施翡　楊柳　史智峰

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，微電影作為一種新的電影類型，在市場(chǎng)中凸顯了多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。微電影以其獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式為受眾所接收，這也是微電影創(chuàng)作與市場(chǎng)結(jié)合的根本所在。

關(guān)鍵詞：微電影；媒體多樣化；數(shù)字化營(yíng)銷；市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：J959文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：

在媒體多樣化的今天，微電影的出現(xiàn)，給中國(guó)的新媒體傳播開(kāi)辟了一條新思路。微電影，又稱微型電影，它擁有完整的故事情節(jié)，廣泛的題材，節(jié)奏快、時(shí)間短以及直觀生動(dòng)等特點(diǎn)，在近幾年被廣泛推廣應(yīng)用。微電影的內(nèi)容融合了商業(yè)定制、幽默時(shí)尚、公眾教育等主題，可以是單獨(dú)獨(dú)立的篇章，或是以系列劇形式呈現(xiàn)，這些特點(diǎn)使得微電影在與市場(chǎng)結(jié)合時(shí)有較大的優(yōu)勢(shì)。在艾瑞咨詢發(fā)布的《2012年第三季度中國(guó)網(wǎng)民行為&網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)》中顯示，2012年第三季度視頻網(wǎng)站的廣告收入攀升至7.9億，同比去年增幅為47.8%，2012年增速領(lǐng)先其他類型的媒體，呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭。

從微電影的發(fā)展來(lái)看，它的身影最早出現(xiàn)在一些電視商業(yè)廣告中，也有學(xué)者認(rèn)為是從國(guó)外短片中得到啟發(fā)。有些廣告主用商業(yè)廣告刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，在品牌宣傳時(shí)，將帶有故事情節(jié)的廣告短片投放到了電視媒體中，這些廣告既滿足了廣告主的利益需求，又滿足了消費(fèi)者觀賞需求，用一種新穎的方式促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳。由吳彥祖出演的《一觸即發(fā)》就是為“凱迪拉克”這個(gè)品牌做營(yíng)銷的第一部真正意義上的微電影。這種明星結(jié)合產(chǎn)品的營(yíng)銷形式在一時(shí)之間觸發(fā)了微電影的開(kāi)端。另一條發(fā)展開(kāi)端從草根中誕生，有的來(lái)自于相機(jī)、DV、手機(jī)，微電影從一開(kāi)始的無(wú)序的萌芽狀態(tài)，漸漸的被廣大的受眾所接受，只用了短短的幾年時(shí)間。經(jīng)歷了創(chuàng)作方面的自我蛻變，走向不斷成熟，與市場(chǎng)的結(jié)合也越來(lái)越緊密，出現(xiàn)了像《老男孩》、《父親》、《跑過(guò)死神的快遞員》等優(yōu)秀的微電影。微電影作為一種新媒體，在與市場(chǎng)的有機(jī)結(jié)合中，為繁榮發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)做出了一定的貢獻(xiàn)。

一、 微電影特點(diǎn)分析

（一）時(shí)間短，內(nèi)容精

微電影與投放到院線的大銀幕電影相比有其自身的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，微電影在放映時(shí)間上比傳統(tǒng)電影短，由幾分鐘到幾十分鐘不等，時(shí)間的長(zhǎng)短可根據(jù)微電影內(nèi)容的需求不同自由控制。微電影利用時(shí)間短小，首先在感官上給觀眾造成一種沖擊，再加上微電影短小的故事篇幅，靈活的表達(dá)方式，給觀眾帶來(lái)一種不同于傳統(tǒng)電影的新鮮感。在內(nèi)容上，不論是題材還是創(chuàng)意，微電影一點(diǎn)也不輸給大制作的傳統(tǒng)電影，微電影在故事情節(jié)上也能有很好的詮釋。微電影與傳統(tǒng)電影一樣可以涵蓋文藝片、商業(yè)片、公益片、宣傳片等各種類型的片種，種類豐富，可塑性強(qiáng)，適合市場(chǎng)的深層需要。微電影既可以為個(gè)人定制，也可以迎合企業(yè)定制的要求，同時(shí)兼?zhèn)浯蟊姷膴蕵?lè)消費(fèi)。

