姚堯

品牌的樹立是一個(gè)馬拉松，企業(yè)要耐住寂寞。

2013年2月27日，由慕尼黑國際博覽集團(tuán)主辦的ISPO BEIJING第九屆亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展在北京舉行，有超過20個(gè)國家和地區(qū)的600多個(gè)品牌參展。

記者在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)體育品牌巨頭阿迪達(dá)斯和李寧等，正紛紛開發(fā)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。同時(shí)，國際戶外品牌也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)擴(kuò)張迅速的中國市場。據(jù)悉，到2012年，中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到145.2億元，年增幅達(dá)40%左右，已成為上升速度最快的零售細(xì)分行業(yè)之一。

外資樣本

根據(jù)《2012中國戶外用品年度報(bào)告》顯示，國內(nèi)品牌出貨額已經(jīng)連續(xù)兩年超越國外品牌，民族自有品牌的崛起，使我國戶外用品市場出現(xiàn)了全新的格局。但實(shí)際情況也表明，國內(nèi)品牌主要集中在中低端市場，如何在眾多的競爭者中脫穎而出，快速縮小與國際一線品牌之間的差距，是擺在眾多戶外品牌面前的現(xiàn)實(shí)問題。

以外資品牌Columbia為例，其創(chuàng)立于1938年，最初以制造雨衣、雨帽為主，后來不斷發(fā)展多元化產(chǎn)品及研究高科技布料，其先后獨(dú)家研發(fā)了經(jīng)典專利布料—— Omni-Tech（戶外全天候防護(hù)科技）、Omni Dry（超卓速干科技）、Omni-Shield（防潑水防污科技）、Omni-Shade（高效防日光紫外線科技），以及創(chuàng)新設(shè)計(jì)Interchange System（三合一設(shè)計(jì)）。

除了技術(shù)賣點(diǎn)，本土化也是其一大利器。Columbia產(chǎn)品有關(guān)負(fù)責(zé)人Tim Boyle舉例說，美國人較喜歡穿寬松褲去釣魚，反之亞洲人則偏愛窄腳褲外出，必須根據(jù)各地人的生活模式進(jìn)行設(shè)計(jì)。如今，Columbia的產(chǎn)品系列已擴(kuò)展到戶外夾克、多功能褲等，并已分銷至全世界超過90個(gè)國家，擁有13，000多家零售網(wǎng)點(diǎn)。

據(jù)ISPO BEIJING亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展主辦方有關(guān)負(fù)責(zé)人王亦磊介紹，在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域日本品牌美津奴也已走在前面。雖然在傳統(tǒng)賣場看不到美津濃專賣店，但是在運(yùn)動(dòng)場可以看到美津濃的足球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專賣店，到高爾夫球場可以看到美津濃的高爾夫運(yùn)動(dòng)專賣店。

他說：“2012年美津濃在上海開了第一家跑步概念店。那里為運(yùn)動(dòng)者提供的服務(wù)細(xì)致到存衣、洗澡等瑣事，對于戶外用品的分類也不光分為鞋、服、內(nèi)衣、護(hù)膝等，單就鞋還分為一個(gè)月跑步在100公里以上和100公里以下的兩類，跑馬拉松的還分為2小時(shí)40分以內(nèi)和以上兩類”。“當(dāng)市場被分到這么細(xì)的時(shí)候，就真正切入到跑步這一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中去了。起初可能市場份額很小，因?yàn)楫吘箤I(yè)人群有限，但隨著運(yùn)動(dòng)人群基數(shù)擴(kuò)大，市場規(guī)模會越來越大?！?/p>

與此相反，他認(rèn)為，大多數(shù)國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌還比較缺乏這樣的聚焦精神，想得更多的只是開店賣貨，這種批發(fā)的思路還太原始。

行業(yè)面臨洗牌

王亦磊告訴記者，“雖然面對市場的高速增長，但企業(yè)卻應(yīng)該保持冷靜，避免重走中國傳統(tǒng)體育品牌覆轍?！?/p>

2012年，國內(nèi)體育用品門店關(guān)閉、產(chǎn)能過剩、庫存壓力大成為業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)。去年，六大體育品牌均已公開表示關(guān)店，僅特步就已關(guān)閉80-100家。面對市場的慘淡，戶外用品普遍被認(rèn)為是體育用品行業(yè)轉(zhuǎn)型的救命稻草。

王亦磊說：“關(guān)店潮，源于前幾年傳統(tǒng)體育的泡沫化，當(dāng)“快時(shí)尚”品牌ZARO和H&M進(jìn)入中國一線市場之后，人們馬上拋棄了以消費(fèi)運(yùn)動(dòng)品為時(shí)尚的習(xí)慣?！?/p>

面對危機(jī)，李寧已經(jīng)開設(shè)了第一家戶外用品旗艦店——李寧探索，專門經(jīng)營戶外用品。阿迪達(dá)斯也瞄準(zhǔn)了戶外用品這一市場，還專門成立了戶外部門。而彪馬方面也表示，2013年會將重心放在極限運(yùn)動(dòng)及戶外用品市場上。

