董國(guó)用

農(nóng)夫山泉的標(biāo)準(zhǔn)門(mén)事件，無(wú)疑會(huì)入選2013年危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例，可惜，是失敗的案例。

簡(jiǎn)單說(shuō)起來(lái)，事件的起因不過(guò)是消費(fèi)投訴，或者說(shuō)產(chǎn)品個(gè)案問(wèn)題，即使后來(lái)演進(jìn)成標(biāo)準(zhǔn)門(mén)事件，標(biāo)準(zhǔn)事件本來(lái)是個(gè)專業(yè)問(wèn)題，可以合理地與標(biāo)準(zhǔn)制定和管理部門(mén)“分享”責(zé)任，農(nóng)夫山泉的出發(fā)點(diǎn)，其實(shí)按傳統(tǒng)的大事化小、小事化了的原則出發(fā)，事件早已煙消云散，農(nóng)夫也會(huì)在夏天的水季里暢享品牌成果，而不是像現(xiàn)在這樣，深陷泥潭。

用危機(jī)公關(guān)的HACCP理論體系一一對(duì)照，原因簡(jiǎn)單清晰，是因?yàn)檗r(nóng)夫在應(yīng)對(duì)中，缺乏準(zhǔn)確的危害分析，和找對(duì)核心的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并進(jìn)行有分寸的把握。

相反，農(nóng)夫山泉，是經(jīng)過(guò)三次自殺式的公關(guān)，把自己拖進(jìn)了無(wú)法回頭的艱難境地。

為更簡(jiǎn)單清晰分析事件的來(lái)龍去脈，我們先把農(nóng)夫這次危機(jī)，分為三個(gè)階段：

第一階段是3.15前階段，稱為媒體介入前階段，即21cn網(wǎng)站刊登《農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來(lái)屢被投訴》之前；

第二階段是3.15危機(jī)階段，也可以稱為媒體介入階段，時(shí)間是從3月14日21cn網(wǎng)站刊登《農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來(lái)屢被投訴》起；

第三階段是媒體爆發(fā)階段，以4月11日《京華時(shí)報(bào)》介入，“農(nóng)夫標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水”為標(biāo)志，進(jìn)入“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”階段。到目前為止，事件還在標(biāo)準(zhǔn)門(mén)里東突西撞，既沒(méi)有明確的進(jìn)展，也沒(méi)有要完結(jié)的意思，還處于這個(gè)階段。

危害分析：

1、關(guān)鍵對(duì)象分析

在農(nóng)夫此次危機(jī)的兩個(gè)階段中，分別面對(duì)不同的公關(guān)對(duì)象：

第一階段：傳說(shuō)中的李女士、21cn網(wǎng)站（網(wǎng)站和記者）；

第二階段：21cn網(wǎng)站、華潤(rùn)怡寶、中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲用水專業(yè)委員會(huì)；

第三階段：華潤(rùn)怡寶、京華時(shí)報(bào)、中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲用水專業(yè)委員會(huì)、北京桶裝水銷(xiāo)售協(xié)會(huì)。其中的華潤(rùn)怡寶和北京桶裝水銷(xiāo)售協(xié)會(huì)還疑似關(guān)系深遠(yuǎn)。

如果，在這三個(gè)對(duì)手中一定要打這場(chǎng)戰(zhàn)役，農(nóng)夫更應(yīng)該選擇華潤(rùn)怡寶（并深挖其經(jīng)銷(xiāo)商與北京桶裝水銷(xiāo)售協(xié)會(huì)的關(guān)系），而不是代表行業(yè)利益的協(xié)會(huì)——中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲用水專業(yè)委員會(huì)，更不是農(nóng)夫最后揪住不放的媒體——京華時(shí)報(bào)。

當(dāng)然，我說(shuō)“如果”的意思是說(shuō)，農(nóng)夫本來(lái)根本不應(yīng)該打這場(chǎng)戰(zhàn)役。

2、關(guān)鍵時(shí)間分析

根據(jù)危機(jī)公關(guān)的H A C C P管理體系，危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵時(shí)間機(jī)遇，是與危機(jī)對(duì)象的直接溝通。其中，第一最優(yōu)介入時(shí)間點(diǎn)，是在媒體介入前；其次是媒體大規(guī)模介入前。

因此，關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，也再清晰不過(guò)。第一階段，是3.15之前。既因?yàn)?.15本身是企業(yè)不得不防又防不勝防的品牌漩渦，也因?yàn)檎?1cn發(fā)稿是在3月14日，因此，這是整個(gè)事件中農(nóng)夫最可能掐滅危機(jī)的咽喉要津。

