張立巍　肖恒

摘要：隨著商業(yè)社會的發(fā)展，信息對于企業(yè)的重要性逐漸凸顯。產(chǎn)品手冊作為承載產(chǎn)品信息的媒介，成為企業(yè)與客戶不可或缺的溝通工具。客戶導向是現(xiàn)代企業(yè)的重要市場戰(zhàn)略，要求企業(yè)時刻關注客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值。基于客戶導向的產(chǎn)品手冊設計則是企業(yè)對客戶無微不至關懷的體現(xiàn)。本文通過分析客戶導向在產(chǎn)品手冊中的重要性，總結設計中的常見問題。同時，借鑒成功案例進而探討產(chǎn)品手冊設計的相關問題。

關鍵字：客戶導向 產(chǎn)品手冊

前言

產(chǎn)品手冊的設計在整個企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷過程中往往是不被管理者重視的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品手冊的價值只是作為產(chǎn)品的附屬存在。管理者讓營銷人員把產(chǎn)品手冊派發(fā)出去，以期待能讓客戶通過產(chǎn)品手冊了解到企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和文化，卻很少認真考慮過，所設計的產(chǎn)品手冊能否符合客戶需求，以及給客戶帶來價值?？蛻羰瞧髽I(yè)發(fā)展的動力，是核心競爭力的保證，企業(yè)經(jīng)營活動都要以客戶為導向開展，客戶導向是企業(yè)與客戶建立雙向關系的基礎。企業(yè)不遵循客戶導向的理念設計產(chǎn)品手冊，是造成產(chǎn)品手冊與客戶需求相違背的主要原因。本文首先闡述現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略中客戶導向的重要性，明確客戶導向的定義，其次分析產(chǎn)品手冊的作用以及產(chǎn)品手冊設計中的常見問題。最后通過借鑒華為集團的成功案例總結以客戶為導向的產(chǎn)品手冊設計原則。

一、現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略中客戶導向的重要性

（1）客戶導向的定義

1954年，著名管理學家彼得，德魯克提出“客戶需求是企業(yè)活動的中心和出發(fā)點，企業(yè)的最終目的是促使客戶購買、滿足客戶需求?！?，客戶導向思想開始萌芽?？蛻魧颍ㄒ卜Q顧客導向）是現(xiàn)代企業(yè)的重要市場戰(zhàn)略，企業(yè)以滿足客戶需求、增加客戶價值為出發(fā)點，通過創(chuàng)新研發(fā)、服務和營銷，動態(tài)地適應客戶需求，避免脫離客戶需求進行生產(chǎn)，或對市場進行主觀臆斷。企業(yè)監(jiān)控自己服務于客戶需求的承諾水平和以客戶需求為導向的程度，在業(yè)務之間交換經(jīng)驗和教訓，在理解客戶需求的基礎上建立競爭戰(zhàn)略。

（2）客戶導向的重要性

客戶導向是建立客戶和企業(yè)雙向關系的基礎，其重要性體現(xiàn)在以下方面。在經(jīng)營方面，客戶導向觀念使企業(yè)明確了把客戶放在第一位的經(jīng)營策略；在創(chuàng)新方面，不斷變化和提高的客戶需求，迫使企業(yè)不斷進步；在競爭方面，通過積累忠誠客戶數(shù)量保證核心競爭力；在定位方面，客戶導向幫助企業(yè)明確目標客戶群體；在發(fā)展方面，建立并維系與客戶的良好關系對于開發(fā)客戶的長期價值至關重要。

綜上，可見客戶導向是指企業(yè)以滿足客戶需求為核心進行商業(yè)活動，并從客戶身上獲得持續(xù)不斷的商業(yè)價值，實現(xiàn)企業(yè)與客戶雙贏的企業(yè)戰(zhàn)略?？蛻魧蜃鳛槠髽I(yè)戰(zhàn)略，需要落實在所有的企業(yè)行為之中。產(chǎn)品手冊是企業(yè)與客戶的第一接觸點，因此客戶導向在產(chǎn)品手冊設計中的應用非常重要。下面具體分析產(chǎn)品手冊的作用以及產(chǎn)品手冊設計中的常見問題。

二、產(chǎn)品手冊的作用及設計常見問題

（1）信息媒介的作用

產(chǎn)品手冊是指對相關產(chǎn)品進行全面解釋的文件資料，有別于企業(yè)的產(chǎn)品說明書。產(chǎn)品說明書是對產(chǎn)品操作和故障的解答，是客戶在購買產(chǎn)品后使用。產(chǎn)品手冊是對產(chǎn)品功能、用途和組成的介紹，在客戶在購買前使用。產(chǎn)品手冊通常包括以下內容：產(chǎn)品的基本信息，如名稱、配置、技術參數(shù)等；所能具備的功能，如娛樂、學習、社交等；能為客戶解決的問題，如環(huán)境問題、健康問題等；以及企業(yè)的概況和理念。形式上不僅限于紙質資料，也可以通過其它多媒體呈現(xiàn)，基本原則是能夠有效傳達產(chǎn)品信息的一切材料都是產(chǎn)品手冊。當產(chǎn)品小型便攜時，營銷人員可以直接拿產(chǎn)品與客戶進行交流，但如果是工程型、知識型和服務型產(chǎn)品時，產(chǎn)品手冊就是與客戶面對面溝通的最佳工具。企業(yè)通過產(chǎn)品手冊傳播信息，增加客戶對企業(yè)的了解。產(chǎn)品手冊作為CI的載體，憑借良好的視覺設計改變企業(yè)的視覺信息環(huán)境，并通過統(tǒng)一性和規(guī)范化，強化客戶對企業(yè)的印象。

