李潔

【摘要】當(dāng)前，以微博為代表的自媒體，創(chuàng)造了媒體傳播的新格局，成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活躍的主體和新興輿論場。面對海量刷新卻又形形色色的微博內(nèi)容，如何有效地引導(dǎo)人們接收、識別、利用、傳播其中的信息，成為網(wǎng)絡(luò)行業(yè)監(jiān)管者必須要解決的問題。

【關(guān)鍵詞】微博；自媒體；監(jiān)管

自擁有網(wǎng)絡(luò)之日起，信息傳播的速度與廣度就開始呈幾何級的爆發(fā)性增長。博客、微博、微信等新型即時通訊工具的出現(xiàn)，讓現(xiàn)實的中國處于數(shù)字“全媒體”時代，普通民眾可以利用任意一種方式向社會傳播所見、所想、所聞，這意味著人們接收、再傳播各種資訊的頻次越來越高。其中，以微博為代表的自媒體，更是創(chuàng)造了媒體傳播的新格局，成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活躍的主體和新興輿論場。

何謂自媒體？美國新聞學(xué)會媒體中心于2003年7月出版了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，里面對“We Media（自媒體）”下了一個十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！焙喲灾垂裼靡园l(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體。微博具備了與生俱來的自媒體屬性。它是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行個人或群體之間關(guān)于新聞、事實、意見的交換或傳遞。微博社交化及裂變式的傳播方式，使信息可以在極短時間內(nèi)在最大范圍得到傳播，更因其開放、即時、便捷的傳播特點，對傳統(tǒng)的傳播體制帶來了革命性的影響。

目前，新浪、搜狐、騰訊等大型網(wǎng)站均開設(shè)了微博平臺。截至2013年3月底，僅新浪微博注冊用戶數(shù)就增長到5.36億，比2012年底增加6.6%，微博日活躍用戶數(shù)比2012年底增長7.8%，達(dá)到4980萬。

微博為網(wǎng)民提供了形式靈活的交流平臺，成為言論表達(dá)自由得以實現(xiàn)的虛擬空間。然而在全民開始“織圍脖”的時代，我們也注意到微博表達(dá)與傳播所特有的復(fù)雜性和多面性：微博內(nèi)容中既有客觀的描述，如用手機(jī)連續(xù)上傳300多條微博、發(fā)布甘肅舟曲爆發(fā)特大泥石流的消息的王凱事件，云南公車私用出國事件；又有表達(dá)義憤、不滿的口吻，如浙江“上訪村官錢云會之死”、“郭德綱徒弟打記者”；甚至還有利用即時工具攻擊他人的案例，如北京警方破獲的“首起網(wǎng)絡(luò)威脅人身安全”案件；更有為了商業(yè)利益制造點擊率的刻意炒作，如網(wǎng)店公開出售微博粉絲、7元買3000個“活粉”、“刷粉工作室”月收入過萬、擁有15萬粉絲的微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)一條廣告可獲益400元等等。當(dāng)微博信息的傳播中摻雜各種目的和因素時，微博公信力降低的現(xiàn)象也隨之而來。

因此，面對海量刷新卻又形形色色的微博內(nèi)容，如何有效地引導(dǎo)人們接收、識別、利用、傳播其中的信息，成為行業(yè)監(jiān)管者必須要解決的問題。

自媒體時代的微博傳播模式具備以下特點：（1）每一個微博用戶都是一個傳播中心或節(jié)點，他們既是信息的發(fā)端，同時又是信息的接收、處理和轉(zhuǎn)發(fā)端；（2）信息在沿著人們的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實施互動；（3）傳播過程是多層級的，很容易推動“裂變式”傳播的形成；（4）信息傳播過程不是一個簡單的信息復(fù)制的過程，而是信息不斷再生產(chǎn)的過程，很容易出現(xiàn)信息的變形。（5）整個微博系統(tǒng)由無數(shù)這樣的節(jié)點互聯(lián)互通，構(gòu)成一個龐大的機(jī)體組織，信息流向此消彼長。

