信海光

受限于內(nèi)外部環(huán)境，從前年開始，中國的奢侈品電商業(yè)迎來了一股寒潮，呼哈網(wǎng)關(guān)門、品聚網(wǎng)因資金鏈斷裂而停止運(yùn)營、尊酷網(wǎng)CEO離職、走秀網(wǎng)被傳裁員、新浪旗下新浪奢品頻道經(jīng)營情況不佳也已呈關(guān)閉狀態(tài)……資金鏈變動、裁員、高層變動等壞消息頻傳，動搖者懷疑：奢侈品是否與中國電商絕緣？

但一年多后，堅(jiān)持下來的奢侈品電商網(wǎng)站里有人發(fā)布了好消息，尚品網(wǎng)5月23日宣稱，其三周年慶“尚品520”活動上線僅3小時銷售額即突破1000萬元，超線下同等規(guī)模時尚精品店10天銷售總額。雖然是凌晨啟動，但活動僅上線15分鐘銷售額就達(dá)到200萬元，不到3小時就突破1000萬元大關(guān)，客單價相比升3倍至4500元。

尚品網(wǎng)是否真的形勢一片大好，還需外界仔細(xì)鑒定，但尚品網(wǎng)對奢侈品電商的運(yùn)營和認(rèn)識，卻可以成為觀察中國近期奢侈品電商業(yè)的一個案例。因?yàn)橥瑯邮侨苣曜笥?，尚品網(wǎng)CEO趙世誠寫了一篇長微博，獲得4000多條業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)，題目是《奢侈品電商，依然大有搞頭》。

這篇文章有為行業(yè)打氣的味道，但同時也提供了不少有價值的觀點(diǎn)，其中印象比較深刻的是他提到三年前創(chuàng)業(yè)伊始，打電話向雷軍求教，雷軍提出了關(guān)于奢侈品電商在中國的“雷軍四問”：第一問：線上支付能否解決？第二問：如何解決高端網(wǎng)購的消費(fèi)者信任問題？第三問：如何解決品牌授權(quán)問題？第四：如何獲取高端客戶？

不能不說雷軍確實(shí)眼光狠辣，除了第一個支付問題，在三年前大家剛開始一窩蜂投向奢侈品電商的時候，雷軍就指出了中國奢侈品電商的三個死穴。后來，很多奢侈品電商網(wǎng)站，確實(shí)也是“死”在這三個問題上：奢侈品本來就價格高昂，白領(lǐng)對質(zhì)量、品牌及售后服務(wù)也抱著更謹(jǐn)慎的態(tài)度，但電商網(wǎng)站卻經(jīng)常爆出假貨、不保修等問題，信任被戳破，交易則無基礎(chǔ)。對此，趙世誠的解答是只能一單一單地做，積累消費(fèi)者的忠誠度。這樣做雖然很慢很辛苦，但在山寨大國的中國，看起來除此之外，也別無良策。贏得信任難，但是一旦贏得信任，就能帶來效益，形成規(guī)模后，就會產(chǎn)生“護(hù)城河效應(yīng)”，形成電商網(wǎng)站的商業(yè)模式壁壘。

品牌授權(quán)問題是奢侈品電商業(yè)普遍面臨的關(guān)鍵問題，網(wǎng)傳90%網(wǎng)上奢侈品牌無授權(quán)，這并非空穴來風(fēng)。奢侈品有其本身的特殊性，對品牌自身渠道的嚴(yán)格控制，對于很多國際奢侈品頂尖品牌來說早已近乎于強(qiáng)迫癥，它們認(rèn)為奢侈品的線下銷售也是制作奢侈體驗(yàn)的一部分，而奢侈品電商則“閹割”了這種消費(fèi)體驗(yàn)，所以即使不惜資金構(gòu)建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、選擇與國際高品質(zhì)物流公司合作、搭建自己運(yùn)營效率并不高的官網(wǎng)，也不愿意做出他們認(rèn)為“有損形象”的授權(quán)國內(nèi)電商網(wǎng)站的舉動。