（二）低投入

微電影相比于傳統(tǒng)電影，制作成本也比較低廉，不需要像傳統(tǒng)電影一樣耗費(fèi)大量的時(shí)間與人力物力。而且微電影的制作門(mén)檻低，不論是名牌導(dǎo)演還是普通大眾，都可以拍出一部獨(dú)特的片子。在前期拍攝中，微電影的演員可以不需要名人，在微電影的宣傳與播出中也不需要花高額的費(fèi)用投放到各大電視媒體和電影院。這樣就為微電影的制作節(jié)省了一大筆費(fèi)用，這點(diǎn)對(duì)于需要做宣傳產(chǎn)品的廣告商來(lái)說(shuō)有極大的吸引力。

（三）投放平臺(tái)廣

微電影具有廣闊的播出平臺(tái)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。如今各大視頻網(wǎng)站紛紛建立微電影專欄，為微電影投放提供了有利的傳播環(huán)境。一方面，由于當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在我國(guó)大面積的普及，在微電影的后期宣傳推廣上通過(guò)新興媒體的途徑，例如優(yōu)酷、土豆等幾大視頻網(wǎng)站，將微電影的傳播半徑擴(kuò)大；另一方面，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)技術(shù)讓觀眾更是可以隨時(shí)隨地的觀賞，突破了微電影的時(shí)間與空間的限制，讓微電影與觀眾的接觸變得簡(jiǎn)單頻繁。

二、微電影的發(fā)展現(xiàn)狀

微電影作為電影和網(wǎng)絡(luò)視頻的衍生物，以其以上所說(shuō)的“三微”特點(diǎn)獲得了受眾較為廣泛的關(guān)注，成功占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的一席之地。

（一）發(fā)展的有利條件

1.成熟的制作條件和傳播技術(shù)。由于微電影的“微”特點(diǎn)明顯，因此微電影在制作上并不需要像傳統(tǒng)電影要求有更高的技術(shù)投入，普通的拍攝、剪輯技術(shù)完全可以達(dá)到微電影制作的要求。微電影以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，在視頻網(wǎng)站可以輕松上傳。在受眾觀看后，微電影通過(guò)被轉(zhuǎn)發(fā)和分享，更進(jìn)一步廣泛地傳播。

2.時(shí)代的變化和受眾需求的多樣化。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2013年1月發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年底中國(guó)視頻用戶達(dá)到3.72億，較上年底增加了4653萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為14.3%。網(wǎng)民中上網(wǎng)收看視頻的用戶比例較上年提升了2.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到65.9%。微電影作為一個(gè)新媒體的出現(xiàn)，不斷吸引受眾，其表現(xiàn)形式的多樣化迎合了受眾的需要。受眾規(guī)模的擴(kuò)大，同時(shí)也為微電影發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)。

（二）發(fā)展存在的問(wèn)題

1.身份尷尬。在微電影發(fā)展中，一直存在著一種身份的尷尬，便是無(wú)法在廣告短片和電影短片之間劃清界限。這與微電影的營(yíng)銷方式有關(guān)，微電影的盈利方式比較單一，廣告植入和贊助商鳴謝是微電影盈利的基本方式。制作精良，性價(jià)比高的微電影因其自身的優(yōu)勢(shì)，逐漸變成了廣告商家的宣傳新寵，有些微電影甚至就是為宣傳廣告而拍。微電影從廣告中來(lái)，結(jié)合了廣告的商品屬性，又結(jié)合了電影的故事情節(jié)，從而影響到受眾的接受態(tài)度。這種矛盾狀態(tài)在現(xiàn)階段中比較多見(jiàn)，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對(duì)這種身份尷尬的微電影持批判態(tài)度，期望能出現(xiàn)電影藝術(shù)與廣告利益平衡的微電影。

