摘要：新時期都市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化勢在必行。文章運用案例研究、歸納分析等研究方法，借鑒香港、新加坡、東京的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化經(jīng)驗，從五個方面提出了優(yōu)化上海旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的舉措。文章對城鎮(zhèn)化背景下涌現(xiàn)的都市型目的地旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：國際大都市；旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化；經(jīng)驗；借鑒

一、 引言

上海是我國最早正式提出發(fā)展都市旅游產(chǎn)業(yè)的都市，借鑒國際大都市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的基本經(jīng)驗，優(yōu)化上海旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，是對我國都市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的有益探索。

本文運用案例研究和歸納分析等研究方法，以香港、新加坡和東京三個國際大都市為案例，在詳細研究上述案例都市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化基本經(jīng)驗基礎(chǔ)上，提出優(yōu)化上海旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基本舉措。

二、 國際大都市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化經(jīng)驗

1. 香港旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化經(jīng)驗。

（1）特區(qū)政府高度重視旅游業(yè)。旅游業(yè)在香港具有舉足輕重的地位，在香港特區(qū)《2010-2011年施政報告》中，旅游業(yè)作為傳統(tǒng)的四大支柱產(chǎn)業(yè)之一被提及。特區(qū)政府設(shè)立的旅游業(yè)管理機構(gòu)有香港旅游事務(wù)署、香港旅游業(yè)議會和香港旅游發(fā)展局，三者兼顧政府、行業(yè)等層面，呈“三足鼎立”之勢，對香港旅游業(yè)施行管理。

特區(qū)政府對旅游業(yè)不僅政策鼓勵，而且直接進行規(guī)劃投資。同時，香港旅游業(yè)發(fā)展相關(guān)政策靈活便利。香港旅游業(yè)便利政策主要體現(xiàn)在入港簽證便利、購物退稅和“一程多站”行程安排等三個方面。

（2）注重提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)的品牌內(nèi)涵。香港旅發(fā)局高度重視旅游產(chǎn)品和服務(wù)是否充分體現(xiàn)潮流和滿足市場需求。每年都對游客市場進行調(diào)查和咨詢，緊跟消費潮流和滿足游客需求。

香港旅游主題形象與時俱進，進入新世紀(jì)以來，香港旅游主題形象先后經(jīng)歷了“動感之都，就是香港”、“香港，樂在此，愛在此”、“香港，亞洲國際都會”等變遷。目前香港特區(qū)政府及業(yè)界正全方位宣傳打造“香港，亞洲國際都會”的旅游主題形象。

香港自然旅游資源相對匱乏，但這并未限制旅游業(yè)的快速發(fā)展。究其原因，除了政府不斷進行旅游資源規(guī)劃開發(fā)之外，旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展極大彌補了自然旅游資源相對匱乏的弊端，這其中旅游節(jié)慶活動最能體現(xiàn)文化創(chuàng)意理念。

香港旅游業(yè)對重點市場把握到位。2003年7月“CEPA”簽署和內(nèi)地赴港個人游開放以來，香港對內(nèi)地客源市場的宣傳促銷，不僅使訪港游客有了基本的量的保證，而且激發(fā)了購物類旅游產(chǎn)品與服務(wù)的發(fā)展，優(yōu)化了旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

（3）高度重視提升旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，保護游客合法權(quán)益。2006年以來，多起內(nèi)地游客在港投訴事件被曝光后，特區(qū)政府于2008年修訂了《商品說明條例》，警方和海關(guān)進一步加強了巡查和對違法者的處罰力度，以此保障消費者的權(quán)益。

（4）香港旅游業(yè)重視培養(yǎng)專門人才，注重運用先進信息和技術(shù)。香港政府一直以來聯(lián)同旅游發(fā)展局、旅游業(yè)議會和旅游業(yè)界，不斷提高旅游業(yè)從業(yè)人員的專業(yè)水平，香港各大專院校、職訓(xùn)局和其它教育機構(gòu)，均開辦了與旅游業(yè)有關(guān)的課程，大部分課程均可獲得持續(xù)進修基金資助。香港旅發(fā)局多年來每年都組織多期“旅游聯(lián)絡(luò)員訓(xùn)練課程”，促進從業(yè)人員對香港的認(rèn)識，提高溝通以及導(dǎo)游的技巧。

