條作為重要的績(jī)效考核指標(biāo)。

向全媒體轉(zhuǎn)型，獲得新生，就是要把傳統(tǒng)媒體打造成為公眾提供信息的服務(wù)者。在傳播方式上，受眾希望信息以什么樣的方式來(lái)呈現(xiàn)、來(lái)傳播就生產(chǎn)什么樣的信息款式。音頻、視頻、圖片、文字，說(shuō)到底都是一種信息表達(dá)方式，在現(xiàn)代接受信息終端不斷豐富的今天，始終為新終端生產(chǎn)節(jié)目產(chǎn)品，研究新的表達(dá)方式，是傳統(tǒng)媒體永遠(yuǎn)不變的選擇。這一次是微博，而我們更應(yīng)該做好準(zhǔn)備，隨時(shí)準(zhǔn)備迎接下一個(gè)新的傳播方式的到來(lái)。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)新聞廣播）

（本文編輯：呂曉虹）