2.市場(chǎng)暫不成熟。微電影的發(fā)展還在探索階段，目前還沒(méi)有形成完整的市場(chǎng)。雖然微電影前景廣闊但是沒(méi)有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈作為支持。微電影制作門(mén)檻低，內(nèi)容涉及的面廣，但是現(xiàn)階段出現(xiàn)的作品良莠不齊，低俗的內(nèi)容和大量廣告植入都會(huì)影響到微電影的整體發(fā)展。再加上具有專業(yè)知識(shí)的微電影創(chuàng)作人員較少，使微電影在發(fā)展上受到了一定的限制。微電影在成功成為新的文化產(chǎn)業(yè)后，卻沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，很難對(duì)微電影的效果進(jìn)行預(yù)測(cè)，行業(yè)面臨監(jiān)管困難。在這種情況下，微電影很容易在火爆后被盲目跟風(fēng)，以一些具有浮夸噱頭的劇情吸引消費(fèi)者，反而傷害了微電影的形象，帶來(lái)負(fù)面影響。

三、微電影的發(fā)展方向

（一）注重內(nèi)容發(fā)展，創(chuàng)作更受歡迎的微電影

微電影的內(nèi)容是微電影發(fā)展的根本，只有內(nèi)容上符合受眾群體的審美需要，產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，才能被受眾所接受和喜愛(ài)。微電影的受眾群體主要是以80后為主的年輕人，所以微電影的內(nèi)容中需要具有時(shí)代背景的場(chǎng)景、音樂(lè)、社會(huì)符號(hào)、人生經(jīng)歷等吸引受眾，加深他們的印象。要具有創(chuàng)造性的內(nèi)容，體現(xiàn)一定的社會(huì)傳播價(jià)值，讓觀眾在看完以后產(chǎn)生情感上的升華，獲得一定的審美品位的提高。

（二）發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新盈利模式

現(xiàn)階段的微電影多是由平臺(tái)免費(fèi)播放，而微電影的盈利主要是依靠在其中投放的廣告的費(fèi)用，這種單一的盈利方式使微電影的發(fā)展受到一定的限制。微電影可以向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，不僅可以依靠廣告植入、網(wǎng)站點(diǎn)擊率，還可以開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，例如將微電影中的影視歌曲出版發(fā)行獲取銷量，還可以將其中的故事情節(jié)改變成小說(shuō)，動(dòng)漫等形式。微電影的投放平臺(tái)也可以不再單純地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，一些戶外屏幕媒體、樓宇電視等都可以作為微電影后期投放的新型傳播途徑，使得獲取盈利的方式更加的多元。

（三）注重制作的專業(yè)化，培訓(xùn)專業(yè)人才隊(duì)伍

雖然說(shuō)普通大眾也可以拍攝制作微電影，但是為了微電影的較好發(fā)展，還是需要專業(yè)化的制作團(tuán)隊(duì)的加入。個(gè)人制作的在現(xiàn)階段的探索中是可以滿足市場(chǎng)的需要，但是隨著微電影行業(yè)的發(fā)展，原有的制作模式顯然符合市場(chǎng)規(guī)律。專業(yè)化的制作公司在微電影的制作上有豐富的經(jīng)驗(yàn)，在后期的平臺(tái)投放上也掌握著多種渠道。現(xiàn)階段的一些微電影中，由于大多數(shù)的制作者沒(méi)有相關(guān)微電影的制作拍攝經(jīng)驗(yàn)，造成一些微電影看起來(lái)略顯青澀。微電影的發(fā)展需要大量的有經(jīng)驗(yàn)的人才，包括編劇、導(dǎo)演等等，傳統(tǒng)的制作團(tuán)隊(duì)在向微電影制作轉(zhuǎn)型中可以對(duì)這些方面的人才加以培訓(xùn)，提供平臺(tái)挖掘新人，為微電影發(fā)展提供人才保障。

四、 微電影與市場(chǎng)結(jié)合的類型

微電影依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，在近一兩年來(lái)傳播方式和創(chuàng)作環(huán)境都有了較大的改觀后，迅速發(fā)展成為一個(gè)繁榮文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的重要力量。微電影都能通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)以及戶外媒體獲得有效的營(yíng)銷渠道，以下將四種主要方式作一探討。