香港旅發(fā)局官方網(wǎng)站提供了20種語言以供選擇，每月瀏覽人次超過450萬。隨著智能手機普及，旅發(fā)局設(shè)計了適用于手機的旅游指南應(yīng)用，還與全港最大的WiFi服務(wù)供應(yīng)商電訊盈科合作，讓游客可以免費使用WiFi服務(wù)，極大方便了訪港游客。

2. 新加坡旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化經(jīng)驗。

（1）實行統(tǒng)一高效的旅游產(chǎn)業(yè)宏觀管理。新加坡旅游局是依法設(shè)立的旅游事業(yè)管理部門，其運營資金99%由新加坡政府提供，是一個有著相當(dāng)官方背景的法定公共事業(yè)機構(gòu)。

在政策方面，首先，政府開征旅游稅，從而為旅游業(yè)的管理和發(fā)展提供穩(wěn)定的資金來源。第二，實行便捷的出入境政策，如2009年起新加坡移民與關(guān)卡局對中國公民推行電子簽證，同時對許多國家公民實行免簽入境政策。第三，入境通關(guān)效率極高，一般游客入境通關(guān)手續(xù)只需5到20分鐘。

新加坡政府高度重視旅游產(chǎn)業(yè)的長期規(guī)劃。早在2005年便公布了至2015年旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃，對旅游業(yè)發(fā)展相關(guān)指標(biāo)和發(fā)展措施進行了長期規(guī)劃。

在投資方面，新加坡旅游局直接規(guī)劃投資旅游業(yè)發(fā)展。2009年3月，新加坡旅游局公布了“旅游業(yè)抓緊機遇加強發(fā)展計劃”，并在一年內(nèi)投資9 000萬新元（約4億元人民幣），用于促進旅游業(yè)的發(fā)展。

（2）采用政府主導(dǎo)、多渠道并進的市場營銷策略。新加坡旅游局根據(jù)發(fā)展需要不斷提出新的主題形象宣傳口號，先后經(jīng)歷了“一站式亞洲”、“無限驚喜新加坡”、“新加坡，新亞洲”、“非常新加坡”和“我行由我，新加坡”等變遷，而且投入大量經(jīng)費進行深入推廣。新加坡旅游稅收的大部分用于宣傳招攬工作，該項經(jīng)費每年大約為2 600萬新元。

（3）通過旅游產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。新加坡國土面積692.7平方千米（上海面積的11.2%左右），2010年人口為507.7萬，國內(nèi)自然旅游資源相對匱乏。鑒于此，新加坡政府一方面大力建設(shè)人造旅游吸引物；另一方面，大力發(fā)掘社會文化旅游資源，將普通的市民生活打造為極具特色的旅游吸引物，同時不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品與服務(wù)，彌補自然旅游資源缺乏的弊端。新加坡旅游業(yè)在注重觀光游、商務(wù)游的同時，積極開發(fā)教育修學(xué)游、醫(yī)療保健旅游、郵輪旅游等新的旅游產(chǎn)品等，不斷改善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升旅游產(chǎn)業(yè)的附加值。

新加坡始終將向游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)視為旅游業(yè)不斷發(fā)展的重要動力。嚴(yán)格的產(chǎn)業(yè)管理制度保證了旅游產(chǎn)品與服務(wù)業(yè)的高質(zhì)量。同時政府非常重視居民“旅游意識”的培養(yǎng)，在政府宣傳鼓勵下，居民的平和、熱情給每一個游客留下了深刻的印象。