在ISPO BEIJING亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展上，記者還發(fā)現(xiàn)，又一國際高端戶外品牌Discovery Expedition在中國正式亮相，并將于2013年下半年，登陸北京、上海等全國一線城市。記者了解到，在中國銷售的前十大品牌中，絕大部分是國外的。

未來幾年，消費(fèi)者對戶外產(chǎn)品的功能性、時(shí)尚特性、產(chǎn)品品牌內(nèi)涵、品牌國際屬性越來越注重。這不僅為更多國際品牌進(jìn)駐中國提供了契機(jī)，更對本土品牌發(fā)展提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和更高要求。

3月1日，COCA中紡協(xié)戶外用品分會發(fā)布了《2012中國戶外用品年度報(bào)告》。報(bào)告顯示，2012年我國戶外用品市場發(fā)展迅猛，品牌出貨總額為73.9億元人民幣，年增長率為36.1%。中華全國商業(yè)信息中心副處長李立寶告訴本刊記者，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)快速增長主要源于需求，即消費(fèi)群體需求和零售企業(yè)需求。消費(fèi)群體需求包括對時(shí)尚性，功能性及戶外活動(dòng)實(shí)際的需要。零售企業(yè)需求主要源自零售企業(yè)的巨大銷售壓力，而戶外產(chǎn)品價(jià)格相對較高，正好符合其帶動(dòng)銷售增長的需求。

有專家表示，目前戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)已有823個(gè)品牌廠商“混戰(zhàn)”，在境外品牌大舉進(jìn)駐，本土品牌野蠻生長的條件下，未來3年行業(yè)必將迎來一個(gè)洗牌期。

告別野蠻生長

在經(jīng)歷了數(shù)年的跑馬圈地之后，國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)野蠻生長的弊端已經(jīng)顯現(xiàn)，比如高庫存。分析其成因，無外乎與各路資本逐鹿戶外市場有關(guān)。眼下，國內(nèi)已有探路者與嘉麟杰（旗下?lián)碛袘敉馄放芀ROCEUS）兩家戶外企業(yè)上市，與此同時(shí)，賽丹狐泛已于2012年在天津股權(quán)交易所掛牌，三夫戶外也已經(jīng)上了證監(jiān)會IPO申報(bào)企業(yè)名單。與此同時(shí)，福建哥倫布、浙江牧高笛、ACOME（阿珂姆）所屬的上海樂為體育用品等公司也已明確將上市列入品牌發(fā)展規(guī)劃。

王亦磊表示，“資本市場介入戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)有利有弊，因?yàn)橘Y本是逐利的，中國眾多品牌出現(xiàn)的問題都與資本有關(guān)，為了上市所以要瘋狂開店，壓貨，沖銷量，雖然賬面好看了，但卻十分危險(xiǎn)?！?/p>

對此，王亦磊做了一個(gè)比較生動(dòng)的比喻，“比如80平米的專賣店，需要幾百款產(chǎn)品才能陳列出來，所以當(dāng)一個(gè)品牌沒有能力做出幾百款暢銷產(chǎn)品時(shí)，必然造成積壓，但又要硬撐著開出眾多店面時(shí)，就會造成大量的庫存，最終就演變?yōu)榘ぁ！?/p>

除了高庫存，國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌同質(zhì)化競爭，普遍缺乏領(lǐng)先科技產(chǎn)品等問題也一直困擾著整個(gè)產(chǎn)業(yè)。對此，本刊記者采訪了幾位業(yè)內(nèi)人士，他們給出的答案基本可以總結(jié)為渠道豐富化、追求差異化、精確管理控制等。

COCA中紡協(xié)戶外用品分會秘書長李昌發(fā)認(rèn)為，2012年戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)最重要的變化是渠道的豐富，即電商的異軍突起。他認(rèn)為戶外店發(fā)展應(yīng)該形成強(qiáng)烈的差異化，比如新近出現(xiàn)的戶外商城“聚落化”是一個(gè)發(fā)展趨勢。

睿雍企業(yè)投資管理有限公司總裁吳子恒表示，戶外用品的生產(chǎn)從原材料供應(yīng)，到工廠，零售店，應(yīng)該推行“精益管理 Lean Management”等先進(jìn)的管理體系。同時(shí)，代理商應(yīng)該改變按季訂貨的傳統(tǒng)，以適應(yīng)瞬息萬變的市場。

王亦磊認(rèn)為，就小企業(yè)而言，生存在于聚焦，找到自己的優(yōu)勢。比如世界上最大的戶外背包生產(chǎn)商JANSPORT，只專注于背包，直到如今仍行銷全球。而大企業(yè)要把概念落到實(shí)處，在產(chǎn)品上形成貫通的邏輯鏈。他說：“品牌的樹立是一個(gè)馬拉松，企業(yè)要耐住寂寞?！?/p>