（一）微電影與電視媒體相結(jié)合

微電影作為新媒體的一種，其發(fā)展條件離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體的渠道，尤其是電視媒體。2012年中央電視臺(tái)《第一劇場(chǎng)》頻道開(kāi)設(shè)了一檔以“微電影”為主題的欄目——《微影天地》。本檔微電影欄目為熱愛(ài)微電影的人提供了一個(gè)展示作品的平臺(tái)，獲得較好的收視和評(píng)價(jià)。之后的一兩年中，各地電視臺(tái)紛紛推出微電影欄目，意欲爭(zhēng)奪微電影市場(chǎng)。2012年10月，陜西衛(wèi)視推出全新改版后的重要欄目《華夏微電影》，這是一檔日播電視欄目，時(shí)長(zhǎng)為30分鐘，欄目的開(kāi)播創(chuàng)中國(guó)電視晚間黃金微電影時(shí)段的前列。2013年2月，重慶衛(wèi)視《星電影》全新改版，每周一到周五晚播出10分鐘的《微電影》。此欄目以更為平民化、大眾化的視角，講述普通人的生活點(diǎn)滴。

微電影通過(guò)在電視臺(tái)的投放獲取營(yíng)收費(fèi)用，是一種最可觀最直接的營(yíng)銷模式。優(yōu)秀的微電影作品以質(zhì)取勝，能夠使微電影和電視媒體結(jié)合實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。另外，國(guó)內(nèi)電視媒體的事業(yè)性特點(diǎn)，還是公益類和平民生活類題材微電影的展示平臺(tái)。眾多題材豐富的微電影，在盈利創(chuàng)收的同時(shí)也豐富平民大眾文化生活，促進(jìn)社會(huì)和諧。

（二）微電影與廣告結(jié)合

與傳統(tǒng)電影和影視劇相比較，微電影與廣告的結(jié)合方法多樣，運(yùn)用靈活，甚至可以一改往日觀眾一見(jiàn)到廣告就厭煩的現(xiàn)狀。除了冠名廣告和植入式廣告之外，微電影大多圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)故事情節(jié)和場(chǎng)景，以故事的完整性多方面呈現(xiàn)所要表現(xiàn)的產(chǎn)品。

由于拍攝目的的變化，微電影的制作和拍攝主題也隨之發(fā)生改變。由一般的個(gè)人、團(tuán)體轉(zhuǎn)變?yōu)楣竞推髽I(yè)。他們通過(guò)公司內(nèi)部專門(mén)的宣傳部門(mén)籌劃拍攝與產(chǎn)品相關(guān)的微電影，或者與微電影制作公司合作，通過(guò)他們?yōu)楫a(chǎn)品量身打造合適的微電影。微電影“百事可樂(lè)—把樂(lè)帶回家”算是2012年最成功的微電影廣告之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012 年1 月5日至2012 年2 月5 日期間，媒體投放的曝光率超過(guò)1600 萬(wàn)，總點(diǎn)擊超過(guò)32萬(wàn)次，在微博平臺(tái)共有超過(guò)5萬(wàn)人次參與，并且相關(guān)討論話題數(shù)達(dá)到了6萬(wàn)多次，相關(guān)話題轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到了1700 多次。在春節(jié)期間，微電影以“回家”、“團(tuán)聚”的主題，很好的契合了春節(jié)要回家過(guò)年的理念。從傳播方式和內(nèi)容上，都很好的抓住了受眾的眼球。

微電影通過(guò)廣告定制和植入式廣告保障了自身以及產(chǎn)品的盈利。雖然獲得了較大的收益，但是在傳播方式上也應(yīng)逐漸減少對(duì)病毒式傳播的依賴，而應(yīng)該軟化廣告元素，凸顯優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這樣才能獲得較為準(zhǔn)確的受眾定位，形成良性發(fā)展。

（三）微電影制作與互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端相結(jié)合

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，據(jù)截至2012年底，我國(guó)在手機(jī)上使用在線收看或下載視頻的網(wǎng)民數(shù)為1.3億，在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率為32.0%，相比2011年增長(zhǎng)了9.5個(gè)百分點(diǎn)，增速僅次于手機(jī)微博，成為今年娛樂(lè)類應(yīng)用的新亮點(diǎn)。隨著移動(dòng)終端科技的迅速發(fā)展，平板電腦和智能手機(jī)的普及，視頻網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始將市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了使用移動(dòng)終端上網(wǎng)的用戶。有數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)視頻已占據(jù)目前所有移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的60%左右。2012年優(yōu)酷來(lái)自移動(dòng)終端的流量迅猛增長(zhǎng)，截止至2012年年底，移動(dòng)終端流量已經(jīng)超過(guò)優(yōu)酷土豆總訪問(wèn)量的20%。