（4）旅游區(qū)域一體化促進新加坡旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。自20世紀(jì)90年代以來，新加坡把握機遇，提出了東南亞旅游一體化議程，充分發(fā)揮其作為東南亞門戶的區(qū)位優(yōu)勢，聯(lián)合周邊的印度尼西亞、泰國、馬來西亞、菲律賓等國家和地區(qū)，開發(fā)“一程多站”旅游產(chǎn)品；同時新加坡協(xié)助周邊國家（如泰國）和地區(qū)從事旅游景區(qū)點的規(guī)劃和開發(fā)，真正成為東南亞地區(qū)旅游業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

（5）因地制宜，將會展業(yè)培育為旅游業(yè)的支柱。支撐新加坡會展旅游業(yè)發(fā)展的因素主要包括以下五個方面：一是新加坡區(qū)位優(yōu)勢顯著，海陸空交通便利；二是先期進行了大量會展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；三是新加坡注重環(huán)境和旅游吸引物的保護和開發(fā)；四是新加坡具有便利的旅游政策；五是新加坡酒店、會務(wù)等服務(wù)水平高，能滿足各類會議服務(wù)要求。

3. 東京旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化基本經(jīng)驗。

（1）積極改善城市軟硬件環(huán)境，助推旅游業(yè)發(fā)展。2006年12月東京發(fā)表的《十年后的東京--東京的變遷》，提出從八個方面全面改善城市軟硬件環(huán)境，客觀上有力助推了東京旅游業(yè)的發(fā)展。

（2）日本觀光立國的基本政策確保了旅游業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)地位。2007年實施的日本觀光立國政策是21世紀(jì)日本的立國之本，旅游業(yè)作為日本經(jīng)濟增長的支柱產(chǎn)業(yè)被明確確定下來。2009年12月，日本政府成立了觀光立國推進總部，日本全國上下實施觀光立國的體制逐步完善。

（3）完善的旅游業(yè)立法規(guī)范了旅游產(chǎn)業(yè)運行。日本旅游業(yè)立法走在世界前列，值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)借鑒。在日本旅游業(yè)發(fā)展的各個階段，均有與之相匹配的法律（如《推進觀光立國基本法》、《旅游業(yè)法》等）保護其健康發(fā)展。日本旅游業(yè)立法進程從側(cè)面反映了旅游產(chǎn)業(yè)地位在過去60多年里不斷提高，同時對游客和旅游從業(yè)者合法權(quán)益的保護日益重視。

（4）旅游營銷推廣體系完善，宣傳促銷渠道多樣。東京政府大力實施媒體支持計劃。對于外國媒體策劃的電視節(jié)目、文章報道或有關(guān)東京旅游的電臺節(jié)目，東京政府提供了慷慨的支持，只要相關(guān)節(jié)目的最終產(chǎn)品（物品或計劃）與東京的旅游相關(guān)，在政府規(guī)定的截止日期之前公開出版或發(fā)表、播出，就可以獲得免費住宿、參觀等優(yōu)惠。

政企合作方面，為促進東京旅游商品的開發(fā)，東京政府與相關(guān)的私營企業(yè)合作，派遣城市宣傳代表團在國外舉辦以當(dāng)?shù)芈糜喂緸閷ο蟮恼f明會和洽談會，擴大旅游企業(yè)知名度。

（5）方便快捷的城市軌道交通顯著提升游客體驗。東京軌道交通以安全、準(zhǔn)點、方便、快捷而著稱于世。發(fā)達的公共交通為每年5億多人次的國內(nèi)外游客提供了極好的交通體驗，游客憑借軌道交通在不同城區(qū)和景點間穿梭，不但方便快捷，而且如果辦理地鐵月票，交通費用并不昂貴。

三、 上海旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化舉措

借鑒香港、新加坡和東京旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化基本經(jīng)驗，結(jié)合上海旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，上海旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化舉措包括但不限于下列七個方面：

（1）將旅游產(chǎn)業(yè)定位為上海國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。目前，無論從增加值占GDP比重，還是從旅游產(chǎn)業(yè)的高度關(guān)聯(lián)性而言，上海旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)達到全市支柱產(chǎn)業(yè)的水平，但相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策尚未明確這一點。本文建議明確界定上海旅游產(chǎn)業(yè)是支柱產(chǎn)業(yè)的地位。

