張培芳

摘 要：面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化、技術(shù)創(chuàng)新加劇、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、顧客需求多樣化、網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)生活方式以及商業(yè)活動(dòng)的巨大沖擊，戰(zhàn)略管理的發(fā)展方向何去何從值得研究和探討。本文談一些對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理的認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 戰(zhàn)略管理 認(rèn)識(shí)

企業(yè)戰(zhàn)略管理興起于20世紀(jì)60年代，出現(xiàn)了諸多學(xué)派，如能力學(xué)派（以SWOT分析為中心）、結(jié)構(gòu)學(xué)派（五種作用力分析）。40多年來(lái)， 在企業(yè)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)略管理的理論逐步由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)，由單一轉(zhuǎn)向綜合。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化、技術(shù)創(chuàng)新加劇、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、顧客需求多樣化、網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)生活方式以及商業(yè)活動(dòng)的巨大沖擊，戰(zhàn)略管理的發(fā)展方向何去何從值得研究和探討。本文談一些對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理的認(rèn)識(shí)。

問(wèn)題1：爭(zhēng)與不爭(zhēng)

戰(zhàn)略管理的實(shí)質(zhì)是擺脫自由竟?fàn)?，?shí)現(xiàn)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，推進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展，以“與眾不同”來(lái)?yè)Q取未來(lái)的收益。未來(lái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境將會(huì)發(fā)生劇烈變化，主要表現(xiàn)在創(chuàng)新成果的快速擴(kuò)散、顧客需求的持續(xù)變化、竟?fàn)幏秶牟粩鄶U(kuò)大等。這些變化正在促進(jìn)傳統(tǒng)的竟?fàn)幰兀ㄙ|(zhì)量、成本、效率等）升級(jí)到為客戶(hù)創(chuàng)造優(yōu)異的價(jià)值上來(lái)。

老子在道德經(jīng)中指出“夫惟不爭(zhēng)，故天下莫能與之爭(zhēng)”，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界就是做到不爭(zhēng)，不爭(zhēng)一時(shí)之勢(shì)、一時(shí)之功、一時(shí)之利。“不爭(zhēng)”的實(shí)質(zhì)是指企業(yè)要以超越竟?fàn)幍姆绞节A得競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要從客戶(hù)需求這個(gè)本質(zhì)出發(fā)，而不是以竟?fàn)帉?duì)手的行動(dòng)為導(dǎo)向，才能不斷為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，從而提升企業(yè)自身的價(jià)值。而傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維往往傾向于將顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值判斷與企業(yè)對(duì)其的價(jià)值定義等同起來(lái)。因此，提升價(jià)值總是從改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、添加新功能或服務(wù)等措施入手，而沒(méi)有站在客戶(hù)的角度考慮這些措施是否同等程度地改進(jìn)了客戶(hù)價(jià)值。在其新作《日本還有竟?fàn)幜帷分校Y(jié)構(gòu)學(xué)派創(chuàng)始人邁克爾·波特以運(yùn)營(yíng)有效性竟?fàn)?、缺乏?zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)以及戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)竟?fàn)幠Ｐ蛯?duì)日本企業(yè)進(jìn)行分析。運(yùn)營(yíng)有效性競(jìng)爭(zhēng)指企業(yè)使用一些方法來(lái)提高質(zhì)量并降低成本，如全面質(zhì)量管理、實(shí)時(shí)存貨管理、精益生產(chǎn)、縮短生產(chǎn)周期等；缺乏戰(zhàn)略竟?fàn)幹复篌w相同的產(chǎn)品種類(lèi)、特征和服務(wù)，以及相同的分銷(xiāo)渠道、互相適應(yīng)的生產(chǎn)過(guò)程，造成企業(yè)缺乏獨(dú)特的竟?fàn)幍匚?；?zhàn)略竟?fàn)幍谋举|(zhì)是以區(qū)別竟?fàn)帉?duì)手的方法開(kāi)展商業(yè)竟?fàn)幓顒?dòng)。

一些擁有戰(zhàn)略的日本公司取得并維持它們的高度成功。如索尼公司針對(duì)不同的顧客生產(chǎn)不同的電子產(chǎn)品，作為高附加值產(chǎn)品出售，用獨(dú)特的方法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并成為首家直接在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售的日本公司；出眾的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新性的零件以及寬廣的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、質(zhì)量擔(dān)保和快速配件供給服務(wù)是本田汽車(chē)公司的優(yōu)勢(shì)所在，那種“對(duì)獨(dú)特性近乎瘋狂的投入和不顧傳統(tǒng)說(shuō)教的特立獨(dú)行”讓本田公司走向成功。

日本的通信技術(shù)是比較先進(jìn)的，但是日本的手機(jī)制式與世界上大多數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)并不兼容，其結(jié)果直接影響到使用者的便利性，也大大影響該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。毫無(wú)疑問(wèn)，一味地追求自身的技術(shù)先進(jìn)，沒(méi)有戰(zhàn)略眼光，則技術(shù)的先進(jìn)也可能導(dǎo)致閉關(guān)自守，在世界經(jīng)濟(jì)全球化的今天也會(huì)有被淘汰的危險(xiǎn)。