針對這一問題，國內(nèi)奢侈品電商有兩種做法，一種是Gilt模式，從經(jīng)銷商處購買庫存，在網(wǎng)上打折銷售，比如唯品會、俏物悄語；另外一種是招募買手，比如尚品網(wǎng)在2012年初就籌建了一支時尚買手團(tuán)隊(duì)，采取跟連卡佛和Joyce這類精品百貨類似的模式，讓買手飛去歐美各地看秀，預(yù)訂各品牌下季新品。這些新品在進(jìn)入尚品網(wǎng)的倉庫管理后，會先進(jìn)行在線正價銷售，待商品的正價銷售期結(jié)束，尚未售出的商品則會進(jìn)入折扣頻道。這次三周年促銷，尚品國內(nèi)外買手團(tuán)隊(duì)花了3個月來備貨，調(diào)集了300多個國際品牌、3萬多件時尚奢品參加其中。其代價是成本比較高。

另外的解決辦法就是博弈和變形了。所謂博弈就是吸引認(rèn)可中國奢侈品電商價值的一部分奢侈品牌，它們各有所求，比如有的奢侈品牌還沒有開拓中國市場，品牌商認(rèn)為可以通過與電商的合作測試中國消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度；比如，一些奢侈品牌遠(yuǎn)期看中中國二三線城市的市場潛力，而單純的實(shí)體店策略無疑會錯過那些不住在大城市里的人，他們也會因此跟電商合作。至于所謂“變形”，就是稍微調(diào)低以前的奢侈品電商定位，把自己的經(jīng)營范圍從奢侈品向高端時尚品牌遷移。這等于擴(kuò)大了網(wǎng)站的用戶范圍，同時，這些國外品牌既沒有頂尖奢侈品牌對于渠道那么敏感，也樂于依靠國內(nèi)電商的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)迅速打開中國市場。

關(guān)于雷軍的第四問：如何獲得高端客戶？至少在國內(nèi)電商界還不能找到好的解決辦法。高端客戶一般年齡比較大，沒有網(wǎng)購習(xí)慣，他們對價格也不敏感，或許，干脆，不如把這些人從奢侈品電商網(wǎng)站用戶目錄里剔除呢？

這就由此提出了一個進(jìn)一步的問題：不必須以高端客戶為主要目標(biāo)群體的奢侈品網(wǎng)購市場是否存在？或者換一種時髦說法，“輕奢侈時代”是否已經(jīng)來臨？

“輕奢侈”這個詞是幾個月前筆者在一家名為“雕爺牛腩好吃又貴”的餐館用餐時見到的宣傳語，筆者理解的潛臺詞是，吃一頓價格上萬的大餐是重奢侈，但你花1000元吃一碗面或者一碗牛腩，則是你承受的起的輕奢侈?！拜p奢侈”既是品牌定位又是對消費(fèi)潮流的描述，前者指中高檔，普通小資人群即可消費(fèi)得起；后者則是指奢侈品消費(fèi)變得更年輕，更輕松，不再屬于所謂“高端人群”的專利。

如果“輕奢時代”成立，則奢侈品正緩慢向大眾消費(fèi)靠攏，在這個過程中電商的優(yōu)勢，比如消費(fèi)者到達(dá)成本低、規(guī)模運(yùn)營會越來越突出，線下模式會越來越不經(jīng)濟(jì)。“輕奢時代”的到來，消費(fèi)者行為模式、品牌自身調(diào)整，都會給奢侈品電商模式帶來更大的發(fā)展空間。

事實(shí)上，在中國，國外奢侈品牌面對的是一個更為年輕和個性化的群體。貝恩資本年初發(fā)布的《2011年中國奢侈品市場研究報告》顯示，中國有55%的奢侈品消費(fèi)者介于25—34歲之間，而國外的奢侈品消費(fèi)者大多在40歲以上，這比全球平均水準(zhǔn)低15歲。

經(jīng)商講究天時地利人和，當(dāng)年Gilt的成功是因?yàn)橼s上歐美經(jīng)濟(jì)危機(jī)，各奢侈品牌積壓了大量庫存，這使得Gilt商業(yè)模式能夠大顯其手。都講經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期有“口紅效應(yīng)”，Gilt銷售的廉價奢侈品，其實(shí)就是歐美經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的口紅。而Gilt抓住時機(jī)做大以后，則甚至改變了奢侈品銷售的傳統(tǒng)模式。

去年到今年，中國一直在膨脹的線下奢侈品市場增速放緩，也不那么景氣，其中有反腐的政策原因，但同時跟國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)不景氣也緊密關(guān)聯(lián)，不知中國的奢侈品電商們能否利用好這一市場環(huán)境。

最后的思考題：奢侈品電商到底更需要奢侈品基因還是電商基因？