（2）理順旅游產(chǎn)業(yè)管理組織機構(gòu)。由于旅游產(chǎn)業(yè)的強關(guān)聯(lián)性和我國體制機制特點，旅游產(chǎn)業(yè)的“多頭管理”問題十分突出。上海市政府已經(jīng)認(rèn)識到這一問題，成立了一個由常務(wù)副市長任組長、分管市長任副組長的旅游發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌上海旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

本文建議借鑒案例都市的經(jīng)驗，進一步增強上海旅游產(chǎn)業(yè)管理組織機構(gòu)的權(quán)威性和靈活性。提升旅游產(chǎn)業(yè)管理組織機構(gòu)的地位，加強行業(yè)協(xié)會、法定組織在旅游產(chǎn)業(yè)管理中的作用，增強旅游產(chǎn)業(yè)管理組織機構(gòu)的靈活性。

（3）完善旅游產(chǎn)業(yè)政策。

①優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。首先上海市政府要滾動式制定“上海市旅游業(yè)發(fā)展三年計劃”、科學(xué)編制旅游業(yè)五年發(fā)展規(guī)劃，集中人力、物力、財力，實施旅游重點突破，實現(xiàn)全面發(fā)展。其次，規(guī)劃編制理念需要進一步提升，要在“大旅游”發(fā)展理念下，促進旅游業(yè)較快發(fā)展。第三，要突破地域限制，突出區(qū)域旅游合作；并進一步加強國際合作。

②廣辟融資渠道。據(jù)不完全統(tǒng)計，“十二五”期間，上海全市旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)投資總額近2 000億元，資金需求巨大。依據(jù)案例都市的發(fā)展經(jīng)驗，建議上海市政府在國民經(jīng)濟計劃中進一步增加對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專項投入，同時要緊密依托浦東新區(qū)，爭取將上海設(shè)為國家旅游業(yè)綜合改革實驗區(qū)，爭取國家在基礎(chǔ)建設(shè)投資和相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策等方面給予一定傾斜。

③培養(yǎng)旅游人才。本文建議從以下四個方面加快培養(yǎng)上海旅游人才，提高從業(yè)人員素質(zhì)：大力發(fā)展旅游高等教育，緊密依托高校旅游專業(yè)和其他專業(yè)科研機構(gòu)，建立旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和結(jié)構(gòu)調(diào)整的理論支撐體系；大力發(fā)展旅游職業(yè)教育，培育技能嫻熟、具有國際視野的旅游業(yè)服務(wù)隊伍；各旅游企業(yè)內(nèi)部加強自我學(xué)習(xí)，不斷提高從業(yè)人員的素質(zhì)；切實提高旅游從業(yè)人員的收入水平和從業(yè)自豪感。

④加強旅游市場營銷。借鑒案例都市的經(jīng)驗，本文建議從以下六個方面加強對上海旅游業(yè)在全球范圍內(nèi)的營銷推廣：與時俱進，推出新的旅游宣傳主題口號；加強人員海外營銷；加強著名媒體支持；在主要客源地設(shè)立上海旅游辦事處，專門負責(zé)上海旅游的推廣；加強互聯(lián)網(wǎng)營銷、微博營銷等科技營銷；以上海旅游局為主體，定期對來滬國內(nèi)外游客進行調(diào)研。

⑤為發(fā)展旅游業(yè)爭取便利政策。借鑒案例都市的經(jīng)驗，建議改革上海目前的48小時航空過境、入境免簽政策，適當(dāng)放寬過境或入境旅游簽證政策，對短暫停留的游客可予以免簽證待遇，或改用電子簽證；同時簡化出入境手續(xù)，提高通關(guān)效率。施行購物退稅政策，簡化貨品出入境手續(xù)。

⑥加快旅游業(yè)立法進程。根據(jù)案例都市，特別是東京的經(jīng)驗，本文建議上海繼續(xù)積極制定規(guī)范旅游業(yè)發(fā)展的地方性法規(guī)，以使旅游業(yè)管理有法可依。