居于這樣的一個“自媒體”時代，對于加強(qiáng)對微博的監(jiān)管機(jī)制，可以從以下幾個方面著手。

第一，意見領(lǐng)袖的積極介入：微博內(nèi)部的把關(guān)者。

雖然在微博上人人都有發(fā)言權(quán)，但發(fā)言的影響力卻不盡相同。在傳統(tǒng)媒體的信息傳播中，意見領(lǐng)袖扮演著舉足輕重的地位，是整個傳播活動的中心。自媒體時代的微博中，盡管意見領(lǐng)袖的作用在一定程度上弱化，但仍然在一定程度上可以左右信息的流動方向和流動模式。社會資源理論告訴我們，個人在現(xiàn)實社會中的關(guān)系形態(tài)分布由其所擁有的資源屬性和價值強(qiáng)度所決定。與此相關(guān)，微博用戶的社會網(wǎng)絡(luò)大小、社會關(guān)系強(qiáng)弱也與其本身所處的社會地位存在著極為密切的關(guān)聯(lián)，也就是說，現(xiàn)實社會中他們已經(jīng)擁有的物質(zhì)和精神財富直接影響了其在微博上的粉絲數(shù)量、規(guī)模以及其微博影響力的大小。

社會精英階層所擁有的知識背景、社會財富、個人修養(yǎng)、職業(yè)身份、信息表達(dá)和傳播能力等多種因素，造成了以名人為主的社會精英階層在微博上擁有與其在現(xiàn)實社會中大致相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定的、強(qiáng)勢的話語權(quán)力。由于他們獲取可靠信息的渠道更多，高知識閱歷帶來的信息鑒別和理性分析能力更強(qiáng)，關(guān)注度和可信度高，所以他們往往在辟謠（消除不實信息）方面扮演著舉足輕重的作用。以金庸“被死亡”事件為例，由于知名記者閭丘露薇等人迅速在微博中予以澄清，此謠言從出現(xiàn)到消解，總共不到兩小時。

此外，發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用不僅僅是個體精英，還包括政府部門以及權(quán)威媒體所設(shè)立的“官方微博”。與一般微博用戶相比，政府部門與權(quán)威媒體擁有豐富的資源與一定調(diào)查取證能力，能夠?qū)ξ⒉﹥?nèi)容進(jìn)行核實，也因此，由媒體官方賬號發(fā)布的微博一般被認(rèn)為是真實可信的。重大突發(fā)危機(jī)事件中，謠言之所以滿天飛，往往源于人們無法從政府有關(guān)部門和權(quán)威媒體上及時獲取信息。如2011年3月發(fā)生的“謠鹽”危機(jī)中，中國鹽業(yè)總公司專門開通了新浪微博和騰訊微博，澄清有關(guān)事實，回答網(wǎng)友疑問，其發(fā)布的每條微博幾乎都得到了成千上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，對謠言的消解起到了至關(guān)重要的作用。因此，在重大突發(fā)危機(jī)事件微博辟謠機(jī)制的建設(shè)上，如果政府部門能夠主動順應(yīng)傳播形勢的變化，自覺地、常態(tài)化地使用微博公開信息，與民眾溝通交流，主動公布真相，充分利用其公信力搶占話語權(quán)，便可將謠言扼殺于搖籃之中。

第二，微博運營商管控技術(shù)提升：完善內(nèi)部“微”循環(huán)規(guī)則。

在微博內(nèi)容的管理方面，運營商擁有較大的直接管理權(quán)限。首先是對微博內(nèi)容進(jìn)行合理監(jiān)控，面臨重大突發(fā)危機(jī)事件時，對帶有相關(guān)關(guān)鍵詞、轉(zhuǎn)發(fā)量大的微博，必須予以重點關(guān)注。同時，發(fā)布辟謠信息應(yīng)注意言辭的嚴(yán)謹(jǐn)性與科學(xué)性，不能簡單地宣布某信息為謠言，更需給出相應(yīng)的證據(jù)，令辟謠真實可信。