農(nóng)夫沒(méi)有理會(huì)，或者是沒(méi)有去抓住，或者是確實(shí)無(wú)法抓住——比如在當(dāng)時(shí)看來(lái)，成本實(shí)在太大。反正，農(nóng)夫錯(cuò)過(guò)了第一最優(yōu)介入時(shí)間。

21cn網(wǎng)站在3月14日發(fā)布的《農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸》，將農(nóng)夫山泉的危機(jī)公關(guān)帶進(jìn)了第二階段——媒體介入階段。一旦媒體介入，事件就復(fù)雜而且變數(shù)增加。但即使這樣，也還是很有希望，把損失控制在有限范圍內(nèi)。

農(nóng)夫也沒(méi)有抓住。

從4月11日《京華時(shí)報(bào)》介入起，危機(jī)演進(jìn)到第三階段：媒體爆發(fā)階段。此時(shí)，回旋的余地，已經(jīng)比較小了。企業(yè)不可避免地，必有經(jīng)營(yíng)和品牌的雙重?fù)p失。但應(yīng)對(duì)得當(dāng)，依然可以減少損失，部分甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)。

但，農(nóng)夫選擇了和媒體對(duì)抗。這樣，把事件人為推進(jìn)到了一般的危機(jī)事件不會(huì)到達(dá)的第四階段——騎虎難下、越走越遠(yuǎn)、無(wú)法回頭階段。

通過(guò)以上的危害分析，我們可以很容易知道，各個(gè)階段，作為危機(jī)主體，農(nóng)夫應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)。即使在某一階段應(yīng)對(duì)失當(dāng)，在下一個(gè)階段還有挽回余地，至少可以做到不會(huì)變得更壞。

但是，農(nóng)夫在關(guān)鍵點(diǎn)控制上連續(xù)三次自殺式失誤。我們?cè)囍治龇治?，他為什么這樣決定。

第一次自殺：讓消費(fèi)者怒找媒體。這次危機(jī)最初的最初，看起來(lái)，農(nóng)夫好像是躺著中的槍。

因?yàn)?，事件的第一階段，是消費(fèi)者李女士在3月8日——典型的3.15前夕，拎了一箱水到21cn網(wǎng)站投訴。如果確有李女士這位消費(fèi)者，如果李女士確實(shí)是消費(fèi)者，那么，我們有理由相信，她在找到21cn網(wǎng)站以前，應(yīng)該是和農(nóng)夫接觸過(guò)的。因?yàn)榘凑者壿?，消費(fèi)者在尋求媒體或法院幫助之前，往往會(huì)有三個(gè)階段要經(jīng)過(guò)：找生產(chǎn)商或銷(xiāo)售商協(xié)商、消協(xié)投訴、工商調(diào)解。而這幾個(gè)階段，是企業(yè)處理危機(jī)的黃金三階段。因?yàn)?，此時(shí)的危機(jī)，屬于個(gè)案危機(jī)。

從危機(jī)公關(guān)的角度講，李女士不是普通的消費(fèi)者，21cn網(wǎng)站也是很有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的媒體。因此，農(nóng)夫在這個(gè)階段搞定危機(jī)，必是要付出較大代價(jià)的，估計(jì)農(nóng)夫不肯付出。因?yàn)楣_(kāi)的資料有限，我們不知道，李女士都走過(guò)哪些維權(quán)路，因此，不好判斷，農(nóng)夫這一刀，是自殺的，還是天上掉下來(lái)一刀。但不管怎樣，這一刀，農(nóng)夫傷得不輕。

第二次自殺：不痛不癢地和21世紀(jì)磨了一個(gè)月的洋工。要說(shuō)起來(lái)，農(nóng)夫本身運(yùn)氣并不差。因?yàn)?，一般說(shuō)來(lái)，在媒體介入和媒體爆發(fā)之間，并沒(méi)有太長(zhǎng)的緩沖期，按正常的危機(jī)發(fā)展路徑，一般能有3天到一周。特別是，如果最初報(bào)道的媒體是強(qiáng)勢(shì)媒體的話，那么媒體介入往往直接演進(jìn)成媒體爆發(fā)。比如2005年央視報(bào)道光明河南工廠回爐奶，當(dāng)天就成了紅色危機(jī)。但這次，從21cn網(wǎng)站3月14日的報(bào)道起，到4月11日京華時(shí)報(bào)“農(nóng)夫標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水”的報(bào)道出籠，差不多有將近1個(gè)月的時(shí)間。雖然21cn網(wǎng)站還派出記者去湖北丹江口農(nóng)夫的水廠探訪，并陸續(xù)刊發(fā)了《農(nóng)夫山泉丹江口水源地上演“垃圾圍城”水質(zhì)堪憂》、《農(nóng)夫山泉水源地調(diào)查二：藏污納垢或因選址不佳》等，甚至于4月8日以一篇《農(nóng)夫山泉自訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)允許霉菌存在》，將事件引向了標(biāo)準(zhǔn)方向，但事件一直不溫不火。