4. 完善旅游產(chǎn)業(yè)要素配置。

①完善交通基礎(chǔ)設(shè)施配置。借鑒案例都市的經(jīng)驗，本文建議進一步完善上海大規(guī)模公共交通設(shè)施（包括軌道交通系統(tǒng)、內(nèi)河航運系統(tǒng)、快速路面交通系統(tǒng)等），鼓勵人們出行盡可能選擇公共交通系統(tǒng)。

②提升旅游景區(qū)點的能級與品質(zhì)。借鑒案例都市的經(jīng)驗，建議全面改善上海城市環(huán)境，從長遠規(guī)劃視角做好城市綠化，提高景區(qū)（點）的環(huán)境質(zhì)量。在中心城區(qū)著力打造體現(xiàn)海派文化的都市文化旅游景區(qū)（點），在郊區(qū)建設(shè)發(fā)展大型體驗式游樂設(shè)施與主題公園以及其他度假休閑設(shè)施，全面提升上海旅游景區(qū)（點）的能級與品質(zhì)。

③推進上海旅游信息化建設(shè)。建議上海旅游主管部門在旅游管理中加強遙感技術(shù)等高新技術(shù)運用，建立具有空間管理功能的旅游管理信息系統(tǒng)，對上海旅游業(yè)進行全天候動態(tài)監(jiān)測和管理。

（5）豐富旅游業(yè)態(tài)。

①建設(shè)會展旅游高地。首先，結(jié)合上海“四個中心”建設(shè)，將上海定位為亞太經(jīng)貿(mào)和文化會展中心。其次，理順上海會展管理組織機構(gòu)。第三，加強國內(nèi)外會展市場營銷，擴大上海在國際及國內(nèi)會展市場的份額。

②創(chuàng)新各類專項旅游。結(jié)合上海經(jīng)濟發(fā)展趨勢，可以選擇一些具有良好產(chǎn)業(yè)依托、市場需求旺盛的專項旅游類別加以重點培育，如：工業(yè)旅游、科普旅游、農(nóng)業(yè)旅游（農(nóng)家樂、漁家樂）、醫(yī)療保健旅游、紅色旅游、體育旅游（賽車、水上運動等）、修學(xué)旅游、郵輪（游船）旅游、濱海旅游、旅游保險業(yè)等。

（6）培育大型旅游企業(yè)集團。建議上海市政府采用鼓勵不同所有制旅游企業(yè)共同發(fā)展戰(zhàn)略，培育具有著名品牌的大型旅游企業(yè)集團，增加它們的市場集中度、規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，要求它們實施招徠游客進上海與“走出去”發(fā)展并舉戰(zhàn)略，充分發(fā)揮上海旅游業(yè)的凝聚力與輻射力。

（7）切實提高旅游服務(wù)質(zhì)量。近年來香港個別導(dǎo)游強迫大陸游客購物和欺詐等行為，對香港旅游形象造成極大負面影響，直接影響了香港旅游業(yè)的發(fā)展。上海旅游業(yè)要引以為戒，深刻認(rèn)識旅游服務(wù)質(zhì)量對旅游目的地發(fā)展的重要性。嚴(yán)格規(guī)范導(dǎo)游員考試制度和等級審核制度、飯店星級評定制度、景區(qū)（點）等級評定制度等；多渠道監(jiān)督和定期考核旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，并及時向社會公布；提升全市居民旅游服務(wù)意識，營造良好的待客氛圍。

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基金項目：國家社科基金重點項目（項目號：10AZD028）；上海市教委“085工程”重點項目（項目號：Z08511031）；上海市教委“085工程”青年項目（項目號：Z08512025）；2012年“上海高校青年教師培養(yǎng)資助計劃”項目。

作者簡介：田紀(jì)鵬，上海對外貿(mào)易學(xué)院會展與旅游學(xué)院講師，上海財經(jīng)大學(xué)管理學(xué)博士。

收稿日期：2013-04-11。