對(duì)此，微電影的制作應(yīng)當(dāng)針對(duì)移動(dòng)終端的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)與之相適應(yīng)的微電影。首先，移動(dòng)終端大多通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)流量上網(wǎng)，對(duì)于時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)、所需的流量較大微電影則不適用。所以，微電影在制作上，應(yīng)該有針對(duì)性的控制時(shí)間和格式，以減少用戶觀看時(shí)所要耗費(fèi)的流量。其次，微電影針對(duì)移動(dòng)終端的的形式應(yīng)該多樣化。受眾使用移動(dòng)終端觀看微電影，觀看習(xí)慣相對(duì)于電腦、電視甚至熒幕有了較大的改變。所以微電影的題材和類型應(yīng)該多樣化，諸如Flash動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)系列或者幽默笑話題材的微電影應(yīng)該多做嘗試。

據(jù)《2011年度中國(guó)手機(jī)視頻服務(wù)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告》稱，2010年手機(jī)視頻市場(chǎng)收入為6.67億元，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到116.1億元，收入的90%以上來(lái)自用戶付費(fèi)。 由于用戶使用移動(dòng)終端較為頻繁，所以微電影將成為手機(jī)視頻的主要內(nèi)容，以后將占有更大的市場(chǎng)。

（四）微電影制作與微電影大賽相結(jié)合

由中國(guó)傳媒大學(xué)、北京電影學(xué)院、中國(guó)教育電視協(xié)會(huì)高校電視專業(yè)委員會(huì)主辦的中國(guó)首屆大學(xué)生微電影節(jié)，從2011年11月開(kāi)始征集作品，于2012年5月23日舉行頒獎(jiǎng)典禮。本次微電影節(jié)旨在發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的青年影像創(chuàng)作者，給微電影創(chuàng)作者一個(gè)交流平臺(tái)。2012年12月27日，首屆“中國(guó)國(guó)際微電影大賽”頒獎(jiǎng)盛典在京舉行。此次比賽是由中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)等多家單位聯(lián)合主辦的，面向全球的國(guó)家級(jí)權(quán)威微電影賽事。經(jīng)過(guò)激烈的現(xiàn)場(chǎng)角逐，最終新銳導(dǎo)演沈沁源、鄒本輝和李軍林摘得了本次大賽的最高獎(jiǎng)項(xiàng)——“微鋒”導(dǎo)演獎(jiǎng)。等待3名獲獎(jiǎng)導(dǎo)演的，除了豐厚的獎(jiǎng)品之外，還有一次難得的機(jī)會(huì)——成為電影《情定巴黎》的執(zhí)行導(dǎo)演。

同樣，在微電影迅速發(fā)展，微電影市場(chǎng)逐步開(kāi)拓的條件下，各大網(wǎng)站、團(tuán)體紛紛通過(guò)舉辦微電影大賽，交流作品，發(fā)掘優(yōu)秀人才。這不僅是是微電影發(fā)展的良好機(jī)會(huì)，更是優(yōu)秀微電影作品和人才的良好展示平臺(tái)。

微電影發(fā)展起于網(wǎng)絡(luò)，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技和移動(dòng)通信的發(fā)展而呈不斷上升的勢(shì)頭。據(jù)資料顯示，微電影廣告收入2014年可能達(dá)450億元，較2010年增長(zhǎng)9-10倍，預(yù)測(cè)將達(dá)到1565億元。微電影與市場(chǎng)結(jié)合的未來(lái)能否良好發(fā)展，將受到微電影制作內(nèi)容、人才以及資金的影響，將取決于微電影藝術(shù)能否與科技和商業(yè)良好的結(jié)合。更重要的是微電影是否為受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)，才是判斷微電影是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。

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作者簡(jiǎn)介：史智峰（1988—），男，陜西寶雞人，西安石油大學(xué)本科生。

楊柳（1993—），男，寧夏彭陽(yáng)人，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，主要從事新媒體研究。

施翡（1990-），新疆克拉瑪依人，西安石油大學(xué)本科生。

（責(zé)任編輯：陳合營(yíng)）