（2）與客戶溝通工具的作用

在現(xiàn)代市場營銷學中，產(chǎn)品由三個層次組成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品?？蛻魧τ诋a(chǎn)品的需求不僅限于產(chǎn)品的物質形式，還對物質形式之外的相關事物存在需求。產(chǎn)品的整體概念就是建立在“需求=產(chǎn)品”的等式基礎之上的。

對客戶需求的滿足是產(chǎn)品手冊的價值所在。客戶的需求又可以分為顯性需求和隱性需求。顯性需求是指消費者有清晰認識的需求?？蛻粼诮佑|產(chǎn)品手冊時，會明確主動地想要知道該產(chǎn)品能否滿足自己的需求、解決面臨的問題，以及提供價值的大小。此外，客戶求知的需求，會驅使客戶主動儲備產(chǎn)品手冊中有益的信息和知識。隱性需求是指必須經(jīng)過市場、社會、文化等方式的刺激才能被察覺的需求。產(chǎn)品手冊可以幫助客戶彌補認知，挖掘更高層次的需求，激起客戶潛在的購買欲望。

隨著平面媒體技術的不斷提升，僅有漂亮的圖片而不能有效傳達信息的產(chǎn)品手冊是不能滿足客戶需求的。產(chǎn)品手冊的設計需要更富創(chuàng)意的形式來展現(xiàn)，并與讀者建立情感聯(lián)系，引導人們接納其中的觀念和內容，并達成持久的信任。

（3）設計中的常見問題

大部分企業(yè)設計的產(chǎn)品手冊存在的常見問題主要有：1.思路的設計；2.文案的內容：3.版面的設計；4.材料的使用四個方面的缺陷，導致客戶無法將產(chǎn)品手冊作為知識性資源長期保留。因此，從以上四個方面分析產(chǎn)品手冊設計中存在的問題是非常重要的。

1.思路的設計缺少體現(xiàn)對客戶的關懷。太多與客戶無關的信息占據(jù)突出位置，會削弱客戶的注意力，并容易引起客戶的反感。例如，在傳統(tǒng)的產(chǎn)品手冊中，首頁均以公司情況介紹為主，包括企業(yè)概況、發(fā)展歷程和榮譽表彰等等。企業(yè)一味地闡述自己的信息，卻忽略了客戶的訴求。企業(yè)沒有以替客戶解決問題的思路來設計產(chǎn)品手冊，沒有幫助客戶分析現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)問題、提出問題和解決問題。思路的錯誤，必然無法引起客戶的共鳴、獲得客戶的認可。

2.文案內容使用的詞匯過于拔高，不貼近生活。如某熱水器產(chǎn)品的理念是“智慧熱水，舒適生活”，用詞看似考究，但讓人感到不夠真實?！爸腔邸焙汀盁崴爆F(xiàn)實中很少有聯(lián)系，而“舒適生活”又牽涉到除洗澡這個日常行為外的很多因素。

3.版面的設計缺乏層次區(qū)分，不能良好地引導客戶進行瀏覽。特別是在產(chǎn)品手冊中，圖片未經(jīng)過精細處理、插圖的視覺語言不準確、版面設計的風格與企業(yè)形象不統(tǒng)一等等，以上各點均導致信息不能準確傳達，有損客戶對企業(yè)的認知。

4.產(chǎn)品手冊的制作材料沒有根據(jù)設計效果和印刷工藝進行選擇，這種情況不僅無法實現(xiàn)預期效果，也因為質感的不當，給人廉價的感覺。

以上現(xiàn)象均普遍存在于多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品手冊設計中。目前，伴隨企業(yè)競爭激烈和經(jīng)營手段多樣化，少數(shù)企業(yè)意識到成功的產(chǎn)品手冊更具競爭優(yōu)勢和維護企業(yè)形象。以下是華為集團的產(chǎn)品手冊案例，該案例在思路設計和版面設計兩個方面有所突破，做到了以客戶為導向的產(chǎn)品手冊設計。