也可能正是因?yàn)檫@種不溫不火，給了農(nóng)夫錯(cuò)覺(jué)，以為農(nóng)夫的品牌硬度，可以扛過(guò)這樣的小小不言，于是拋棄了公關(guān)必須堅(jiān)持的積極認(rèn)錯(cuò)、超預(yù)期承諾、及早修復(fù)等基本原則，想通過(guò)兵來(lái)將擋式的應(yīng)對(duì)，將就過(guò)去。

結(jié)果幾乎是必然的。這次自殺，可以說(shuō)重創(chuàng)了農(nóng)夫，因?yàn)椋呀?jīng)避無(wú)可避地迎來(lái)雪雨風(fēng)箱嚴(yán)相逼了。

第三次自殺：和京華時(shí)報(bào)死磕?？梢哉f(shuō)，這樣的公關(guān)幾乎完全不可想象。但如果一定要從農(nóng)夫的角度理解的話，那就是，他們可能認(rèn)為，這個(gè)事，已經(jīng)拖了這么久也沒(méi)鬧大，要不是京華時(shí)報(bào)兇猛介入，可能就這樣過(guò)去了。因此，他們把媒體爆發(fā)后完全不可控的失落、罪與罰、確切的損失、未知的結(jié)果、一切恨等全都記在京華時(shí)報(bào)賬上了。于是他們采取了看似順理成章其實(shí)不可理喻的辦法：較勁。4月14日，農(nóng)夫山泉針對(duì)京華時(shí)報(bào)的報(bào)道再次發(fā)公告罵京華時(shí)報(bào)無(wú)知且強(qiáng)詞奪理。4月15日，農(nóng)夫山泉高調(diào)回復(fù)京華時(shí)報(bào)：“你跑不掉，也別想跑！”。通過(guò)把京華時(shí)報(bào)架上“信口雌黃”等的架子，還撤掉梯子，讓京華時(shí)報(bào)無(wú)路可退，結(jié)果，讓危機(jī)更上層樓?？墒巧约臃治?，不難發(fā)現(xiàn)，第一，農(nóng)夫不在媒體介入和媒體爆發(fā)期間及時(shí)剎車(chē)，及時(shí)應(yīng)錯(cuò)，及時(shí)修補(bǔ)，錯(cuò)不在別處，實(shí)在自身；第二，農(nóng)夫這種惱羞成怒，把危機(jī)公關(guān)演變成了危機(jī)制造。

當(dāng)然，農(nóng)夫也恨京華時(shí)報(bào)的新聞源——中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)馬錦亞。而馬錦亞后來(lái)在接受其他媒體采訪時(shí)說(shuō)的話，部分道出了農(nóng)夫的錯(cuò)誤與傲慢：“因?yàn)樗瓉?lái)是我們的會(huì)員，我們做每件事情，一直都要跟他們溝通，他們不但置之不理，而且非常傲慢”；這還不算，“我們一般先和企業(yè)溝通，企業(yè)認(rèn)錯(cuò)改了就行了，我們不會(huì)對(duì)外公開(kāi)。但是如果你不改，我們肯定要通過(guò)輿論的手段實(shí)施壓力，他們就跟我們不溝通，是中斷的?！?/p>

通過(guò)以上分析，農(nóng)夫在這次投訴門(mén)到標(biāo)準(zhǔn)門(mén)的危機(jī)處理中，應(yīng)該怎么進(jìn)行關(guān)鍵點(diǎn)控制，已經(jīng)一目了然了。但農(nóng)夫卻一而再、再而三地進(jìn)行自殺式公關(guān)，確實(shí)令人匪夷所思。其倔強(qiáng)，也嘆為觀止。

農(nóng)夫的品牌基因里，天然流淌著戰(zhàn)斗的血液。這是很難能可貴的，也是其成長(zhǎng)的重要力量。甚至也因此贏得過(guò)一些公關(guān)的戰(zhàn)斗，比如2009年?？诠ど贪l(fā)布消費(fèi)警示事件。但是，危機(jī)和危機(jī)不一樣，完全占據(jù)道德和法律的高地時(shí)，勇敢戰(zhàn)斗是美德，但危機(jī)變了，應(yīng)對(duì)方式也必須因事而異；她更不應(yīng)該因此變成戰(zhàn)斗狂人，像堂吉訶德一樣，各種假想敵人，因?yàn)?，你不可能一個(gè)人和所有人戰(zhàn)斗，和同行，和行業(yè)，和媒體。

公關(guān)是有鐵律的，也有明確的脈絡(luò)可循。意氣用事，不是公關(guān)。