世界范圍內(nèi)，許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的公司如沃爾瑪，獲得了高速發(fā)展，不是因?yàn)樗募夹g(shù)如何先進(jìn)，而是實(shí)施了戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，站在客戶(hù)的立場(chǎng)上，對(duì)傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造體系進(jìn)行重構(gòu)，對(duì)原有的價(jià)值進(jìn)行重新定義，致力于做與竟?fàn)帉?duì)手不同的事情，創(chuàng)造出全新的業(yè)務(wù)模式和價(jià)值曲線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的共同提升。不同廠(chǎng)家的產(chǎn)品同質(zhì)性很高必然導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不是問(wèn)題的根本所在，真正的問(wèn)題是中國(guó)的企業(yè)大多習(xí)慣圍繞在一個(gè)點(diǎn)上較勁。當(dāng)那些具有相似竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)大家都在往一個(gè)牛角尖上擠的時(shí)候，誰(shuí)能先跳出去，誰(shuí)先“不爭(zhēng)”，誰(shuí)就可以獲得高速發(fā)展，取得戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。

問(wèn)題2：線(xiàn)性戰(zhàn)略與非線(xiàn)性戰(zhàn)略

英特爾前總裁安迪，格魯夫認(rèn)為，如果一個(gè)企業(yè)的竟?fàn)幮袨橹皇菫榱烁淖冏约旱母?jìng)爭(zhēng)地位而不是整個(gè)行業(yè)環(huán)境，這只是線(xiàn)性戰(zhàn)略；它暗含的前提是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是既定的和有限制的，企業(yè)的任務(wù)是如何在這個(gè)既定的環(huán)境中做得更好。相反，非線(xiàn)性戰(zhàn)略將改變一個(gè)企業(yè)和它的竟?fàn)幷吖餐瑓⑴c的巿場(chǎng)環(huán)境和游戲規(guī)則，它是商業(yè)戰(zhàn)略的“圣杯”。非線(xiàn)性戰(zhàn)略的力量在于它將對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，讓所有的竟?fàn)幷卟坏貌蛔龀龈淖?。通常?lái)說(shuō)，就是從根本上改變自己的商業(yè)模式，那些固守原來(lái)商業(yè)模式的企業(yè)將會(huì)消失，在新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則下按照新的關(guān)系原則運(yùn)營(yíng)的新玩家將替代它們。企業(yè)戰(zhàn)略行為和產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化的互動(dòng)則會(huì)帶來(lái)戲劇性的結(jié)局。但非線(xiàn)性戰(zhàn)略不只是體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新上，特別是對(duì)于成熟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

問(wèn)題3：相對(duì)優(yōu)勢(shì)與持續(xù)優(yōu)勢(shì)

相對(duì)竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)（比較優(yōu)勢(shì)）是行業(yè)圈內(nèi)優(yōu)勢(shì)，如何實(shí)現(xiàn)比對(duì)手強(qiáng)，是“爭(zhēng)”來(lái)的；持續(xù)竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)（核心竟?fàn)幜σ灰华?dú)特的、難以模仿的） 是一種絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，核心竟?fàn)幜κ瞧髽I(yè)可持續(xù)之道， 強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)價(jià)值本身及價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程的根本性分析和變革，核心竟?fàn)幜κ菫榭蛻?hù)創(chuàng)造價(jià)值的能力而不是相比對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，是“不爭(zhēng)”。如何做到“不爭(zhēng)而勝”呢？靠不斷創(chuàng)新的意識(shí)和能力，一種“創(chuàng)造性破壞”的能力（熊彼特語(yǔ)），是企業(yè)自我超越、自我實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。

有遠(yuǎn)大抱負(fù)的企業(yè)應(yīng)該追求戰(zhàn)略性成功，而不是機(jī)會(huì)性成功，戰(zhàn)略性成功就是靠建立核心竟?fàn)幜?，形成持續(xù)的戰(zhàn)略竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)；而機(jī)會(huì)性成功永遠(yuǎn)是短暫的，在中囯，賺錢(qián)與戰(zhàn)略沒(méi)有必然聯(lián)系，因?yàn)檗D(zhuǎn)軌期機(jī)會(huì)很多，有些企業(yè)沒(méi)有制定戰(zhàn)略，卻賺到了錢(qián)，它們往往就忽視了戰(zhàn)略，把賺錢(qián)的偶然當(dāng)成了規(guī)律性的東西，所以有眾多的企業(yè)曇花一現(xiàn)，而制定了正確戰(zhàn)略的企業(yè)得以生存發(fā)展，構(gòu)筑起核心竟?fàn)幜Φ钠髽I(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。

以上三個(gè)問(wèn)題的回答其實(shí)說(shuō)明了同一個(gè)問(wèn)題，即企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是追求與眾不同，是在自身核心價(jià)值觀的指引下追求卓越，通過(guò)戰(zhàn)略的實(shí)施不是實(shí)現(xiàn)共同繁榮，也不是你死我活，而是追求一枝獨(dú)秀、基業(yè)長(zhǎng)青，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的雙贏。如果說(shuō)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)下的戰(zhàn)略是以系統(tǒng)化的管理和實(shí)施為本意，那么信息化時(shí)代的戰(zhàn)略則在此基礎(chǔ)上融進(jìn)了創(chuàng)新。在創(chuàng)新基礎(chǔ)上，誰(shuí)找到并實(shí)施了適應(yīng)未來(lái)的戰(zhàn)略，誰(shuí)就將是戰(zhàn)略的最大受益者。不過(guò)，戰(zhàn)略不是萬(wàn)能的，戰(zhàn)略也必須建立在企業(yè)自身積累的基礎(chǔ)上，追求不斷創(chuàng)新，而不是僵化守舊、墨守成規(guī)。但創(chuàng)新也絕對(duì)不是貿(mào)然的、盲目的，必須是科學(xué)的、理性的、客戶(hù)導(dǎo)向的。