其次，還應(yīng)建立起一套事后追懲制度，對造成重大后果的謠言制造者以懲罰。目前，新浪“微博辟謠”在發(fā)布澄清信息的同時，會公布對發(fā)表不實信息用戶的懲罰，如刪除ID、暫時關(guān)閉其發(fā)言、被關(guān)注功能等，對謠言制造者起到了一定的警醒作用。

從長遠(yuǎn)看，還可建立一套微博用戶認(rèn)證及信用評價體系，對每個用戶給予一定的信用等級，那些經(jīng)常造謠、傳謠的人便會無所遁形，他們發(fā)布的信息也就少人問津。更重要的是，它可以令用戶在發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)信息時更為小心謹(jǐn)慎，主動求證，從而遏制簡單盲從心態(tài)的謠言傳播。

第三，完善相關(guān)法律法規(guī)：追懲惡性造謠者

微博謠言的泛濫，與造謠、傳謠成本低廉有很大關(guān)系。由于缺乏明確而完善的法律法規(guī)，一句“無心”或“湊熱鬧”往往就可免于譴責(zé)，久而久之，人們對于造謠、傳謠也就無所顧忌，客觀上助長了謠言的興盛。盡管在《中華人民共和國治安管理處罰法》中有針對散布謠言者的處罰條款，但網(wǎng)絡(luò)謠言存在發(fā)布者匿名、追蹤取證困難等特殊情況，需要專門的法律予以支撐，否則，判定、懲處不僅操作困難，而且顯得“名不正、言不順”。因此，必須先設(shè)定一套判定和懲罰的標(biāo)準(zhǔn)，使處罰有法可依。

第四，提升微博用戶素質(zhì)：提高微博用戶責(zé)任意識。

微博真正實現(xiàn)了人人都有發(fā)言權(quán)，但多數(shù)用戶在享受權(quán)利的時候，極少意識到還需履行相應(yīng)的義務(wù)———對發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)。發(fā)布微博時，往往只是基于對新奇性、接近性等方面的價值判斷，而甚少考慮真實性，在無意間成為謠言擴(kuò)散的幫兇。因此，提高微博用戶的自律意識，樹立“有責(zé)任的自由”的觀念，就十分必要。特別是那些名人、明星、輿論領(lǐng)袖，在發(fā)言時更需慎之又慎。

英國《衛(wèi)報》公布了9條“‘負(fù)責(zé)任使用微博的方式”：⑴除非你看到事情發(fā)生，否則不要發(fā)微博；⑵記住，有些人發(fā)微博只是想開玩笑；⑶記住，害怕某些事情發(fā)生，并不等于知道某些事情將要發(fā)生；⑷如果看到謠言，直接質(zhì)疑。如果你轉(zhuǎn)發(fā)謠言，即便是以求辟謠的方式轉(zhuǎn)發(fā)，也可能嚇壞一群完全不了解情況的人；⑸設(shè)法求證；⑹如果你看到你知道并非真實的微博，設(shè)法糾正；⑺如果你發(fā)微博說你看到的情況，請說具體一點，說明你在哪里，看到了什么，不要夸張，也不要想當(dāng)然；⑻“粉”請你相信準(zhǔn)確可信的人；⑼如果你出門遇到打劫和騷亂，請發(fā)相關(guān)微博，那樣可以讓警察的工作更容易?！缎l(wèi)報》的做法值得我們借鑒。

歸根結(jié)底，微博功能再強(qiáng)大，也只是一個工具，一個平臺。自媒體時代，對于微博傳播活動的管理必然基于對人的管理，其核心理念和訴求應(yīng)該是追求“自由與真實”，提倡“理性與責(zé)任”。

注：本文為2013年度河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題。課題編號：201303262