三、“One Net Campus華為園區(qū)網(wǎng)解決方案”產(chǎn)品手冊案例分析

2011年，華為集團為向規(guī)模不同的企業(yè)園區(qū)提供基礎網(wǎng)絡建設，推出了“One Net Campus華為園區(qū)網(wǎng)解決方案”集成服務產(chǎn)品。該產(chǎn)品的產(chǎn)品手冊設計思路清晰，以幫助客戶解決問題為主線展開，逐步拉近與客戶之間的距離。打開手冊，首先是對客戶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，并簡要地概述企業(yè)園區(qū)的定義以及目前的規(guī)模層次，表達華為對客戶行業(yè)的關注；其次是幫助客戶發(fā)現(xiàn)存在的困難和挑戰(zhàn)，陳列出企業(yè)園區(qū)網(wǎng)絡建設存在的瓶頸，讓客戶感受到華為對其產(chǎn)業(yè)的精準洞察；接著，針對客戶的問題提出相應的解決辦法，通過圖解的形式展示解決方案，清晰地羅列技術細節(jié)、關系網(wǎng)絡以及配置設備，體現(xiàn)出華為為客戶服務的專業(yè)素質；最后，闡述客戶采用該解決方案后可以獲得的價值，除了網(wǎng)絡系統(tǒng)的提升，還會帶來豐富的附加價值，以此打動客戶，體現(xiàn)華為對客戶無微不至的關懷。版面設計簡潔、明朗，突出理智的商務性。封面深藍色調的插圖給人冷靜的美感，帶有網(wǎng)絡象征的視覺語言符號，使客戶對產(chǎn)品形象產(chǎn)生聯(lián)想。將圖文信息進行網(wǎng)格劃分，使其井然有序。版面注重留白，營造出靜美的閱讀氛圍，并留有想象空間。

綜上，該產(chǎn)品手冊在思路和版面上的設計都是以客戶能夠清楚、便捷地獲取信息為目標進行，體現(xiàn)了客戶導向的理念。

四、以客戶為導向的產(chǎn)品手冊設計原則分析

通過以上案例分析，可以發(fā)現(xiàn)對客戶具有吸引力的產(chǎn)品手冊所具有的特征，以下歸納產(chǎn)品手冊的設計原則。

（1）思路的設計及文案的內容應圍繞客戶的需求展開。

在進行思路的設計時，應該從客戶的立場出發(fā)，提供客戶想要的信息，逐步取得客戶信任，應遵從以下步驟：一、分析客戶現(xiàn)狀，正確認知客戶行業(yè)，表達企業(yè)對客戶的關注。二、尋找客戶痛點，羅列客戶面臨的問題或挑戰(zhàn)，體現(xiàn)對客戶的精準洞察。三、提出解決辦法，使用容易閱讀和理解的方式，向客戶展示企業(yè)的專業(yè)性。四、闡述客戶價值，對客戶能預期取得的成果和價值提供準確的數(shù)據(jù)支持，要讓客戶感受具體利益，增強客戶信心。五、展示企業(yè)實力，讓客戶意識到企業(yè)是可信任的合作伙伴。

（2）版面設計要有效地傳達信息，給客戶舒適的閱讀環(huán)境。

版面設計要在圖形、文字、色彩三大要素的組合中，融入親和的、人性化的、自然的力量，喚起客戶內心的觸動和認同。在信息元素的編輯和組織時，要合理運用人類閱讀的視覺習慣，適應人們認識過程的心理順序和思維過程的邏輯順序。圖片要真實、美觀，必須符合內容、風格、主題、適合版面，且具有吸引力。字體不宜過多，內容的重要性可通過字體的大小來區(qū)分。材質的選用必須符合設計和工藝的要求，以保證產(chǎn)品手冊的最終效果。

（3）產(chǎn)品手冊的設計任務應該以項目制的形式工作。

產(chǎn)品手冊的設計不單是設計部門或是平面設計師的工作，而是一個需要規(guī)劃、控制和反饋的系統(tǒng)工程。在進行設計任務時，需要成立跨職能的項目團隊，包括設計、研發(fā)、營銷等部門成員，團隊的負責人一定要對產(chǎn)品或是業(yè)務非常熟悉，最好具有該產(chǎn)品營銷實踐經(jīng)驗。產(chǎn)品手冊的設計以項目形式進行，需要擬定項目計劃書，規(guī)范操作流程。初步方案需召開討論會，由成員討論通過。文案編輯和視覺設計需要經(jīng)過不斷反饋并修改。設計完成后，需要組織相關人員對產(chǎn)品手冊進行學習。

五、結論

客戶導向是指以滿足客戶需求、增加客戶價值為核心的市場戰(zhàn)略，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。產(chǎn)品手冊作為產(chǎn)品信息的載體，是企業(yè)傳播信息的媒介和溝通客戶的工具。傳統(tǒng)的產(chǎn)品手冊在思路設計、文案內容、版面設計和材料使用等方面存在的問題，導致客戶對其無法充分利用?；诳蛻魧虻漠a(chǎn)品手冊設計，要以替客戶解決問題為中心，圍繞客戶的需求展開設計思路及文案內容，版面設計要方便客戶進行閱讀，設計工作需要以項目制的形式進行。隨著產(chǎn)品手冊在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中所占據(jù)的位置不斷提升，筆者將在今后的研究中側重對以項目制形式開展產(chǎn)品手冊設計工作的探究，探索企業(yè)進行產(chǎn)品手冊設計的關鍵流程及管理方式。